從頭部主播看電商直播今后發(fā)展

盧君爽 連夢嬌

摘要：新冠肺炎疫情暴發(fā)后，網絡直播迎來第二次發(fā)展，電商直播更是抓住時機與傳統(tǒng)行業(yè)相結合，快速實現(xiàn)了用戶增長和交易額增長，發(fā)展尤為迅速。但是在電商直播繁榮的背景下，新的問題暴露出來，面臨著更大的挑戰(zhàn)。本文主要從電商直播發(fā)展現(xiàn)狀入手，結合2020年李佳琦“雙11”直播案例，分析電商直播存在的問題并結合當前消費者需求提出合理意見，這對電商直播后續(xù)發(fā)展具有借鑒意義。

關鍵詞：電商直播；主播；李佳琦；“雙11”

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0047-03

隨著互聯(lián)網和現(xiàn)代科學信息技術的進步以及人們日常生活的娛樂化，網絡直播逐漸走進人們的生活。疫情期間，由于線下實體經濟發(fā)展停滯，越來越多的行業(yè)加入直播行列，采用“傳統(tǒng)行業(yè)+電商”的合作模式，電商直播行業(yè)再一次迎來新發(fā)展。2020年“雙11”各大網紅主播的直播活動不僅提前了時間，優(yōu)惠力度和產品數(shù)量也更勝以往，本文以李佳琦“雙11”的預售直播活動為例，討論我國電商直播的現(xiàn)狀和今后的發(fā)展方向。

一、電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

“網紅+直播+電商”的商業(yè)模式使消費者可以在觀看直播娛樂的過程中，完成購買行為[1]。顧名思義，電商直播就是商家讓主播在直播平臺對店鋪內的商品進行各方面的細節(jié)展示，通過自身使用感受向用戶介紹產品，用戶可以通過彈幕與主播實時互動，反饋具體想要了解的細節(jié)信息，全方位地了解商品從而進行購買的營銷方式。這種形式與其他的圖文或宣傳片展示形式相比，更加立體、生動、真實。

（一）外部環(huán)境

1.政策保障。2020年廣州和菏澤發(fā)布了未來三年直播電商發(fā)展計劃，通過扶持龍頭企業(yè)、孵化網紅品牌、培養(yǎng)直播人才等手段，推動行業(yè)升級[2]。各大直播平臺也相繼推出了極速入駐、流量扶持、免費教學等活動，開啟了孵化項目，吸引了更多的主播。中國商業(yè)聯(lián)合會起草的《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》等標準、規(guī)范也密集出臺，引導行業(yè)高質量發(fā)展。

2. 5G技術支持。2019年5G技術開始在我國運用，5G以其高速度、低時延、低功耗的優(yōu)點掀起了“第七次信息技術浪潮”[3]。科技發(fā)展日新月異，5G時代給電商直播提供了更好的發(fā)展環(huán)境。當前大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、AR/VR等先進技術的運用，使電商直播在語音、圖像等技術的處理方面更加完善和成熟。

（二）內部環(huán)境

1.電商直播用戶規(guī)模大。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心公布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網普及率達70.4%。此外，我國網絡購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民整體的79.1%。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。[4]電商直播已經超越其他類型的直播，成為行業(yè)領軍者。

2.主播數(shù)量和直播場次多。受疫情影響，網民足不出戶，上網觀看直播的時間增多，導致需求量增加；另一方面，政策扶持也吸引了更多的新鮮血液。更重要的是，疫情導致的空閑時間充足，越來越多的網民開始自主創(chuàng)新直播內容，由觀看者轉變?yōu)橹辈フ撸破鹆巳裰辈サ睦顺薄Ｏ嚓P數(shù)據(jù)顯示，從2020年底至2021年5月，抖音主播數(shù)量新增約285萬，快手達到72萬。在直播場次上，抖音直播場次共計5531萬場，2月同比增長551%；而快手約1273萬場，月直播場次較為平穩(wěn)。

3.成交額增長快。2016年以來，直播平臺尋求多方位合作，與電商平臺、旅游等行業(yè)相互助力、合作共贏，網絡直播領域細分化，VR直播成為未來發(fā)展趨勢[5]。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的經濟數(shù)據(jù)，2020年上半期國內總產值達到456614億元，同比減少1.6%。在經濟低迷的環(huán)境下，2020年上半年直播電商交易額不降反升，達到3274億元，同比增長了62.5%。

二、行業(yè)問題與困境

處于快速發(fā)展階段的電商直播雖然有很多營銷優(yōu)勢，但仍然存在內容控制、損益和競爭激烈等問題[6]。

（一）商家口碑不佳，面臨信任危機

以抖音為主的帶貨平臺經常被爆出產品質量問題，消費者對網絡直播銷售商品的信任度已有所降低[7]。一方面，現(xiàn)在的直播多次出現(xiàn)商品與實際信息描述不符的情況，導致部分商品退貨率較高，轉化率降低。另一方面，商家或企業(yè)在進行直播營銷的時候，存在數(shù)據(jù)造假、安排買手、刷單等不良行為，一場直播銷售額上不去都不好意思寫新聞稿。這些不考慮產品質量、口碑，違反經濟規(guī)律的行為，雖然可以實現(xiàn)短暫性的火爆并獲得高額利潤，但是很難維持行業(yè)今后的長遠發(fā)展。

