環境掃描、信息加工與商業模式創新性

邵月婷 孫秀梅

摘要：基于認知視角，利用142份新創企業問卷調查數據，通過整合環境掃描與信息加工兩類認知活動，運用實證分析驗證環境掃描對商業模式創新性的作用關系及信息加工對該關系的調節效應。研究發現：跨行業掃描與掃描努力度均顯著正向影響商業模式創新性；創新型信息加工方式與分析型信息加工方式對“跨行業掃描-商業模式創新性”及“掃描努力度-商業模式創新性”這兩種關系均具有U型調節作用。

關鍵詞：環境掃描；信息加工；商業模式創新性

中圖分類號：G270文獻標識碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.04.005

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

0引言

創新性商業模式的迅速發展可以提高新創企業的存活率，為新創企業的發展提供新思路。自此，“如何設計出創新性的商業模式”的問題日益受到重視。對于該問題的解答，現有研究主要有兩類視角。第一類可稱為資源視角研究，將商業模式定位于企業配置資源來開發創業機會的工具[1]，認為創新性的商業模式源于創業者的創造性資源配置活動。如：Halme等[2]通過案例研究，分析跨國公司的內部創業者在資源稀缺的情況下，利用資源拼湊策略來為低收入市場開發出包容性商業模式的過程機制；Mehrizi等[3]基于組織學習理論，分析了企業通過忘卻學習來重組資源進而實現商業模式創新的過程。第二類可稱為認知視角研究，將商業模式定位于企業開展業務經營活動的認知模板[4]，認為創新性的商業模式是創業者經由獨特認知活動構思出來的。如：Battistella等[5]研究發現，創業者開展意義建構活動，在主觀上為商業模式賦予原生性新意義更有可能帶來顛覆性商業模式；Martins等[4]則探討在缺少外部環境震蕩的情境下，創業者通過開展類比推理與概念連接兩種原生性認知活動，主動設計出創新性的商業模式的過程。

社會心理學中的個體行為由認知引導[6]，創造性資源配置活動實際上是獨特認知活動的結果，從認知視角進行研究可以更本質揭示創新性的商業模式設計機制。目前這方面的研究仍處于起步階段，有較大的完善空間。環境掃描與信息加工作為兩種最基本認知活動[7]，學者們大多在分析信息加工活動，很少關注搜集環境信息活動，研究成果不能完整解釋商業模式設計機制。同時，創新與創業研究學者提出實現創新的重要路徑是掃描環境信息并在頭腦中加工成新知識[8-9]。綜上所述，本文關注環境掃描和信息加工兩種認知活動，將現實問題轉化為“環境掃描如何影響商業模式創新性”及“信息加工如何調節這種影響作用”兩個理論問題并進行實證分析，以研究認知活動對商業模式設計的影響機制。

1理論基礎與研究假設

1.1環境掃描與商業模式創新性

環境掃描是企業搜集外部環境事件狀態與變化趨勢信息的活動[9]。環境掃描活動在創新研究領域主要關注兩方面：一方面強調新知識輸入，關注跨越行業邊界開展環境掃描活動的程度[9]；另一方面強調有限認知資源分配，關注相對于其他工作，個體開展環境掃描活動的努力程度[10]。本文從這兩方面著手，探討“跨行業掃描”與“掃描努力度”對商業模式創新性的影響關系。

1.1.1跨行業掃描與商業模式創新性

根據創新領域學者的觀點[9]，創業者在行業外開展環境掃描活動時會積累豐富的新知識儲備，這些知識有助于提升他們的創新意向，使其更有可能設計出創新性的商業模式。具體來說：

