媒體融合的趨勢和路徑創新探析

摘要：媒體融合發展是媒體當前和今后一個時期的實踐熱點，通過內容、終端、組織三個層面對現有媒體融合的探索進行概括分析，討論媒體融合存在的問題。結合媒體融合未來在功能、內容、組織、產業等方面的發展趨勢探析媒體融合路徑的創新思路。

關鍵詞：媒體融合；路徑；問題；發展趨勢

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0019-03

媒體融合是互聯網技術發展的產物，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。近年來，隨著新技術的不斷涌現，特別是5G時代的到來，媒體行業正面臨前所未有的轉折時期，媒體融合成為理論和實踐的熱點，幾乎被所有的傳統媒體視為發展轉型的必由之路。

媒體融合包含技術和產業兩個層面，從技術層面來講，主要是指借助網絡技術將不同的媒體形態融合在一起，“并通過重新塑造各個媒介在新興網絡語境下的可能性再度媒介化這些媒介”[1]，形成一種新的媒體形態；產業層面包括一切媒體及其有關要素的融合，媒體形態、內容生產模式、組織結構、運營模式、體制機制等都要進行重構與融合，在社會層面形成一個新的融合媒體形態。

一、媒體融合的主要路徑

2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，在政策的推動下，媒體融合的探索進程加快，新的融合產品和融合形式不斷出現，因此，2014年被我國傳媒界稱為“媒體融合元年”。概括來說，媒體融合的路徑主要有三種。

（一）媒體內容的融合

媒體內容融合主要是指借助各種技術手段，依據不同媒體形態和市場邏輯，將分屬于不同媒體形態的內容整合，結合不同媒介形式的傳播特征和用戶使用習慣，形成層次多樣、類型豐富的內容融合產品。

傳統媒體堅持“內容為王”的理念，立足自身的內容優勢，運用新技術、新手段，打造新的產品形態，增強信息內容的吸引力、提高用戶參與度，媒體內容融合不斷升級。全媒體報道、沉浸式信息、VR（虛擬現實）新聞、數據新聞、新聞游戲和互動性頁面逐漸出現，這些內容融合了產品，結合文字、視頻、直播、訪談、圖片等內容，用搭建場景或增強交互性、參與性的方式，提升用戶體驗，取得了不錯的傳播效果。在“全國兩會”“建軍90周年”“改革開放40周年”“抗擊疫情”“脫貧攻堅”等報道中，各網絡平臺運用新技術推出的全媒體報道或專題報道，內容融合、視覺優化、場景真實、亮點頻出，使內容的傳播力和影響力大大增強。融合性新聞和消息往往能在短時間內帶來關注度增加、可讀性和可視性增強等傳播效果，越來越受到青睞。

（二）媒體終端的融合

媒體終端的融合主要是指以信息聚合平臺為載體，將多種媒體功能融合在一起，依據大數據分析，將信息和服務精準推送到用戶的各類媒體終端，是不同媒體產品傳播渠道的融合。

這一類型比較典型的是傳統媒體紛紛入駐相繼出現的新媒體平臺，如“兩微一端”、抖音等，受到了用戶的歡迎。媒介終端融合的另一個熱點是跨界合作，包括“媒體+媒體”“媒體+互聯網”“媒體+產業”等，主要是以媒體平臺為基礎，拓展信息服務的內容。具體來說，有媒體與電商的融合，如湖南衛視和淘寶網的合作；媒體與網絡公司的合作，如百度和新華社合作探索“內容+渠道+搜索+大數據”的全媒體模式；媒體與影視的合作，如鄭州報業集團投資電視系列劇《追根溯源百家姓》，深藍傳媒、優酷土豆和《讀者》合作將《讀者》獨家提供的文學作品轉化為影視產品等。隨著媒體融合的深入推進，終端融合類的媒體產品無論是數量還是形式都越來越豐富。

（三）媒體組織的融合

新媒體與傳統媒體的運作方式、組織機構差別很大，而新技術的融入程度，與其能否適應和改變所在組織的制度、觀念以及運作方式息息相關。因此，兩者的融合勢必帶來理念、內容、渠道和組織機制上的變革，尤其是對傳統媒體來說，不僅要重塑內容生產和傳播的模式，也要變革組織結構，適應新媒體生產模式。

