短視頻對城市旅游形象的影響研究

摘要：短視頻會給民眾留下第一印象，對城市的旅游形象起著深遠的影響與塑造作用。本文基于目的地圖像理論，以成都市為例，運用內容分析法對抖音短視頻軟件的評論文本進行數據挖掘，分析短視頻對旅游城市形象的影響。

結果表明：第一，從認知形象的角度來看，短視頻提高了潛在游客對城市的關注度，尤其是對城市特色美食與特色人文風俗的關注；第二，從情感形象的角度來看，觀眾在短視頻軟件的留言以中性和正面為主，有關食物風味和當地社會環境的內容更容易影響城市在游客心中的情感形象；第三，從意動形象的角度來看，短視頻對美食的外觀描述具有明顯的意向效果，同時也使游客產生更多的信息需求。城市管理者和旅游公司應多使用抖音等短視頻軟件，打造以美食為特色的城市品牌與旅游形象。

關鍵詞：短視頻；城市旅游形象；抖音；內容分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0056-03

一、引言

打造獨特的旅游品牌是城市旅游業吸引游客的重要手段之一[1]。而當地美食對游客具有獨特的吸引力，美食旅游正逐漸成為一種新的趨勢[2]。

在社交媒體的視頻中，美食能直觀、生動地傳遞信息，刺激觀眾味蕾。在我國，許多城市都在社交平臺上投放當地的美食宣傳片，塑造城市形象[3-4]。抖音是目前我國用戶數量最多的短視頻軟件，美食正是其中最受關注的話題之一，美食話題的短視頻播放量占總播放量的14%，在所有話題熱度中排名第三[5]。抖音在傳播特色美食的同時，也在潛移默化地塑造城市形象，例如成都是亞洲第一個獲得國際“美食之都”稱號的城市，在抖音上有關成都美食短視頻的觀看次數非常多，吸引了一大批游客慕“食”而來[6]。

從實踐結果看，運用短視頻可以起到很好的宣傳效果，吸引大量游客[7]。

但是，目前尚不清楚短視頻是否會影響潛在游客對目的地城市的印象。

近年來，學術界廣泛討論了城市品牌宣傳，然而鮮有學者關注美食短視頻對城市旅游形象的影響與塑造。以往的研究表明，基于文字與圖片技術的博客等社交平臺可以很好地推廣城市旅游形象[8-9]，那么以短視頻技術為核心的抖音軟件是否在塑造和宣傳城市旅游形象方面發揮著獨特作用就值得研究。

二、研究方法

（一）內容分析法

內容分析法是一種用于簡化、壓縮和分類大量文本內容的系統研究方法[9]。本文使用內容挖掘軟件ROST Content Mining 6來定量分析用戶對抖音短視頻的評論。

首先，本文使用該軟件的詞頻分析功能提取樣本中的高頻詞并計算其頻率，參考以往研究[6-9]，將其與抖音短視頻的特征相結合，從美食風味、價格、健康、地域特色、餐廳品牌和當地風俗環境6個維度分析用戶對城市旅游的認知形象。

其次，本文利用該軟件的情感分析功能，研究抖音中用戶的情感傾向，并基于語義網絡圖對旅游目的地的情感形象進行分析。

（二）樣本選擇

本文分析的樣本是抖音中成都美食短視頻下方的用戶評論。在抖音中搜索“成都美食”，將搜索結果中排名前50位的短視頻作為研究對象，從中提取在2020年10月15日到11月15日期間用戶的評論。

為了方便ROST Content Mining 6軟件對中文文本進行分析，對收集的評論進行預處理：首先，刪除重復評論，糾正錯別字，并統一景點名稱；其次，使用“@用戶名”提取數據，并使用其他分析方法對其進行處理。最終獲得了6914條有效評論作為樣本，這些樣本被分為兩組。第一組由5534條不含“@用戶名”的評論組成，并使用ROST Content Mining 6軟件進行分析，第二組由1380條帶有“@用戶名”的評論組成。

三、短視頻對成都市旅游形象的影響

（一）認知形象分析

從表1中可以看出，用戶最關注的是“當地社會環境”和“美食風味”，其次是“餐廳設施與服務”以及“地方特色”，而用戶關注度最低的是“價格”和“健康和安全”。

從關注度最高的“當地社會環境”來看，許多區域性用語經常出現，例如“成都”出現200次、“四川”出現175次，這表明短視頻帶給用戶強烈的區域性認知并提高了城市的知名度。從“美食風味”的角度來看，“美味”一詞被用戶提及的頻率是239，短視頻中的食物呈現出“看起來很美味”的特點，這對成都“美食之城”的形象起到了很好的宣傳作用。此外，具有成都特色的“麻辣”“火鍋”和其他美食類詞語出現的頻率更高，這表明美食特色對潛在的游客極具吸引力。

由此可見，短視頻能通過視聽感官體驗提高用戶對城市的關注度，尤其是他們對城市美食和當地社會環境的關注。

（二）情感形象分析

在提取高頻詞的基礎上，使用ROST Content Mining 6軟件分析用戶評論的情感態度。如表2所示，中立評論占最高比例，達到59.45%，正面評論占27.07%，負面評論占13.48%。總體而言，用戶在抖音短視頻中對成都的情感形象感知主要是中性的和積極的，這表明短視頻利用極強的渲染力可以很好地幫助成都在觀眾心中樹立情感形象。

