“麥當勞化”的PUA

向治霖

PUA自然不是什么好詞。大概從2018年起，由于一系列極端的社會事件，對PUA事件的表述中，有人冠以“惡性PUA”，試圖與“PUA”作出區別，其實是多此一舉了。

或許很少人分得清，甚至從未去想過，它的本來義是什么？

在一開始，PUA基本等同于“傳統泡學”，這個時候，PUA還沒有脫離它的全稱，“Pick-up Artist”（搭訕藝術家）。當然，涉及它的人沒有任何藝術性可言，更多的是情感欺詐者、婚姻騙子。

然而很快，“泡學”再也兜不住PUA的涵義。

一方面是，PUA從業者祭出“五步操縱法”“傀儡控制術”等等“大殺器”，讓它變成了灰色產業。如包麗事件等疑似“教唆自殺”的案例見諸報端，PUA從道德領域走到民法領域，又走到了刑事領域。

另一方面是，PUA沒有止步于情感關系，它擴散應用到了更多領域。在今天，不難聽到“拒絕公司上級的PUA”“警惕導師的PUA手段”“我被社會PUA了”……類似的說法很多。

神奇的是，盡管PUA本身的意義不明，用起來卻毫無違和感。

那么，不得不問，PUA涵義的延伸中，它的邏輯是什么？同時，在情感表達看似自由化、個性化的今天，是什么讓PUA大行其道？

研究PUA這件事，對葉韋明是一個意外。她是北京大學匯豐商學院的副教授，主要做的是社會新型團體的研究。一次，她意外地發現，就在自己帶的研究生中，也有同學在線上情感社群學習。

“在做這一次研究以前，我和很多人有同樣的偏見，就想當然地以為PUA里的人員，整體教育水平應該是比較低的，”葉韋明坦言。

葉韋明團隊選擇的研究對象是“LHMS”社群，“LHMS”意為撩漢秘術。該社群由1993名學員和1名老師組成，成員分布在4個微信群中。整個研究過程中，時間從2018年到2019年，經歷了兩年時間。

2019年，正是PUA極端事件爆發之際，監管收緊，“LHMS”社群也被波及。葉韋明回憶，“LHMS”被關停時，社群中學員的反應是惋惜、不舍，“她們會抱怨說，比這個社群嚴重得多、過火得多的群，還有很多很多沒被關的，所以非常遺憾自己社群的遭遇”。

而且，社群里1993名成員均為女性。這與媒體報道中絕大多數以男性學員為主的PUA又有不同。

但話術仍是類似。諸如“，冷讀”“沉默圈套”“推拉”等術語，不論性別，在各類PUA理論中均存在。

簡言之，“冷讀”是說，通過解讀對方的心理，以達到順利社交，乃至控制的目的?！俺聊μ住笔钦f，在與對方聊天的過程中，當聊到對方好奇心高點時突然沉默或消失一段時間，讓對方摸不著頭腦的聊天技巧。“推拉”是說，在交往中時冷時熱，有技巧地令對方離不開自己。

課程分為“LH篇”和“洗腦篇”兩大主題，“LH”意為撩漢。葉韋明團隊認為，“LHMS”所推崇的，是將情感關系技巧的操作化。

以“LH篇”為例，課程根據女性從“戀愛前心態準備”，到“打造自身價值”，再到“如何與男性聊天（以引發對方追求自己的興趣）”，以及“如何使對方按照自己的想法和期望行動”，共四個階段展開。

與其它類型的PUA一樣，課程一以貫之的，是將戀愛行為具化為經濟行為，追求“投入獲得比”最大化?！癓HMS”課程倡導成員克制個人付出，將自己的預計付出降到最少，并設置了一套“追逐法則”。

總的來說，成員按照自己的喜好建立若干要求，當對方滿足自己后才給予相應的獎勵（如夸贊、陪伴等）；而一旦對方的行為不符合預期，成員們可以選擇改造對象或者直接放棄對象。