以“中央廚房”為代表的融媒體中心，為實現“一次采集、多種生成、多元傳播”，從技術、組織機制、管理機制方面都進行了調整和改革。以人民日報“中央廚房”為例，在組織機制變革上主要涉及4個方面：一是不同部門、不同媒體、不同地域和不同專業之間人員的調度；二是構建以總編調度中心——報社總編室、人民網總編室、新媒體中心總編室等為支撐的聯動型組織架構；三是根據每個編輯室分工不同，建立獨立的考核機制；四是與地方媒體聯動，合作生產內容，實現資源共享。各地“中央廚房”、新媒體中心等融媒體建設雖然進度不同、融合程度不同，但都在不斷探索媒體機制融合和改革的路徑與方法。

二、媒體深度融合存在的問題

在媒體融合不斷推進的過程中，不論是傳統媒體還是新媒體都進行了不少有益的探索，在新技術應用、內容挖掘、體制機制改革等方面取得了一些成績，但依然面臨不少問題和挑戰。

（一）認識上存在偏差

認識上的偏差主要表現在兩個層面，一是對互聯網的認識，另一個是對媒體融合的認識。

對互聯網認識的偏差表現為，一方面，業界在很長一段時間內認為互聯網是一種新聞媒體，把它當作新聞業務上的競爭對手，認為只要在優質內容上勝出就可以立于不敗之地，但互聯網并不是新聞媒體，不需要優質的內容也可以把傳統媒體逼入困境；另一方面，在認識到互聯網的沖擊性之后，片面地認為互聯網只有技術上的優勢，偏重新技術的引入，沒有考慮到技術優勢帶來的空間、時間以及關系上的重大變革，事實上，互聯網技術改變了整個社會的形態。

對媒體融合認識的偏差表現為，一是拓展意識強、融合意識弱，融合并不是簡單的拓展和相加，而是涉及邏輯和思維的轉換，而很大一部分傳統媒體的媒體融合只是傳統的信息生產方式在新媒體平臺上的拓展，或者原有內容和新平臺的簡單相加，并不涉及深層次的融合，這也是部分媒體融合沒有產生實際效益的原因。二是重技術、輕理念，媒體融合并不是簡單地應用新技術，應該基于互聯網邏輯，形成新的內容生產理念和生產模式，如果理念上沒有轉換，只是跟著技術走，沒有使技術為自己所用，就會陷入跟風和盲目，從而增加自身負擔。三是傳統媒體和新媒體融合意愿的強度不同，傳統媒體把媒體融合視為改革轉型的必由之路，表現出了極高的積極性和主動性，而新媒體作為新技術、新思維、新方式的受益者，積極性并不是很高。

（二）盈利模式不成熟

在大眾傳媒時代，二次銷售模式帶來的廣告收入是媒體的主要盈利渠道，但是互聯網的出現和門戶網站的發展，使內容免費這一觀念深入人心，傳統媒體的內容付費難以推進。另外，新媒體吸引了大部分的注意力，傳統媒體因注意力的流失，廣告收入斷崖式下跌，原有的盈利模式受到了巨大的沖擊，而新的盈利模式還在探索之中，不穩定的盈利現狀成為制約媒體深度融合發展的重要“瓶頸”。

新聞業并不是新媒體重要的盈利來源，這也是新媒體不熱衷于媒體融合的原因之一，它們不需要與傳統媒體合作也可以從其他行業領域獲得利潤。如果傳統媒體對新媒體運作的規則不給予足夠的重視，內在的思想理念和外在的經營戰略不變，固守原有的盈利模式和內容生產流程，買進一些新設備、運營一些新媒體產品，很容易陷入徒勞無功的困境。

（三）人才缺口較大

隨著媒體融合的不斷深入，一方面，不同類型媒體之間的人員流動加劇，員工對工作環境、薪酬、上升空間的期許增加，但是部分媒體的體制機制改革步伐落后于媒體融合的進程，導致職業認同感、神圣感下滑，影響從業者隊伍的穩定性和創造性。另一方面，只有單一技能的采編人員已經無法滿足媒體融合發展的需要，而復合型、創新型人才又比較稀缺。從媒體融合的管理層面來講，對于既懂傳統媒體又懂新媒體、既懂技術又懂管理、既懂官方話語體系又懂互聯網話語體系的年輕優秀人才的需求量很大。