一方面，從行業外所獲得的新信息為創業者提供了認識商業模式的新視野，這會使創業者傾向于將新的信息連接到已有的知識結構中，進而構建起全新的商業模式設計方案[4，10]。對新信息與舊知識加以連接并不是一件輕松的工作，由于跨行業掃描無法提供給創業者相關度高的信息，使他們難以獲得進行簡化決策的機會，因而類比推理、概念連接等創造性決策方式往往是創業者了解環境需求，并據此構思商業模式的唯一可行方式，這極有可能帶來創新性的商業模式[4，11]。相反，當創業者聚焦于關注行業內熟悉信息時，他們會忽略其他行業的商業模式信息，不利于替代行業內主流商業模式方案的開發，并且創業者容易依賴現有的商業模式，形成慣性認知，這都將約束創業者設計創新性的商業模式的意愿與能力[12]。

另一方面，跨行業掃描會提供給創業者諸多新穎信息與設計視野，使他們有機會去廣泛了解其他行業的商業模式，并能夠認清行業內主流商業模式存在的不足及修正的機會，質疑主流模式存在的合理性，擺脫對該主流模式“神話”般地位的認識[13]。進一步，借助新信息的輸入，創業者可以開發出能夠替代行業內主流商業模式的可行方案，追求高額利益會驅使其拋棄主流模式，設計出創新性的商業模式[4]。

基于上述分析，提出如下假設：

H1a：跨行業掃描正向影響商業模式創新性。

1.1.2掃描努力度與商業模式創新性

當創業者更努力地開展環境掃描活動時，不僅能夠增加可供選擇的商業模式設計方案數量，而且還有助于提升自身從信息中提煉出新穎知識的機率，這都會使他們更傾向于設計出創新性的商業模式。具體來說：

一方面，當創業者努力開展環境掃描活動時，意味著他們會為環境掃描活動分配更多的認知資源，這種分配能夠有效降低因有限的認知資源而出現的認知偏差[10]。認知偏差的降低使得創業者系統分析不同來源信息，開發出多種可行商業模式設計方案成為可能，而隨著可選擇方案的增加，創業者也更有可能設計出創新性的商業模式[14-15]。Martins等[4]指出要想生成新商業模式設想，創業者除了需認清行業內主流商業模式之外，還應當努力關注與分析行業外的商業模式實踐，創造性地將這些行業外實踐應用到所在行業之中。因此，創業者努力開展環境掃描活動，會因可選擇的設計方案的增多而很有可能設計出創新性的商業模式。

另一方面，創新研究學者普遍認同，當個體努力開展環境掃描活動時，他們采用創造性信息加工方式的意愿也會增強[7]，從而更容易發現新知識。Fiet[16]則進一步指出，積極的環境掃描可為隨后的創造性信息加工活動提供豐富的信息素材，有利于個體開發出新的商業機會。因此，提高環境掃描活動努力程度使得創業者更有可能設計出創新性的商業模式。

基于上述分析，提出如下假設：

H1b：掃描努力度正向影響商業模式創新性。

1.2信息加工的調節作用

信息加工是指個體對搜集到的信息加以歸納、解釋與總結，從而發現新知識及對事物形成新結論的活動過程[7]，也被稱為思維方式[17]、認知風格[18]等。結合Sadler-Smith[18]的觀點，信息加工可區分為創新型與分析型兩種方式，本文將分析這兩種方式對環境掃描與商業模式創新性關系的調節作用。

1.2.1創新型信息加工方式的調節作用

創新型信息加工方式主要體現為注重從整體視角看待事件與事物，傾向于采用非常規方式來發掘不同信息之間的關聯[17-18]。

跨行業掃描以搜集種類繁多的多行業信息為主要特征，通過抽象歸納方式對信息進行概念化處理是保證從信息中提煉出新知識的主要手段之一。當創業者采用創新型信息加工方式的程度較低時，他們往往只能從表面上分析不同行業來源信息的相似度，很難發現這些信息在內在結構層面所具有的深層次聯系[11，19]，這會導致他們將行業外信息直接視為無效信息而加以忽視，不利于設計出創新性的商業模式。相反，當創業者采用創新型信息加工方式的程度較高時，他們往往不局限于已有認識來解決問題，而是樂于在思考過程中引入新信息，并將它們與舊的信息加以創造性連接，從而更深層地理解新信息在解決問題過程中的價值，開發出十分新穎的問題解決方案[19]。Martins等[4]認為，較為積極地從行業內外搜集環境信息，能夠為有效開展類比推理與概念組合兩種創造性信息加工活動提供豐富的信息素材，使創業者能夠較為容易地發現新信息與舊知識之間的連接點，并設計出高創新性商業模式。

