打造優秀的文化創意產品研究

譚昆智

為了了解在廣州18級公關專業學生實習的具體情況，我2021年7月30日上午到東方文德廣場A座6樓的國家版權貿易基地看望了在這里實習的張瀧頤同學。她在國家版權貿易基地下面的三生文化投資有限公司實習，工作是文創。從具體了解該公司“三生文創”文旅產品的開發，我深深感到打造優秀的文化創意產品的重要性與迫切性。

一、文化創意產業概念

（一）含義

文化創意產業Cultural and Creative Industries（CCI），是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。

（二）內容

文化創意產業，主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體，在文化藝術市場蓬勃、公共展演場地加大建設（如國家大劇院、798藝術區）等，除在既有制造業的優勢下尋找出路外，也開始重視文化創意產業的發展。

（三）背景

文化創意產業；主要是創意概念，針對于文化、知識形成完整的產業，也就是系統性、普及性、利于傳播，比如西方發達國家的價值觀念，具有普世性，以及平等性，這也是能夠形成影響力的先決條件。創意產業這個概念的出現有著大的歷史背景：第一，歐美發達國家完成了工業化，開始向服務業、高附加值的制造業轉變。他們一方面把一些粗加工工業、重工業生產向低成本的發展中國家轉移，一方面它們該國很多老的產業、城市出現了衰落，這時候就出現了經濟轉型的實際需要。

上世紀60年代，歐美出現了大規模的社會運動，亞文化、流行文化、社會思潮等等都風起云涌，對傳統的工業社會結構有很大的沖擊，人們更重視差異，反對主流文化，張揚個性的解放，對以前普遍認為怪異的多元文化都逐漸開始承認，社會文化更加多樣和多元，形成了有利于發揮個人創造力的氛圍。創意產業在西方發達國家得以萌生和不斷發展，就世界范圍來說，美國的文化產業最為發達，美國文化產業在其國內GDP中所占的比重非常大。

（四）傳播方式

在全球化的維度下，經濟日趨一體化，互聯網的迅速發展，形成了麥克盧漢所說的“地球村”；其他產業尤其高科技行業已經日益因全球化而趨同，但文化是別人替代不了的。每個民族每個國家都有自己獨特的文化歷史。各個民族的差異化很明顯。

從80年代末以美國為首的西方國家對發展中國家的文化傳播力度加大，文化帝國主義現象加重，即指發達國家（尤其美國）確實在有意或無意地控制發展中國家的媒介系統和文化生活。即使意識形態相對淡薄的純粹娛樂性節目，也因有意無意間展示、倡導了西方社會的生活方式，對發展中國家的人們尤其是年輕人產生了重大影響。20年來，我們既引進了西方先進的生產技術設備，同時也引進了大批的文化產品。

二、“三生文創”文旅產品的開發

（一）文創產品

顧名思義是指文化創意產品，是依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，而產出的高附加值產品。好的文化IP有3個優勢：知名度高（利于后期傳播，快速吸睛）；有一定受眾，甚至有一小撮研究者（這部分人在后期就是產品最先銷售人群）；歷經千百年沉淀下來的文化有足夠的背景故事可挖掘（文化內容+營銷傳播），可以看出，這種優勢可以在后期接轉化成很高的話題勢能和消費勢能。

好的文創需要具備三個特點：審美、功能、內涵，缺一不可。僅僅做到迎合消費，不算本事，更高明的是融匯古今、溝通雅俗。他指出，還有一個誤區必須打破，那就是把文創等同于衍生品。目前，許多圖書館的文創開發都配套大型的展覽或活動在做，缺乏獨立性。好的文創不應該是新奇點綴，而應該進入生活日常。

（二）三生文創

“三生文創”即三生文化投資有限公司是一家專注于旅游文化新零售、文旅產品開發、文創產業孵化投資的專業公司 。他們秉承“孵化再造國風文創產業”的經營理念，深入挖掘中國傳統文化魅力，打造優秀的文化創意產品，致力于讓更多年輕人喜歡中國文化。三生文化做的嶺南文化很有意思，他們的目的是把嶺南文化宣傳出去。

三、“三生文創”文旅產品的創意

以可口可樂、麥當勞等具有象征意義的美國文化一方面改變了我們的生活方式，也改變了我們的生活觀念。而另一方面，它們極大地沖擊了中國的文化行業。

（一）關注自身的文化資源

我國的文化創意產品如果沒有關注自身的文化資源，沒有對本土文化進行產業化發展，本土文化就會受到其他國家文化產業浪潮的沖擊。文化產業發達的西方國家的生活模式和價值觀到處傳播，尤其是美國文化對發展中國家的大量滲入，全球文化的同質化現象日趨明顯。

管中窺豹，由于我國的中秋佳節要到了，“三生文創”文旅產品的開發主要關注點在月餅，并在月餅的創意上延伸到嶺南文化。嶺南文化，是指中國嶺南地區文化，涵蓋學術、文學、繪畫、書法、音樂、戲曲、工藝、建筑、園林、民俗、宗教、飲食、語言、僑鄉文化等眾多內容。 從地域上，嶺南文化又分為廣東文化、桂系文化（廣西文化）和海南文化三大塊，廣東文化又分為廣府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化、高涼文化。