傳媒行業人才隊伍失衡比較明顯，采編人員多、技術人員比例較低，而管理人員主要是行政任命，缺乏媒體運營和管理經驗。另外，精英人才流失嚴重，大量優秀媒體人離職，不利于行業的發展。傳媒行業的人才現狀很難滿足媒體融合對高層次、復合型、技術型人才的需求。

（四）經營管理體制相對落后

在傳統媒體和新媒體融合的過程中，部分傳統媒體沒有根據新媒體的生產、傳播管理、運營特點進行相應的改革，沿用原有的經營管理理念。一部分媒體雖然意識到了體制機制改革的重要性，但經營管理體制的改革需要一個過程，這導致媒體在融合過程中經營管理體制相對落后，阻礙了媒體融合深入發展的步伐。

從媒體集團層面來說，傳統媒體制度影響下形成的“事業單位、企業化管理”、采編與經營不分、資本運作限制、不同類別的傳媒歸屬不同的行業主管部門、不同行政區域的傳媒機構歸屬當地行政主管部門的經營管理現狀，都會對媒體融合發展造成阻礙[2]。另外，各地方媒體集團力量較小，在技術、人力和資金方面存在不同程度的困難，并且因為地方發展的限制，融合改革的探索還不成熟。從具體的操作層面來講，首先，互聯網將信息內容的更新速度提高到以秒為單位，但是傳統媒體目前的管理體系和組織結構決定了其在內容生產方式上無法適應互聯網的特點；其次，績效考核和獎勵機制的滯后，導致媒體從業人員對融合發展的積極性不高。在傳播機制上，缺乏基于用戶視角的思維，單向發布的方式依然占據很大比例，不能充分發揮新媒體傳播平臺交互性強的優勢。

三、媒體融合的發展趨勢

媒體融合既需要在技術、內容和媒體形態方面進行升級，也需要在媒體組織結構、傳播體系和管理體制等各個方面進行改革和完善。探討媒體融合未來的發展趨勢，離不開數字技術、互聯網思維，要把互聯網看成一場涉及思維、內容、組織和經營等方面的系統性的變革。對媒體融合趨勢的探討，可以從四個方面入手。

（一）功能層面：主動承擔社會責任，做好宣傳和引導

無論媒體融合如何發展，媒體要承擔的社會責任、發揮的功能作用是不變的。在現階段競爭激烈的媒體市場中，一些充分發揮媒體的社會功能、內容上不斷守正創新的傳統媒體，獲得了市場和用戶的青睞。從政策層面來說，目前對媒體融合的重視，更多是基于對互聯網與社會發展的考慮。打造新型主流媒體，建成傳播力、引導力、影響力、公信力強大的新型媒體集團，目的是繼續發揮主流媒體在新的傳播場域中的輿論引導作用。發揮好意識形態宣傳作用，履行好媒體的社會責任，是未來媒體融合進一步深入后新的融合型媒體必須擔負起的重要任務。

（二）內容層面：找準角色定位，改變內容生產理念和模式

未來媒體的發展趨勢是智能化，在內容傳播方面，通過對海量人群的數據分析，實現對個體的精準傳播，內容傳送實現個性化、場景化，互動更加即時。在此基礎上，媒介對工作、學習和社會生活等方方面面的影響越來越大，媒介不再僅僅是一個新聞信息工具，而是一個全功能的社會信息集散中心。隨著新媒體平臺影響力的不斷擴張，用戶數量的增加，精準化、個性化的傳播模式會對內容的數量和質量有更高的要求。因此新媒體影響力擴張的邊界，恰恰是媒體融合真正深入推進的契機，向多元化的海量用戶精準推送個性化內容，當UGC（用戶生成內容）不能滿足內容需求的時候，傳統媒體的內容優勢就顯現出來。因此，未來媒體融合的趨勢是生產優質內容的媒體和擁有技術與平臺的媒體，在共同遵循的規則的約束下，進行跨媒體合作，二者相互改變和“馴化”，各取所需、優勢互補，兼顧社會效益和經濟效益，最終實現雙贏。

