試論品牌波及效應及區域品牌建設協同機制
——以日本區域品牌建設為例

王 晶，甲斐諭，宋 敏

(1.中村學園大學，日本 福岡；2.中國農業科學院 農業資源與農業區劃研究所，北京100081)

1 問題的提出

早在1999年，日本制定了作為21世紀糧食·農業·農村施政基本方針的《糧食·農業·農村基本法》[1]，把確保糧食穩定供給、發揮多功能性、農業可持續發展和農村振興作為21世紀日本農業政策的基本理念。為了保證這些基本理念的具體落實，同時制定了《糧食·農業·農村基本計劃》，明確了政府中長期工作方向，并且根據形勢的變化大致每5年對《基本計劃》修訂1次。在2015年僚閣會議通過的新修訂的《基本計劃》中特別提出：“隨著超高齡、真正人口減少社會的到來，今后特別是地方的加速衰退令人擔憂。同時，隨著全球化、信息化的推進，不僅僅是消費品，人、資金、信息、文化都會跨越國境流動，并且呈現加速化的趨勢。在面臨前所未有的社會經濟結構大變革的轉折時期，為了構建可持續的、具有活力的區域經濟社會，需要從各個領域對現有制度體系進行徹底的變革”。

對此，日本出臺了一系列應對國際化和超級老齡化帶來的鄉村加速衰退的農業農村政策措施，其中包括通過充實食品標識信息和合理表示，確保消費者對國產農產品的信任；同時通過知識產權的戰略性創造、運用和保護，開拓國際市場。其政策動機都在于爭取農產品國內外市場份額，守住農業產業，維持鄉村活力。在具體措施方面，植根區域的農產品品牌建設，成為增強農產品市場競爭力，并能將品牌市場優勢有效傳遞和輻射到區域振興的必然政策選擇工具。因此，日本早在2006年4月就在已有商標制度體系下，建立了區域集體商標制度，對區域產品品牌建設提供法律保障。在此基礎上，2015年為了更好應對大變革時期的需要，進一步建立了專門的地理標志保護制度，對特定區域的具有傳統生產方法、氣候、風土、土壤等產地特征和獨特品質的農林水產品和食品實行知識產權保護，形成了商標+地理標志的區域品牌保護制度體系，共同為區域農產品以及區域整體品牌化建設保駕護航。

日本雖然建立地理標志保護制度較晚，但充分借鑒了發達國家的經驗，農產品地理標志保護事業發展較快，區域品牌對日本農業和鄉村振興的帶動效應日益凸顯。對此，也吸引了國內學者的廣泛興趣，產生了一大批具有參考價值的研究成果。王國華等[2-5]分別從法律制度的角度研究了日本地理標志管理、保護制度及其運營機制；呂蘇榆[6]、王麗杰[7]依據現有研究成果分析了日本農產品區域品牌及其保護措施。本文在借鑒現有研究成果的基礎上，首先通過分析品牌波及效應，結合外部性理論，構建提出了本文分析的理論框架。然后，重點結合日本地理標志保護制度和區域品牌建設，分析了日本區域品牌建設的政府職能及官民協同聯合機制，并總結提出了值得我國借鑒的農產品地理標志保護和區域品牌建設經驗。

2 區域品牌波及效應及分析的理論框架

2.1 品牌效應

品牌的經濟意義在于，品牌持有人賦予的品牌內涵，得到消費者的認可，同時在市場競爭中獲得與同類產品的差別化待遇。其中，直接效應首先包括溢價效應，品牌化的產品可以比其他產品獲得更高的市場價格，例如日本夕張網瓜，從2002年到2016年的銷售數據[8]比較分析發現，市場銷售價比其他區域產網瓜高出173%。其次，優先選購效應，品牌化的產品可以比其他產品獲得優先選購和重復選購的優勢，在同等條件下，獲得更多的市場份額和銷量。即使在不溢價的情況下，也可以通過消費者的優先選擇，增加銷量，從而增加收入和收益。同時，由于消費者的重復選擇，還可以降低市場營銷成本，即使在不增加銷售收入的情況下，也可以增加收益。間接效應包括對品牌持有人的知名度、美譽度的提升，獲得更多話語權和社會影響力等(圖1)。