同時，突出了嶺南文化以其獨有的多元、務實、開放、兼容、創新等特點，采中原之精粹，納四海之新風，在中華大文化之林獨樹一幟，對嶺南地區乃至全國的經濟、社會發展起著積極的推動作用。

（二）從物質層次到精神層面的創意

地域文化是一個地域的靈魂，已經成為人們生活中的重要的精神財富。挖掘中國傳統文化魅力，潛移默化地讓更多年輕人喜歡、熱愛富有特色的嶺南文化，更是熱愛傳統的中國文化。中秋節快到了，“三生文創”在月餅創意上的特色：

1. 月滿廣府，暢游羊城

“粵有情”是羊城八景的文創月餅，傳播的是“月滿廣府，暢游羊城”。別人吃月餅，我品的是羊城千年底蘊，廣州土著也未必知道。廣州自宋代開始就有評選羊城八景，歷代相近共評出65處。

2. 全球首款會“說”歷史的月餅

一秒讀懂千年大美羊城：大名鼎鼎的蘇東坡曾兩次踏入羊城大地。“劍氣崢嶸夜插天，瑞光明滅到黃灣”。在蘇東坡的妙筆下，扶胥浴日的輝煌壯闊之最呼之欲出。蒲潤疏鐘曉，黃灣落木初，夫涯未覺遠，處處各樵漁。寬闊江面上的浩茫景觀，深深觸動大文豪蘇軾，此乃干古流芳的珠江秋月！

鐘情于山水的他，又怎會錯過至今仍被大眾所享受的白云山呢？

“干章古木臨夫地，百尺飛濤寫漏天。” 透過詩句，得以窺見與時山河峽谷錯落，林木陰翳，泉眼眾多，水從陡巖流過，飛泉下瀉，有如卷簾下的豪邁景象。廣州酒家出品濃情風味月餅，此般良辰美景，無盡味蕾享受。

蘇東坡游覽過的還只是羊城八景的冰山一角，打開一般大盒，一幅絕美畫卷緩緩展開：扶胥浴日，珠江秋月，蒲潤濂泉，菊湖云影，光孝菩提，石門返照，海山曉霽，大通煙雨，八景交相輝映。正是“一款羊城八景文創佳作，見證了干年廣州的古韻！”

“三生文創”不只是將產品的功能和文化融合，還考慮消費者的情感需求，讓消費者感動。創新不是隨手拈來，是生活中的體驗或是某時的一段記憶，創意是來自于內心真正的感受，是文化創意產品背后的情感故事，讓地域性文化創意產品才有價值。

3.全球首發，可以唱粵曲的月餅

結合傳統的粵曲藝術，文化創意產品打破“以古為尊”“拒絕平庸”，一直堅持“揚棄之上的傳承，保護之上的創新”，探索傳統文化的新表達。傳統文化與時代相結合，重新賦予文化意義和使用場景，融入現在生活當中。

廣州文化看西關，西關文化看恩寧，永遠的鄉愁。世界的廣州，永慶坊粵曲藝術博物館，獻給全球華人的禮物。

今年中秋，好戲開鑼，廣府粵劇天團，首秀表演，驚喜連連，歡樂不斷，這就是國潮正當時的粵劇非遺文創月餅。

作為新時代的嶺南文化產品，不能只停留在造型和外觀上，要通過文化創意產品本身傳達出當地的地域文化靈魂，對地域文化進行傳承，從而體現出文化創意的價值。“三生文創”在傳承的基礎上，結合新時代的要求，進而實現創新，在設計時將嶺南文化與文化創意產品進行有效結合，根據產品的實際功能或使用的場景，來進行不同文化寓意和內涵的賦予，設計出具有傳承與創新相結合的文化創意產品。

從宏觀到微觀“三生文創”的創意產品切入點很多，除月餅外，還有口罩、口紅、香水等，“小物品做大文章”，從物質層次——精神層面。

結 論

“三生文創”將大眾的日常生活與地域文化結合，實現傳統文化與時代的重組與融合，使得文化因設計傳承并各具地域特色，大眾生活也更為精彩，構架出完整的人——產品——文化的模式。創意產品是一種藝術衍生品，它利用原生藝術品的符號意義、文化元素、人文精神、美學特征等對原生藝術品進行解讀和重現構建，是創意者對文化的內涵深入地了解，并將原生藝術品中的文化元素與產品功能進行創意組合。同時，文化創意產品是文化創意的最終物質展現。作為文化資源的直接載體和代表，文化創意產品可以體現和傳承文化理念，加深大眾對文化的認同感。

“三生文創”文化創意產品區別于一般的旅游產品、紀念品，它產品更著眼于“文化”與“創新”，將嶺南文化特色融入生活日用品當中，實現日常生活產品的“藝術化”“文化性”和“審美個性”。“三生文創”的文化素材和資源是中國的，但是表達方式是全球的。我國的“文化創意產業”要加快發展速度，發揮自己的人才、技術和豐富的創造力，將中國的文化的“軟實力”推到全世界。

（作者簡介：譚昆智，廣州新華學院（原中山大學新華學院）公共治理學院副院長）