提升環境掃描活動的努力程度會帶給創業者海量信息，從整體上對這些信息加以分類歸置是發現有價值信息的有效方式之一。當創業者采用創新型信息加工方式的程度比較低時，由于無法系統把握信息之間的內在聯系，因而不可避免會遺漏諸多關鍵信息。受認知偏差影響，與行業內主流商業模式相關的信息將得到較多關注，而行業外信息則會因不熟悉而被忽視[20]。這意味著，創業者環境掃描努力程度越高，行業內主流商業模式被認可的程度也將越高，也就越不可能設計出創新性的商業模式。相反，當創業者采用創新型信息加工方式的程度比較高時，他們能在頭腦中形成一個解讀環境信息的結構性框架[11]，這個框架有助于將數量龐大的信息加以類別化處理，使創業者可以較為容易地識別不同信息的價值與彼此間的聯系。進一步來說，結合Gielnik等[7]的觀點，創新型信息加工方式實際上是一種創造性認知能力，當這種能力較強時，隨著搜集獲得的信息數量逐步增多，創業者所發現的新商業機會也會越來越多，這會讓他們更熱衷于設計出創新性的商業模式。

基于上述分析，提出如下假設：

H2a：創新型信息加工方式對跨行業掃描與商業模式創新性的關系具有U型調節作用。

H2b：創新型信息加工方式對掃描努力度與商業模式創新性的關系具有U型調節作用。

1.2.2分析型信息加工方式的調節作用

分析型信息加工方式則主要體現為注重考察事件與事物的細節，熱衷于立足客觀數據，按照流程化的分析邏輯來較為精確地發掘出信息間的關聯特性[18]。

面對跨行業掃描得到的信息，采用科學解讀邏輯是確保從信息中提煉出新知識的另一種有效手段。當創業者采用分析型信息加工方式的程度比較低時，他們將很難客觀地衡量“哪些行業外信息有價值”“行業外信息是否真實”等問題。在這種背景下，創業者無法借助跨行業掃描獲得的信息來對行業內主流商業模式的合法性加以評判，因而不會輕易變革當前商業模式[14]。甚至于當行業內主流商業模式仍然能為新創企業帶來收益時，創業者還可能會強烈質疑行業外信息的可信度[21]，這將極大地制約從行業外信息提煉新知識進而開展創新性的商業模式設計工作的熱情。相反，當創業者采用分析型信息加工方式的程度比較高時，意味著他們擁有一套科學邏輯來解讀信息，這套邏輯以客觀事實為導向[14]，不僅具有信息分析工具屬性，而且還具有評價準則屬性。基于這樣一套邏輯，創業者可以較為容易地界定出有價值的行業外信息，并通過嚴謹的分析、估算工作，確定出行業內主流商業模式的不足之處及一系列可行的替代方案。結合Greenwood等[22]的研究觀點，如果創業者對現狀及替代方案可行性進行嚴密的理論化分析，那么他們設計創新性的商業模式所遇到的阻礙將很小。

對于掃描努力度而言，當創業者采用分析型信息加工方式的程度比較低時，意味著他們缺乏一套行之有效的邏輯來解讀信息。隨著搜集的信息數量逐漸增多，在有限認知資源條件下，創業者會面臨信息過載困境，導致難以準確識別出有價值的信息，此時構造并采用新商業模式的風險較大，繼續圍繞行業內主流商業模式開展經營活動將成為創業者首選方案[12]。相反，當創業者采用分析型信息加工方式的程度比較高時，嚴謹的分析邏輯將使他們容易認清信息中所蘊含的知識及不同信息間的相互作用關系，不僅有助于剔除不必要的信息，減少有待解讀的信息數量，還可以指導下一步的信息搜集方向[14]。隨著創業者持續且有針對性地解讀信息與進一步搜集新信息，行業內主流商業模式的弊端將得到信息數據的有力證實，而替代方案也將在不斷修正過程中展現出優勢[15]，這都會驅使他們設計出創新性的商業模式。