圖1 品牌效應示意圖

品牌除了給品牌持有人帶來經濟、名譽等內部效應的同時，對品牌持有人所在區域、國家還具有外部溢出效應。首先，由于品牌化帶來的市場競爭力提升和效益增加，可以激勵品牌持有人擴大再生產，為地方和國家創造稅收和增加就業機會，同時拓展國際市場。其次，品牌化產品的生產發展，可以帶動關聯配套產業的多元化發展，延長產業鏈，實現區域資源的綜合利用，促進一二三產業融合和多環節增值。第三，由于品牌的感召力和號召力，可以帶動區域旅游和資源流動，增強區域人氣和活力。例如，日本2016年對都道府的魅力指數[8]調查結果表明，區域的魅力指數每上升1個點，游客增加帶來賓館的入住率可以上升0.16%。

由此可見，品牌帶來的效應既包括內部效應，也包括外部溢出效應。內部效應是能為品牌持有人所獨占的，具有私人財產性質的效應，比如品牌帶來溢價收益和市場競爭優勢等；外部溢出效應按照其可排他的程度，包括為部分當事人所獨占的，具有合作社財產性質的效益，比如圍繞品牌形成的產業集聚效應和連鎖效應，可以給關聯企業帶來的效益等；也包括能為不特定的社會公眾帶來的，具有公共財產屬性的外部溢出效應，比如產業興旺、經濟繁榮和社會就業機會增加等。

2.2 品牌種類與品牌效應

廣義而言，品牌是附著在產品上的，便于消費者識別的獨特標記符號，代表了品牌持有人向消費者傳達的產品信息集合和承諾，包括質量標志、種質標志、集體標志和生產者的產品、服務標志等。本文重點從品牌與區域關聯度的角度，分析品牌對區域的波及效應和區域品牌建設機制。區域品牌的主要對象涉及生產者產品(服務)標志、區域集體商標和地理標志。

2.2.1 生產者產品(服務)標志 即為狹義的品牌，包括普通的商標、商號等，主要功能是區別不同生產者的產品和服務。這種品牌與區域的關聯和波及效應主要是基于生產者住址和生產場所所在地。一般生產者的住所是稅收的貢獻地，而生產場所所在地是資源開發、產業和就業機會的貢獻地。因此，這種狹義的品牌同樣會帶來相應的區域波及效應，成為區域品牌的對象。但是，由于生產者住所和生產場所存在流動性，很多國際公司都可能在全球選擇公司注冊地和產品生產地，所以這種品牌的區域波及效應很難和某一特定區域形成穩定的關聯關系。因此，在實際中，地方政府和社會組織沒有培育這種生產者品牌的積極性，而更多是通過招商引資直接引進品牌企業。由此決定了生產者品牌完全屬于私人產權屬性，品牌建設主要依靠生產者自身努力。

2.2.2 區域集體商標 采取區域名稱+商品·服務名稱的方式構成的標識，對于滿足一定條件的主體可以注冊成商標。但是，在區域集體商標注冊制度下，商標法只保護注冊標識本身，不涉及產品或服務的品質標準，對產品或服務的品質則由集體商標持有人自己制定質量標準來保障。由此可見，區域集體商標只建立了區域名稱與品牌的強關聯關系，并沒有建立產品的生產要素與區域的直接關聯關系，品牌建設可以提升區域的知名度，但是對提升區域魅力、盤活當地資源、帶動當地產業發展的波及效應有限。因此，區域集體商標由于沒有對其品質的法律保障措施，受到侵權后，主要是按照私權救濟程序，由商標持有人通過訴訟救濟。

