主流媒體短視頻建構(gòu)國(guó)家形象的路徑研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，短視頻日漸成為主流媒體建構(gòu)國(guó)家形象的重要形式。尤其是抖音短視頻的出現(xiàn)，創(chuàng)新了國(guó)家形象建構(gòu)的表達(dá)方式和話語(yǔ)體系。本文以人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)為例，結(jié)合符號(hào)學(xué)等理論，從視角、符號(hào)與話語(yǔ)三個(gè)層面，解讀在如今復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和信息場(chǎng)域中人民日?qǐng)?bào)是如何在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化語(yǔ)態(tài)建構(gòu)國(guó)家形象的，它對(duì)于國(guó)家、民族認(rèn)同的塑造是基于怎樣的路徑，并為未來(lái)主流媒體建構(gòu)國(guó)家形象的短視頻發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；建構(gòu)；符號(hào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0053-03

一、緒論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻的發(fā)展迎來(lái)了爆發(fā)期，《2019內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報(bào)告》顯示，短視頻APP的用戶數(shù)量達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.19%。伴隨著用戶數(shù)量的增多，短視頻逐漸成為各大主流媒體塑造國(guó)家形象的重要途徑。其中，抖音以時(shí)長(zhǎng)短、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)成了主流媒體建構(gòu)國(guó)家形象的重要平臺(tái)。

對(duì)于“國(guó)家形象”一詞的界定，張昆教授認(rèn)為國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在世界范圍的新聞媒體報(bào)道中呈現(xiàn)出的形象[1]，徐小鴿教授則認(rèn)為國(guó)家形象是一國(guó)在他國(guó)新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象[2]。本文結(jié)合研究重點(diǎn)，將國(guó)家形象定義為在社交媒體時(shí)代通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、外交等相關(guān)領(lǐng)域的新聞報(bào)道所呈現(xiàn)出的一個(gè)國(guó)家的綜合形象特征。

在眾多主流媒體中，人民日?qǐng)?bào)積極探索發(fā)展路徑，成為抖音上第一個(gè)關(guān)注量破億的媒體公眾號(hào)，延續(xù)了其傳統(tǒng)媒體時(shí)期的權(quán)威性、公信力、用戶群的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在新媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)化語(yǔ)態(tài)、匯聚共識(shí)，獲得了超高的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量：截至2020年9月20日，據(jù)新浪全媒體影響力排行榜顯示，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)以21909.79的影響力占據(jù)總榜第一，粉絲數(shù)達(dá)到1.1億，位列所有媒體抖音賬號(hào)第一。

人民日?qǐng)?bào)作為主流媒體的代表，具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。因此，以人民日?qǐng)?bào)為例研究主流媒體利用短視頻建構(gòu)國(guó)家形象的現(xiàn)狀具有說(shuō)服力和代表性。

本文采用文本分析的方法，圍繞視角、符號(hào)、話語(yǔ)層面展開細(xì)致的分析，挖掘影像文本中蘊(yùn)含的深層次邏輯，探索主流媒體在短視頻平臺(tái)建構(gòu)國(guó)家形象的路徑。

二、國(guó)家形象建構(gòu)的視角之維

本文選取人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)在2020年6月1日至2020年9月1日的三個(gè)月內(nèi)發(fā)布的309個(gè)短視頻，進(jìn)行全樣本統(tǒng)計(jì)。這309篇短視頻涵蓋了新聞現(xiàn)場(chǎng)類、環(huán)境科學(xué)類、生活情感類等多種內(nèi)容選題方向，形成了豐富全面的樣本系統(tǒng)，具有一定的代表性。

（一）聚焦細(xì)節(jié)，展現(xiàn)重大時(shí)政主題

接受理論認(rèn)為，形象的建構(gòu)要通過(guò)形象的“提示”與意義的“邀請(qǐng)”，這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)性作用[3]。即影像的意義是一種邀約，它是在受眾的形象接觸、認(rèn)知和闡釋過(guò)程中動(dòng)態(tài)完成的。人民日?qǐng)?bào)通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景的意義邀請(qǐng)，使受眾在政治、外交等層面感知國(guó)家形象的建構(gòu)。