（二）直播營銷模式單一，內容同質化嚴重

諾埃爾·凱普說：“營銷的本質是吸引和保留顧客。”[8]能否引起消費者注意是影響電商直播成敗的關鍵因素。縱觀國內各企業(yè)的直播營銷模式，基本上是在固定場所，通過邀請明星、新聞炒作、價格優(yōu)勢等方法博取消費者的注意。電商直播已成為當今時代的普遍現(xiàn)象，對商品的展示已經演變成過多的關注流量變現(xiàn)，致使電商直播的內容缺乏創(chuàng)意和特點，同質化現(xiàn)象越來越嚴重。

（三）主播專業(yè)能力欠缺，兩極分化嚴重

在網紅興起的近幾年，李佳琦、薇婭、羅永浩等直播“帶貨王”將直播生存空間瓜分殆盡，直播新人想做到行業(yè)頂端的可能性非常小。目前電商主播以非專業(yè)營銷人員為主，頭部主播也只占一小部分，相比之下，非專業(yè)主播的直播能力難免有所欠缺。當消費者提出如產品性能、測評信息、設計理念、材質用料等相關深層次的問題時，他們難以給出專業(yè)的評判，只能簡單地對產品的外觀、價格等比較表面的信息作出介紹，很難滿足消費者對商品的認知需求。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是主播在直播前缺少相應的學習和準備工作。

（四）直播實時性強，監(jiān)管難度大

從電商直播的特點來說，實時發(fā)布從技術層面加大了監(jiān)管難度[9]。電商直播不可控因素太多，部分內容也不是主播本人能夠完全控制的，需要與用戶互動進行生產和直播。而直播的場次過多，想要對所有的直播內容進行人工監(jiān)督幾乎不可能，這無疑會增加不良的直播內容和評論數(shù)量，從而給監(jiān)管部門帶來巨大壓力。

三、李佳琦“雙11”成功因素

盡管我國電商直播行業(yè)面臨諸多問題，但仍有優(yōu)秀的主播以一己之力推動了行業(yè)發(fā)展。李佳琦作為行業(yè)內頂尖主播，成功擁有了“口紅一哥”“帶貨王”等美稱，進過李佳琦直播間的人都能感受到產品的優(yōu)惠力度和火爆程度。2020年“雙11”購物狂歡節(jié)10月20日的預售直播活動長達7.5小時，共有1.6億的播放量。盡管時間很久，但產品鏈接和直播間的專屬優(yōu)惠券一發(fā)布，商品便在幾秒內售罄。

（一）贏在起點

李佳琦曾在采訪中這樣說：“為了準備‘雙11’，我提前半年，做了一件應該不可能再做第二遍、也堅持不來第二遍的事情，我約了所有合作得好的品牌方開會，所有！”他約談所有自己曾經合作過的品牌方為“雙11”提前選品、定價，從中親自挑選了優(yōu)惠力度大且好用實際的產品，為了消費者的利益把價格談到最低。在此次直播過程中，他也一再強調“理性消費、按需購買”，提醒消費者不要過度消費，真正做到了站在消費者的角度上去考慮。

（二）重在準備

在與品牌方開會、選品的過程中，雖然李佳琦一直在向品牌方了解工作上的事情，處于高度疲憊的狀態(tài)，但仍然在保證產品質量、價格的前提下，“輸入了”超級多的內容，并且在“雙11”給消費者推薦產品的時候學以致用。這對其直播的幫助是非常大的，因為只有“持續(xù)輸入”，才能在直播間滔滔不絕地“輸出”，在規(guī)定的時間內完成講解，讓消費者能快速了解產品的實用性和優(yōu)惠力度，判斷自己是否需要購買此產品。

（三）巧在過程

在直播的后半場，由于時間關系，很多消費者在觀看直播的時候昏昏欲睡，李佳琦拿出鑼鼓，邊敲邊說：“今晚真的不能睡！這個覺睡不得，一睡幾百塊錢就沒了！”用自己詼諧幽默的方式叫醒昏睡的消費者，提醒他們不要錯過當晚優(yōu)惠力度大并且想要購買的產品。“李佳琦鬧鐘”的視頻片段一夜爆火，一度成為消費者們的起床鬧鐘。直播過程中道具的巧妙運用，不僅可以增強直播的趣味性，而且也可以成為直播“出圈”的爆點。