2.2.3 地理標志 《與貿易有關的知識產權協定(TRIPS協議)》在第22條第1款將地理標志定義為：“其標志出自某商品，來源于某成員區域內，或來源于該區域中的地區或某地方，該商品的特定質量、信譽或其他特征主要與該地理來源有關”。地理標志也采取了區域名稱+商品·服務名稱的方式構成，但是與區域集體商標的最大區別為：在地理標志保護中，明晰了地理標志產品的品質規范，而且建立了這種品質與區域自然環境和人文要素的強關聯關系。因此，地理標志的品牌化，在名和實兩個方面都直接關聯著區域的品牌化。因此，本文重點結合地理標志分析區域品牌建設的協同機制。

3 農產品地理標志與法律保護

品質特異性是地理標志產品的生命力所在，但是要將這種特異性轉化為市場競爭優勢，首先通過國家法律保護其獨占性，防止免費乘車是基礎。因此，將地理標志納入知識產權保護對象，通過國家法律對相關當事人提供獲權、用權和維權的制度保障，地理標志才有可能成為有保障的民事權利和品牌建設投資的可靠載體，激勵社會資源投入，實現地理標志的品牌化。日本在2015年建立了專門的地理標志保護制度，使地理標志成為區域品牌化建設的載體。

3.1 農產品地理標志

與歐美大規模農業的低成本競爭，小規模東亞農業只能通過農產品品牌建設，進行品質差別化競爭。但是，與其他商品比較，日本農產品品牌建設具有其自身的特點：一是小規模家庭經營居多，供給主體零星分散；二是農產品生產受自然條件的影響，品質和供給量不穩定；三是農產品本身大多屬于自然生產，改變其性能、品質的新產品開發比較困難；四是農產品的味道、營養等品質特征往往都難以從外觀看出，而且難以量化；五是農林水產業從業者的普遍意識是技術共有，而且農業生產是在開發的田野中進行的，品種管理、栽培技術等都很難進行保密，容易被模仿而出現后發優勢；六是農產品大多屬于生鮮產品，批發作為主要的流通渠道，生產與流通分離，生產者對應消費者的評價意識淡薄；七是農產品一般都是一年一季，不能機動靈活地參與或退出。而且農民意識比較保守，一般很難接受新事物，創新動機不足。由于農業和農產品的特點決定了單個農產品品牌建設十分困難，因此，農產品品牌建設除了生產者的個別品牌建設外，更主要的是同類產地的生產者集體品牌建設。首先經營主體分散，單個主體力量有限，區域生產主體整合非常必要，而且，在農業領域一直就有產地的意識。其次，農林水產品、區域食品的特性，生產方法、制法等都受各個區域的自然、社會經濟條件的影響。食品具有區域性是消費者也接受的概念。第三對消費者來說，食品不僅是營養品，也具有意義、故事等品牌內涵文化。區域品牌是某區域的賣方為了便于識別該區域具有關聯性的產品或者服務，與其他區域銷售者的產品區別化而使用的名稱、語言、標識、設計或者其組合。

3.2 日本地理標志保護制度

日本地理標志保護制度框架和主要功能及其效果[9]如圖2所示。地理標志作為一種受法律保護的知識產權，未經地理標志持有人許可，禁止任何人使用。同時作為區域共同財產，區域內符合條件的生產者可以申請使用。

圖2 地理標志保護制度框架及其效果

3.2.1 日本地理標志的獲權登記審查流程[10]日本地理標志登記審查制度比較簡潔，基本采取登記、公示和異議審查的流程(圖3)。這種只對異議進行審查的方式大大節約了行政審查成本，同時減輕了當事人的負擔。申請公示后任何人都可以對申請提出異議，然后組織專家對公眾提出的異議進行審查，根據審查決定登記或駁回申請。當事人對登記或駁回申請的決定不服的，還可以依據行政不服審查法和行政訴訟法，對相關決定提出行政復議，借助這種社會監督機制可以充分保障地理標志的質量。

