薇婭：直播帶貨女王是怎樣煉成的

陳英 鄭勇華

摘要：薇婭已成為家喻戶曉的網絡直播帶貨女王，頻頻被各大媒體報道，各種社會榮譽加持。薇婭成為帶貨直播“天花板”的原因是什么？本文廣泛收集近三年來薇婭的相關報道，通過歸納演繹法總結出薇婭成功的四個主要原因，并深度剖析其成功邏輯。

關鍵詞：電商主播；直播帶貨；薇婭

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0032-02

基金項目：本論文為2020貴州省教育廳人文社科碩士點項目“創新發展理念在多彩貴州網大數據平臺的實踐研究”成果，項目編號：2020SSD019

薇婭從草根成為當今家喻戶曉的網絡直播帶貨明星，2019年“雙11”帶貨超過30億元，現粉絲量超3000萬，直逼一線明星，創造了一個草根的商業直播奇跡，被授予“全國三八紅旗手”稱號，還當選全國青聯委員。一個6平方米的服裝小店店主憑什么成為直播行業的領跑者？薇婭必定有其成功之道。本文試圖從薇婭走紅背后的底層邏輯出發，解讀薇婭的電商直播創業之道，旨在為廣大網絡帶貨主播提供參考。

一、成就夢想，還得揚我其長

薇婭出生于安徽，因為父母在北京做生意而定居北京，從小酷愛音樂。2003年跟男友董海峰在北京動物園經營一家僅6平方米的服裝店，薇婭憑借自己的穿搭、推薦、選款等能力，3個月賺得10萬元。十七八歲的薇婭也跟同齡人一樣，心里藏著一個明星夢，在好友的鼓勵下，薇婭報名參加了選秀節目。2005年夏天，李宇春奪冠《超級女聲》，一夜成名。彼時，另外一名叫黃薇的女孩也在《超級偶像》的舞臺上以冠軍的身份悄然綻放，她就是薇婭。此后薇婭順利簽約環球唱片公司，跟林俊杰、成龍等合作，期間也發過專輯。C位出道的薇婭完全可以聽從唱片公司的安排進軍娛樂圈，成為萬眾矚目的焦點。與同行相比，薇婭在明星“孵化”這個過程中似乎順風順水，薇婭說：“我自己都覺得這個冠軍來得莫名其妙?！鞭眿I表示，自己在唱片公司完全是懵的，沒有話語權。因此，不喜歡被安排的薇婭選擇“安排”自己的人生，她果斷跳出舒適圈，立志成就一番事業。

退圈后的薇婭重拾服裝生意，剛好趕上西部大開發的熱潮，便從北京轉戰西安。她在西安經營7家服裝店，開設小型加工廠，設計自己的衣服，做模特。服裝店生意蒸蒸日上，營業額超40萬，跟男友董海峰結婚后，陸續在廣州、西安買了幾套房。薇婭毅然中斷選秀明星之路，選擇做自己最擅長的服裝生意，從北京的6平方米服裝店，發展到西安的7家店，真有點揚我其長、舍我其誰的氣魄。

二、順勢而為，做第一個吃螃蟹的人

馬云曾說，任何一次商機的到來，都必須經歷四個階段：“看不見”“看不起”“看不懂”“來得及”。薇婭的第一次機遇要追溯到2012年的某天，她發現服裝店的顧客會用手機在網上搜索實體店的同款衣服。薇婭從顧客這個小小的舉動中洞察到了暗藏的商機——網店，她向老公吐露心聲后，兩人一致決定轉型開網店，并關掉線下所有服裝店。薇婭負責購物賣貨，老公負責經營管理。沒想到滿腔熱血的薇婭在轉型這條路上撞得頭破血流，網店只賠不賺，兩年虧損近900萬。28歲的薇婭陷入自我懷疑，夫妻感情亮紅燈，吵架成為常態。薇婭說，2012年到2014年是她最痛苦的兩年，人生是灰色的。但機遇與挑戰并存，薇婭認為網商是未來的大趨勢，不能放棄，必須克服當前的困難。