人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻中占比最大的部分為新聞現(xiàn)場(chǎng)類，數(shù)量是123條，占比39.8%。這類視頻在呈現(xiàn)視角上，以黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人等為主要表現(xiàn)對(duì)象，選擇他們?cè)谥卮髸r(shí)政現(xiàn)場(chǎng)中最有力量的論述片段。例如2020年10月23日發(fā)布的習(xí)近平總書記在紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年大會(huì)上的講話，雖然只有短短18秒鐘，但展示出了中國(guó)不忘歷史、砥礪前行的大國(guó)形象。

通過(guò)重大新聞現(xiàn)場(chǎng)中有故事、有細(xì)節(jié)的片段，展現(xiàn)宏大的時(shí)政活動(dòng)，進(jìn)行與主流話語(yǔ)體系相適應(yīng)的語(yǔ)義鋪陳，構(gòu)成一種意義提示。一方面，凝練以“中國(guó)道路”為核心的話語(yǔ)體系，另一方面，拓展表現(xiàn)維度，使受眾近距離觀察重大時(shí)政新聞現(xiàn)場(chǎng)，有效地接受政治、外交和經(jīng)濟(jì)政策理念的傳達(dá)，把握重要人物、事件和歷史節(jié)點(diǎn)。相比生硬的政策方針解讀，微觀視角的選擇強(qiáng)化了傳播效果，適應(yīng)了碎片化觀影和短視頻移動(dòng)端的傳播。

（二）傳播正確價(jià)值觀，輸出正能量

在被媒介網(wǎng)羅的現(xiàn)代社會(huì)，過(guò)去基于代際、性別的情感差別正在減弱和消退，能觸發(fā)人們共同感受和關(guān)懷的往往是具有普遍性情感和價(jià)值，以及與人們的生活實(shí)踐休戚相關(guān)的形象。在新媒體語(yǔ)態(tài)下，國(guó)家形象的建構(gòu)路徑轉(zhuǎn)向個(gè)人化、通俗化，其觸角也更多地延伸到社會(huì)生活的各個(gè)角落，運(yùn)用受眾心理的“貼近性”能使內(nèi)容獲得良好的傳播效果。

在選取的短視頻中，生活情感量視頻的數(shù)量位居第二，占比19%。這類傳播正能量的短視頻貼合當(dāng)下“小敘事”的個(gè)性化需求，聚焦每個(gè)人身邊的事，如“洪水中消防員叔叔用臉盆護(hù)送9個(gè)月大突發(fā)疾病幼兒”“邊防戰(zhàn)士逆風(fēng)雪而行守護(hù)國(guó)境”等短視頻，引起了公眾的情感共鳴，營(yíng)造了“傳播共情性”的氛圍，消除了國(guó)家與個(gè)人之間的距離，從而具象化地傳遞愛(ài)國(guó)、敬業(yè)等核心價(jià)值觀，將國(guó)家形象變成情感關(guān)注焦點(diǎn)，促進(jìn)國(guó)家形象建構(gòu)與宣傳。

（三）緊跟熱點(diǎn)，引導(dǎo)輿論方向

“議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為，大眾傳播可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題，影響人們對(duì)于關(guān)注哪些事情及對(duì)其重要性的判斷。

如2020年6月14日，北京再次出現(xiàn)疫情，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)在第一時(shí)間連發(fā)兩條視頻傳遞發(fā)布會(huì)、新聞第一現(xiàn)場(chǎng)視頻，緩解信息不對(duì)稱造成的恐慌。在虛擬田野觀察中，可以看到大部分網(wǎng)民表示“團(tuán)結(jié)一心”“共同抗疫”。清晰明確的國(guó)家態(tài)度在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)區(qū)匯聚了凝聚力和向心力。

短視頻作為一種小體量的視頻產(chǎn)品，承載差異化內(nèi)容，適應(yīng)移動(dòng)端傳播。這類時(shí)政類短視頻逐漸成為主流媒體傳遞政治信息、實(shí)現(xiàn)情感共鳴的重要渠道。與《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等時(shí)政類新聞節(jié)目有效錯(cuò)位，抖音端的短視頻幾乎與事件同步，即時(shí)播報(bào)以滿足受眾需求，制造輿論話題。很多第一現(xiàn)場(chǎng)的視頻選擇了最有力量的片段，使觀眾即看即懂，又能記住重點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

