新視域下陜西形象對外傳播策略探究

許璐 章學鋒 張啟瑩

摘要：陜西是古絲綢之路的起點，也是中華文明的起源地，長久以來其“十三朝古都”的形象深入人心。然而隨著“一帶一路”建設的加速，單一陳舊的古都形象已經無法滿足新視域下陜西發展的需要，如何挖掘陜西豐富的文化內涵，構建新時代的陜西形象成為新的命題。本文以陜西形象的跨文化國際傳播為切入點，探究陜西品牌國際化建設現狀及存在的問題，并深入探討陜西城市形象的定位、傳播策略及創新方向，以期為陜西國際形象對外傳播提供參考。

關鍵詞：陜西；城市形象；對外傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0085-02

習近平總書記強調，“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果”[1]。作為“中華文明”和“古絲綢之路”雙起點的陜西，肩負著發展區域經濟，共建絲綢之路經濟帶，發掘中華文化根脈，共筑人類命運共同體的重任。要向世界傳遞“陜西聲音”，就必須有與國家和時代發展相契合的高遠視野。

一、陜西形象對外傳播現狀梳理

（一）傳播形象陳舊、單一

早在20世紀80年代初，西安就因其豐厚的歷史文化遺產受到了國內外游客的追捧，與希臘的雅典、土耳其的伊斯坦布爾以及意大利的羅馬并稱世界四大古都。數十年過去，由于陜西對外傳播過于注重歷史文化及名勝古跡的傳播，對其他內容的傳播存在缺位，導致只有西安以歷史文化名城的形象作為陜西的代名詞存在。因此，我們需要打破既有的刻板印象，通過對陜西形象、故事的重新梳理，展現陜西幾十年來的新發展、新風貌、新機遇，讓外界感受到一個更為立體、豐富、多元的陜西形象。

（二）傳播手段單一

據《人民日報》公布的2020年中國百強城市海外傳播影響力指數排行榜顯示，中國百強城市海外媒體影響力前五名依次為：北京、武漢、上海、西安、深圳[2]。該榜單顯示出，近年來西安具有較強的海外傳播影響力。然而，仔細研究可以發現，該排行榜對應的海外四大社交平臺，以西安或陜西為主體的官方賬號、粉絲數量、活躍度、熱帖量等指標皆不突出，反映出陜西各類媒體在國際傳播上多以新聞、媒體報道為主，而在以年輕人群為主的社交化、新媒體化傳播平臺上的覆蓋面明顯不足。

二、陜西形象對外傳播策略創新探究

（一）創新傳播內容

1.擴展視野，拔高IP內涵

作為中華民族五千年文明史的縮影，陜西“十三朝古都”的形象早已深入人心。尤其在20世紀80年代西安被聯合國教科文組織評定為“世界歷史名城”以后，西安以秦始皇陵兵馬俑、大雁塔、大明宮遺址、興教寺、未央宮遺址等為代表的歷史古跡陸續被列入《世界遺產名錄》，風靡世界。這些代表著周秦漢唐強盛繁榮的文化遺產，無一不體現了中華文明璀璨光輝的一頁，詮釋了陜西盛世文化，為國內外游客所熟知。

2015年3月28日，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中提出建設“一帶一路”，要將陜西西安打造為內陸型改革開放新高地。文化傳播可以帶動經濟發展，為適應共建“一帶一路”的需要，陜西應充分發揮中華文明起點的優勢，充分挖掘周秦漢唐的歷史典故，以絲綢之路為背景，聯系中國故事與陜西故事，傳播大時代，認識大時代，服務新時代。

2.豐富陜西故事，打造新IP

故事是文化的縮影，講好陜西故事是陜西文化及形象傳播的重要環節。陜西的文化資源內涵豐富、形式多彩、價值獨特，除為人們所熟知的周秦漢唐盛世文化外，還可從其他方面著手挖掘素材，打造新IP。

（1）絲路文化。陜西位于中國版圖的中心，是古絲綢之路的起點，是連接中國腹地與歐洲諸地的陸上商業貿易通道，絲路文化源遠流長。千百年來，東西方文化在這條歷史長廊上碰撞交融、發揚光大，形成了璀璨而豐碩的絲路文化，亦誕生了一批批如張騫出塞、玄奘取經等典故。如今，共建“一帶一路”的推進，為陜西提供了新的機遇，陜西應將絲路文化提煉升華，將自身發展為促進“一帶一路”沿線各國國民文化相融的催化劑，詮釋絲路文化，講好絲路故事，傳遞陜西過去及未來與世界各國合作共贏的真誠之聲、美好之愿。

（2）秦嶺文化。秦嶺是華夏文明的重要發源地，亦是中華民族的“祖脈”，更是陜西的地理標簽及名片。2020年4月，習近平總書記來陜考察時強調：“保護好秦嶺生態環境，對確保中華民族長盛不衰、實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現可持續發展具有十分重大而深遠的意義。”因此，挖掘秦嶺文化資源，講述秦嶺的生態人文故事有著重要的意義。一方面，可以向世界人民展示陜西生態建設、綠色發展的精神與成果，彰顯陜西與世界接軌的環保意識及人文關懷；另一方面，可以展示陜西豐富的自然資源及良好的生活環境。