進一步分析發現，積極情緒的高頻詞主要集中在“美食風味”“當地社會環境”和“價格”三個詞上。如果抖音視頻內容中展示的食物與用戶實際感知的信息不一致并且不如短視頻中展示的那樣美味和吸引人，潛在游客便會產生負面情緒。

總之，從情感形象的角度來看，短視頻評論區的留言主要是中性和正面的，有關美食和當地社會環境的視頻更有可能影響潛在游客心中城市的情感形象。值得注意的是，城市管理者在投放美食類短視頻的同時，適當上傳能展現當地人文風俗的視頻有利于改善潛在游客的中性情緒和負面情緒。

（三）意動形象分析

針對第一組中的5534條評論，首先使用關鍵詞“想吃”“去吃”“口味”“推薦”“美味”和“值得”來提取能明顯表達行為意向的評論，最終獲得285條評論。其次，對這些評論逐級編碼，一級編碼是提取文本的含義并以統一的方式表示相似的含義，第二層編碼是要澄清概念之間的關系，第三級編碼是對編碼獲得的概念、類別和關系進行分類和比較。

從表3可以看出，第三級是消費意象、旅行意向和推薦意象。出現消費意向的評論（第一級編碼101—107和第二級編碼201—203）占67.01%，表明受眾的消費意愿明顯。究其原因，是個人感知（占44.91%）在背后起重要的推動作用（第二級代碼201）。在抖音短視頻中，“看起來美味”對用戶的消費意向有明顯的影響效果（第一級代碼102）。此外可以發現，用戶不僅會因為短視頻的內容而產生消費需求，還會因為有關美食的信息獲取不足而衍生出其他需求，例如未能親口品嘗美食的用戶在觀看短視頻后表示遺憾，并表示他們將來可能會去成都旅游。

“@用戶名”是抖音將信息傳遞給指定用戶的方式。第二組包含1380條帶有“@用戶名”的評論，這意味著美食信息被大量用戶二次傳播，例如“@用戶名，下次我們去這家餐廳”和“@用戶名，快點去吃”，這些評論表明許多用戶在觀看美食短視頻后與朋友進行了分享，并且從二次傳播中可以明顯感知到用戶的旅游意向。

綜上所述，從短視頻的意動形象看，抖音中關于美食的描述會給用戶帶來明顯的意向效果，同時激發游客前去旅游并親自品嘗美食的欲望。

四、結語

（一）結論

本文調查了抖音用戶對美食類短視頻的評論，運用大數據和自然語言分析技術分析了成都美食在抖音用戶心中的認知形象、情感形象和意動形象。研究發現：第一，就認知形象而言，短視頻能顯著提高潛在游客對成都的認知程度，尤其會引起游客對城市美食和當地風俗特色的關注；第二，就情感形象而言，短視頻下方主要是中性和正面評論，同時增加美食風味和人文風俗類的短視頻可以優化城市在潛在游客心中的情感形象；第三，就意動形象而言，短視頻對美食的外觀描述具有明顯的意向效果，同時使游客產生挖掘更多信息的需求。

（二）政策建議

根據研究結論，本文提出三點建議。

第一，短視頻要多呈現與當地特色美食和特色風俗相關的內容。這種做法有助于以美食為切入點通過短視頻快速傳播，給更多用戶留下城市印象。城市管理者可以在抖音上建立官方賬戶，并通過發布短視頻將特色美食與城市形象聯系起來，從而增加美食的文化內涵。第二，短視頻中展示的美食必須客觀、真實，避免視頻內容與實物情況不一致而引起負面情緒。城市管理者可以與抖音合作，加強內容審核，鑒別并刪除包含虛假內容的短視頻。第三，進行病毒式營銷。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網絡，使營銷信息傳播和擴散，旅游產業也可以通過病毒式營銷在短視頻平臺上實現自身的逐步擴張和內容的宣傳。短視頻平臺上的城市旅游景點可以多角度借助病毒式營銷方式取得較好的營銷效果。政府、企業、用戶應該與平臺合作，進一步加強營銷。

參考文獻：

[1] 齊德芳.短視頻平臺下的旅游營銷模式分析[J].經濟研究導刊，2020（19）：41-44.

[2] 范雪穎，楊曉欣，張旭萌，等.短視頻營銷對城市旅游形象的塑造手法研究——以重慶洪崖洞為例[J].科技傳播，2020，12（10）：144-145.

[3] 王金紅，彭媛.短視頻在城市形象傳播中的作用研究——以阜新市為例[J].新聞研究導刊，2020，11（08）：33-34.

[4] 楊恒.抖音短視頻對城市旅游營銷的作用分析[J].現代商業，2020（11）：12-13.

[5] 陳靜，李月，何旖勤.抖音短視頻推動城市旅游研究——以重慶為例[J].新聞研究導刊，2020，11（06）：111-113.

[6] 巴毅然，蔣莎莎.場景化視域下短視頻對武漢城市旅游形象的建構及傳播——以“抖音”APP內容分析為基礎[J].中國傳媒科技，2020（03）：102-104.

[7] 何悅，胡濤.抖音對城市旅游發展的影響研究——以陜西省西安市為例[J].內江科技，2020，41（02）：113-114.

[8] 肖力銘.抖音網紅旅游地對六盤水市旅游營銷傳播的影響及對策[J].六盤水師范學院學報，2020，32（01）：19-23.

[9] 鄭風華.探究短視頻在城市形象傳播中的應用——以“抖音”為例[J].中國傳媒科技，2020（02）：102-104.

作者簡介：季潔（2002—），女，江蘇東臺人，本科，研究方向：新媒體、短視頻。