從IP化看文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

本刊記者 趙嘉瑋

文創(chuàng)雪糕的爆火與困境

在這溽熱的夏日，有什么能比一根雪糕更讓人心曠神怡呢？如果是一根有文化內(nèi)涵、能在朋友圈打卡的雪糕，那一定會更令人心向往之?；谶@點，文創(chuàng)圈迅速流行起了“萬物皆可雪糕”的風(fēng)潮。

陜西文創(chuàng)當(dāng)了第一個吃螃蟹的人。今年5月18日的網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上，赫然出現(xiàn)了兵馬俑文創(chuàng)雪糕。在陜西景區(qū)雪糕大火的帶動下，各地景區(qū)紛紛效仿并生發(fā)自己的創(chuàng)意。比如，有的是將標(biāo)志性建筑做成文創(chuàng)雪糕，如北京前門、武漢黃鶴樓、敦煌莫高窟等；有的是以特色動植物為原型，如玉淵潭櫻花、圓明園荷花、故宮脊獸、北京動物園熊貓等；有的是用雪糕刻畫人物形象，如西湖梁祝、成都武侯祠景區(qū)劉關(guān)張等。除了外形，其他方面也有新花樣：如廣漢三星堆博物館從口味和顏色上著手，給雪糕取名“青銅味”和“出土味”，使之頗具“文物味”；而莫高窟雪糕把創(chuàng)新的眼光放在了雪糕柄上，將其制作成了一枚精美的定制版九色鹿書簽。

這些文創(chuàng)雪糕也深受消費者的喜愛，一時間各大網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛被文創(chuàng)雪糕霸屏。但在如此火爆的開局之下，也潛藏著隱憂。

人們買來這些文創(chuàng)雪糕后，第一時間做的是拍照并將照片發(fā)在朋友圈、微博等社交媒體上，而不是趕快讓自己的嘴巴感受涼爽。手里拿著有文化感的雪糕，置身于與此緊密相連的景點、景區(qū)內(nèi)，游客買文創(chuàng)雪糕就是為了能沉浸在相應(yīng)的氛圍中。但文創(chuàng)雪糕受時空的限制大，隨著氣溫變低，雪糕的需求變小，文創(chuàng)雪糕的銷量自然也會受到影響。而西安兵馬俑的文創(chuàng)雪糕到了成都的景區(qū)斷然賣不出去，且其一般情況下要比普通雪糕貴上好幾倍，所以這樣的消費，旅客很可能不會再做第二次。甚至，一旦文創(chuàng)雪糕泛濫且出現(xiàn)雷同，旅客對其產(chǎn)生了審美疲勞，那么對很多旅客來說，這樣的雪糕和那些擺在櫥窗里華而不實的旅游紀(jì)念品一樣，都不值得購買。

如何擺脫單純的“現(xiàn)象熱”，從“分散化”走向“工業(yè)化”，是文創(chuàng)雪糕當(dāng)下面臨的困境，也是整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不可避免的問題。隨著社會的發(fā)展，景區(qū)的運(yùn)營、管理等成本越來越高，僅靠門票收入很難維持景區(qū)的發(fā)展。再加上游客對景區(qū)提供的文化體驗的要求越來越高，文創(chuàng)便成為帶動游客在門票之外的二次消費的主力軍，也是提高游客游覽體驗的必備品。所以解決文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的這一問題十分重要。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表

在我國的文創(chuàng)企業(yè)中，故宮淘寶這一優(yōu)秀代表或許會為這個問題的解決提供一些思路。

故宮是我國明清兩朝的皇宮，故宮博物院是在故宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來的中國綜合性博物館，也是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館。在中國人的心中，故宮博物館有著獨特的地位。

故宮博物院是國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院。2008年，由于來自故宮的禮物太受歡迎，線下店已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，為了更好服務(wù)游客，故宮博物院開了線上淘寶店；那時候設(shè)計出來的文創(chuàng)還都中規(guī)中矩，還沒有到火爆出圈的地步。

2013年的故宮淘寶團(tuán)隊中已有了不少90后的身影，他們想要創(chuàng)造一個有血有肉的雍正形象，就試著做了個會動的雍正H5頁面，雍正一改往常的嚴(yán)肅形象，開始了撒嬌賣萌。很多年輕人給故宮的客服留言，建議他們可以把雍正元素做成創(chuàng)意產(chǎn)品。故宮淘寶還真這么做了，推出后就紅遍大江南北。2016年，有網(wǎng)友建議故宮出一款以冷宮牌匾為原型的冰箱貼。故宮淘寶發(fā)微博回應(yīng)“這都什么粉絲”，沒想到網(wǎng)友們對這個想法紛紛表示贊同。半年后，故宮淘寶也還真的推出了“冷宮”冰箱貼。還有2017年的90后小哥哥邢品天，他在淘寶買了故宮的膠帶后突發(fā)奇想，就用故宮膠帶給外觀單調(diào)的口紅“貼膜”。這種創(chuàng)意“買家秀”迅速走紅后，故宮淘寶發(fā)帖一篇《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》，引發(fā)五萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。 神奇的故宮淘寶，真的在淘寶雙12獨家首發(fā)了8款原創(chuàng)彩妝產(chǎn)品。

故宮淘寶打破了大家對博物館文創(chuàng)銷售的刻板印象。它擁有皇室風(fēng)范，但腦洞大開，寵溺粉絲，有些傲嬌但也和網(wǎng)友偶爾耍耍嘴皮子。只要提起文創(chuàng)，故宮淘寶做的各種爆款必是經(jīng)典案例。

