通信行業(yè)低值用戶價值回歸運營策略分析

劉斌 趙千秋 王凱

摘 要：價值經(jīng)營管理是在價值工程和價值分析的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門科學。如今，高質(zhì)量發(fā)展深入人心，行業(yè)生態(tài)明顯好轉(zhuǎn)。過去行業(yè)長期形成的價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭，造成了“上級不滿意、客戶有意見、員工很辛苦、企業(yè)效益降”等現(xiàn)象。根本原因在于，沒有真正站在消費者需要的角度去發(fā)展、提升服務(wù)。近年來，通信業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)處于下行區(qū)間，固定電話收入持續(xù)流失，用戶量基本維持不變，有線寬帶用戶數(shù)量穩(wěn)定增長但收入增長緩慢，移動用戶舊有的2G、3G用戶流失嚴重，新的4G、5G業(yè)務(wù)正在起步，各類新業(yè)務(wù)現(xiàn)階段還不成熟。在目前的形勢下，運營商的各級分公司如何“保存量、促新增”是一個難題。運營商需要完成上級公司下達的收入目標，進行存量價值經(jīng)營，開拓新業(yè)務(wù)是首要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：收入保障;價值經(jīng)營;價值創(chuàng)造

中圖分類號：F274;F626 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1064（2021）04-036-02

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.04.018

通信業(yè)目前是各個行業(yè)的重要支撐，作為通信業(yè)的重要成員，通信運營企業(yè)的作用不可替代。通信運營企業(yè)開展各項業(yè)務(wù)價值經(jīng)營工作，是其維系用戶、發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段。價值創(chuàng)造對企業(yè)來說是一個十分重要的過程，是收入增長的基石，可以通過價值創(chuàng)造實現(xiàn)公司的愿景。通過價值創(chuàng)造可以實現(xiàn)個人的業(yè)務(wù)提升，通過價值創(chuàng)造過程可以加強公司與個人的溝通，將創(chuàng)造價值作為個人奮斗的價值體現(xiàn)，也是為公司奮斗的價值體現(xiàn)。面對內(nèi)部產(chǎn)品、業(yè)務(wù)增多、收入流程復雜、收入保障工作難度增加的現(xiàn)狀，為將內(nèi)控、外審的風險控制在合理范圍內(nèi)，需要創(chuàng)新思路，引入新的稽核操作理念和手段來解決業(yè)務(wù)變化帶來的收入流失風險問題，推動收入保障工作向精細化、一體化方向發(fā)展[1]。

1 價值經(jīng)營內(nèi)涵

在顧客價值分析的基礎(chǔ)上，探討了市場需求與產(chǎn)品設(shè)計及商品化的聯(lián)系，建立了強度模型[2]。

1.1 價值和價值創(chuàng)造

價值指經(jīng)營者對用戶展現(xiàn)出來的積極意義、實際的有用性。價值對企業(yè)來說就是為社會提供商品和服務(wù)，通信業(yè)提供的就是語音、流量、寬帶等產(chǎn)品和服務(wù)。作為一個經(jīng)營主體，通信企業(yè)的品牌就是一種價值體現(xiàn)。經(jīng)濟價值的本質(zhì)是人類創(chuàng)造的經(jīng)濟產(chǎn)品，是價值關(guān)系發(fā)展過程中的人類勞動作用。

企業(yè)開展價值經(jīng)營不僅不會影響日常管理工作，而且還能促進日常管理工作的開展，因為企業(yè)所開展的日常管理工作，都會直接或間接地影響到產(chǎn)品功能和產(chǎn)品生命周期成本的變動[3]。

1.2 收入保障及稽核

收入保障是公司收入管理的重要組成部分。端到端收入保障工作的范圍以收入和營銷成本全流程管理為主線，覆蓋收入和營銷成本全流程管理所涉及的各業(yè)務(wù)流程，包括合作伙伴管理、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)資源、營業(yè)受理、計費賬務(wù)、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)稽核工作。

稽核是“稽查”和“復核”的簡稱，是按照一定規(guī)則，通過人工或系統(tǒng)的方式對業(yè)務(wù)處理過程與結(jié)果進行檢查與核對等操作，并對數(shù)據(jù)的準確性、操作的合規(guī)性及處理結(jié)果的正確性等方面做出評價。收入保障的工作任務(wù)是通過對收入和營銷成本全過程的各業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行和處理進行稽查、核對，持之以恒地全面診斷各業(yè)務(wù)處理流程的完整性和準確性，發(fā)現(xiàn)和揭示存在的管理缺失和問題，防范風險，研究解決方案，落實責任部門，采取有效措施，推動并監(jiān)控問題的解決。

