國際傳播視野下新華社新媒體語態創新分析

摘要：新華社作為中國國家通訊社和世界性通訊社，是我國主流國際傳播媒體。近年來，社交媒體等新媒體異軍突起，深刻改變了基于傳統媒體形成的新聞語態，也為新華社的國際傳播語態變遷提供了契機。本文以“月球車玉兔”微博傳播、集成報道的傳播實踐案例為切入口，結合國際傳播中的符號學、二次編碼等理論分析如何利用社交媒體實現新聞語態的創新，提升對外傳播效果，并提出新華社新聞語態的創新對于打造國際一流通訊社、構建對外話語體系的重要意義。

關鍵詞：國際傳播；新華社；語態創新；“月球車玉兔”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0141-02

一、引言

2013年12月1日，新華社對外部和果殼網聯合推出了名為“月球車玉兔”的新浪微博，用擬人化的方式塑造了一只“賣萌”的小玉兔，用第一人稱的語態介紹自己是月面巡視探測器“玉兔號”，憑借輕松幽默的語態風格獲得了網友的喜愛。它的一舉一動不僅牽動著眾多網友的心，也贏得了不少外媒的關注，CNN（美國有線電視新聞網）、BBC（英國廣播公司）等都對其進行了報道，美國《外交政策》等西方主流媒體也稱這是中國太空計劃公關的一次“意外成功”。

“月球車玉兔”微博運營及其集成性報道在新媒體時代的成功，主要得益于它實現了傳播語態上的創新，以一種人格化的語言風格在社交媒體上做出了航天信息發布的新嘗試，是新華社在社交媒體時代運用語態創新實現良好的國際傳播效應的成功案例，這對于思考如何在新媒體時代進行主流媒體國際傳播語態創新能力建設具有參考價值。

二、新聞語態

語態原本是指動詞的一種形式，表示主語和謂語的關系。在語法學中，語態是描述句子中動詞和參與此動作的主語之間關系的一個術語。將“語態”一詞移用到新聞媒體中，則是指“新聞事件中利用特定的載體（話語、語境、框架等），如文字、圖片、聲像、電信等方式能夠體現出傳播者傳遞信息意圖的意識形態，往往具有變被動為主動、變主動為互動的形式”[1]。通俗而講，新聞語態就是媒體說話的方式，能夠體現媒體意識，目的在于發散新聞的內在含義。在新聞文本中，新聞語態的選擇會直接影響到新聞話語在具體語境中的傳播效果，是新聞話語體系中不可或缺的一部分。

在國際傳播視域下，新聞語態的選擇也直接關系到對外報道的傳播效果。通俗來講，媒體的新聞語態解決的是“怎么說”這一核心問題，即“如何向世界說明中國”這一重要的國際傳播議題。新華社作為我國主流媒體，在長期發展中一直帶有鮮明的新聞語態特色，并隨著社會的變遷因勢而動，因時而變。新華社早在1983年就確立了要將自身建設成具有中國特色、與中國國際地位相稱的社會主義現代化通訊社，積極進入國際輿論陣地的目標[2]。因此，新華社的新聞語態創新不能囿于國內新聞報道的范圍，而需將其放置在國際傳播的視野中，通過語態層面的創新實現新聞話語體系變革，進而提高其國際傳播能力。

三、新媒體視野下新聞語態創新

當前國內外的傳媒生態和業態環境已經因新媒體的出現發生了深刻變化，新媒體以其豐富的信息傳播手段和極強的參與性、互動性為傳統新聞媒體的語態創新提供了新的契機；傳播手段的多樣性和傳播內容的豐富性為語態變化提供了新鮮的創新土壤，為實現良好的國際傳播效果創造了更多的可能性。

（一）語態形式創新：符號化實現柔性傳播

美國人類學家萊斯利·懷特指出：“符號具有兩種基本功能，一是認知功能，幫助人們進行理性思考，認知事物的本質；二是傳播功能，在社會約定俗成的基礎上，實現人與人之間的思想溝通和情感交流。”[3]在語態形式上，新華社借助新媒體平臺塑造了一只活靈活現的玉兔形象，對航天信息的發布進行了符號化處理，使用文化符號實現一種柔性傳播。“傳播關系涉及的是分享信息符號”[4]，符號是傳播的源頭，信息的承載也往往表現為某種符號。象征性的符號及其象征意義可以巧妙傳達信息，借助符號，我們可以實現對國家形象的表達，也可以理解他國的國家形象。

玉兔微博展現出是一只萌態可掬、懂得科普知識且會說話的兔子，這里符號的象征意義在于，其通過重現中國古代神話中嫦娥奔月和玉兔的經典傳說，使玉兔借助微博平臺再次以“奔月”的姿態為人們傳遞了更多的月球探索故事，這一文化符號在世界上獲得了較為普遍的認知價值，可以獲得國內外受眾的心理共鳴。

（二）語態內容創新：人格化完成文化對接

第一，文本敘事人格化。國際傳播手段需要完成二次編碼，實現語言的轉換和文化的對接。二次編碼是指在首次編碼的基礎上進行再次編碼，“首次編碼是將原始信息轉換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉變為可被他國受眾或全球受眾接受的信息”[5]。在“月球車玉兔”微博傳播過程中，其通過擬人化的語態內容創新實現了二次編碼的成功，完成了深層次的中外文化對接。

