融媒視域下陜西絲路文創傳播策略探析

摘要：當下，優秀的文化作品及其衍生品越來越受到人們的重視和歡迎。陜西省是中華文明的重要發祥地，文化資源豐富。本文以陜西絲路文創產品為例，探尋其在媒介融合背景下傳播的新思路。

關鍵詞：媒介融合；絲路文化；文創產品；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0233-02

在全球范圍內，文化創意產業發展迅速，并逐漸得到重視。開發文創產品，是展現中國形象、講好中國故事的有效途徑，也是傳播地方文化、展示地方形象的有效方法。陜西省不僅是古代絲綢之路的起點，也是絲綢之路經濟帶的樞紐，歷史文化資源豐富。如何在媒介融合時代，讓陜西絲路文創產品借助融媒體的優勢，擴大傳播力和社會效應，是值得思考與努力的方向。

一、陜西絲路文化資源的現狀

陜西絲路文化資源豐富，由宗教文化、政治遺跡、人物歸葬、城市建筑四大類文化元素組成，同時還包括民間習俗、人事記錄等七個亞類[1]。同時，陜西作為我國的文化大省，具有深厚的發展基礎，“一帶一路”倡議的提出，使陜西文創產業迎來了新的發展機遇。但在新媒體迅猛發展的今天，其現實影響有限，缺乏核心競爭力和文化傳播力。

首先，陜西省擁有豐富的絲綢之路文化資源，但在開發過程中卻出現了流于形式、內涵不足等問題，并未實現深度挖掘。旅游信息傳播渠道狹窄，信息傳播不暢，導致旅游信息傳播陷入瓶頸，使傳播鏈失去了二次傳播的活力。[2]“盲目跟進開發絲路沿線文化資源，建造千篇一律的古建筑，博物館展覽也簡單粗糙”。[3]形式化、同質化的開發方式，創意和技術含量相對較低，缺乏工匠的勞動價值和精神價值，不注重絲路文化的歷史文化獨特性，未塑造出陜西絲路文化獨特的形象。

其次，在開發過程中不注重品牌影響力的開發，品牌優勢及產業優勢并不明顯。對絲路文化資源的挖掘和開發水平有限，缺乏具有競爭力的文創品牌；加之共生互補的良性競爭環境尚未形成，以及完整的產業鏈的缺失，陜西絲路文化品牌集群效應也不夠突出。

從自然因素來看，西北地區大風天氣及沙暴天氣較為頻繁，加之長期的雨淋和風化，歷史文化遺址的保護較為困難；從人為因素來看，城市現代化發展進程加快帶來的開發性破壞、建設性破壞、規劃性破壞，與絲路文化資源保護之間存在沖突。在自然和人為雙重因素的作用下，絲路文化資源保護形勢嚴峻。

二、陜西絲路文創產品傳播現狀

此次研究通過文獻搜集、資料檢索以及實地考察的方式，對絲路文創產品信息進行整理、歸納，現有的陜西絲路文化創意產品大致可以分為以傳統手工藝技術為特征的傳統制造業產品、將文化嵌入產品的文化創意工藝產品、強調實用特征的紀念產品三大類[4]。

絲路文創產品雖種類繁多，但普遍存在韻味缺失、形式千篇一律等問題。首先，很多文創產品對絲路文化內涵挖掘不足，缺乏內涵與精神層面的解讀與呈現；其次，形式及設計千篇一律，例如大多數文創產品只是簡單地將文化符號印在U盤、水杯等日常學習和生活用品上，同質化嚴重，自身特色不夠鮮明；最后，設計過于傳統，不符合流行和時尚的審美標準，難以激發消費者的購買欲望。

隨著媒介融合時代的到來，信息傳播碎片化，以“短、快、雜”為標簽的碎片化信息，不利于陜西絲路文化系統全面的傳播，讀者的知識體系不能在零碎的閱讀中建構，進而對絲路文化的認識變得淺薄，影響了對絲路文化的理解。另外，越來越多的信息進入人們的視野，許多新媒體平臺片面追求經濟利益，為提升關注度和點擊率，過度追求視聽沖擊力，突出眼球效應，甚至以絲綢之路文化資源的名義傳播娛樂性、低俗性、快餐性的內容，這與絲綢之路文化的基本理念背道而馳。

三、媒介融合時代絲路文創面臨的機遇

融媒體作為一種創新的技術和理念，不僅給陜西絲路文化的傳播帶來了技術上的支持，而且衍生出了新的網絡信息傳播理念及形態。新技術、新媒介、新理念為陜西絲路文創的發展帶來了機遇。

（一）更新了陜西絲路文創的傳播技術

新型的數字媒體技術給陜西絲路文創產品的設計和生產帶來了機遇，使其以更新穎的方式呈現出來。例如，運用三維動畫技術展示絲綢之路文化故事，使社會公眾對其有更加生動直觀的認識。具體呈現手段和表現形式的創新，提高了對絲路文化內涵的挖掘程度，增強了文化創意產品的文化屬性和審美情趣，使人們更容易理解絲路文化的內涵和本質。同時，新技術手段也為在線化和定制化服務提供了保障。

