互聯網背景下內蒙古H農業發展有限公司廣告策略研究

臧瑞冰 楊玉新

摘 要：互聯網已經成為一種新的廣告渠道，如果在此時繼續使用傳統的廣告投放方式，不僅浪費農產品企業的廣告費用，營銷效果也難以實現。目前，農產品行業廣告投放相對落后，為此本文以內蒙古H農業發展有限公司為例，通過對廣告策略的研究發現公司的廣告策略存在著互聯網營銷意識欠缺、營銷費用投入不足等問題。針對這些問題提出了拓寬宣傳渠道、推動雙向傳播、完善品牌建設等幾項建議，希望為H公司以及相關農產品行業企業提供一些高效的廣告策略參考。

關鍵詞：互聯網;廣告策略;農產品行業

一、內蒙古H農業發展有限公司現狀

1.公司概況

內蒙古H農業發展有限公司是擁有60年發展歷史的國有種子公司轉制后設立的企業。公司總部設在內蒙古敖漢旗四家子鎮，注冊資金12000萬元，企業現有員工226人，生產廠房8000平方米，種子加工生產線一條，小米加工生產線一條，是一家以種子繁育、雜糧種植、畜牧養殖、檢驗檢測、電子商務、技術服務于一體的綜合性農業企業。曾先后被評為“內蒙古自治區農牧業產業化龍頭企業”、“內蒙古自治區扶貧龍頭企業”等稱號。2016年，企業研發中心被內蒙古自治區科技廳認定為內蒙古自治區企業研發中心。該公司的小米和綠豆產業分別榮獲第16屆和第17屆全國綠色食品博覽會金獎。

目前公司主要生產“敖谷香”、“貴為禾”牌富硒小米、有機小米及蕎面等綠色五谷雜糧系列，H牌玉米、高粱、谷子等系列農作物種子。

2.H公司廣告傳播現狀

（1）H公司知名度較高

近幾年，敖漢旗也有了很多知名的農產品公司，H農業發展有限公司在激烈的市場競爭中壓力不斷增加。從相關數據可以得出，H公司在當地的知名度所占比重為35%，而雙躍公司、香谷鄉公司、華勝時代公司在當地知名度所占比重低于H公司，華勝時代公司在當地知名度所占比重最低為19%。H公司在當地知名度較高是因為在面對相同產品、相同企業的競爭壓力時，公司以“質量第一，服務至上”為宗旨，注重農產品的研發。公司最具有特色的農產品為小米，具有八千年的歷史文化，它是由人工除草，物理除蟲，通過人工篩選、研磨、去雜、除砂等傳統加工工藝精制而成的，其中富含人體所需的八種微量元素，適合老人兒童和懷孕期婦女及其產后進補食用。H公司還參加很多當地公益活動，以2020年的新冠疫情防控為例，H公司捐贈兩萬只口罩以及100個測溫槍為敖漢抗擊新冠疫情助力。這在很大程度上提升了企業的知名度和美譽度。

（2）消費者購買行為的改變

從下圖可以看出，在2016年H公司的消費者選擇線下購物所占比重高于網上購物，因為公司建立在偏遠地區，促銷方式依賴于線下推廣，以及通過紙媒進行宣傳。再加上公司的電子商務缺乏專業人員的指導，導致選擇網購的消費者較少。隨著當今互聯網經濟的快速發展，越來越多的消費者選擇網絡購物，因此H公司也開啟了線上銷售的模式，公司考慮到網上購物會使顧客存在很多顧慮，于是針對不同消費者的購買需求，公司在網上設立共享和售后服務，使顧客可以不受時間、地點的限制買到物美價廉的產品。從數據可以看出2018年-2020年人們購買H公司產品的方式由線下購物轉為以線上購物為主。