通過這一套游戲規則，成員們僅付出自己喜歡的、容易達成的那部分情緒和行動；由此建立的兩人共同情感經歷，便是成員自我感知中投資回報比（ROI）較高的那一部分。

給葉韋明留下深刻印象的，是一位女學員的自我物化，“她會把自己比作奢侈品”。

理由是，“如果你花2萬塊買個LV，你是不是特別珍惜？下雨了你都摟懷里，寧可人被澆濕也不能讓包濕。拜訪客戶你才用，平時肯定不會帶它去買菜。但如果你是在地鐵口50塊錢買的，你可能上廁所都往地上扔。你想想這些，你就知道女人應該怎么生活了”，這位女學員解釋說。

故而，“物化”在此處的意義并非貶低，而是自我期許以高價值，令對方“高不可攀”“產生征服欲”。

“LHMS”課程提倡，女性在兩性關系中要堅定地做引導的一方。將戀愛過程中雙方都要做的事情，例如情感投入、解決問題、個人瑣事等，通過巧妙的話術或技巧，引導男性完成，減輕成員本人的負擔和責任。

這就叫“讓消費者動手”。

凡PUA中，從泡學進化到了“控制術”的，都面臨一個高級武功秘籍的困境：欲要物化對方，必先物化自己。

PUA提供了看似科學的各類參數，比如面向男性的理論中，核心之一是“六芒星審判”，它是一個給女孩打分的機制，有外在分數r值和內在分數x值，r、x值有三個檔位，會將女性分為a、b、c、d四等。

對不同類型的女性，PUA提供不同類的攻略建議和步驟。問題在于，在實施不同的方案時，PUA理論同樣對操縱一方打分，由此確定披哪一張“皮”。這一切，無涉感情。

面向女性的PUA同樣如此。

葉韋明團隊發現，學員們寧可相信參數，也不愿意表現出對情感價值的確認。葉韋明說，在這個社群當中，學員大多有為愛所傷的經歷，因此，她們認為被美化了的感覺具有欺騙性和脆弱性。

從而，她們更傾向于相信，那些看起來“實在”的衡量指標，尤其是經濟指標和物質指標。

“那么將自己和對方化為一堆數據，對情感過程進行打分，這種可計算性就是社群理論的特點和追求，”葉韋明說。

一位叫“煙雨”的學員就說道：“（課程給）我印象最深刻的就是量化。量化是最簡單的方式，最直接了當。細微的什么感覺之類的，你無法分辨這是表演還是真心的，對吧？因為你的青春也有限，你為什么要把自己的一生拿去賭？”

葉韋明是社會學學者，她很輕易想到了一個詞“麥當勞化”，可以準確地描述PUA相關的理論。

“麥當勞化”的概念由美國社會學家喬治·瑞澤爾提出，他通過分析麥當勞的運營發展歷程，總結其取得成功的四大理性化原則：高效率、可計算性、可預測性和全面控制。

這一切，都和PUA理論不約而同，其突出特點就是“可計算性”與“高效率”。

瑞澤爾認為，“高效率”包含程序簡化、產品簡化和讓消費者動手三個方面。

“可計算性”則是說，為過程和結果設置數字化評判標準，并強調衡量結果的數量指標而非品質指標。

換言之，PUA是在情感關系中市場邏輯的應用，明明白白地是“一場生意”。

既然是一場生意，交易的是人和人的情感，過程中的物化也就無可避免。不過，人終究是人，行走于繁雜的參數中，總有不適應的時刻，而PUA的成功之處在于，它引入了“游戲化”的特征，長期持續地讓學員將PUA理論內在化、合理化。

PUA是一個“貓鼠游戲”，在面向男性的PUA社群中，導師和學員都沒有諱言這點。實際的培訓中，導師會建議學員，先從簡單的練手，逐步加大難度，最后成為可以和多人互動的“PUA大師”。

