新媒體環境下“亳文化”的品牌構建與傳播

摘要：雖然“亳文化”這一概念提出較晚，但其形成及傳播的歷史悠久，隨著媒介化社會的來臨，其傳播載體及傳播模式發生了較大變化。本文從媒介發展史的視角出發，對“亳文化”傳播模式進行考察，探討新媒體環境下“亳文化”的品牌構建與傳播，為其尋找品牌傳播策略和路徑。

關鍵詞：“亳文化”；新媒體；品牌構建

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0082-03

傳統文化的傳承與創新離不開傳播載體，大眾傳播媒介一直承載著文化傳播的功能。新媒介技術的發展，尤其社交媒體的發展，使“亳文化”傳播模式發生了轉變。因此，準確把握“亳文化”內涵，了解大眾傳播媒介變化的特性，對于構建“亳文化”文化品牌和促進“亳文化”傳播意義重大。

一、“亳文化”的內涵

亳州市是“三朝古都”，歷史文化名城，擁有豐富的歷史文化資源，形成了具有地域特色的“亳文化”。學界曾提出的“淮河文化”“渦淮文化”等概念，深究其所論述的學術內容可以發現其源頭皆在古亳地區。魏宏燦（2019年）認為，“‘亳文化’是古亳地域與周邊區域相互碰撞融合，形成獨具特色的地域文化。‘亳文化’自成一體，內涵豐富，形式多樣主要包括：史前文明——亳文化的淵源；老莊哲學——亳文化的靈魂；曹魏文化——亳文化的風骨；養生文化——亳文化的肌理”[1]。張立馳教授在《“亳文化”略論》一書中指出，亳文化歷史悠久，積淀厚重，形成了獨特的文化架構，除了史前文化、帝都文化、老莊文化、曹魏文化、養生文化之外，還包括醫藥、商貿和民俗文化等[2]。

從以上代表性論述可知，“亳文化”內容豐富多樣，其核心內容主要包括養生文化、三曹文化、老莊文化等。追溯歷史，“亳文化”是經過長時間積淀與發展形成的繁榮景觀，從商湯時期到明清時期從未間斷，其中以老莊文化和曹魏文化最為精彩。

二、大眾傳播媒介的發展

媒介技術與文化傳播緊密相連，每一次媒介技術革新都必然會影響人們的文化生產方式。從媒介史視角看，文字的出現，使文化傳播的保真成為可能；印刷術的出現，打破了信息傳播遠距離的空間限制；電影、電視的出現使文化成為大眾娛樂的一種形態。新媒介的出現，更是顛覆了傳統的傳播模式，打破了時空限制，文化更易于保存和傳播，內容也更加多元。

（一）從語言文字到印刷媒介

語言文字的出現是人類信息傳播史上的里程碑。施拉姆說，“文字的發明在當時也許認為是理所當然的事，但回想起來則似乎是歷史上震撼地球的大事之一。這一發明使得有可能攜帶信息越過地球的曲線，帶到比講話的人的聲音能傳到的或烽火信號、或鼓聲能被聽到的更遠的地方”[3]。印刷媒介則打破了信息傳播的空間限制，使文化得以進行大范圍、遠距離傳播。報紙、雜志等具有代表性的印刷媒介具有大眾性、批量化及商業化的特點，滿足了“亳文化”傳播的需要，推動了“亳文化”的傳播，加快了“亳文化”概念的形成。

（二）從印刷媒介到電子媒介

馬歇爾·麥克盧漢說，“在機械化時代，我們完成了身體在空間范圍內的延伸。如今，在經過了一個世紀的電力技術發展之后，我們的中樞神經系統又得到了延伸，以至于能擁抱全球”[4]。美國傳播學者羅杰斯認為，“電子傳播是在沒有識字需要的情況下，為人類提供了超越識字障礙、跳入大眾傳播的一個方法”[5]。電子媒介作為新媒介，較之印刷媒介最大的優點就在于其能有效實現信息在線、實時及無線傳播，打破了大眾文化傳播在時間和空間上的限制，通信衛星的使用使大眾文化的全球化傳播成為可能。