（3）傳統媒體為主要宣傳媒介，新媒體宣傳逐漸增加

①依靠電視廣告宣傳特色產品

H農業發展有限公司的電視廣告宣傳力度較大，是公司的主要宣傳方式。以公司的小米產品為例，敖漢小米也稱為當地的特色產品，從2019年4月1日起，敖漢小米公益廣告宣傳片正式登陸央視，開始在央視多個頻道滾動播出，每天播出高達20次。同時登上CCTV2央視財經頻道的《生財有道》和CCTV4中文國際頻道的《走遍中國》節目中，讓消費者更加直觀地了解該產品，有效地樹立了品牌形象，提升了企業的知名度。

②以平面廣告宣傳提升公司知名度

為了更有效地進行宣傳，H公司以創建宣傳冊、報刊進行宣傳，其中冊內印有許多雜糧的成長階段、農民選種的圖片，以及加上通俗易懂的文字敘述、排版、內容清晰明了。同時，在赤峰市內大量投放，在很大程度上提升了公司的知名度。

③參加各類活動樹立良好的品牌形象

近幾年公司積極參加各類活動、會議。積極尋求產品更為廣闊的銷售路徑，同時在這些具有較大影響力的活動中積極呼吁公眾參與到扶貧事業中來，為實現共同富裕貢獻企業力量，這些舉措都為H公司樹立品牌形象起著正面的推動作用。

2019年在北京世園會迎來了“赤峰市活動日”，赤峰東黎絨毛制品有限公司、內蒙古H農業發展有限公司、美林谷文化旅游產業有限公司等企業代表借助第十四屆冬運會，推動綠色有機產業鏈建設、綠色健康原生態農產品。尋找合適的合作伙伴，使產品走出赤峰，走出內蒙。

2019年，在北京舉辦的“2019全明星高爾夫球隊15周年慶典賽”有葛優、于月仙等明星出席。在活動中，出生于赤峰市、鄉村愛情電視劇扮演者于月仙與H公司董事長于向生先生共同向參與本次活動的明星贈送敖漢小米，呼吁大家共同助力敖漢小米扶貧事業的發展。

2020年9月在敖漢第一次舉辦了2020年度經銷商會議，來自全國各地的經銷商前往本地，觀摩考察品種展示田、公司設施情況以及專業化種子生產線等，紛紛拍照留念。這在很大程度上為企業贏得了良好的口碑。

④利用新媒體加強與消費者的有效溝通

公司通過網站發布了自己產品的宣傳片，視頻內容主要介紹敖漢小米八千年的文化，點亮了歷史老名片。H公司為了順應時代的發展，在淘寶、天貓開設自己的旗艦店，再通過本地比較有名的網紅進行直播帶貨加大宣傳力度。

二、內蒙古H農業發展有限公司廣告策略存在的問題

1.互聯網營銷意識欠缺

內蒙古H農業發展有限公司位于敖漢旗，是一個偏遠貧困地區。公司銷售部門的員工不足30人，大多數都是農民出身受教育程度比較低，學習和接受新事物的能力比較慢，對互聯網的營銷的認知停留在初級階段，網絡營銷意識薄弱，很難培育出網絡營銷人才，他們認為網絡營銷的主要作用是發布供求信息。他們還沒有意識到數據分析所產生的市場需求預測、價格趨勢預測和品牌推廣的方便性。

2.公司傳播方式單一

目前，H公司主要的推廣方式還是較為傳統的，依靠電視、傳媒廣告等進行宣傳，吸引潛在的消費者，由于不夠直觀，導致受眾群體不斷縮小。在移動互聯網的趨勢下，H公司在移動互聯網平臺的推廣主要是淘寶、天貓旗艦店進行宣傳銷售，邀請當地的網紅和縣長進行直播帶貨，但直播帶貨缺少周期性，同時銷售人員對產品的介紹過于籠統，缺少產品特色和優點的介紹。公司沒有充分利用網絡購物節、年貨節等機會，通過促銷活動打開潛在的銷售市場。除此之外，公司網站的建設程度有限，導致公司網站的點擊率和關注度較低，大部分消費者無法通過互聯網了解到公司的更多信息，在傳播方式單一的情況下，H公司的網絡成交額十分有限。