基于上述分析，提出如下假設：

H3a：分析型信息加工方式對跨行業掃描與商業模式創新性的關系具有U型調節作用。

H3b：分析型信息加工方式對掃描努力度與商業模式創新性的關系具有U型調節作用。

綜上，構建實證框架模型（圖1）。

2研究方法

2.1研究樣本

以往對商業模式創新問題的研究，大多選擇服務業作為該問題的主要探討領域[23]。本文以成立年限為4年以內（2014.1.1—2017.12.3）的服務業作為研究樣本[24]，選擇服務業發達或創新活躍度較高的地區，結合現有資源選擇北京市、天津市和山東省作為本次研究的調研區域。問卷調查發放和回收主要委托專業市場調研公司及訪問創業孵化器進行，共發放問卷398份，回收問卷242份，問卷回收率為60.8%。對于回收的問卷進一步核實，包括創建年限是否符合要求、問卷是否存在大面積空缺現象、電話是否通暢等，剔除無效問卷后，最終獲得有效問卷147份，問卷有效回收率為36.93%。為避免數據不平衡而影響分析質量將北京市的5份有效問卷刪除，最終剩余142份有效問卷。對樣本進行描述性統計分析如表1所示。

采用Harman單因子檢測方式對調查數據進行共同方法偏差檢驗，將所有變量進行未旋轉的探索性因子分析。結果顯示，KMO為0.773，卡方值為1527.275，自由度為406，顯著性水平為0.000，在未旋轉時共得到8個因子，第一個因子的解釋力21.488%，因此本研究的共同方法偏差并不嚴重。

2.2變量測量

為了保證量表的信度與效度，研究變量的測量均參考國內外現有文獻中的成熟量表，采用李克特5點量表（1=非常不同意，5=非常同意）。

2.2.1因變量：商業模式創新性

商業模式創新性測量采用Zott和Amit[23]開發的新穎型商業模式量表，并參考Wei等[25]研究對題項進行了刪減，主要包括9個題項。

2.2.2自變量：環境掃描

跨行業掃描借鑒了Li等[10]的方法，采用分數分配表來測量，要求受訪者根據對行業外與行業內信息的關注程度，將100分的分值分配給兩個領域，所填答的分值直接應用于實證分析中。為證實該測量方法的有效性，本文設置了一個李克特5點量表題項來檢驗，該題項為“在搜集環境信息時，我主要聚焦于獲取與利用那些主營業務所在行業外的信息”。通過對兩種方法測量結果的相關性分析，發現受訪者關于行業外環境掃描測量（r=0.352；p<0.01）的前后回答一致，因而測量結果具有較高信效度。

掃描努力度同樣借鑒Li等[10]的量表進行測量，包括4個題項。

2.2.3調節變量：信息加工

信息加工測量借鑒Kirton[26]的KAI量表進行測度，創新型與分析型的信息加工方式均包括4個題項。

2.2.4控制變量

本文還選取性別、年齡、學歷、地區、經營規模、企業年齡、產業分布作為控制變量，在分析過程中進行0或1的虛擬化處理。

2.3信度與效度檢驗

首先，信度檢驗方面：商業模式創新、創新型信息加工方式、分析型信息加工方式的α系數分別為0.876、0.844、0.786，均大于0.7；掃描努力度的α值為0.690，雖然能夠滿足Devellis[27]所提的最低0.65的可接受信度標準，但通過分析CITC值，發現在刪除“我采取不同的方法尋找信息源以獲取相關信息”題項后，總體信度顯著能夠提升到0.745的水平，因而本文在正式分析中刪除了該題項。

