“受眾為王”的狂歡

摘要：本文運用20世紀60年代聯邦德國康斯坦茨學派主張的接受理論，剖析《一剪梅》在新媒體端的爆紅現象，進而詮釋新媒體傳播的“受眾為王”特性，為研究新媒體傳播的規律性提供理論支持。

關鍵詞：《一剪梅》；受眾為王；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0159-02

一、引言

從YouTube（油管）到Instagram（照片墻）再到TikTok（抖音海外版），一首費玉清于37年前推出的經典歌曲《一剪梅》，毫無預兆地在歐美社交網絡火了。在流媒體平臺Spotify（聲田）上，《一剪梅》一舉殺入數個國家和地區的Viral（病毒性）50排行榜。xue hua piao piao bei feng xiao xiao（雪花飄飄北風蕭蕭）更是被收錄進素有“當代青年網絡文化風向標”之稱的Urban Dictionary（城市詞典）。

《一剪梅》由娃娃作詞，陳彼得作曲，最早收錄于費玉清在1983年4月推出的專輯《長江水·此情永不留》中。該歌曲是1984年臺灣中視同名電視劇《一剪梅》的片頭曲。《一剪梅》一經推出，立即火遍華語樂壇。

2020年《一剪梅》的翻紅，始于中國演員張愛欽（Egg Man）在快手上發布了一則在雪地中哼唱《一剪梅》的短視頻，該視頻被一位外國網友搬運到了YouTube上，這段視頻在YouTube上迅速達到了幾十萬的播放量，又經過數次搬運和發酵，從此《一剪梅》開始了在全網一發不可收拾的旅程。

實際上，這是《一剪梅》的第三次翻紅。其第二次翻紅是在2015年電影《夏洛特煩惱》播出之后。在影片中，《一剪梅》的旋律成為尹正飾演的袁華的背景音樂。歌曲本身深情款款，和袁華這個人物做作、懦弱的人物形象形成微妙的反差。通過網絡傳播和網絡傳播者的再加工，尹正飾演的袁華也比肩周潤發飾演的高進、李連杰飾演的黃飛鴻，成了自帶BGM（背景音樂）最風騷男人中的一位。

二、《一剪梅》三度走紅背后的受眾差異

稍微比較《一剪梅》三度走紅的情況，不難發現三次傳播，無論傳播工具、傳播內容、傳播方式都有不同；而這其中，受眾在傳播中的地位和作用更是截然不同。

《一剪梅》的第一次走紅，最主要的傳播工具是電視，同名電視劇起到了關鍵的傳播作用。電視作為傳統媒體，富有極強的感染力。但是其傳播方式為線性傳播，是以“傳者為中心”的特權傳播，主要形式是傳者—信息—受眾，受眾處于被動的、從屬的地位。

《一剪梅》的第二次走紅，傳播工具為電影+網絡，新媒體的介入打破了傳統媒體對信息的壟斷。《一剪梅》作為一個文化符號，已經逐漸失去了原來的意義。接受的過程，也成為發現和重構意義的過程，受眾在傳播中不再處于被動位置，一舉獲得了主動權。

《一剪梅》的第三次走紅，傳播工具為各種社交媒體，這是一場新媒體的狂歡。《一剪梅》本身的意義已經不重要了，傳播成為一種構建文化認識的方式，成為“所有人對所有人的傳播”（美國Online雜志對新媒體的定義）。在新媒體環境下，受眾由單純的接受者轉變成傳播者和接受者的雙重角色，牢牢把握傳播的主導權。

三、運用接受理論對新媒體傳播受眾特性進行剖析

其實，對于受眾的重要性，20世紀60年代以姚斯和伊瑟爾為代表的聯邦德國康斯坦茨學派就給予了特別強調。他們認為，文學研究的重點，既不是文學作品的作者和其社會功能，也不是文學作品本身——他們稱之為本文的語言、結構和功能，而是接受研究、讀者研究、影響研究。因此他們稱自己的理論為接受理論。接受理論對“文本中心論”進行了反駁，確立了以讀者為中心的美學理論。

接受理論有一個重要的概念就是“視野融合”：接受理論認為文學作品不等同于文學本文，任何文學本文都具有未定性，只有本文與讀者發生了關系，讀者將自己的期待視野——由思想情感、藝術趣味、文化背景等構成，與本文融為一體，即視野融合，才能最終構成作者與讀者共同創造出來的真正意義上的新文學作品。

接受理論本文的開放性、接受的多元化、讀者的主體地位和主導作用，在新的時代，與新媒體獨有的互動性、多元化、開放性、低成本無界限傳播等特征產生了共鳴。

在信息技術日漸發達的今天，受眾的地位正如接受理論所預言的一樣，已經發生顛覆性的改變。

（一）受眾成為傳播的主體

對于受眾的重要性，人們常常會引用魯迅先生論述《紅樓夢》的話，即“經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事”。

對于《紅樓夢》，不同的人有不同的解讀。但是，魯迅口中《紅樓夢》的讀者是第二性的，有著從屬、次要的本質；接受理論中的讀者則截然不同，是第一性的，是創作的主體[1]。

《一剪梅》第一次傳播，可以說隨著同名電視劇深入千家萬戶。要看它的影響范圍有多大，舉個例子，2020年《一剪梅》在歐美大紅，許多華裔青年拿著歌詞讓20世紀70年代至90年代移居海外的父母閱讀，幾乎無一例外，當讀到“雪花飄飄，北風蕭蕭”時，都是用《一剪梅》的旋律哼唱出來。費玉清深情演唱的歌曲，深深地烙印在了父輩們的記憶里。由于傳播手段的限制，他們無法像他們的孩子一樣借助具有雙向性、即時性、全球化、多媒體化等優勢的傳播工具，產生接受或拒絕、贊揚或批評、喜歡或厭惡等不同的反應。