葉韋明從社會學的角度，闡述了PUA與游戲的共性：

一是，史詩的意義與召喚。游戲表現為，令玩家相信做的是一件偉大的事。PUA表現為，強調自身的高價值、在情感關系中“萬花叢中過，片葉不沾身”。

二是，進步與成就感。游戲表現為，明確的等級和進度條。PUA表現為，“拿下”的戀人，以及類似的進度條和公式的實現。

三是，創意授權和反饋。游戲表現為，即刻滿足的爽感。PUA表現為，操縱中“進度”和成就的達成，以及在學習過程中，與社群成員和導師的即刻溝通，全面掌控。

四是，所有權與擁有感。游戲表現為，令玩家收集紀念品、積累裝備和財富。PUA表現為，對操縱者的擁有，以及要求得來的各類禮物。

五是，社交影響與關聯性。游戲表現為，游戲本身的社交屬性和話題性。PUA表現為，社群中互相督促的志同道合者。

六是，稀缺性與渴望。游戲表現為，對稀有商品與成就的渴望。PUA表現為，對能夠實現自我高價值的一段關系的渴望。

七是，未知性與好奇心。游戲表現為，大量的副本與地圖更新。PUA表現為，盡可能多地去追求異性本身。

八是，虧損與逃避心，相比得到東西，人們更有可能為了避免損失而改變行為。游戲表現為，玩家難以丟棄已有的積累。PUA表現為，學員不愿自我認同的高價值“貶值”，以及對青春虛度的憂懼。

透過與游戲的對比，葉韋明團隊發現，游戲是怎樣改變了玩家的行為，并令他們上癮。那么PUA就是如何地吸引學員，并令他們認同PUA的理論和價值，甚至令部分成員“成癮”、無法擺脫。

今年5月，在兩年多的研究過后，葉韋明團隊發表論文《親密關系的麥當勞化與游戲化：情感學習社群的網絡民族志研究》。論文的核心觀點是，PUA乃至當下的情感市場發展方向，最顯著的特點是麥當勞化和游戲化。

在麥當勞化和游戲化的演繹上，PUA誠然是個極端案例。但是，麥當勞化和游戲化的邏輯，并不是只在情感關系的發展上，實際上，它借由現代化、后現代化社會的特點，在許多方面改造了人們的生活。

或許通過它們，我們能夠解釋文章開始的問題：PUA的涵義是如何擴張的？

PUA的本義是，將市場邏輯在感情上進行運用。所謂“麥當勞化”，將人和人的情感量化、數據化，由此實現可操縱、可預見、可掌握的特點。所謂“游戲化”，是在充分理解人的心理狀態時，進行潛移默化的價值認同和“令其上癮”的一套組合拳。游戲化的邏輯在互聯網平臺得到充分的展開，并且滲透到年輕人日常生活的方方面面。

PUA遭到爭議，無非是因為“感情”是市場化的禁區。然而，以PUA的涵義所擴張的版圖看，不難發現，市場化邏輯所入侵的禁區，又何止這一個？

類比地看，被數字化的禁區比比皆是。諸如，論工作，“996”“007”“末位淘汰”，完全是數據化、量化的典型，如麥當勞一樣，強調衡量結果的數量指標、而非品質指標。

再是，如今已被“打工人”適應的KPI制度，對學者而言，成就直接等于“論文數量”以及所發表期刊的“影響因子”……對PUA而言，對禁區的量化、數字化，是一個發展的前提。很湊巧，這個前提在許多禁區無處不在。

接著是“游戲化”的一面，前文列舉的8個特點，同樣在相關領域扎根。例如，在“進度條”的一面，當代青年有感情進度條：大學以前嚴禁“早戀”，但在畢業后，最好是立刻戀愛，一年結婚，兩年生娃，三年抱倆……再往后，就是“大齡單身”“高齡產婦”警告。

工作也有“進度條”，最顯著的是“30歲危機”“35歲警告”。在社交網絡上，多的是“28歲的你有多少存款？”“35歲前，如何實現財富自由？”“工作一年攢5萬，是不是很low”……量化、數字化搭配著“進度條”，方方面面侵蝕著禁區。不服從者，則有“時代拋棄你時，連一聲再見也不會說”警告。

例子不能一一舉盡，總的來說，麥當勞化和游戲化，對禁區的侵蝕正在進行中，然而這個過程隱秘、自然而然，甚至不被察覺。

PUA是極端案例，所以在它“出圈”過后，才能引起強烈共情。接著，它被引申到社會其它領域，朦朦朧朧中，卻是剛剛好。