官方權(quán)威發(fā)聲，及時(shí)回應(yīng)民眾關(guān)切，通過(guò)媒介議題的安排不僅引導(dǎo)了理性思考的輿論方向，也使受眾感受到對(duì)民眾負(fù)責(zé)的大國(guó)形象以及自身所處的眾志成城的社會(huì)環(huán)境。可見，合理的議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件或突發(fā)性事件中通過(guò)消解謠言和傳聞，進(jìn)而對(duì)國(guó)家形象的樹立與受眾信任感的建立有推動(dòng)作用。

三、國(guó)家形象建構(gòu)的符號(hào)之維

如今發(fā)達(dá)的影像語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)為國(guó)家形象建構(gòu)提供了充足的條件，因此各主流媒體也在短視頻平臺(tái)的符號(hào)化表達(dá)上競(jìng)相發(fā)力。抖音短視頻的表達(dá)是由畫面和聲音共同構(gòu)成的，按照羅蘭·巴特的“能指”與“所指”理論[4]，畫面和聲音可以看作是短視頻的兩個(gè)重要符號(hào)表意系統(tǒng)，對(duì)國(guó)家形象的意義建構(gòu)也是通過(guò)兩者的組織來(lái)實(shí)現(xiàn)。

本文選取截至2020年11月6日人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)點(diǎn)贊量超過(guò)1000萬(wàn)的視頻，對(duì)其影像語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行提取，視頻樣本按內(nèi)容題材可分為以下幾大類：閱兵儀式、習(xí)近平總書記、國(guó)慶日升旗等，這些題材均在不同程度上體現(xiàn)了中國(guó)在軍事、外交、科技上的實(shí)力，展現(xiàn)了中國(guó)的大國(guó)形象。

（一）畫面符號(hào)建構(gòu)國(guó)家形象

第一，儀式符號(hào)喚起集體記憶。人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)通過(guò)對(duì)儀式符號(hào)的呈現(xiàn)，喚起受眾集體情感，并以此為紐帶建構(gòu)國(guó)家形象。

儀式符號(hào)是維系國(guó)家“想象共同體”的重要精神紐帶。社會(huì)學(xué)家皮埃爾·諾拉提出：“自發(fā)的記憶不再存在，應(yīng)該創(chuàng)建檔案，應(yīng)該維持周年紀(jì)念活動(dòng)、組織慶典、發(fā)表葬禮演講、對(duì)文件進(jìn)行公證。”[5]15個(gè)視頻樣本中，有14個(gè)不同類型的儀式活動(dòng)，包括國(guó)慶閱兵式、紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年大會(huì)等，不難看出受眾對(duì)儀式符號(hào)的反饋是強(qiáng)烈的。

受眾對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知，基于對(duì)不同標(biāo)志和符號(hào)的理解。例如在15個(gè)視頻樣本中，編號(hào)為2、3、6、11的4個(gè)視頻都展現(xiàn)了軍人整齊行進(jìn)的視覺(jué)符號(hào)。在這些視頻中，參與分列式的軍人軍容嚴(yán)整、精神抖擻，走出整齊的隊(duì)列和統(tǒng)一的步伐，這些符號(hào)不僅在觀感上帶給受眾視覺(jué)震撼，而且在近乎“復(fù)制—粘貼”的嚴(yán)整陣型、口號(hào)和行注目禮的符號(hào)背后，符號(hào)的“能指”轉(zhuǎn)換成“所指”——中國(guó)軍隊(duì)忠誠(chéng)、奉獻(xiàn)、統(tǒng)一。視頻樣本中反復(fù)出現(xiàn)的國(guó)旗、軍人等符號(hào)不僅僅是儀式的組成部分，而且具有強(qiáng)烈的鮮明的國(guó)家指代意義。通過(guò)儀式的符號(hào)，個(gè)體分享集體記憶，形成對(duì)國(guó)家形象的感知。

第二，人格化符號(hào)上升國(guó)家形象理解。張昆教授在《國(guó)家形象：概念、特征及研究路徑之再探討》提出認(rèn)識(shí)到國(guó)家形象的具象性特征對(duì)于國(guó)家形象建構(gòu)具有重要意義[6]。雖然個(gè)別不能代表整體，但受眾能感知到的正是這些具體的個(gè)體。因此，受眾對(duì)國(guó)家的認(rèn)識(shí)往往從視頻中的人格化符號(hào)開始，然后經(jīng)過(guò)思維的整合活動(dòng)，抽象出本質(zhì)的概念，最終建立起對(duì)這個(gè)國(guó)家的整體印象。

