家元素在房地產廣告中的應用策略研究

摘要：中國文化是中華民族的外在表現，是中華民族在幾千年的文明演變中匯集出來的具有特色的民族精神和風貌。家元素便是中國文化之一。中國經濟迅速發展過程中，房地產發展迅猛。隨著房地產市場的日益繁榮，代表著家元素的符號越來越多地出現在房地產廣告中。根據當今的發展趨勢來看，研究家元素在房地產廣告中的應用具有重要意義。本文以家元素為出發點，對其在房地產廣告中的應用作用及策略進行探討，希望能夠給相關人士提供些許參考意見。

關鍵詞：家元素；房地產廣告；應用策略

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0227-02

一、引言

改革開放的持續推進，中國經濟迅速發展，房地產行業也隨之崛起。隨之而來的是漫天的房地產廣告。近年來，許多房地產品牌出現在大眾的視野中，這些房地產品牌不斷創新廣告設計，并相繼推出了具有家元素創意的廣告，以拓展市場。家元素是中國元素的組成部分，具有深刻的內涵，應用在房地產廣告中，能夠彰顯人文情懷，增強廣告設計的創意性。但其中也有不足之處，如對家元素的認知片面化，錯誤理解家元素符號所代表的含義，或者只認識到了家元素的表象。如今，房地產行業如火如荼，房地產行業想要繼續開拓市場，迎合消費者，打敗其他競爭者，就需要在廣告推廣上花費精力，以便使產品更具獨特性，擴大市場空間[1]。

二、家元素的定義及家元素運用在房地產廣告中的作用

（一）家元素的定義

在中國人的觀念中，歷來把家族放在第一位。人類在社會生活中不只作為單獨的個體存在，更重要的是作為一個社會成員存在，而家就是其中最小的也是最重要的一個單元。家是中國元素的典型代表，中國人對家文化顯得無比親密和尊重。本文所涉及的家元素是家文化的延伸，一塊紅布、一把椅子、一個水壺都有可能蘊含家元素。家元素不僅指代房子，也是所有蘊含家文化符號的總稱。家元素也是一種符號，反映了中華上下五千年文化的歷程，有著深厚的文化內涵和歷史底蘊。家文化是從古到今一直扎根在中國人民心中的文化紐帶，隨著歷史的推進，家元素深深地扎根在中國人民的心中。對此，筆者認為家元素是凝結中華民族精神、彰顯家文化形象的象征，是一種有特色的精神文化和物質文化[2]。

（二）家元素運用在房地產廣告中的作用

1.樹立品牌形象。一些人把家等同于房子，因此把家元素歸結于與房子有關的事物。家元素蘊含了深刻的內涵，運用在廣告設計中，能夠樹立良好的品牌形象，提高品牌價值。在信息時代，我們每天要面對大量的廣告，許多廣告都蘊含著家元素，給人親切之感。房子是家重要的一部分，房子亦是庇護之所，可以讓人們產生歸屬感。房子是一個家庭生存和發展的基礎，也是每一個家庭的紐帶。中國人歷來有房子情結，自古就把房子當成安身立命之所，可見中國人買房的熱情是不分時代、不分階級的，呈愈演愈烈的趨勢。所以，在房地產廣告中融入家元素，可以獲得很好的傳播效果，能夠賦予房地產廣告生命力，給大眾留下深刻的印象，從而使大眾記住房地產品牌，進而達到推廣品牌的作用，實現廣告傳播的目的。

2.引發大眾的情感共鳴。從中國的傳統文化來看，許多文化元素都與家有關，家對于人們有著特殊意義，人們有很深的家園意識，可以說，家在人們心目中的地位舉足輕重。在房地產廣告中融入家元素，有助于觸動大眾的心靈，引發大眾的情感共鳴，使大眾更加向往幸福生活，在無形之中能夠使大眾對購房產生渴求心理，從而實現廣告宣傳的目的。例如，一則房地產廣告中有這樣一幕：在昏黃路燈的照耀下，有一個小孩的身影，小孩背后是媽媽攙扶著奶奶，爸爸和爺爺聊著天，他們一起前行，最后到達了一個共同的目的地，那就是家，家門推開，里面的布置十分溫馨，擺放了許多可以供一家人回憶的物件。此情此景，既溫馨又溫暖。從這一幕中，我們可以感受到這一家人的其樂融融，看到一家人相親相愛，這些溫馨的畫面正是每個普通老百姓家的真實寫照。所以，在房地產廣告中融入家元素，是貼近大眾的，可以引發大眾的情感共鳴，使大眾對家產生感情。

三、家元素在房地產廣告中的應用策略

（一）意境滲透

家的意涵深廣，家能夠給人帶來慰藉，是人們的精神支柱，使人們產生前進的動力，是人們的心靈歸屬。房地產企業可以從家的意境出發設計廣告，把家元素巧妙地融入廣告之中，以豐富廣告的內涵，提高廣告的價值[3]。例如，房地產企業可以做一個市場調查，了解人們對家的想法，然后總結調查數據，從意象出發，把房子刻畫成一個具有生命的形象，最后設計出生動有趣的廣告。如此，可以增強廣告的生命力，提高廣告的價值。