其次，運用Mplus 7.0軟件對商業模式創新性、環境掃描、信息加工的各個量表進行結構效度檢驗。結果發現，商業模式創新性量表：χ2/df=1.163，RMSEA= 0.034，CFI=0.991，TLI=0.988，SRMR=0.037；認知活動的三個量表（掃描努力度、創新型信息加工方式、分析型信息加工方式）：χ2/df=1.153，RMSEA=0.033，CFI=0.987，TLI=0.983，SRMR=0.052。另外，從標準化的因子載荷值來看，各測量條目與構念之間的因子載荷均在0.01水平上顯著，并且都大于0.4的載荷標準。因此，從總體上來看，不同變量測量模型的擬合度均比較好，各變量量表的建構效度比較理想。

最后，本文通過構建比較嵌套測量模型，分析各種嵌套測量模型擬合度，檢驗研究變量之間的區分效度。各模型具體擬合指數見表2，基準模型（四因子模型）的擬合效果優于三個競爭性的測量模型。因此，本研究涉及到的4個研究變量區分效度良好，能夠代表4個不同的構念。

3實證分析與結果

3.1相關性分析

表3給出了研究變量的均值、標準差及相關分析結果。結果顯示，雖然核心研究變量之間存在一定的相關性，但并不嚴重，說明它們之間不存在嚴重的多重共線性問題。

3.2假設檢驗

表4是本文的回歸分析結果，模型1只放入了控制變量，模型2在模型1基礎上加入了自變量跨行業掃描（Si）與掃描努力度（Se）。模型2結果顯示，跨行業掃描對商業模式創新性具有顯著正向影響關系（β= 0.173，p<0.05），假設H1a得到支持；掃描努力度對商業模式創新性也具有正向影響關系（β=0.578，p< 0.01），假設H1b得到支持。

模型3在模型2基礎上加入調節變量創新型信息加工方式（Iip）及其平方項（Iip2）、分析型信息加工方式（Aip）及其平方項（Aip2）；模型4在模型3基礎上加入跨行業掃描與創新型信息加工方式的一階交互項（Si*Iip）、跨行業掃描與創新型信息加工方式平方項的二階交互項（Si*Iip2）。模型4結果顯示，跨行業掃描與創新型信息加工方式平方項的二階交互項（Si*Iip2）的系數為正且顯著（β=0.990，p<0.05），說明創新型信息加工方式對跨行業掃描與商業模式創新性的關系具有一個U型調節效應，假設H2a得到支持。模型5在模型3基礎上加入跨行業掃描與分析型信息加工方式的一階交互項（Si*Aip）、跨行業掃描與分析型信息加工方式平方項的二階交互項（Si*Aip2）。模型5結果顯示，跨行業掃描與分析型信息加工方式平方項的二階交互項（Si*Aip2）的系數為正且顯著（β=1.091，p< 0.05），說明分析型信息加工方式對跨行業掃描與商業模式創新性的關系具有一個U型調節效應，假設H3a得到支持。

模型6在模型3基礎上加入掃描努力度與創新型信息加工方式的一階交互項（Se*Iip）、掃描努力度與創新型信息加工方式平方項的二階交互項（Se*Iip2）。模型6結果顯示，掃描努力度與創新型信息加工方式平方項的二階交互項（Si*Iip2）的系數為正且顯著（β= 0.900，p<0.05），說明創新型信息加工方式對掃描努力度與商業模式創新性的關系具有一個U型調節效應，假設H2b得到支持。模型7在模型3基礎上加入掃描努力度與分析型信息加工方式的一階交互項（Se*Aip）、掃描努力度與分析型信息加工方式平方項的二階交互項（Se*Aip2）。模型7結果顯示，掃描努力度與分析型信息加工方式平方項的二階交互項（Se*Aip2）的系數為正且顯著（β=0.805，p<0.1），說明分析型信息加工方式對掃描努力度與商業模式創新性的關系具有一個U型調節效應，假設H3b得到支持。