“亳文化”的傳播和傳承與現代大眾文化傳媒業密切相關，報紙、廣播和電視等媒介技術的產生與發展，既豐富了“亳文化”傳播的內容和方式，又很好地滿足了社會受眾多樣化的精神文化需求。任何一種大眾文化傳播媒介和技術的產生和發展，都可能直接打破原有的媒介技術所帶來的傳播模式或重新定義和建構新的、超越歷史時空的信息傳播模式。正如麥克盧漢所說，“社會變革的一切后果——技術變革產生的一切動蕩和變形——產生了宏大的環境嘶鳴和雷霆，只不過人們暫時還完全聽不到罷了”[6]。

（三）從電子媒介到互聯網媒介

安德魯·查德威克認為，“互聯網是當地的、國家的、全球的信息傳播技術以相對開放的標準和協議以及較低的進入門檻形成的一對一、一對多、多對多的網絡之網絡”[7]。伴隨互聯網技術的產生與發展，信息的傳播載體越來越多元，信息傳播模式也發生轉變，受眾從被動接受信息轉為主動積極參與大眾文化生產和傳播。哈羅德·伊尼斯說，“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生”[8]。每一次媒介傳播技術的進步和發展，每一次大眾文化傳播媒介的發展和變遷，帶來的都可能是大眾文化傳播環境和模式的巨大變化。

隨著智能手機的普及，移動互聯網成為受眾傳播信息的主要陣地，“亳文化”的品牌構建與傳播也必須緊跟媒介變遷，將社交媒體作為主要傳播平臺，才能更好地傳承文化，獲得受眾的關注。

三、“亳文化”傳播模式的變遷

“媒介四元律”理論揭示了大眾傳播媒介始終處于不斷變化的過程中，當一種媒介的發展接近極限時，媒介就會逆轉或產生一種新的傳播媒介，而傳播媒介的變化又會使整個傳播環境以及受眾獲取信息的方式發生顛覆性的變化。因此，“亳文化”的傳播模式也必須隨著媒介變遷從大眾傳播媒介轉向以互聯網為核心的新媒介。“亳文化”傳播模式主要有兩種：一是線性傳播模式；二是網狀傳播模式。

（一）傳統媒體：線性傳播模式

傳統媒體時代，“亳文化”傳播的主要平臺是以報紙、廣播和電視等媒體為主的大眾傳播媒介，其傳播方式是圍繞某一中心的線性傳播。拉斯韋爾的5W模式的5個環節——信源（who）、傳播內容（says what）、通過什么樣的傳播渠道（in which channel）、對誰傳播（to whom）、什么傳播效果（with what effect），對文化內容傳播和過程的分析就是從一個信源傳播到信宿的線性文化傳播的模式。但是，根據馬歇爾麥克盧漢的“媒介四元律”定理，任何一種類型的媒介都處在不斷發生變化的過程中，在傳統媒體受到互聯網信息技術的沖擊后，受眾獲取信息的各種行為方式及習慣都會發生較大的變化，此時傳統媒體模式只能發生轉變。為了充分滿足受眾的多元化信息需求，傳統媒體逐步推進媒介融合，轉向新媒體，隨之帶來了“亳文化”傳播模式的革命性轉變。

（二）新媒體時代：網狀傳播模式

隨著互聯網技術的深入發展，以移動端、微博為代表的新媒介興起，其開放互動和社交屬性使傳播模式不能再局限于傳統的線性傳播模式，信息傳者和受者之間的界限變得越來越模糊。從QQ到微博、微信，社交網絡媒體的變遷與更迭，體現了“媒介四元律”傳播理論所闡述和揭示的媒介傳播發展規律，一種新興網絡媒介的產生過程中總會提升什么、淘汰什么，當其發展速度達到極限時又必然會轉向什么。對于“亳文化”而言，傳播媒介變遷帶來的結果就是其傳播載體和傳播模式的結構性變化，以移動互聯網為傳播平臺的開放型社交網絡媒體，其開放傳播的特點本身就是一種開放分享、互動式的傳播媒介，在這張網絡中，受眾的角色既是編碼者又是譯碼者，受眾成為每一個傳播節點，他們通過主動的分享、互動等方式推動了文化的傳播。