（三）組織管理：管理方式和組織結構改革進一步深化

在媒體融合的探索中，媒體組織管理的理念和模式不斷改變，隨著媒體融合的進一步發展，媒體經營管理者必須突破傳統思維與既定格局，結合新媒體思維，推進傳統媒體轉企改制，深化內部人事制度和收入分配制度改革，充分發揮市場在媒體資源配置中的作用，使傳統媒體集團成為真正的市場主體。從媒體內部來看，組織管理的創新和改革有助于打造適應媒體融合發展新形勢的新興傳媒人才隊伍；從媒體的發展層面來看，可以“利用資本化、市場化的手段，逐步占據移動互聯網的全產業鏈。創新盈利模式，在內部機制上注入‘商業基因’和‘技術基因’”[3]，進一步提高發展戰略水平。同時，初步建立并不斷完善適合新技術和新傳播環境的經營管理長效機制。

（四）產業層面：新型綜合經營體成為主流

媒體融合的最終結果必然是相關產業的融合，在此基礎上新型綜合經營體出現，在社會層面形成全媒體形態。此類綜合經營體應具備三個特征：第一，組成多元，包括用戶平臺、內容生產和分發平臺、終端等，并且每種平臺的類型和數量豐富，平臺間存在強弱不同的互動關系，以保證媒體融合的動態適應性；第二，邊界淡化，綜合經營體具有開放性，不同行業間，如傳媒行業、通信行業、金融行業等可以交叉融合；第三，技術支撐，通過技術手段獲取數據，形成產品用戶和合作伙伴的畫像，作為參考，促進媒體融合逐漸深入。

四、媒體融合的路徑創新

目前，數字技術的發展對傳媒業的影響越來越深入，未來，數字化、智能化是傳媒產業發展的重要特征。媒體融合不是把傳統媒體和新興媒體簡單相加，而是基于互聯網思維，在新的傳播生態中，深入推進媒體融合。在這個過程中，內容、渠道、終端、技術、資本、組織模式都很重要，媒體深度融合想要取得實質性的進展，需要全方位發力。

第一，要更新思維模式。要深刻理解網絡社會的數字邏輯及其給傳播帶來的影響，更新媒體發展觀念，縮小不同行業從業者對媒體融合認識上的偏差，強化用戶思維，從用戶體驗出發創新內容生產和技術應用。

第二，內容和渠道要良性互動。傳統媒體的內容與新興媒體的渠道之間的博弈會在相當長時間內存在，兩者要不斷碰撞、互相磨合，探索雙贏的合作模式，重構內容生產流程，“通過內容生態的繁榮促進渠道平臺的發展”[4]，使傳統媒體內容優勢的充分發揮和新媒體渠道終端的蓬勃發展互相成就。

第三，要強化市場意識。媒體深度融合需要經濟實力的支撐，要有市場觀念、市場意識，不斷拓展市場空間，建立穩定的盈利模式，將內容、終端、組織架構的轉型融合發展和滿足市場需求、提升用戶消費體驗結合起來。

第四，要提高產業運營水平。媒體融合的發展勢必帶來相關產業的融合，要轉變產業運營思維，優化媒體融合發展思路，新技術的應用、運營管理模式要和媒體融合發展、業態動向保持一致，提高產業管理水平，擴大主流媒體輿論陣地。

五、結語

媒體深度融合是大勢所趨，不論是傳統媒體還是新興媒體都進行了積極的探索，雖然存在各種問題，但是也積累了不少經驗。媒體融合一方面要從意識上明確定位，另一方面也需要技術、平臺、人力、資金、制度的支持。媒體融合不是目標而是過程，融合沒有止境，只有更深入，只有各方共同努力，不斷創新思維、內容生產模式、組織管理機制，才能推進我國傳統媒體和新興媒體深度融合發展，建立現代傳播體系。

參考文獻：

[1] 克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉群，譯.上海：復旦大學出版社，2012：2.

[2] 鄭自立.中國媒體深度融合的動力邏輯與推進路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（06）：5-9.

[3] 梁智勇.移動互聯網入口競爭的市場格局及傳統媒體的競爭策略[J].新聞大學，2014（03）：127-135.

[4] 嚴三九.中國傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀、問題與創新路徑[J].華東師范大學學報（哲學社會科學版），2018（01）：89-101，179.

作者簡介：楊麗麗（1988—），女，河南南陽人，碩士，助教，研究方向：網絡與新媒體。