3.在品牌推廣中營銷費用投入不足

在互聯網的背景下H農業發展有限公司受傳統經營理念的限制，其品牌建設有待加強。H公司作為敖漢旗當地的老牌農業公司，扎根于當地農業發展，獲得當地政府和農民群眾的支持，延續公司一直以來的發展規劃，其經營的重點一直放在產品開發和農業發展規劃，雖然實現規模化、科學化種田，但仍然沒有塑造起當地代表性的農產品公司形象。其公司產品在市場上占有份額較小，無法與“沁州黃”、“汾州香”等品牌叫板。雖然近幾年公司各大類主要產品有初步規劃統一的品牌營銷形象，但是具體的品牌推廣計劃不夠詳細，品牌建設體系沒有構成。在此規劃中，公司的資金主要投入用在農田設施建設、產品研發等方面，而忽視了品牌建設。結合公司2015年-2019年的總體營銷費用投入分析，可知公司的營銷費用資金存在明顯的不足，分析如下表所示。雖然近年來公司生產產值有了很大的提升，但是公司營銷費用卻沒有發生很大的變化，這在很大程度上影響了公司營銷手段和新技術的投入。

三、內蒙古H農業發展有限公司廣告策略

1.新舊傳播媒介相結合，拓寬宣傳渠道

（1）利用微博進行產品推廣

H公司進行農產品市場營銷時，要有效利用微博。公司需要充分利用微信公眾號所附帶的粉絲效應。吸引大量微信公眾號原粉絲，關注本公司微博并轉發，從而培養屬于公司自己的微博粉絲。并且要學會蹭熱點，結合熱點事件作營銷推廣。H公司不但要關注時事熱點，還要積極轉發并作出評論。與此同時，還要隨時隨地注意附近新鮮有趣的事，并發布相關微博與粉絲互動，進而提高粉絲黏性。公司可以根據農產品銷售的淡旺季，在旺季，例如，稻谷收割季節舉辦相應營銷推廣活動。拍攝農民收割稻谷的視頻并上傳到微博，吸引購買者的眼球。還可以在發布新產品前，把新產品生產研發的全過程制作成視頻發布在微博上，并實時更新，全程跟蹤，讓購買者對產品品質產生信任，使新產品上市后，能促進新產品的宣傳推廣。

（2）“傳統媒介+新媒體”，豐富廣告傳播渠道

H公司主要的媒介報刊、電視、廣播等仍然沒有退出公司的舞臺，加上目前公司電子商務平臺的興起，公司可以對傳統媒介加以挖掘和利用，使傳統媒介與新媒體相結合，形成一個全新的廣告傳播系統。公司可以以小米、高粱、蕎麥等產品為例，通過“農產品+可視農業”、“農產品+微商”、“農產品+網絡直播”、“農產品+認養”、“農產品+直銷店”、“農產品+網紅直播+電商平臺”等多種農產品與新媒體相結合的方式進行廣泛傳播，從而激發受眾的興趣。

2.技術進步推動雙向傳播，營造共享話題

（1）線上線下結合，加強用戶體驗

公司可以與人人呱、大眾點評、美團等適合當地發布活動的平臺進行合作，因為是第三方平臺它們的主打屬性都是以“吃喝玩樂”為主，比較適合小米收獲、團購等活動。線下體驗使農產品可以和農場主題定位相結合，建立場景化旅游體驗。組織新老客戶去耕地、插種作物、采摘食材等農活體驗，使他們利用自己的勞動換取食物，還可以組織喂魚、喂羊、釣魚、養生等老年養生體驗，力求展現出鄉村生活的真實，從而達到宣傳的效果。同時可以與旅游項目合作，以攜程旅游為例，公司可以運用“小米節”、“豐收節”等相關的主題活動建立旅游路線，不但可以帶動當地旅游業的發展，還提高了公司的知名度。H公司只有實現線上與線下相結合，才能使當地的農產品得到完整的廣告傳播。