2016年是網絡直播“元年”，薇婭在來勢洶洶的直播熱潮里看見了第二次機遇。2016年上半年，薇婭接到淘寶小二的邀約電話，成為淘寶直播的第一批淘女郎。雖然第一場直播只有5000人觀看，但薇婭日積月累的實體店銷售經驗派上了用場。她跟粉絲熱情互動，分享穿搭經驗，觀看直播的人越來越多，粉絲的需求也越來越多。2015年“雙11”，薇婭售出1000萬件衣服；2017年10月，在皮草店引導成交額達7000萬元，打了一場漂亮的翻身仗；2018年，薇婭全年銷售額高達27億；2019年“雙11”銷售額超30億。行業大咖是指對越專業的事情知道得越多，薇婭算得上真正意義上的行業大咖甚至是領跑者。

三、鐵人精神，專業贏得信任

網絡直播的低門檻準入機制帶來了全民皆可播、萬物皆可賣的繁榮景象，但也出現了內容同質化、虛假傳播等亂象[1]。明星、網紅帶貨翻車事故頻發，傳統媒體秉承的內容為王觀念對擁有上億日活躍用戶數的新媒體來說，仍然是制勝的關鍵法寶[2]。在薇婭看來，做到100%是完全不夠的，因為自己眼里的100%在別人眼里只有80%，因此必須做到120%，力求完美。薇婭精益求精的敬業精神體現出了網絡主播的職業素養，她對粉絲的責任感體現在敬業、專業兩個方面。

首先，從敬業方面來說，薇婭每天休息5小時，一年中有330天直播“零”缺席，但從未出席過女兒的家長會，她說就算她一年賺20億也沒時間花。她曾在訪談節目中向主持人透露，自己不敢停直播，停了就會心慌。除吃飯睡覺時間，薇婭都在選品、試品、過腳本、直播、復盤、對接商家，每個流程都是親自上陣，網友調侃她是拿命換錢。薇婭直播間的所有產品都是親自試用試吃后上架的。零食節當天，薇婭吃光了86種零食樣品，確定產品沒問題之后才直播，就算是幫好友帶貨，她也再三叮囑好友一定要按時發貨。其次，從專業方面來說，薇婭可以在很短的時間內介紹清楚產品的質量、價格、功效、成分。她一分鐘能說876個字，是常人的3.5倍，導致嗓子嚴重受損[3]。薇婭注重產品的性價比，層層篩選、嚴格把關。她說：“對于美妝品，你再怎么專業也專業不過專家?！鞭眿I的團隊有專門負責研究美妝品成分、功效的醫師和化工博士。薇婭堅持在帶貨的同時帶上責任感，正是其專業和敬業成就了如今的“電商主播天花板”[4]。

四、用戶思維，從“我要賣”到“要我賣”的轉變

主播的個人魅力是產品變現的核心要素，網絡主播的直播間80%賣人設，20%賣產品[5]。薇婭的角色定位絕對不只是美妝主播、穿搭主播，其帶貨的產品包羅萬象，小到零食、蛋糕，大到房子、火箭，被網友戲稱為“哆啦薇婭”。每天都有上千家品牌商想跟薇婭合作，然而薇婭沒有被高額的傭金誘惑，而是選擇根據粉絲的需求賣貨。曾有一款美妝產品的品牌商提出用65%的高額傭金跟她合作，薇婭果斷拒絕了。薇婭認為，自己不是直播間的主導者，粉絲才是積極的參與者，她以瞭望者的身份全景透視粉絲的需求，把握粉絲的消費心理，從而不斷調整自己的直播產品。薇婭對粉絲幾乎有求必應，實現了從“我要賣”到“要我賣”的轉變，真正解決了“人找貨”的難題，既發揮了KOL（關鍵意見領袖）的作用，又滿足了粉絲的消費需求，為粉絲著想，為粉絲談價格、談福利。薇婭在直播間吃蛋糕，粉絲看到就讓她賣蛋糕，第二天她果然去找商家談合作，在直播間買起了蛋糕。曾有人問她會不會因為粉絲經常要求自己賣產品而覺得很難過，薇婭回應稱自己很高興。