外交部發(fā)言人可以看作是國(guó)家形象人格化符號(hào)的體現(xiàn)，受眾將對(duì)這種具象化符號(hào)的認(rèn)可過(guò)渡到對(duì)國(guó)家形象的理解與認(rèn)同。外交部發(fā)言人的形象符號(hào)對(duì)于建構(gòu)國(guó)家形象而言，象征意義重大。例如，在《耿爽的外交金句集錦》這則短視頻中，他闡述走和平發(fā)展道路的外交辭令，展現(xiàn)出自信從容的形象，都是對(duì)國(guó)家外交形象人格化的一種符號(hào)象征，使受眾接收到這樣的信號(hào)：中國(guó)外交獨(dú)立自信，中國(guó)是愛(ài)好和平的大國(guó)。

15個(gè)視頻樣本中，有不少內(nèi)容為黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言，還有一些是外交官發(fā)言。在這一類視頻中，往往將人物主體放在畫面中心位置，突出被表現(xiàn)符號(hào)的權(quán)威性。

（二）聲音符號(hào)闡發(fā)表意功能

利用聲音符號(hào)進(jìn)行表意是建構(gòu)國(guó)家形象的另一重要方面。影像的象征性往往與某種社會(huì)價(jià)值觀念或群體趨同認(rèn)識(shí)相結(jié)合，體現(xiàn)的是集體意識(shí)的趨同性，或集體意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同傾向。因此，在抖音平臺(tái)，聲音符號(hào)的象征特質(zhì)功能是基于受眾群體已經(jīng)形成的、關(guān)于對(duì)一種事物的精神價(jià)值的集體認(rèn)同與思想意識(shí)積淀。

人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)注意收集能喚起集體記憶的聲音細(xì)節(jié)，利用聽覺(jué)的在場(chǎng)效果還原新聞現(xiàn)場(chǎng)。國(guó)慶節(jié)早晨升國(guó)旗、奏國(guó)歌，國(guó)慶閱兵時(shí)軍人們喊出“向右看”的聲音，真實(shí)的聲音符號(hào)頻繁出現(xiàn)，具有沖擊力強(qiáng)、感染力強(qiáng)的效果，為驅(qū)動(dòng)國(guó)家形象認(rèn)同提供了在場(chǎng)體驗(yàn)的感官條件。

索緒爾“物”與“意義”結(jié)合的表意原則提出，“能指”與“所指”之間的意指關(guān)系是一種穩(wěn)定的結(jié)合[7]。在抖音短視頻中，聲音符號(hào)所指的相對(duì)穩(wěn)定性可以使不同聲音的搭配形成一種約定俗成的表意效果。

外交部新任發(fā)言人汪文斌首次亮相發(fā)布會(huì)，背景音樂(lè)選擇的是古風(fēng)音樂(lè)《莫忘歸期》，在這則短視頻中，汪文斌謙虛地說(shuō)：“我雖然已經(jīng)有27年的外交工作經(jīng)驗(yàn)，但作為外交部發(fā)言人，我還是一個(gè)新人。”通過(guò)這首中國(guó)古風(fēng)音樂(lè)符號(hào)與汪文斌表達(dá)就任措辭的結(jié)合，巧妙地傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中謙遜的品格，有利于受眾接受國(guó)家的這種文化形象。

此外，在建構(gòu)國(guó)家形象的聲音符號(hào)中，出現(xiàn)了大量以網(wǎng)紅音樂(lè)聲音符號(hào)作為影片背景音效的現(xiàn)象。這類短視頻將聲音符號(hào)與影像畫面的節(jié)奏感進(jìn)行和諧匹配與組合，呈現(xiàn)出更好地表意效果。

四、國(guó)家形象建構(gòu)的話語(yǔ)之維

社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為在一定情境中的個(gè)體互動(dòng)可以形成互動(dòng)儀式鏈。互動(dòng)儀式鏈依賴于一定數(shù)量的群體在特定的空間里進(jìn)行情感連接與情感共享，形成共同關(guān)注和共同情感，進(jìn)而推動(dòng)更大范圍或更大規(guī)模的交互行動(dòng)[8]。應(yīng)用到本文中，可以圍繞國(guó)家形象的雙向建構(gòu)話語(yǔ)模式展開論述。