這一時期“亳文化”借助新媒體進行傳播，越來越多的受眾參與到“亳文化”傳播中來。例如，亳州新聞網、我家亳州、亳州發布、藥都清風等新媒體平臺，對一大批亳州地區優秀的傳統文化進行了數字化處理，推動了“亳文化”網狀式傳播模式，這顯然更符合現階段“亳文化”全民傳播和全民分享的形勢。

四、“亳文化”品牌的構建與多元化傳播格局的形成

基于“媒介四元律”理論，媒介的新轉向是將移動互聯網作為基礎的信息傳播平臺的新媒體。在新媒體時代，“亳文化”品牌的構建與傳播必須結合新媒體數字化、超時空、交互性、海量性等特征探尋適合“亳文化”品牌構建和傳播的有效路徑，提升“亳文化”的品牌知名度和影響力。

（一）構建“亳文化”品牌

文化品牌應具有三個基本要素：一是鮮明的人文價值，它深刻體現了文化產品形象的獨特性和文化品牌的識別特征意義；二是文化品牌意識，它深刻影響并直接指引著大眾對文化價值意識和傳統文化價值的認識；三是綜合性產品，它以傳統文化產品內容的傳播和創作為核心。“亳文化”品牌的構建，需要對區域文化資源進行整合，豐富其文化內涵；還要有效利用各種新媒體手段，拓寬亳文化品牌傳播渠道，增強用戶的“亳文化”認同感。

1.突出“亳文化”核心價值。文化品牌核心價值的確立是文化傳播的前提和基礎，同時也是構建和傳播文化品牌的核心內容。“亳文化”經過歷史積淀，其品牌核心內容主要有中醫藥文化、酒文化、老莊文化和三曹文化。在構建“亳文化”品牌的過程中，要充分挖掘和整合亳州區域的文化資源，結合城市的文化發展現狀，制定相應的區域文化品牌戰略。例如，可以結合華佗五禽戲等國家級非物質文化遺產，突顯“亳文化”中醫藥養生文化的核心價值，塑造“養生藥都”的城市形象。

在新媒體時代，應如何利用新媒體傳播和凸顯“亳文化”的核心價值？移動互聯網時代，社交媒體成為受眾獲取信息的主要方式之一，因此，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺開通“亳文化”賬號，開設“亳文化”專欄，能夠有效突出“亳文化”的核心價值。例如，可以開設華佗五禽戲專欄，圍繞華佗五禽戲打造中藥養生文化IP形象，增強“亳文化”的文化依附性，提升“亳文化”的品牌價值。

2.強化“亳文化”品牌意識。意識可以指導實踐，“亳文化”品牌的構建與傳播是人有意識的實踐行為。構建“亳文化”品牌需要強化政府及全體市民的文化自覺意識。“文化自覺”最早是由費孝通先生提出的，有三個層面的意義：一是找到傳統文化的文化傳承途徑；二是意識到文化在社會經濟發展中的重要作用；三是把握文化的一般發展規律，提升文化自信。

強化“亳文化”的品牌意識，首先要加強新媒體平臺建設，要以“亳文化”為核心建立新媒體矩陣，豐富“亳文化”的傳播渠道，從而在受眾中形成廣泛的文化共識；其次，要加強與地方高校的協同合作，促進有關“亳文化”的理論研究，為“亳文化”品牌的構建奠定堅實的基礎；最后，要積極利用“亳文化”相關社會活動，充分利用新媒體的互動性，讓每個參加社會活動的受眾都能意識到“亳文化”品牌構建的意義，認識到打造和推廣“亳文化”品牌對于提升亳州城市競爭力的重要作用。