依托互聯(lián)網(wǎng)，故宮淘寶能看到其背后人的需求，這樣它的文創(chuàng)才得到了大眾的認(rèn)可。更了不起的是，故宮淘寶竟然將年輕人的腦洞一次又一次轉(zhuǎn)變成了實體產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)的設(shè)計團(tuán)隊沒有閉門造車，而是借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者聯(lián)系，在與網(wǎng)友的互動中尋找創(chuàng)意，獲得靈感。

這樣的故宮淘寶實際上已經(jīng)變成了一個流量IP，有巨大的號召力，在跨界玩法中如魚得水?？梢娫诋?dāng)今時代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要想能夠持續(xù)發(fā)展，一直緊跟時代的腳步，就要想辦法IP化。IP狹義上來講，即為知識產(chǎn)權(quán)，但現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)其是可供多維開發(fā)的，并具有巨大影響力與號召力的內(nèi)容。

放眼全球來看，迪士尼可以說是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的超級IP。迪士尼從1923年以動畫制作起家，如今已將近百年。近百年間其逐步發(fā)展了包含真人電影、電視頻道、戲劇音樂、周邊、主題公園的全產(chǎn)業(yè)鏈布置，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的擴(kuò)充、創(chuàng)新及開發(fā)。在全球，迪士尼擁有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的文創(chuàng)衍生品。迪士尼強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃是其近百年屹立不倒的關(guān)鍵。

以IP化為核心的新文創(chuàng)

從國家統(tǒng)計局所定期公布的全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)年報中可以看到，我國的文化產(chǎn)業(yè)在2010年以后中止了2004年以來高達(dá)近24%的年增率，且一路下降。但與此同時，與數(shù)字技術(shù)高度相關(guān)的行業(yè)卻出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

2018年4月23日，在UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，現(xiàn)在的騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在開幕致辭中首次提出“新文創(chuàng)”的理念，宣布了騰訊在文化維度的全新思考?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的共融共生，以IP構(gòu)建為基礎(chǔ)手段，通過強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的相互賦能，最終打造出更多屬于中國的文化符號——這是騰訊對“新文創(chuàng)”概念的簡要定義。

“新文創(chuàng)”的提出不僅基于騰訊自身發(fā)展面臨的困境，也基于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，故其對我國整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是有意義的。那么如何做到新文創(chuàng)呢？僅僅是打造成IP吸引流量就可以了嗎？答案是否定的。

要想打造新文創(chuàng)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。運(yùn)營一個大IP不僅需要有號召力的產(chǎn)品內(nèi)容，還需要內(nèi)容的不斷擴(kuò)充以及廣泛的授權(quán)合作，從而壯大IP使其增值。試看迪士尼這些年走過的路，其始終以內(nèi)容為本。無論是創(chuàng)始人華特，還是對迪士尼產(chǎn)生了決定性影響的CEO艾斯納、艾格，他們都始終將內(nèi)容放在了第一位。當(dāng)自身打造的內(nèi)容不足以應(yīng)對時代和市場的變化時，迪士尼還會大規(guī)模地收購其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如說其CEO艾格便曾與蘋果公司合作，以74億美元收購皮克斯，全面進(jìn)軍3D動畫；而之后又以40億美元收購奇跡漫畫，拓寬用戶群體，使迪士尼品牌進(jìn)一步擴(kuò)大。這樣做的好處是，一方面這些內(nèi)容都已經(jīng)過市場驗證，且一定程度上，其發(fā)展超過同時代其他企業(yè)；另一方面，迪士尼可以確保自己在內(nèi)容方面永遠(yuǎn)有碾壓性優(yōu)勢。內(nèi)容是迪士尼的核心價值，也是做好新文創(chuàng)、將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP化的核心。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要不斷挖掘自身文化內(nèi)核，打造優(yōu)質(zhì)、不可替代的內(nèi)容。在把握好內(nèi)容之后，就要注重給消費者或游客帶來沉浸感，對沉浸感的需要催生了顧客對文化消費和文創(chuàng)消費的熱情。試想，之前游客只是走馬觀花地隔著玻璃或者隔著人群去觀賞景點或文物，而今文創(chuàng)消費品可以讓游客將其帶回家，還能營造出獨特的氛圍，切實增強(qiáng)了游客與相應(yīng)文化的聯(lián)系。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，沉浸感的打造是像文創(chuàng)雪糕這樣的文創(chuàng)火起來的原因，但也是其受限的原因。一旦脫離了相應(yīng)的景區(qū)，游客就失去了那份沉浸感，也就對文創(chuàng)產(chǎn)品失去了購買欲。

最后還要注重多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈地實現(xiàn)IP變現(xiàn)，在必要的時候，也可以進(jìn)行IP授權(quán)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。從迪士尼曾經(jīng)的CEO艾斯納售賣錄像帶、發(fā)行周邊產(chǎn)品開始，迪士尼就走上了多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)IP的道路。通俗來說就是要學(xué)會跨界玩法，就像故宮文創(chuàng)可以和文具結(jié)合，也可以和美妝、潮玩、生活日用品結(jié)合，就像前一陣子我國部分博物院將文物紀(jì)念品與盲盒結(jié)合等等。

迪士尼授權(quán)商品僅一年便在大中華區(qū)創(chuàng)造了110億美元零售額，與這樣類似的超級大IP相比，目前國內(nèi)相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。我國雖然有諸如喜羊羊、熊出沒等較有影響力的IP，但是還停留在單產(chǎn)品文創(chuàng)階段；也有在文創(chuàng)方面進(jìn)展可喜的故宮淘寶，但是還不能做到走出國門，成為獨特的中國符號。故而值此文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之際，我們需要去打造以IP化為核心的新文創(chuàng)，滿足人們的精神需求，建立起屬于我們的文化自信，并最終打造出能走出國門、面向世界展示中國的文化符號。