（3）紅色文化。延安是中國革命的搖籃，其紅色文化富饒而厚重，是新中國成立這一歷史進程中不朽的豐碑。講述延安故事，是對我國國家形象的具體體現；更是對共產黨人追求真理、不怕犧牲的革命形象的樹立。

（4）非遺文化。陜西位于黃土高原上，地域狹長，又有山川形勝，特殊的地理環境孕育了陜西豐富多樣的民俗文化。經過千百年歷史的熏陶與洗禮，各種文化傳承至今形成了特有的具有傳承性、社會性的民俗文化，甚至成了非物質文化遺產。目前陜西已具有省級非物質文化遺產近400種，如秦腔、華陰老腔、鳳翔泥塑、華縣皮影戲、定邊剪紙等富有生活氣息且得大眾喜愛的特殊文化IP。傳播非遺文化故事，可以找到陜西和世界的共情點，通過民俗相知相親增進感情。

（二）傳播形式的創新

1.新媒體的應用

隨著移動互聯網的發展，新興媒體如雨后春筍廣泛興起，尤其是5G通信技術的加速普及，使得“流媒體”內容因其便捷、直觀、高體驗度等特性，以短視頻的形式飛速發展。2018年7月，據抖音官方數據顯示，其全球月活躍用戶已超過5億，日均視頻播放量超過200億條，用戶范圍涵蓋全世界150余個國家和地區[3]。據APP市場研究機構Sensor Tower發布的2020年度全球APP上半年榜單，抖音的下載量達6.26億次，位列全球第一[4]。

面對大批新興的城市網紅元素，西安也推出了一系列網紅活動，如2017年西安永興坊“摔碗酒”，2018年春節“西安年·最中國”系列活動以及永寧門的無人機表演，2019年的大唐不夜城、不倒翁姐姐等等，西安一躍成為全球最火的網紅城市之一。

在西安火速“出圈”的背景下，陜西也應借鑒其成功經驗，將各種文化內涵與城市文化元素結合起來，充分利用好短視頻、社交媒體等新媒體平臺，傳遞陜西獨有的文化、風俗、價值觀以及陜西人民好客天下的諄諄之心。

2.多載體，多形式的應用

近年來，陜西的國際化宣傳主要依靠媒體報道，雖有一定收效，但形式單一陳舊，與國內及世界知名的影響力城市仍有較大差距。因此除了借助各類媒體外，陜西仍需拓展新的形式及載體。

首先，可以舉辦或參與大型的國際交流活動。近年來，陜西舉辦了“中華大祭祖”“風追司馬”“華彩40年 2018境外媒體看陜西”等大型國際交流活動，通過活動講述陜西故事，吸引了國際目光和熱議，以期達到信息認知、文化認同、情感共鳴的全方位傳播效果，使陜西形象逐步深入人心。

其次，可以借助文化產品和品牌進行傳播。近年來，陜西省高度重視文藝精品生產，相繼出臺《中共陜西省委關于繁榮發展社會主義文藝的實施意見》《關于推進中華優秀傳統文化傳承發展工程的實施意見》等文件，不斷加大對文藝精品生產創作的扶持力度，力圖將“文學陜軍”“西部影視”“陜西戲劇”“長安畫派”“紅色旅游”等一大批特色文化品牌推向世界。

三、結語

共建“一帶一路”為陜西開放發展提供了難得的機會，在新的歷史條件下，陜西形象跨文化傳播將是未來若干年努力的方向。作為“承東啟西，連接南北”的重要節點，陜西要更加主動地融入共建“一帶一路”的大格局中，充分運用自身地域、文化、資源優勢，發揮主觀能動性走出去，彰顯陜西文化的獨特魅力，讓更多的人“走進陜西、了解陜西、愛上陜西”。

參考文獻：

[1] 習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov. cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm，2019-01-25.

[2] 2020中國百強城市海外傳播影響力指數報告發布[EB/OL].人民網，http：//yuqing.people.com.n1/2020/ cn/0417/c209043-31676913.html，2020-04-17.

[3] 冀楠，孫昊.淺析新媒體對西安城市形象塑造和傳播的作用——以“抖音”為例[J].新聞知識，2018（08）：38-41.

[4] 2020上半年App榜單：抖音及TikTok下載量全球第一收入全球第三[EB/OL].東方財富網，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1671006924746548253&wfr=spider&for=pc，2020-07-01.

作者簡介：許璐（1986—），女，陜西漢陰人，碩士，副教授，研究方向：地域文化傳播。

章學鋒（1974—），男，浙江樂清人，博士，主任編輯，研究方向：陜西地域文化。

張啟瑩（1991—），女，湖北襄陽人，碩士，助教，研究方向：網絡輿情、輿論引導。