（二）充實了陜西絲路文創的傳播媒介

傳統的報刊和廣播等傳播媒介只是通過單一的形式進行傳播，而在融媒體時代，傳播者可以利用短視頻、H5等表現形式進行傳播，在拓展傳播渠道的同時，優化了用戶體驗。不同形式的信息載體，在內容、渠道以及資源等方面的整合，解構和顛覆了傳統媒介傳播模式，實現了資源、內容、宣傳、利益全方位融合的新型傳播體系，為陜西絲路文創提供了廣闊的發展空間。

（三）改變了陜西絲路文創的傳播理念

在以往的文創產品設計中，消費者很難理解和感受產品本身承載的文化及思想情感，缺乏情感上的互動，體驗感較差，而融媒體的發展彌補了互動性的不足。信息交互模式的改變，使受眾在傳播過程中的地位發生了改變，由被動接受轉變為主動獲取。以受眾為主導的傳播理念，使文創的開發更加注重使用體驗與情感認同。融媒體強大的交互性，使設計者與消費者接觸的方法和渠道更加多樣，設計者可以及時了解用戶體驗，精準掌握消費者的痛點，更加準確地獲取消費者的反饋，從而更深入地了解和把握消費者的心理。

四、融媒視域下陜西絲路文創的傳播策略

融媒體時代為文創產品賦予了新的活力，陜西絲路文創可從傳播內容、傳播渠道等方面入手，充分利用融媒體的優勢，促進自身的傳播創新。

（一）從受眾情感認同出發，注重內容敘事形式，優化傳播內容

融媒體時代，社會媒體的出現催生了新型的粉絲文化。陜西絲路文創產品在傳播過程中，要結合當前的傳播環境，注重受眾的情感認同，合理地使用語態和手段，通過平易近人的話題、故事化表達的內容敘事打動消費者，從而實現從傳播產品信息到傳播產品文化的概念轉變。

（二）利用融媒體交互功能，實現主體間的互動傳播

融媒體時代，消費者由被動接受者轉變為主動傳播者。因此，可以借助融媒體時代各個平臺強大的互動功能優化傳播效果。文創產品的傳播者要拋棄舊有的、居高臨下式的、傳統單向的傳播觀念，使受眾真正成為主體。通過研究和探索媒介傳播、銷售環節與受眾之間的互動和交流機制，形成一個雙向的傳播循環模式，最大限度地發揮用戶的解碼、譯碼、釋碼、編碼功能，為文化傳播和產品銷售奠定良好的互動性結構基礎。通過不同平臺的反饋機制，獲取消費者的使用評價等反饋信息，從而了解消費者的意愿、喜好，以及文創產品的流行發展趨勢，分類提取事實性信息與意見性信息，將其真正應用及落實到文創產品的開發、傳播、銷售等相關環節。

（三）借多元化傳播模式，實現渠道融合推廣

在傳播渠道方面，要利用融媒體時代的整合優勢，實現渠道整合推廣。線上將微博、微信、微視頻等社交媒體結合，建立“三微一體”的媒體傳播模式。線下通過絲路文創工作坊、特色文化小鎮、絲路文化體驗店等，再造絲路文化使用與傳播語境，進行文化創意產品的定制、分享與交流。同時，進行產品的推廣與營銷，實現文化體驗與產品銷售的一體化，為消費者提供有趣、自然、舒適的全新體驗，在滿足喜愛絲路文化的消費者的體驗需求的同時，更好地激發消費者與文化創意產品之間的情感共鳴，從而提升消費者對陜西絲路文創產品的品牌忠誠度。

（四）打造強勢絲路文化品牌，推進品牌IP化

互聯網時代，優質文化IP處于產業鏈的核心地位。絲路文創要打造強勢的文化IP，必須塑造出具有較高辨識度的、獨特的絲路文化符號。可嘗試以歷史發展進程為線索，在文化資源中提煉出具有陜西絲路地方代表性的精華內容，圍繞其深刻內涵設計文化創作的產品線。區別于先前的只是模仿或復制舊有博物館及民間藏品的造型，將文化內涵具象化，同時圍繞不同的主題，以工藝美術品、生活用品等其他衍生品的形式進行呈現，創造出具有高度認同性和象征意義的產品形象，將絲路文化IP置于文化產業鏈的上游環節，促進絲路文化創意產品的內生增長。

五、結語

陜西省作為絲綢之路的起點，擁有悠久的絲路歷史文化及豐富的資源。本文著重探討陜西絲路文創產品傳播現狀，以及在融媒體時代面臨的機遇，并提出相關建議，以期對優化其傳播路徑產生積極的作用。融媒體的發展日新月異，要更好地開發與傳播陜西絲路文創產品，需要對地方文化資源進行深入發掘與解讀，將傳統文化與融媒體相融合，縮小文化創意產品與消費者之間的距離，進一步帶動文化創意產業在融媒體時代的轉型升級，從而更好地展現陜西新形象。

參考文獻：

[1] 齊花.絲綢之路經濟帶背景下西安起點絲路文化旅游產品開發研究[D].西安：西北大學，2016.

[2] 周東華.基于傳播學視閾的西安旅游業創新發展初探[J].人文地理，2010，25（04）：152-155.

[3] 李煥，劉瑞寧.文化科技融合背景下陜西絲路文化資源整合路徑分析[J].新西部，2019（31）：76-78.

[4] 朱立.品牌文化戰略研究[D].武漢：中南財經政法大學，2005.

作者簡介：吳灼（1998—），男，河北衡水人，碩士在讀，研究方向：文化創意與品牌營銷。