圖3 日本地理標志產品登記流程

3.2.2 日本地理標志的獲權登記現狀 截至2020年8月19日，日本已登記99件地理標志產品[11]，主要產品類型如圖4所示，主要地理標志產品區域分布如圖5所示。其中最主要的是蔬菜，約占總登記數量的1/3，糧食等大田作物相對較少，這主要與日本農業構造有關。目前日本農產品主要依靠進口，食物綜合能量自給率不到40%。除了大米依靠高關稅保護之外，其他耐儲運的糧油產品主要依靠進口，所以日本國內農業主要依靠生鮮、優質提高附加值，尋求差別化發展出路。

圖4 已登記的日本地理標志產品類型

圖5 已登記的日本地理標志產品區域分布圖

3.2.3 日本地理標志的維權保護 地理標志保護與區域集體商標保護的最大區別在于基于所申請的地理標志產品的質量規范保證，擁有保障地理標志登記產品的品質是地理標志保護的重要組成部分。因此，即使是地理標志登記的持有人集體的成員，如果其生產的產品的品質特征不能滿足地理標志產品登記所要求的質量規范要求，也不能使用地理標志。因此，對地理標志的非法使用，不是通過民事私法救濟，而是借助國家行政公權查處。同時，對于符合要求的地理標志產品，要求必須使用登記的地理標志。這樣一方面在國內市場證明是真正的地理標志產品，同時對出口到國外的產品，也能證明日本產地，實現國際市場差別化。

4 農產品地理標志的區域品牌化建設協同聯合機制

品牌的價值在于品牌特征得到消費者的認可，獲得市場競爭的差別化待遇，從而實現直接或間接的品牌效應。因此品牌建設的過程實際上就是通過長期持續不斷的努力，獲得消費者對品牌的知名度、美譽度和忠誠度。其中，產品和服務的品質特征保障是基礎，品牌形象傳播是手段。首先，地理標志產品的品質是與區域的自然、歷史、風土、文化、社會等特征相關聯的，區域環境破壞和傳統知識失傳，都會危及地理標志產品的特征維持，但是這些要素和條件又都具有外部性，往往不是地理標志持有人能夠控制的，需要區域和社會的共同參與；其次，地理標志與區域名稱以及要素之間都建立了直接的強關聯關系，地理標志的品牌化能給區域甚至全社會帶來波及效應，品牌持有人與區域社會具有共同的利益驅動；再次，農產品地理標志的品牌化與區域形象的品牌化是有機結合相互促進的。區域名+產品名稱的品牌化可以成為區域名片，提升區域知名度和增進美譽度，例如神戶牛、北海道蜜瓜、八女茶等農產品都大大提升了產地在全國甚至全球的知名度。同樣，區域名稱和形象的品牌化也反過來促進消費者對當地農產品的聯想，提高知名度和美譽度，例如熊本阿蘇牛奶等因為阿蘇地區優美的自然環境而帶給消費者美好的聯想。因此，地理標志品牌建設，必須由品牌持有人、政府和區域社會共同參與，官民團結一致形成協同聯合機制，才能達到預期的效果。下面結合日本地理標志品牌建設，分析區域品牌建設的協同聯合機制。

