體育產業供給側改革視角下馬拉松賽事產業發展

文 / 張登峰

1 前言

我國體育產業近年來呈現迅猛發展的態勢，但其在國內生產總值中仍占比過低，在適應產業轉型升級的同時，如何從供給側發力，通過創新體育產業的發展思路，創造體育消費的新增長點，供給更多更高品質的體育產品，釋放體育市場消費活力，將是體育產業未來持續健康發展的關鍵所在。馬拉松作為當前大眾體育的主要路跑賽事，近十余年發展迅猛，已經形成了“馬拉松熱潮”，這集中體現了我國大眾旺盛的健身需求，但也側面反映了大眾體育需求的廣闊空間與這種需求不相適應的平臺供給之間的矛盾，在供給側改革的前提下，在健康中國的背景下，如何解決這一需求與供給的矛盾，是體育產業融合發展必須深入考慮的問題。為此，以體育產業供給側改革的方向為目標探索蓬勃發展的馬拉松賽事產業的發展方向，為馬拉松的可持續發展提供理論支持。

2 體育產業供給側改革

2.1 體育產業供給側改革釋義

中央提出供給側改革的目的是提高社會生產力，在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構的適應性和靈活性，使供給體系更好地適應需求結構的變化[1]。體育產業對供給側改革有極大的訴求，且當前供給側改革對體育產業有重要的指導作用。體育產業供給側改革，就是針對中國體育產業發展的現狀，把供給端作為核心，從機制創新入手，以結構優化為側重點，集中全部力量從供給端入手推動體育產業的新一輪改革。

改革的主要策略在于現有體育產業中無效供給的減少和有效供給的增加，同時以互聯網時代的新媒介為工具，實現體育產業動力機制的創新，進而激活整個體育產業，使其獲得跨越式發展[2]。體育產業供給側改革需要從體育系統內部發力，以消費者的體育需求為中心，以體育創新創業驅動為引擎實施“體育賽事標準化+”戰略，提高體育賽事的產品標準并與國際賽事接軌，通過有效供給引導體育消費，促進體育產業轉型升級。

2.2 體育產業供給側中的突出問題與改革方向

有效供給不足是當前我國體育產業供給側中的突出問題，其顯著表現為：低質量、低水平的賽事內容供給過剩，而高水平、高質量賽事內容供給不足，優質賽事資源缺乏，賽事人文內涵缺失，體育賽事產業的吸金能力和創收能力有限。與國際品牌賽事相比，國內的體育品牌賽事缺乏競爭力。放眼全球體壇，歐洲足球五大聯賽、四大網球公開賽、NBA、環法自行車賽、達喀爾拉力賽、六大國際馬拉松賽等世界知名賽事，為什么影響力大、關注度高？這類賽事的供給雖然我們有了很大提高，但賽事整體質量不高、保障水平參差不齊、賽事結構有待優化[3]。曾經通過刺激體育需求，使消費動力提升，解決了體育消費動力的不足，而隨著具備充足的體育消費動力，體育供給的產品又無法滿足消費者的體育需求，如同當前代數級增長的馬拉松賽事根本無法滿足幾何級增長的大眾需求一樣，大眾的體育消費需求的供應不足已經嚴重影響到我國體育產業的整體發展，體育產業供給側改革就是針對我國體育產業現存的問題進行“對癥下藥”，是體育改革的新方法和新思路。