對通信企業(yè)而言，收入流失現(xiàn)象普遍存在，嚴重影響了收入和利潤指標的完成。因此，如何確保收入流失最小化，是在日益復雜的廣闊通信市場上競爭的關(guān)鍵。收入保障的工作任務(wù)就是通過對收入和營銷成本各業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行和處理進行稽查、核對，持之以恒地全面診斷各業(yè)務(wù)處理流程的完整性和準確性，發(fā)現(xiàn)和揭示存在的管理缺失和問題，防范風險，研究解決方案，落實責任部門，采取有效措施，推動并監(jiān)控問題的解決。

2 價值經(jīng)營創(chuàng)新點策略分析

2.1 建立收入出血點多維篩選模型

收入存在大量研究點，通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，把政策受到的歷史和時間因素考慮進來，使用統(tǒng)一規(guī)則提取數(shù)據(jù)，對抽樣樣本建立多維度模型進行選擇即可。

2.2 由“顯性規(guī)則”延伸至“隱性規(guī)則”

通過模型篩選收入貢獻度低于閥值且存在過度優(yōu)惠疊加情況的用戶明細，落實責任到人，建立常態(tài)化工作機制，由分公司按照梳理過的用戶優(yōu)惠到期時間，通過匹配營銷政策開展提值續(xù)約。隨著用戶對通信需求的增長，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，將過度優(yōu)惠用戶平滑提值到與行業(yè)生態(tài)優(yōu)化后可銜接的價值貢獻水平，維護通信市場價格秩序，顆粒歸倉，實現(xiàn)合理增收。

2.3 提出產(chǎn)品優(yōu)惠管理優(yōu)化方案，重構(gòu)優(yōu)惠產(chǎn)品體系

以客戶感知為中心，大數(shù)據(jù)賦能為基礎(chǔ)，5G牽引提價值、創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用。夯實基礎(chǔ)能力，推動存量經(jīng)營成為公司市場營銷的主要新動能。以大數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，對客戶進行精準畫像，洞察客戶差異化需求，細分客戶群。加大存量產(chǎn)品的供給與創(chuàng)新力度，持續(xù)推進精準化營銷，不斷拓展客戶價值提升空間。進一步細分客戶群，定位流量需求客戶，優(yōu)化迭代各類權(quán)益應(yīng)用，持續(xù)深化流量精準營銷，滿足客戶流量需求。圍繞基礎(chǔ)通信，挖掘客戶潛在需求，聚焦商務(wù)、旅游、異地遷移、出境等人群，通過跨域服務(wù)和國際業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過集約化生產(chǎn)調(diào)度與協(xié)同營銷，滿足客戶異地服務(wù)需求。充分發(fā)揮傳統(tǒng)移網(wǎng)增值業(yè)務(wù)經(jīng)營優(yōu)勢，將增值業(yè)務(wù)包裝升級，滿足個人多樣化通信類服務(wù)需求;以IPTV、視頻、云存儲、游戲等業(yè)務(wù)滿足家庭多樣化需求。精準定位客戶需求場景，通過深度運營，形成規(guī)模收入效應(yīng)。

3 價值經(jīng)營措施

3.1 單點突破、小步試錯、快速迭代

3.1.1 以點代面建立產(chǎn)品價值評估模型

由于大量在網(wǎng)存量用戶使用政策受時間歷史因素影響，無法明確地由系統(tǒng)依照統(tǒng)一判斷規(guī)則進行數(shù)據(jù)提取梳理。為了實現(xiàn)單點突破，選取用戶抽樣樣本，即選取部分套餐用戶但實際應(yīng)收收入不足套餐值30%的樣例用戶，進行產(chǎn)品政策構(gòu)成分析。由結(jié)果反推分析優(yōu)惠政策疊加過程，以快速迭代的方式打磨建立完整的評價模型。

3.1.2 關(guān)注導致用戶收入貢獻低值的原因

導致用戶收入貢獻低值的原因如下：客服資費爭議贈款，融合分攤規(guī)則，合約疊加折扣，合約疊加手工贈款，折扣疊加手工贈款，合約疊加折扣并疊加手工贈款，用戶產(chǎn)品變更但優(yōu)惠仍生效，手工贈款重復操作等。