新媒體帶來了根本性的變化。第一次爆紅，《一剪梅》的受眾在傳播中處于被動接受的地位，而第二次、第三次爆紅，《一剪梅》的受眾則通過模仿與二次創作發掘新的文化內涵，通過病毒式擴散，牢牢地占據了傳播的主體地位。

從《一剪梅》的再傳播來看，可以發現，受眾由于背景、性別、種族、年齡、經歷、文化、個性和情緒等的差異，存在不同的期待視野。當受眾的不同期待視野與張愛欽的《一剪梅》發生碰撞時，傳播的過程就成為了發現和建構意義的過程。在這個過程中，受眾通過多元化、有創意的視野重構和視野融合，參與到傳播、接受、批判、創造、再傳播等各個環節中，從而獲得傳播的主體地位。

（二）受眾成為傳播的主導

姚斯曾經引用柯林伍德的一句話：“歷史什么也不是，只是在歷史學家的頭腦里，將過去制定一番而已。”[2]

互聯網出現之后，海量的信息噴涌而來，并且以驚人的速度傳遞著。人們可以隨時、隨地收發信息，實現無障礙溝通和交流，按照自己的意愿和方式用新媒體滿足自己的各種愿望和要求[3]。

在姚斯的時代，由于媒介的限制，對于受眾在傳播中的作用，只能在漫長的文學史中艱難地發現一些蛛絲馬跡。在新媒體環境下，受眾由單純的接受者，轉變成接受者、創造者和傳播者等多重角色，《一剪梅》在新媒體的爆紅，在短時間將受眾在傳播中的主導作用展現無遺。

在這次傳播中，《一剪梅》存在的意義和價值在于它作為一個多層面、開放式的傳播引爆點。雖然大部分西方網友都聽不懂《一剪梅》到底在唱什么，但這既不影響他們和《一剪梅》優美的旋律和歌詞里豐富的情緒產生共鳴，也不影響他們以《一剪梅》為素材開始了一場自由創作大賽。《一剪梅》成為網絡傳播的又一個“Meme”，既文化傳播過程中的基因，可以簡單地理解為互聯網上的“梗”。受眾在傳播中以《一剪梅》為起點，開展了一輪又一輪的接受、創作、傳播、再接受、再創造、再傳播的交替循環過程，在傳播過程中發揮了真正的主導作用。

（三）受眾思維對創新傳播的啟示

在新媒體時代，受眾擁有了更豐富的角色：消費者、創作者，接受者、傳播者。新媒體的互動性、多樣性、平等性、便捷性等特性，使得內容跨區域、跨文化傳播的門檻越來越低，傳播的效果也不斷疊加。雖然未必一定要復制《一剪梅》爆紅的模式，但它的走紅確實值得關注并思考。創新媒體傳播，不能停留在口頭上，要從傳播的內容、方式、渠道等多維度入手，讓需要被傳播的文化內容更加豐富多彩，更加深入人心。

在新媒體時代，對于受眾越發重要的地位和作用，在文化內容的創作和傳播方面，要有意識地激發受眾的創造力，讓文化內容創作更加接地氣，形式更多樣。在新媒體時代，每個受眾都是新媒體傳播的中心，他們會從不同的角度解讀同一事件，因此我們應當摒棄在文化傳播過程中固有陳舊的“硬輸出”思維，要有更加開放的心態，容忍和鼓勵適度范圍內的解讀，這對吸引更多受眾互動和傳播，實現群體的高熱度傳播極為重要。

此外，還要打好情感牌和故事牌。從《一剪梅》在國外如此受歡迎來看，外國網友好奇中華文化，并不只是在夸張的表演和拗口的中文這些點上，更多是在尋求一種情感的共鳴。文化背景不同，但命脈相同，人類共同的情感是打通文化隔閡的鑰匙，因此，在創新跨文化傳播方面，尤其要找到情感的共鳴點，并且用貼近生活的內容和形式講述我們的故事。

四、結語

通過對《一剪梅》在新媒體突然爆紅現象的觀察，不難發現，現在的受眾生存在一個以信息為主的跨地域、跨文化、打破時空等限制的全新領域，他們不僅能夠即時反饋各類信息和觀點，更重要的是還同時擁有信息制造者、傳播者和接受者的多重身份，在傳播中占據主體地位，發揮主導作用。

法國文學批評家圣伯夫說：“最偉大的詩人并不是創作得最多的詩人，而是啟發得最多的詩人。”在新媒體時代，傳者和受眾的壁壘已經被打破。“受眾”一詞的內涵和外延已經完全不同于原來的概念，受眾的身份界限在新媒體傳播中變得模糊不清，甚至有人認為“受眾”一詞所指的對象正在消解。但是毋庸置疑，“傳者主導”的時代即將結束，“受眾為王”的時代正在來臨。

參考文獻：

[1] 曾祥麟.魯迅“看見”了什么——說《紅樓夢》的“命意”[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2009（03）：34-37.

[2] 姚文放.重審接受美學：生產性批評范式的凝練[J].社會科學戰線，2020（05）：156-167.

[3] 鄭冰冰.淺談網絡時代受眾的主體地位及其影響[J].新聞世界，2015（01）：167-168.

作者簡介：花鈞（1970—），男，安徽南陵人，本科，編輯，研究方向：媒體傳播。