體育產業源于英國，而后在歐洲大陸和北美地區不斷發展成長。隨著科學技術的不斷進步以長期的探索與實踐，發達國家的體育產業已基本形成競賽表演業為引領、健身休閑業和體育用品業為基礎、體育中介業為重要驅動的產業架構。體育產業占國內生產總值的比例約為5%～6%，而在發展中國家，這一數值則微不足道[4]。從歐美發達國家的經驗來看，體育制造業或者服務業對體育產業結構有重要影響，當前我國的體育產業供給側分類中，只有體育用品端形成了自己的產業鏈，約占體育產業全部產值的80%左右，對比美國體育產業中健康體育、體育用品及體育表演比賽三方面各占30%左右的均衡狀況，我國體育產業發展極不均衡，過度依賴體育用品端，體育產業鏈亟待優化調整[5]。而其他的體育產業的細分領域，由于產業化程度不深、政策支持力度有限等問題，還沒有形成自身的產業鏈，并且對當前我國體育產業中的強烈需求沒有做出及時的回應，使得體育產業的供給側改革顯示出時代的必要性和迫切性。

以前我們對于促進體育產業增長的理解，就是擴大體育需求，增加體育消費，然而，由于體育消費的層次與領域有限，體育健身、體育賽事等服務質量供給不到位，無法或很少引起大眾的極大關注和參與，等同于低效供給。對體育產業領域來說，“創造新供給”、“實現發展動力轉換”是未來的發展方向。體育產品是為滿足大眾精神文化需求而生產的特殊產品，過去我們相對比較注重通過行政手段和財政補貼刺激體育消費。實際上，我們可以引導和創造體育消費需求，關鍵在于政府和經營企業如何以優質的體育文化產品激發大眾的體育消費欲望，通過大眾性體育賽事帶動附加產業發展，逐步形成完整產業鏈，給體育消費者更多樣的產品和服務供給。

3 體育產業供給側改革背景下，馬拉松賽事產業的發展方向

3.1 馬拉松賽事是社會經濟的反映，折射大眾體育的需求

2014年10月，國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(簡稱《意見》)中，將全民健身提升為國家戰略的同時，簡政放權，取消商業性和群眾性體育賽事活動的審批，進一步豐富體育賽事活動、發展健身休閑項目[6]。這一戰略的出臺對我國體育產業的發展起到了極大的促進作用，馬拉松賽事在各地蓬勃發展，掀起熱潮，恰恰是對《意見》的最好響應，也是全民健身國家戰略的最好體現，一定程度上反映出我國當前大眾體育供需兩端間的現狀。

以馬拉松為代表的跑步熱潮的興起，符合社會經濟發展規律，但目前大眾健身涌向跑步的動向除了政策力量影響外，實際上也是中國經濟發展到一定程度、居民可支配收入達到一定點后，從老百姓生活需求中釋放出來的。人均GDP作為發展經濟學中衡量經濟發展狀況的指標和了解國家宏觀經濟運行狀況的有效工具，是衡量人民生活水平的標準之一，達到或超過5000美元，意味著國家的消費狀況從溫飽型步入小康階段的發展型、享受型，大眾對教育文化休閑生活的需求增長，健康與健身意識提升，開始有能力和意愿進行體育方面的消費，“馬拉松周期”就是這種體育消費的顯著表現。所謂“馬拉松周期”指國家的人均GDP達到5000美元后，許多城市依托馬拉松賽事，步入全民路跑的體育消費周期。根據國際經驗，人均GDP達到5000美元，被視為大眾跑步運動快速興起的重要節點，諸如20世紀60年代，北美跑步運動興起，而1970年美國人均GDP為5063美元，加拿大人均GDP為5000美元。日本的跑步熱潮興起于20世紀80年代，1976年日本人均GDP為5111美元。2011年我國人均GDP突破5000美元大關，跑步的熱潮也在2011年前后開始出現，更多的大眾開始關注生存與溫飽之外的健康需求、心理滿足、精神享受等，大眾對于生活方式和品質等發展層面的需求開始提升，尤其是城市中產者更加迫切地需要自我超越和來自各階層的認同。歐美許多國家在四五十年前曾經出現過的“馬拉松周期”，近年來成為中國大眾參與的主流運動項目和社會時尚，且在不久的未來賽事還會持續發展，呈井噴增長之勢。