新媒體語(yǔ)態(tài)下個(gè)體經(jīng)歷的分享成為可能，當(dāng)不同的個(gè)體在一定時(shí)空中發(fā)生交互，產(chǎn)生身份認(rèn)同和情感能量，形成共享的交集和記憶。一方面，個(gè)體為國(guó)家形象中的國(guó)民向心力貢獻(xiàn)了自己的意義書寫，產(chǎn)生了契合身份、情感、文化和族群等認(rèn)同合意之上的國(guó)家共識(shí)；另一方面，國(guó)家重視個(gè)體的參與度、互動(dòng)度，在新媒體語(yǔ)態(tài)下進(jìn)一步深化人民當(dāng)家作主的大國(guó)形象。

這種個(gè)體的講述其實(shí)是采用平民化的話語(yǔ)形態(tài)講述，實(shí)現(xiàn)主流媒體所構(gòu)建的國(guó)家形象與用戶間的價(jià)值共振與情感共鳴。人民日?qǐng)?bào)抖音短視頻文本敘事具有明顯的“去電視化”特征，傳統(tǒng)的電視媒體以傳遞信息為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)話語(yǔ)建構(gòu)還原客觀事實(shí)，遵循單向的“傳播的傳遞觀”。而人民日?qǐng)?bào)借助社交媒體傳達(dá)意見、共享和交流以形成共識(shí)才是最終目的，因此這種個(gè)人經(jīng)歷與國(guó)家故事的交互其實(shí)是借助平民化增強(qiáng)情緒的感染力，進(jìn)而拉近傳受雙方的距離，使主流媒體通過(guò)建構(gòu)國(guó)家形象匯聚用戶的價(jià)值認(rèn)同。

例如，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)在2019年國(guó)慶節(jié)一周前，發(fā)起話題#我愛(ài)你中國(guó)#，該話題在平臺(tái)上爆紅，主要參與形式為用戶“用一首歌表達(dá)對(duì)祖國(guó)的愛(ài)”，引發(fā)了用戶的積極參與，用戶在發(fā)布自己的作品后獲得其他用戶的認(rèn)可與互動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)用戶積極性，使用戶在重大事件傳播話題下更樂(lè)于生產(chǎn)和分享內(nèi)容，這則話題下的視頻在短時(shí)間獲得了125.5億次播放，同時(shí)這樣的互動(dòng)也對(duì)國(guó)慶閱兵傳播的受關(guān)注度助益極大，促進(jìn)了國(guó)家多方面的形象展示與傳播，形成了國(guó)家形象的雙向建構(gòu)。

人民日?qǐng)?bào)通過(guò)影像表征實(shí)踐將有關(guān)中國(guó)的主導(dǎo)性概念、觀念和情感具體呈現(xiàn)在可被傳達(dá)和闡釋的影像符號(hào)體系中，用戶提供真實(shí)、富于感染力且凝聚中華民族物質(zhì)與精神內(nèi)涵的個(gè)人記錄，國(guó)家形象也由此夯實(shí)主流話語(yǔ)的群眾基礎(chǔ)。在這種互動(dòng)中，雙向建構(gòu)實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)合力，更好地發(fā)揮國(guó)家形象在凝聚共識(shí)中的正向作用。

五、結(jié)語(yǔ)

人民日?qǐng)?bào)借助短視頻影像建構(gòu)國(guó)家形象，基于這樣一種路徑和邏輯：首先，在視角上注重合理設(shè)置議程，實(shí)現(xiàn)意義鋪陳、價(jià)值觀輸出和輿論引導(dǎo)，凝聚認(rèn)同的力量；其次，在影像語(yǔ)言的處理上，通過(guò)儀式符號(hào)喚起集體記憶、人格化符號(hào)上升國(guó)家形象等手段建構(gòu)國(guó)家形象，輔以聲音符號(hào)的表意功能，形成良好的視聽語(yǔ)言呈現(xiàn)；最后，基于互動(dòng)儀式鏈改變建構(gòu)和傳播國(guó)家形象的語(yǔ)態(tài)，形成雙向的互動(dòng)和意義生產(chǎn)。這樣的路徑不僅對(duì)其他主流媒體短視頻實(shí)踐具有借鑒意義，同時(shí)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)提升中國(guó)形象的影響力也具有深遠(yuǎn)的意義。

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作者簡(jiǎn)介：孫小雪（1999—），女，北京人，本科在讀，研究方向：新媒體文化現(xiàn)象。