在話語文本上，玉兔微博運用幽默有趣的語態表達、形象直觀的人格化策略對單一性質的太空信息發布進行了再次編碼，在內容設置上進行了巧妙的轉換，將嚴肅的太空新聞轉變為趣味十足的登月故事，玉兔被人性化，并且具有了人類探索太空所具備的堅韌不拔、勇敢無畏的精神品格。這種人格化的表達是具有一定的普世價值的，可以被不同理念和立場的受眾接受與認同，因此俘獲了中外受眾的心。例如，玉兔微博中有這樣的內容：“大家好，我是月面巡視探測器玉兔，你可以叫我月球車玉兔……這是我第一次發微博，希望接下來幾個月能和大家分享太空的樣子。其實我有點緊張，希望這次能完成任務。”探月的信息通過擬人化成為一個男孩的歷險故事，玉兔的一舉一動、一顰一笑巧妙地穿插在探月信息發布中，大大拉近了探月活動與中外受眾之間的距離，完成了國際傳播語態文本的新探索。

第二，科學傳播通俗化。“月球車玉兔”微博內容除了通過文本敘事上的人格化完成了文化對接外，在語態內容上也進行了通俗化的科普知識傳播，借助擬人手段將高深的科學知識變成了通俗易懂的話語內容，將探月工程這種充滿科技含量的國家行為演繹得溫情可愛，在傳播效果上深入人心。

通俗化的科學傳播語態創造了傳者和受者之間情感上的共鳴，這種共鳴引起了受眾的興趣，使他們覺得科技傳播不再是“高處不勝寒”，打破了人們以往認為科技傳播嚴肅、呆板的刻板印象。塑造了一只憨態可掬、活靈活現的玉兔形象，在充滿人性化的語言中傳達了太空科學知識，便于受眾理解和接受。

充滿溫情的科學傳播為應對航天危機公關創造了有利條件。美國《外交政策》等西方主流媒體稱這是中國太空計劃公關的一次“意外成功”，原因就在于這種溫情的科學傳播深入了人心，化解了輿論危機。2014年1月25日，月球車玉兔號發生了探測故障，當天上午11時，“月球車玉兔”發布了一條內容為“啊……我壞掉了”的微博，牽動了網友的心，獲得了1萬多的評論和4萬余次轉發。此類溫情的告別語言具有危機公關的特質，與傳統的新聞信息發布不同，此次發布在微博平臺上的內容通過人性化的語態傳播了原本生硬嚴肅的航天故障信息，俘獲了中外受眾的心，國內外媒體紛紛對玉兔表示祝福和同情，這一微博甚至“在Facebook上弄哭了各國小朋友”，獲得了國際輿論的正面回應，這也從側面證明這一傳播方式利用人格化的語態內容實現了中外文化的有效對接，在異文化語境傳播中獲得了良好效果。

四、對國際傳播能力建設的啟發

講好中國故事要體現中國特色，因此要增強對外話語體系的獨特性和獨立性。用具有中國特色的文化符號進行對外傳播，形成具有獨特性的強文化符號，往往可以達到意想不到的良好效果。美國好萊塢文化中的“白雪公主”“米老鼠”等文化符號，在全世界范圍內形成了跨文化傳播，體現了美國文化的獨特性。“月球車玉兔”所依托的文化符號是一種有獨特性和美感的視覺符號，代表著中國傳統文化的個性，其將嚴肅的登月工程信息轉變為真實可感的文化符號，在潛移默化中傳達了中國傳統文化的獨特性，彰顯了對外話語體系的中國特色。

講好中國故事要采用國際化的表達手法，增強對外話語體系在世界范圍內的影響力和滲透力。要樹立融通中外的理念，用世界各國人民都可以接受的新聞語態闡釋問題，用貼近外國受眾的思維方式傳遞信息，“月球車玉兔”的微博及其集成報道就是講好中國故事的生動展現。無論是在語態內容上借助符號化實現柔性傳播，還是在語態形式上借助人格化完成文化對接，都是從新聞語態著手實現中外文化的融通，通過和國外受眾習慣的表達方式對接產生情感上的共鳴，生成良性互動，這種“中國故事、國際表達”的新型語態傳播，為增強我國對外話語體系在國際上的影響力大有裨益。

五、結語

新聞語態代表著媒體說話的方式，是媒體品格的直接彰顯，更滲透著媒體內在的傳播理念。語態雖小，但其意義深刻。中國媒體提高國際傳播力的關鍵不僅在于走出去，實現落地傳播，傳播語態層面的話語改革同樣值得關注。新媒體時代為以新華社為代表的主流傳統媒體實現語態創新提供了新的契機，其從柔性的語態層面入手，從新聞語態的形式、內容和模式出發推動與新媒體平臺的聯動配合，進而融通中外話語體系，實現了良好的國際傳播效果，為打造一流化的國際性通訊社、實現國家層面創新傳播提供了新路徑。

參考文獻：

[1] 王艷榮.新聞網站中嵌套性媒體的新聞語態研究——以“中國網事”為例[D].長春：東北師范大學，2012.

[2] 程曼麗，劉江.將中國的聲音傳向世界——新華社國際新聞報道的歷史沿革探析[J].中國記者，2013（03）：88.

[3] 蒙象飛.中國國家形象建構中文化符號的運用與傳播[D].上海：上海外國語大學，2014.

[4] [美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：67.

[5] 程曼麗.國際傳播學教程[M].北京：北京大學出版社，2006：118.

作者簡介：陳彥蓉（1992—），女，陜西榆林人，碩士，記者，研究方向：新聞學。