3.2 馬拉松賽事產業運營注重數量的同時，更要注重賽事質量的有效供給

現階段，我國大眾體育的消費正從產品主導型向需求主導型轉變，從觀賞性消費向參與型、互動型消費轉換，隨著消費方式的變化，以馬拉松為主的路跑賽事，既迎合了大眾對健健身的需要，又被各地作為促進城市旅游發展、拉動體育消費、提高城市形象和企業知名度的熱點平臺。在面對賽事數量快速增加的同時，如何打造服務到位、水平出眾、影響廣泛、口碑俱佳的馬拉松賽事，是馬拉松供給側改革需要著力解決的問題。

近十年來馬拉松賽事數量的急劇增長，參與人群的日益增多，舉辦城市的不斷擴充，參賽資格的“供不應求”等問題，對賽事的運營與服務質量提出了更高的要求，同時伴隨著的諸如人身安全、食品衛生、賽風賽紀、風險防控、品牌宣傳等工作，都是當前馬拉松賽事質量有效供給的重要方面。馬拉松賽事也必須經歷從數量到質量的轉變，對于早期的馬拉松賽事來言，舉辦方或許專注于讓更多的人參與馬拉松，提高參與人數的規模和數量。隨著“人無我有、人有我優、人優我特”理念的逐步升級，消除辦賽的良莠不齊，提升賽事的等級和質量，擴大馬拉松的影響力，向國際一流馬拉松看齊會成為很多城市的共有目標。現階段的賽事運營則要致力于把馬拉松賽事做好、做精，在做好賽道規整、選手檢錄、沿途補給、傷病應對、賽事體驗、賽后康復、志愿者服務等組織工作基礎上，逐步提升賽事的綜合質量和水平的有效供給，尤其是針對參與者的參賽體驗和安全服務等方面至關重要。

3.3 大眾健身需要多樣化的戶外健身和消費方式

跑步這樣的戶外運動在我國興起的時間比較晚，參與的人數還在持續增長，馬拉松引領了國內的跑步熱潮，各種形式的跑步形式如雨后春筍般生根落地，親子跑、情侶跑、彩虹跑、熒光跑、光豬跑、夜跑、越野跑等豐富多樣的跑步活動成為國內大眾跑步健身的主流，據市場調查機構尼爾森2016年公布的數據，有70%的中國受訪者表示最喜愛的運動是跑步[7]，跑步在我國是一個不斷增長的巨大市場，以馬拉松為主的路跑賽事正引領著我國大眾健身休閑的發展，而戶外運動則是健身休閑產業的核心內容。對比美國2018年6歲以上的人群參與的戶外運動，排在第一位的跑步(包括慢跑和越野跑)總參與人數為5780萬，占美國總人口的19.2%，且是7～24歲人群最受歡迎的體育活動[8]。參照美國人口與跑步的人口比，未來中國跑步市場的規模期望達到2.7億人，目前，這塊市場主要蘊藏在城市，鄉鎮區域的潛力還有待提升，而隨著我國鄉村振興舉措的實施，馬拉松在鄉村振興方面如何發力將是后續研究的一個重要議題。

當前我國大眾健身在跑步的同時，還需要更加多樣化的戶外健身和消費方式，如騎行、徒步、鐵人三項、登山、越野跑等運動的普及發展。我國體育消費從“觀賞性消費”向“參與性消費或體驗性消費”的轉變的過程中，總體上要求體育需求的個性化、多元化、精準化，而這又反過來倒逼體育產業供給側的結構優化和升級。大眾體育健身的服務產品和項目需要不斷開發、普及和推廣，還需引進國際流行的健身方式，滿足不同人群的健身需求。只有大力發展這樣的體育服務產品才能滿足大眾以興趣為核心的健身運動需求，推動我國的體育產業發展。