3.1.3 以閉環(huán)方式開展價值經(jīng)營工作

價值經(jīng)營既存在于事前評估，又存在于事中監(jiān)控，最后的事后評價也相當關(guān)鍵。通信業(yè)在日常工作中需要加強對業(yè)務(wù)資源投入產(chǎn)出的效益評估，規(guī)范建立正確的價值評價體系。價值評價體系需要涵蓋產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的發(fā)展數(shù)量、ARPU值、用戶滿意度、用戶美譽度等業(yè)務(wù)指標，以及投入產(chǎn)出比、傭金占比、保有率、續(xù)費率等指標。通信業(yè)務(wù)需要通過有效效益評價體系，不斷完善業(yè)務(wù)資源的搭配效果、業(yè)務(wù)收益等，為后期的價值經(jīng)營提供決策依據(jù)。

3.2 建立常態(tài)化工作機制

3.2.1 將“價值創(chuàng)造”作為各項工作的基本牽引

構(gòu)建以價值創(chuàng)造為核心的運營管理體系。目前，通信運營企業(yè)的運營模式改革首先是對公司的框架進行改革，目前大多數(shù)通信企業(yè)的框架是總部—省公司—市公司三級體系，類似金字塔模型。現(xiàn)階段，通信運營公司需要對原有的框架進行充分的壓縮改革，集團、省公司、市公司三級部門需要壓縮經(jīng)營管理部門的數(shù)量。市公司層面應(yīng)加大劃小改革，通過阿米巴小單元經(jīng)營，激活一線活力。通信企業(yè)在改革中應(yīng)通過各種方式做好員工角色的轉(zhuǎn)變，將員工從一名被管理者轉(zhuǎn)變成一名劃小區(qū)域的經(jīng)營者。在增加員工積極性的同時，提高其主人翁精神。通信企業(yè)將收入、業(yè)務(wù)、毛利等各項指標直接下達到基層的劃小單元，簽訂經(jīng)營責任書，通過日常績效激勵和季度年度的各項分成整體激勵劃小單元。通信企業(yè)通過這種方式將基層劃小單元的價值經(jīng)營工作和企業(yè)效益綁定在一起，可以有效實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

3.2.2 全面更新迭代產(chǎn)品套餐，提升用戶價值

應(yīng)堅定不移地貫徹新發(fā)展理念，推進高質(zhì)量發(fā)展。維護通信市場價格秩序，進一步規(guī)范基礎(chǔ)套餐產(chǎn)品價格體系，各渠道嚴格遵循底線套餐月費配置原則。通過統(tǒng)一對高質(zhì)量發(fā)展的公示，把業(yè)務(wù)發(fā)展方法轉(zhuǎn)型工作進行到底。

根據(jù)分析結(jié)果提出工作改進措施：

各類優(yōu)惠不可疊加于同一用戶，嚴格控制贈款額度。公眾用戶僅限在參加購機送費（終端）或參加金融分期合約時享最高7折;集客享受最高7折。取消用戶享受折扣后的疊加贈款;取消暢越產(chǎn)品疊加的贈款。

3.2.3 業(yè)務(wù)精細化發(fā)展，優(yōu)化競爭力

粗放發(fā)展方式一般會過度追求業(yè)務(wù)規(guī)模數(shù)量，對有效益、高質(zhì)量的精細化發(fā)展缺乏認識。通信業(yè)需要在簡化套餐產(chǎn)品上下大力氣，通過讓用戶清清楚楚消費，增加用戶的黏著度。滿足群眾信息消費升級需求，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)發(fā)展方法上，從過于依靠低資費價格搶奪客戶，轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品價值經(jīng)營、內(nèi)容價值經(jīng)營和服務(wù)集約化的方法贏得客戶。通過聚焦收入效益效率提升，不斷改善企業(yè)管理水平。

4 結(jié)語

總而言之，現(xiàn)階段價值經(jīng)營工作應(yīng)重視價值經(jīng)營的創(chuàng)新點，在日常經(jīng)營工作中做到單點突破，小步試錯，快速迭代;將“價值經(jīng)營”作為各項工作的基本牽引，全面更新迭代產(chǎn)品套餐，提升用戶價值。在發(fā)展方向上精細化，競爭方向上內(nèi)在優(yōu)化。

參考文獻

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