（四）新在目標

觀看李佳琦直播的人都說，“我的人間煙火氣回來了”。李佳琦自2月3日開播以來，越來越多的人愿意進入他的直播間，而消費者也越來越依賴李佳琦的陪伴。主播是一個每天都需要保持高度輸出、時刻積極興奮的狀態(tài)，之所以有部分消費者將觀看李佳琦的直播作為生活的一部分，是因為他每天積極生活和直播的狀態(tài)已經成為廣大消費者的精神學習榜樣。日復一日的陪伴已經讓消費者覺得李佳琦每日推薦產品是像朋友一般接地氣地給自己“安利”產品，讓消費者感到滿滿的熟悉感和親切感，而這一切都來源于他在了解消費者的想法后作出的調整，用陪伴作為直播的首要目標。

四、行業(yè)今后發(fā)展方向

疫情下電商直播的發(fā)展能帶給人許多思考，消費者的需求已悄然發(fā)生改變，電商直播想要持續(xù)發(fā)展，必須厘清方向，明確消費者需求并以此為出發(fā)點，更加規(guī)范、全面地追求高層次發(fā)展。

（一）商家主播重塑信任，提高用戶感知價值

用戶關系包括用戶認知、用戶信任和用戶忠誠因素，對用戶感知價值具有顯著影響[10]。改善用戶關系可以影響用戶感知價值從而增強用戶購買意愿，所以商家和主播應從消費者角度出發(fā)，基于信任建立長久的合作關系。商家首先要保證自己的貨源和供應鏈物流的問題，保證在整個消費過程中即使出現(xiàn)了問題也能及時解決，擁有強大的售后能力，切忌找買手“刷單”打造爆款，數(shù)據(jù)造假，誤導消費者。主播的專業(yè)性、權威性越強，知名度越高，消費者對產品越信任，對產品質量等感知功能價值越強[11]。在選品和向消費者介紹產品時，主播一定要實事求是，做好準備工作，用嚴謹?shù)恼f辭仔細推薦每個產品，切記夸大功效，應秉持對消費者負責的態(tài)度，保障消費者的利益。

（二）全面了解產品信息，推進直播內容創(chuàng)新

直播中主播對產品的展示、描述和講解是消費者獲取產品信息、進行產品評價和作出購買決策的主要依據(jù)，主要通過影響顧客感知價值進而影響購買意愿和購買決策[12]。網絡直播的發(fā)展并不一定依靠網紅，“內容為王”方為上策[13]。直播內容應該由商家或者企業(yè)與主播共同商討，首先要保證主播能夠全方位地介紹產品，其次要融入更多的趣味性活動或者直播模式，增強直播的娛樂性和親和性，向觀眾展示主播的個性和直播風格，樹立起主播的人設，在垂直領域打造個人IP，讓直播內容朝創(chuàng)新化和多樣化的方向發(fā)展。

（三）督促商家不斷思考，把握消費者深層需求

泛生活類的直播平臺誕生，展現(xiàn)了其核心價值：陪伴和分享[14]。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費者在滿足了生理需要和安全需要之后，開始渴望社交需要，即物質上的需求得到滿足后，精神上的需求也要得到滿足。尤其是在直播電商的價格優(yōu)勢下，生理需求更容易得到滿足，主播應思考自身還能滿足消費者什么層次的需求，運用更深入的交互體驗促使直播與社交融為一體[15]，適當?shù)貪M足消費者的“社交需求”和“尊重需求”。主播和企業(yè)可以以此出發(fā)，將“實時”直播內容分發(fā)給潛在用戶，增強消費者對主播的認同感，充分利用“螺旋式沉默”，發(fā)揮“意見領袖”的作用，用自己的觀點和行為影響受眾[16]。

（四）提高平臺準入門檻，加大內容監(jiān)管力度

選擇合適的主播和直播平臺，能讓品牌的營銷互動事半功倍[17]。首先，對進入主播行業(yè)應有一定的限制標準。選取主播不僅應考慮品牌定位和目標市場需求，還應注意其專業(yè)性、素質和品行問題[18]。其次，在主播與經紀公司、商家、企業(yè)簽訂合作時，應對主播進行相關素質教育，可開設直播學院，邀請頂級主播進行講課教學，互相交流經驗。再次，主播還應將當日直播的內容提前上報給相關部門進行把控，同時呼吁消費者進行監(jiān)督和舉報，充分利用技術，實現(xiàn)圖像甄別、視頻檢測、語音分析等與人工監(jiān)管的結合，實現(xiàn)對直播內容的實時審核。最后，針對電商直播的不法行為，相關部門要完善網絡直播的相關監(jiān)督機制和法律，對違反國家法律規(guī)定的主播和商家進行懲治。

五、結語

直播電商有今天的成就，離不開政策、技術、經濟等環(huán)境的支持，但是在風口浪尖下，也有不少主播、商家渾水摸魚，擾亂市場環(huán)境，阻礙電商直播的發(fā)展。要想成為頂級主播，擁有優(yōu)質的貨源與良好的口碑，主播仍需不懈努力，從自身條件和產品入手，如李佳琦一般深挖消費者的需求，用過硬的本領和巧妙的過程贏得消費者的認同。同時，政府也需要完善相關法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序和發(fā)展環(huán)境。

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作者簡介：盧君爽（1998—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。

連夢嬌（1997—），女，湖北鐘祥人，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。