3.培育“亳文化”產業群。構建“亳文化”品牌，僅僅是具有品牌意識和品牌價值遠遠不夠，還需要培育“亳文化”產業集群。現代社會，以大眾文化為基礎的文化產業在經濟發展中的重要作用越來越明顯。文化產業的核心價值在于文化創新。近年來，亳州市依托“亳文化”積極發展文化旅游產業，打造了一批包括曹操運兵古道、花戲樓、華祖庵等在內的文化休閑旅游區。亳州市充分利用地方文化資源發展相關文化產業，積極打造具有地方特色的“亳文化”品牌，培育“亳文化”產業群，通過產業群的開發及文化產業鏈的完善，在帶動當地經濟發展的同時，提升了“亳文化”的品牌知名度。媒介技術的不斷發展，使得作為新興媒體的互聯網的功能在交流互動的基礎上慢慢與產品營銷融合，“亳文化”產業鏈的打造與拓展同樣需要利用新的媒介產品進行。例如，可以積極利用抖音等直播平臺，嘗試“直播+文化”傳播模式，圍繞“亳文化”有針對性地介紹當地的旅游景點和文化創意產品等內容，在與受眾的互動中傳播“亳文化”，促進以“亳文化”為核心的文化旅游產業的發展和產業鏈的打造。

（二）打造“政府—媒體—受眾”立體化傳播平臺

隨著社會經濟文化的發展，文化品牌的重要性日益受到重視。地方政府應該充分利用新的媒介技術，通過打造新的城市文化品牌傳播平臺，提升城市文化品牌的影響力和競爭力。在打造立體化“亳文化”傳播平臺的過程中，政府是傳播平臺建設的主導者，同時也是新媒體傳播平臺的利用者，地方政府應該積極利用文化傳播平臺宣傳相應的文化政策與法規，只有將文化傳播出去，才能推動“亳文化”品牌的構建。

受眾作為一個城市文化消費的主力軍，是城市傳統文化傳播和品牌建設中不可或缺的強大力量。當前，在很多市民對城市傳統文化傳播和文化品牌的建設認識和參與度不是很高的情況下，市民應該從整體上提高建設城市傳統文化品牌的意識，積極主動參與和投入建設過程中，宣傳本市獨具特色的城市傳統文化和品牌，為“亳文化”品牌建設貢獻一分自己的力量。

媒介化傳播的社會環境下，城市的文化和品牌進行傳播的方式和語境也發生了很多重要變化。社交等新興媒體的產生與發展對文化傳播帶來的影響尤其大，社交網絡媒體傳播能打破傳播時間和信息的雙重限制，可以實現城市文化信息大范圍傳播的信息化體系，因此，“亳文化”品牌傳播與社交媒體結合，對于“亳文化”品牌傳播至關重要。利用新型社交網絡媒體等新型媒體對亳州城市文化品牌進行廣泛的傳播，可以提高亳州城市文化和品牌的影響力和知名度，有利于亳州文化和品牌的有效建設。利用社交網絡媒體進行城市文化傳播時人數眾多、受眾自發進行等特點，進行亳州文化和品牌的媒介化傳播，不僅能有效提升亳州文化的社會影響力和品牌的知名度，還能有效帶動亳州區域城市文化產業的繁榮與發展，如構建區域文化旅游品牌，推動地區經濟發展。

五、結語

由馬歇爾·麥克盧漢的“媒介四元律”可知，媒介始終在不斷的變化發展中，隨之而來的是信息傳播載體和傳播模式的不斷變化。當前，“亳文化”的傳播載體和模式也在不斷發展，傳播渠道與傳播模式日趨多樣。在復雜的媒介傳播環境中，“亳文化”品牌的構建與傳播只有順應媒介環境和傳播模式的變化，才能得到更好的傳承與傳播。因此，了解“亳文化”品牌的構建與傳播模式的變遷，準確把握“亳文化”的品牌傳播方式，構建多元傳播渠道，對推動亳州地區文化繁榮，提升區域文化自信至關重要。

參考文獻：

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[8] [加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2003：28-29.

作者簡介：李國宇（1994—），男，安徽亳州人，碩士，助教，研究方向：文化傳播、新媒體傳播。