（2）廣告內容故事化，建立話題營銷

農產品本身就與人們的生活息息相關，公司可以根據品牌故事、歷史文化、傳說故事等策劃故事情節，通過農產品自身特點營造一種鄉土文化，形成產品的獨有特性。H公司主要銷售的就是農產品，以銷售谷子和蕎麥為例，每年秋收前后，正是農民忙碌的時間，農民起早貪黑下地去收割糧食。公司可以將谷子和蕎麥這兩個產品注入感情色彩，例如公司可以發布“無論收獲多少都源于農民的艱苦勞作”這一話題在各大平臺上，由消費者進行討論、發帖等。這樣的話題可以使消費者產生對田園風光的向往，以及腦海中浮現農民辛苦勞動的畫面。

3.以多特色、高品質為特點進行品牌建設

（1）進行特色農產品展示

特色產品最為重要的就在其“特”，只有明顯不同于其他產品的內容被凸顯出來才更能吸引消費者。H公司的產品特色可從地理條件、加工工藝與特色營銷三個方面入手。從地理條件來看，H公司的產品出自內蒙古，位于中溫帶地區，氣候條件相對南方更為溫和，谷物生長時間長營養更為豐富。采用的是先進的科學技術嚴格篩選品相較好的產品進行加工，在加工工藝中以健康、綠色為原則，不添加任何不適宜消費者食用的添加劑。在營銷上H公司可以通過在店內投放產品成長視頻，還原大自然綠色天然的原生態模樣，使進店的顧客有種身臨其境的感覺。店內的墻上可以張貼不同雜糧的文化介紹，包括雜糧的歷史和功效，還可以運用更顯格調的詩歌進行文化推廣。例如宋代李若川的《村度歌》、清代董恂的《潯溪棹歌》、李文宏的《敖漢的秋》等都有對雜糧的描寫，可以增加公司產品對消費者的吸引力，進而增強其購買意愿。

（2）以品質為支撐開發高端食品

隨著人們的生活水平不斷提升，消費者更加注重產品質量。高收入家庭更愿意選擇綠色、高端、新穎的產品。他們不注重價格，而是追求健康、時尚和地位。特別是對于年輕的人群來說，他們更追求高端產品，這對新奇、健康的高端食品推廣來說是巨大的市場。如果只是價格虛高而產品質量不能與之相對應也難以實現正面的品牌建設，因此在企業將產品定位為高端食品時就需要加大資金投入力度，通過科學技術與產品質量管控等方式不斷提升產品的品質，形成良好的市場反應。目前H公司的產品中敖漢小米、白茶以及玉米是最具知名度的產品，這些產品以其優質健康的特點在市場中占據了較大的市場份額，廣受消費者喜愛，H公司在未來的發展中可以從這三類產品入手進行高端產品的開發與推廣。

四、總結

隨著互聯網時代的不斷發展，農產品的廣告營銷也會進入一個新的時代。農業行業在過去使用較多的還是傳統的廣告營銷模式，但人們的生活方式的變化讓傳統的廣告營銷方式的效果不如以往了。企業在相同的廣告費用支出的情況下借助互聯網新媒體的力量進行廣告傳播，能獲得更大的知名度。對于內蒙古H農業發展有限公司來講，要進行互聯網背景下的廣告營銷就需要加強產品的包裝設計和注重產品的宣傳方式。合理地利用網絡技術，更好地樹立品牌形象，加大產品的推廣力度，豐富廣告傳播的內容，更好地使企業在互聯網的背景下進行廣告宣傳。

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作者簡介：臧瑞冰，女，漢族，內蒙古自治區赤峰市人，遼寧對外經貿學院學生，研究方向：市場營銷