3.3穩健性檢驗

使用不同方法來重新測量自變量或因變量，并基于新的測量結果再次進行回歸分析是檢驗研究結論穩健性的常用方法[28]，因而本文進一步通過對商業模式創新性采取不同的測量方法來進行穩健性檢驗。國內有不少學者使用了Zott和Amit[23]的量表來測量商業模式創新性，他們的量表多只包括原始量表的部分題項，本文所采用的量表能夠涵蓋這些題項。因此，通過借鑒劉小元和林嵩[29]、魏澤龍等[30]的研究，對測量量表進行精簡，刪除“公司持續地推動商業模式創新”題項，使用剩余8個題項測量商業模式創新性進行穩健性檢驗。穩健性檢驗回歸結果如表5所示，分析結果與前文結論一致，證實前文結論是穩健的。

4結論與討論

4.1研究結論

本文實證分析發現跨行業掃描與掃描努力度均顯著正向影響商業模式創新性。同時，探討創業者的信息加工方式對環境掃描與商業模式創新性關系的調節作用。研究發現：創新型信息加工方式對“跨行業掃描—商業模式創新性”及“掃描努力度-商業模式創新性”兩種關系均具有U型調節作用；分析型信息加工方式對“跨行業掃描-商業模式創新性”及“掃描努力度-商業模式創新性”兩種關系也均具有U型調節作用。

4.2理論貢獻與實踐啟示

本文的理論貢獻主要體現為整合環境掃描活動與信息加工活動兩個方面，系統揭示了認知活動對新創企業商業模式創新性的影響機制。商業模式最終是由人構思形成的，因而分析創業者認知活動對商業模式的作用關系可更為本質地揭示商業模式設計機制。結合社會心理學知識，環境掃描與信息加工兩類認知活動共同影響商業模式設計結果，但當前研究卻大多聚焦于信息加工活動[4]。鑒于此，通過參考創業認知、戰略認知等領域的已有成果，本文形成了“環境掃描為信息加工提供素材，信息加工決定從信息中提煉知識的效果”的理論認識，綜合考察環境掃描與信息加工對商業模式創新性的作用關系，從而對“如何設計出創新性的商業模式”問題形成了更為全面的解釋。

根據研究結論從兩個方面為實踐提供啟示：一方面，在互聯網信息技術的沖擊下，傳統行業邊界已經變得十分模糊，創業者往往很難精確描述出企業的競爭對手是誰，這就要求他們不僅需持續加強對環境信息的關注，還需給予行業外信息特別關注，保障商業模式設計結果既滿足當前需求，又能夠有效應對時代發展；另一方面，充分關注并有效理解海量信息及行業外信息并非易事，創業者應重視持續提升自己的信息加工能力，或者有意識改變自身固有認知，培育創造性地組合編排已有知識與環境信息的能力，或者著力于強化邏輯思維能力，以對多樣化與海量化信息實現快速有序加工。

4.3局限性與展望

本文還存在一定的局限性：首先，由于研究條件的限制，研究樣本量不夠多，研究結論的代表性程度會降低，未來可以通過增加研究樣本量來補充現有研究；其次，數據收集主要委托專業調研公司及孵化器負責人，有可能會因理解偏差而造成測量誤差，未來需要進一步加強調研控制，提升研究人員親自調研的比例；三是主要借鑒Zott和Amit[23]開發的用于內容分析編碼工作的量表來測量商業模式創新性，有可能會增大創業者對于測量題項的理解難度，未來可結合羅興武[31]的觀點，強化對商業模式創新型量表的認識，開發商業模式創新性量表。

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Environmental Scanning， Information Processing and Business Model Innovation

SHAO Yueting，SUN Xiumei（Business School， Shandong University of Technology， Zibo 255000， China）

Abstract： Based on cognitive perspective and 142 valid questionnaires of new venture， this paper integrates environmental scanning and information processing， and then analysis the influencing mechanism of environmental scanning and information processing on business model innovation. The result shows： cross-industry scanning and scanning effort positively affect business model innovation； innovative information processing mode and analytical information processing mode have a U-shaped moderating effect on the relations between cross-industry scanning and business model innovation； innovative information processing mode and analytical information processing mode have a U-shaped moderating effect on the relations between scanning effort and business model innovation.

Keywords： environmental scanning；information processing；business model innovation