（二）情感滲透

房子是人們的庇護之所，是釋放個人情緒的地方，擁有一座房子，是大多數人的心愿。許多人窮盡一生努力，就是為了擁有一個真正屬于自己的房子。顯然，這是由個人的情感而產生的愿望。房地產企業可以從人們的情感出發，結合人們對家的渴求、對房子的渴求，把家元素融入廣告設計中，以此迎合大眾的心理訴求，引發大眾共鳴，從而推動廣告的傳播，借助廣告帶來經濟效益，進而推動房地產經濟的發展。在產品同質化日趨嚴重的今天，與大眾心與心的溝通顯得尤為重要，抓住了消費者的心，就相當于抓住了市場，畢竟，消費者的購買需求是影響市場份額的主要因素。隨著社會經濟的不斷發展，人們所面臨的壓力越來越大，對于剛剛步入社會的年輕人來說，買車、買房都比較困難。所以，房地產企業設計的廣告不能帶有明顯的功利性，而是要體現出人文情懷，給人以溫暖之感，以便觸動人們對家的情懷。人與人之間最珍貴的莫過于情感，房地產企業可以從人的情感出發，尋找帶有情感的家元素，以打動大眾的內心，使大眾感受到廣告內容中體現出來的情感，用更具人性的方式傳遞品牌精神，使品牌精神更加深入人心。

（三）符號滲透

我國傳統文化博大精深，內涵豐富，具有極高的研究價值。家文化是傳統文化中的一部分，而家元素又是家文化的一個重要組成部分，所以，家元素也就具有內涵豐富這一特征。家這一符號所蘊含的哲理無比深刻，值得深究。在廣告設計中，家元素運用得好，會取得事半功倍的宣傳效果。房地產企業可深入探究與家有關的符號，尋找其中的典型特征，以符號為切入點，把家元素滲透到廣告設計中，以此發揮傳統文化的作用，與大眾產生共鳴，從而達到更好的廣告效果。

四、家元素運用于房地產行業廣告中存在的問題及原因

當國內房地產行業進入家市場之后，幾乎都會選擇實行本土化策略，而在實行本土化策略的過程中，最關鍵和最重要的就是能否正確認識家文化，了解中西方差異，以及是否懂得家文化中的一些禁忌等。

（一）家元素在國內房地產行業廣告中運用出現的問題

1.中國傳統家元素低俗化。上品房地產廣告口號“這次，真的搞大了”中，據說要讓小戶型更大，但放大的紅色字體，導致消費者產生了惡意的聯想，讓房地產廣告變成了令人尷尬的文案。這則廣告將“搞大了”的諧音雙重含義作為廣告創意，嚴重損害了房地產的整體形象。這則廣告原本是想要作出創意，但運用不當，完全忽視了消費者的內心感受，讓廣告宣傳起到了相反的效果。最后上品房地產為此道歉，并撤除了廣告。

2.濫用或是曲解中國的家文化。中華文化傳承數千年，家文化源遠流長。如今，在現代廣告創意中濫用或者曲解家文化，部分廣告藝術的表現形式低俗和浮夸，上品房產的“搞大了”是曲解中國文化含蓄內斂特性的表現。

（二）家元素在國內房地產行業廣告中運用不當的原因

1.忽視中西方的文化差異。以最具代表性的龍為例，在中國，龍是一種祥瑞，是吉祥如意的象征；而在西方文化中，龍被看作是一種邪惡的生物，它毀滅一切、傳播災難，是世間萬物的大敵。在西方民間故事中，惡龍最終都會被勇敢的英雄殺死。國內外品牌在設計廣告的過程中要充分理解中西方的文化差異，以免運用不當，出現問題。

2.缺乏對家元素更深入的理解。面對如果只是簡單地了解家元素，僅知道其表面意思，就用其創作廣告，往往會弄巧成拙。中國人對家文化十分重視，中國人對家庭有一種特殊的感情。本文所討論的家元素是家文化的延伸，不僅是房子，一塊紅布、一把椅子、一個水壺都蘊含了家元素，所以家元素是所有蘊含家文化符號的總稱。房子是一個家庭生存和發展的基礎，也是每一個家庭的紐帶，中國人歷來有房子情結，自古就把房子當成安身立命之所，這一點在房地產文案中得到了很好的體現。

五、結語

家文化對大眾有深刻的影響，把家元素融入房地產廣告中，能夠引發大眾的情感共鳴，使大眾對家產生濃烈的向往之情。房子雖非必需品，但它是影響人們生活的一個重要因素。從意境出發，從情感出發，從符號出發，把家元素滲透到房地產廣告中，能夠拉近與大眾心靈之間的距離，觸動大眾的情感，對提高廣告的價值具有重要意義。結合家元素設計廣告，房地產企業可積極挖掘家元素，深入探究家元素的內涵，通過不同的方式把家元素體現出來，融入廣告中，從而豐富廣告的內涵，增強廣告的生命力，以廣告效益帶來經濟效益，進而推動房地產經濟不斷發展。

參考文獻：

[1] 倪維棟.我國房地產市場營銷策略走向的初探[J].現代商業，2011（21）：60.

[2] 丁锫，朱姝.實現房地產廣告的注意力[J].新聞界，2008（04）：166-167.

[3] 米華.公益廣告中家元素的運用及傳播效果[J].青年記者，2014（36）：90-91.

作者簡介：杜美卓（1996—），女，河北邯鄲人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。