4.1 國家戰略統籌協同

根據日本《農業基本法》和《農業基本計劃》[12]，應對國際化挑戰，增強日本農林水產品、食品的國際競爭力，增加出口；應對農山漁村的衰退，增加鄉村魅力，吸引城市要素回流，成為日本農業農村振興的兩大政策支柱。無論提升農產品國際競爭力還是增進鄉村魅力，發揮品牌的號召力、吸引力都是最有效的手段。因此，將品牌作為重要的知識產權保護內容，納入知識產權國家戰略，通過國家知識產權戰略本部，協調整合各方資源形成了部門協同、綜合施策、多方發力的全國一盤棋的品牌建設和保護推進體制。首先，在中央政府層面設立了知識產權戰略本部，把區域品牌化作為日本品牌戰略之一，納入重點支持的領域范圍。在知識產權戰略本部的統一協調指揮下，各業務主管部門協同發力：經濟產業省(特許廳)負責根據商標法，制定了區域集體商標制度，并對區域品牌的名稱保護，及其品牌化提供政策；經濟產業省(中小企業廳)設立了中小企業區域資源開發項目和JAPAN品牌支持事業，前者主要是為了支持占領區域外市場的新產品開發及產業化推進、利用區域本土資源進行的各種新嘗試，提升區域資源價值(品牌化)的努力，后者主要進一步提高基于區域特性的產品魅力，以及正在努力建立“JAPAN品牌”在國際市場上的地位的各種先進典型。農林水產省主要制定實施了包括收集、分析和推介農林水產品和食品的區域品牌成功案例以及利用農林水產省HP宣傳區域品牌相關信息的綜合性政策、圍繞糧食產業群采取相關對策、針對地產地消政策和開拓產品新需求的生產振興政策、推進促進農山漁村的振興崛起的活性化政策。

除此之外，總務省和國土交通省也作為關聯業務部門，具體參與區域品牌化戰略。其中，總務省建立了地方支援項目，主要是針對有積極性的地區提供地方交付稅等支援，鼓勵其獨自開展實施政策，開發地方獨立的項目，改變區域形象，提升區域魅力和幸福度。國土交通省主要開展區域資源活用政策等支援調查，遴選區域品牌化持續可能的區域資源活用方案，組織進行社會實踐，對活動的狀況和效果進行跟蹤分析調查，推廣宣傳。

4.2 行業政策鼓勵支持

根據2007年3月制定了《農林水產省知識產權戰略》，明確區域品牌是具有價值的無形資產，屬于知識產權范疇。因此，規定農林水產省有必要對區域品牌的挖掘、創造進行支援(第一條第四款)，并且確定了農林水產省采取的具體措施，包括：在綜合政策方面，一是收集分析利用區域品牌中農林水產品和食品的成功案例，并通過在區域間經驗分享、研討等方式培育區域中堅人才；二是在農林水產省的網站上建立關于區域品牌相關信息的一站式發布機制，讓希望開展農林水產品、食品的區域品牌化的地區，更容易獲得關于國家等支援事業和先進案例的信息。在食品產業振興政策方面，主要政策包括鼓勵和支持農民和食品企業利用區域食材，聯合開發新產品(開展食料產業群體事業)；通過編制指南和組織研修等普及申請區域集體商標的知識；以加工食品為對象，支持制定“原產地正品”標識標準，以及全面開展標識普及推廣工作。在生產振興政策方面，支持構建農產品品牌化商業模式；支持構建保障高品質農畜產品供給體制的基礎設施建立；支持構建提升區域原材料附加值的加工設施建設；支持構建提升水產品附加值的設施裝備購置。在農山漁村活性化政策方面，支持利用知識產權(商標等)保障事業的活性化。

在國家政府的支持下，都道縣地方政府作為區域品牌化政策的實施主體，主要從人財物保障和提升意識等方面采取措施，加以具體落實；一是根據本地區特點，制定區域品牌化建設的相關戰略和策略，設立品牌建設的實施主體；二是制定標準、創建認證制度；三是落實各種扶持政策的預算；四是通過制定入門手冊、設置咨詢窗口等開展宣傳推廣，調動積極性，發動地區居民廣泛參與。