薇婭跟粉絲之間的關系是超越買賣關系的互信關系，雙方的相互信任為銷售與消費之間搭起了友好橋梁[5]。淘寶官微發起“直播還可以賣什么”的投票活動，火箭就是選項之一，網友@薇婭，是不是可以安排一下火箭。2020年4月1日，薇婭在直播間賣出了價值4000萬元的火箭，宇宙第一單誕生，她是全球第一個在直播間賣出火箭的人。薇婭還曾在直播間3秒賣出了1.3噸咖啡，供應商激動地對她說：“你的一句話，頂得上銷售跑全國?！本W紅具有很強的品牌推廣力，由此催生出了“網紅經濟”。薇婭幫袁隆平院士推廣海水稻大米，一分鐘銷售86萬公斤，被授予“中華拓荒人”海水稻推廣大使的榮譽稱號。唯有不斷對內容精耕細作，才能向直播平臺輸出優質內容，從而保證網絡直播持續發展，薇婭做到了。

五、結語

如今，薇婭已逐漸成為一種標簽、一種高品質品牌象征，其“出圈”規模不斷擴大，成為眾多網友追捧的對象。但薇婭的成功也遭到了很多質疑，有人說她是因為搭上了電商熱潮的順風車才一夜成名，也有人將薇婭的成功歸因于她丈夫。事實上，電商熱潮以及丈夫的全力支持都是成功的部分原因，關鍵原因還是薇婭“傻瓜式”的堅持和不服輸的韌性。薇婭在訪談節目里說，自己并沒有粉絲暴漲、爆紅的時候，所有的成就都是日積月累的。電商主播這條路薇婭并非走得順風順水，而是經歷了一個艱難緩慢的站起來的過程。

此外，薇婭一直有一顆善良的心，熱衷于公益事業和脫貧助農。早在2018年，薇婭就開始做公益直播，將一個又一個貧困縣的特色農產品搬進直播間，但遭到網友的冷嘲熱諷，稱其是在作秀、博人眼球，但薇婭一直不爭辯；2020年武漢疫情解封后，薇婭第一時間奔赴武漢，參與“助力湖北”公益直播，并向武漢慈善總會捐款100萬元，同年，薇婭榮獲扶貧領域最高榮譽獎——“全國脫貧攻堅奉獻獎”。

正如她自己所說，“刪除過去的任何一個時刻都不會有今天的我，一夜成名那是一千年之后的事”，過去的失敗為薇婭的成功指明了道路。諸多人喜歡給“薇婭”這個名字打上高光，然而，高光的背后是無數的辛酸和努力。

參考文獻：

[1] 戎彥.“內容為王”：網絡直播發展基石與亂象解決之道[J].編輯學刊，2017（04）：98-100.

[2] 孟聞卓.使用與滿足理論視角下用戶觀看帶貨直播動因的實證分析——以淘寶直播平臺為例[J].中國傳媒科技，2020（04）：115-117.

[3] 劉波洋，常燕民.鄉村網紅的圈層突圍——以李子柒為例[J].新聞愛好者，2020（06）：35-38.

[4] 肖珺，郭蘇南.算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（09）：5-12.

[5] 張凱.從“網紅”到“網紅+”——新時期網絡直播的轉型與發展[J].傳媒，2017（13）：46-48.

作者簡介：陳英（1996—），女，貴州威寧人，碩士在讀，研究方向：智能媒體傳播戰略與用戶行為。

鄭勇華（1978—），男，貴州道真人，博士，副教授，研究方向：智能媒體傳播戰略與用戶行為。