3.4 以跑步為首的體育賽事產業要適應網絡新媒體的時代要求

網絡新媒體作為促進我國體育產業轉型升級的重要工具，在提升體育產業的數字化水平和信息化進程的同時，對于提高體育產品的供應效率與產品需求的針對性有極大的影響。“網絡新媒體+體育產業”作為供給側改革的微觀回應，代表一種新的社會經濟形態，即充分發揮互聯網在體育產業資源配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于體育產業中，提升體育系統的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的體育產業發展新形態。網絡新媒體技術的應用，有助于提升體育產業供給端的生產能力和創新能力，進而促進體育消費和產業增長。

跑步作為體育賽事產業在網絡新媒體時代的主體之一，可將跑步的關鍵因素有序、有機、深度地整合為一個“線下+線上”的產業新經濟系統，發揮網絡新媒體的最大傳播與營銷能力，給跑步者帶去需要的產業服務，體現新媒體的便利性與實用功能，彰顯其社會價值和人文精神，提升大眾跑步需求的契合度。當前很多馬拉松賽事由于受報名人數的限制，線上馬拉松也得到了開發運用，成為跑步競賽的一種新方式，不僅有助于解決報名者眾多與參賽名額有限之間的矛盾，而且也為疫情的常態化防控中馬拉松的競賽提供備選方案。當前隨著與健身、跑步、運動、訓練等相關的APP快速涌現，借助網絡新媒體平臺實現體育賽事產業中供需雙方的雙向互動，尋求差異化、個性化甚至定制化的公共體育資源供給，使體育賽事產品供給更具備“錨向性”[9]，是網絡新媒體時代對體育賽事產業主體的必然要求。

3.5 創新馬拉松賽事，保護知識產權，使其由同質化向品牌化發展

創新是事業成長的動能，賽事的創新從本質上講是一種文化的創新，而任何希望文化創新形成大產業的國家和地區，除了必須以一種巨大的開放性、包容性來接納體育賽事創新外，還要對體育賽事創新的知識產權給予大力支持和法規保障，尤其對賽事組織、品牌、標志、形式等多個方面給予知識產權保護，這需要國家相關部門在簡政放權的同時推出切實可行的支持引導政策。當前，我國許多城市針對馬拉松賽事進行了或大或小的創新，各地城市結合結合自身區域特征和城市特點以及歷史文化、旅游特色、自然資源等打造和發展有特質的馬拉松賽，有的賽事朝高大上的方向發展，有的賽事從小而精的思路著手，賽事同名不同化，多樣化、多元化、多層次 的賽事初步形成，以應對不同城市、不同地區、不同群體對賽事的需求，避免賽事的同質化發展和低效供給[10]，不斷提升賽事的創新能力，才能促進賽事的可持續發展，打造有影響力的品牌化體育賽事。

3.6 依靠宏觀政策支持，以產業跨界融合求突破

通過持久和穩定的宏觀政策營造良好的體育產業融合環境，是推動體育產業可持續發展的重要前提[11]。體育產業供給側改革背景下，加強馬拉松賽事與關聯產業的協同發展，促進馬拉松賽事產業與其他產業領域的跨界融合，將成為馬拉松賽事產業發展的新趨勢和新突破，馬拉松與旅游、康養、文化、科技、傳媒等領域的融合，有助于拓寬馬拉松賽事產業的發展空間，有利于提升馬拉松的賽事質量，能增強馬拉松賽事的有效供給。

4 結語

在供給側改革成為主題的背景下，馬拉松賽事產業要結合全民健身和健康中國戰略，迎合改革趨勢，適應網絡新媒體的時代要求，積極探索自身的發展方向，賽事運營上在注重數量的同時更要注重賽事質量，逐步發展優質馬拉松賽事資源，發揮馬拉松賽事的引領作用促進體育健身與消費的多元化發展，不斷提升馬拉松賽事的創新能力，保護馬拉松賽事的知識產權，以宏觀政策為支柱，開展馬拉松賽事與其他領域的跨界融合，打造以馬拉松為龍頭的大眾體育賽事，促進體育產業供給側的改革和發展。