4.3 品牌持有人與用標人實施推進

國家和地方政府對品牌化建設的扶持政策僅是品牌建設的外因，區域品牌持有人及其利益相關方作為品牌建設的主體，其行為方式才是品牌建設能否成功的內因。區域集體商標和地理標志作為區域公共品牌，與日本的農協、漁協等社會組織的運營模式和活動方式非常契合。因此，在農產品品牌化和區域品牌化建設過程中，通過農協、漁協的區域組織協調，建立形成了從品牌“挖掘-創造-形成-確立”全線貫通的推進機制，保證在品牌化的全過程中，不同階段參與的相關方對區域品牌以什么為目標，以什么模式為運行機制，以及對已有的區域品牌有什么不足等問題達成共識，保證縱觀全局，集中力量推進到底(圖6)。當然，由于各地的特點和農產品的不同，具體的品牌化推進模式也各不相同，下面通過具體的案例分析不同的區域品牌化建設模式及農協所發揮的作用。

圖6 日本區域品牌化推進策略

和牛是世界上最優秀的牛，而宮崎牛是和牛中最好的。宮崎牛是九州、沖縄地區、宮崎縣的區域品牌，宮崎縣是日本國內屈指可數的黑毛和牛的生產縣。2007年2月宮崎牛被注冊為特許廳的區域集體商標，其持有人是宮崎縣經濟農業協同組合聯合會[12]。2016年宮崎牛登記注冊為地理標志，持有人為“(為了生產更好的)宮崎牛生產對策協商會”[12]。

經過長時間的改良，黑毛和牛經過最嚴格的挑選，宮崎牛不僅本身是名牌，還為其他許多地方的品牌牛肉提供子牛。為了確保這種市場競爭優勢，宮崎縣對宮崎牛種質資源進行“獨占”管理，規定宮崎牛的精液只能在縣內流通，嚴禁外流。要標注“宮崎牛”這個品牌名稱，必須滿足三大條件：第一，必須是日本原產的黑毛和牛種血統；第二，必須在宮崎縣內養育；第三，必須達到肉質等級4以上。同時對喂養條件也有一定要求，比如為了要讓牛有良好的睡眠習慣，喂稻草可以讓它的胃保持活性化；另外還要經常幫牛按摩、梳毛、抓癢、放音樂，使之精神放松，幫助肉質改善。宮崎牛有名，還來自當地人的廣告天賦。日本的國技是相撲運動，影響力不言而喻。從1986年開始，宮崎縣每年都向相撲的優勝力士贈送1整頭宮崎牛，借此一舉提高了宮崎牛的知名度。在“日本全國和牛能力共進會”競賽中，宮崎牛在9個項目的比賽中獲得7個第一，一鳴驚人。同時宮崎牛還榮獲肉牛最高榮譽的內閣總理大臣獎。宮崎牛肉名不虛傳，鐵板燒出來的牛肉很鮮嫩，入口即化，由真正的美味帶來的消費者口碑是宮崎牛品牌的核心要素。

宮崎的品牌價值源于長期不懈的品牌化建設，其中生產者協會在中間起的作用功不可沒。宮崎縣為更好地發展肉用牛經營，1986年4月成立了宮崎牛生產對策協商會(圖7)，會員團體來自全國33個縣。協商會主要開展的活動包括：一是協商會內部定期以小學生為對象，介紹牛肉的生產狀況、生命軌跡等；品牌的消費者忠誠度和知名度建設要從娃娃抓起；二是通過組織與外國產牛肉的吃法進行比較，傳授宮崎牛吃法的訣竅，用美味的直覺體驗吸引消費者；三是通過地產地消活動，進一步加深對日本國產的食物，以及農業、畜產的理解，用鄉村振興情懷打動消費者；四是推進產品信息化，讓消費者在購買牛肉時可以通過查詢包裝上的個體識別碼了解到牛的出生日期、出生地等信息。由于宮崎牛從生產到肥育都是通過統一的生產體制進行的，不僅保證了宮崎縣供給的牛肉的安全、安心、高品質，而且運用信息手段保證牛肉溯源可見。1990年宮崎牛肉以出口到美國為契機，陸續出口到香港、臺灣、泰國、新加坡等地。2019年8月宮崎縣首次向歐盟出口縣產宮崎牛肉。

圖7 日本宮崎牛生產對策協商會體制圖[12]

宮崎牛生產對策協商會一方面通過協會內部的組織化協同運行，另一方面加強與農戶、農協、區域社會的合作聯動，推動了宮崎牛品牌化建設。

5 啟示與對我國的借鑒

日本地理標志保護和區域品牌化建設體現了日本獨具匠心的品牌管理制度，通過產學官結合，使農產品生產、加工、銷售、分銷、物流、儲藏全產業鏈一體化統籌，品牌挖掘、建設、保護及推廣各環節緊密結合，最大限度地形成了全國上下一盤棋的品牌化推進機制。

5.1 地理標志品牌建設中公權與私權問題

地理標志屬于知識產權的范疇，它首先是一種私人財產權。為了保障權利主體的利益，需要公權提供獲權、用權和維權的制度資源和保障機制。這是公權介入知識產權的普遍規律。但是與其他知識產權不同的是，地理標志具有更強的與特定區域強關聯的公共財富屬性，因此，在日本地理標志品牌建設中，公權不僅直接介入了對地理標志產品質量的保障和擔保，而且各級政府還直接動用公共資源參與地理標志品牌建設。隨著近年來我國地理標志登記數量的快速增加，潛在資源挖掘殆盡，政府對地理標志事業發展的職能應該從重視登記數量逐步向重視品牌建設發展。

5.2 地理標志品牌建設的目標導向

獲得市場差別化待遇是品牌的經濟目標。地理標志品牌建設必須要有明確的目標導向，通過努力得到消費者的認可，否則毫無意義。與我國建立龐大的地理標志農產品質量審查測試體系相比較，日本建立地理標志登記保護制度只實行異議審查，最大限度降低了制度實施運行成本。而在品牌建設方面，出臺了一系列針對性極強的扶持政策，把有限的財政資金用于對品牌建設活動本身的支持。我國目前存在大量登記保護后，只有持標人自己知道，缺乏市場認知度的地理標志，這不僅導致大量社會資源浪費，而且也導致一些具有潛在市場的特色產品和產業被搶注獨占，屏蔽了發展的機遇。同時，市場差別化的基礎是品質特征的差異性，如果片面追求品牌外觀形象的差異性，即使能夠形成市場競爭優勢，也只是社會總財富的轉移，并不能真正意義上增進消費者福利。因此，應該避免目前國內市場片面借助營銷手段炒作的品牌建設策略，借鑒日本的質量管控措施，夯實品質特性基礎，為消費者帶來真正的效用改善。

5.3 地理標志品牌建設的國際化定位

市場差別化競爭實際上是市場份額的競爭，在市場規模一定的情況下，市場份額競爭必然帶來此消彼長的后果。當某一區域產品獲得市場競爭優勢，得到更多發展機會的同時，就意味著其他同類產品產區會喪失相應的市場份額和發展機會。如果從整個國民經濟發展的角度來看，只有獲得更多國際市場份額，才可能給國內所有生產區域贏得更多發展機遇。因此，在日本地理標志品牌化建設中，規定了強制性的用標要求。要讓地理標志注冊標志始終伴隨產品流通，除了形成國內市場優勢外，最終還希望走出去，贏得國際市場的認知度和競爭優勢。

5.4 地理標志品牌建設的協同推進機制

日本通過制定知識產權戰略大綱，成立知識產權戰略本部，加強頂層設計，形成了中央政府、業務主管部門和地方各級政府的聯動機制；通過明確的職責分工和具體的扶持政策措施落實，構建了整合全國資源推進區域品牌化建設的舉國體制。在政府推進區域品牌化的過程中，始終堅持調動地理標志持有人，以及區域品牌的持有者、建設者和受益者的主觀能動性和積極性，切實保障在區域品牌化建設中政府不越位，也不缺位。在區域品牌化建設的全過程和持續努力的過程中，政府主要通過信息共享、研修培訓指導等，促進認識統一，利益相關方通過民主協商、行動協同聯合實現同創共贏。