北京花卉新零售營銷模式研究

任柯燃， 何忠偉

(北京農學院 經濟管理學院， 北京新農村建設研究基地， 北京 102206)

隨著北京市民收入不斷增加，物質和精神文化生活也不斷提高，北京已成為國內三大花卉消費城市之一。北京花文化氛圍越來越濃厚，一年四季都有各種各樣的花卉節以及花卉活動舉行，花卉現如今已經成為市民美化家居、增加節日氣氛、走親訪友、表達感情和祝福的首選之物。購買花卉成為許多市民消費的新時尚。

1 北京花卉消費基本情況

1.1 花卉需求品種多，需求群體穩定

隨著居民人均可支配收入的提高，人們對生活水平的追求也隨之提高。居民在購買花卉方面更加積極主動，并且初步養成了花卉消費習慣。消費群體從集團消費轉向個人消費。根據資料了解到，北京花卉的消費金額在2004—2006年兩年的時間里，從38.12億元上升到51.89億元，其中居民消費由11.51億元上升到13.61億元[1]。截至2018年北京花卉消費中個人居民消費量已達到了98.08億元[2]。從長久看來，其需求是非常穩定的。另外北京花卉消費涉及的品種類型也非常多，鮮切花、盆花、觀葉綠植、宿根花卉以及仿真花等大類一共有40多種，每一種花卉又生產于不同的地方、不同習性的若干品種。以鮮切花為例，供求情況達到8大種類40余種約5億枝的銷售量。第一季度的花卉消費者選購數量中鮮花占比最高(圖1)，但觀葉植物銷售額排名第一(圖2)，可見觀葉植物在價格方面比鮮花要貴一些，但也可以看出花卉消費不再局限于鮮花類花卉，消費需求品種日漸豐富，打破以往“盆花冷，切花熱”的現象。

圖1 北京世紀奧橋花卉中心消費者選購數量數據來源：中國花卉網

圖2 北京世紀奧橋花卉中心銷售數額數據來源：中國花卉網

1.2 花卉需求具有時效性

花卉需求非常有針對性并且也具有較強的時效性。在一年當中不同時間段流行不同的花并且流行品種更新周期明顯，例如在復活節的時候，水仙和郁金香作為流行花卉收到大眾喜歡，而在母親節或感恩節的時候，康乃馨作為代表母親的愛的花卉也收到大眾的喜歡，而玫瑰花則在情人節成為熱門首選[3]，2020年，北京花卉市場投放了大約為1 000萬盆的年宵花供大家選擇，其中北京本地產約400萬盆，排名第一是蝴蝶蘭，但是在2021年，由于年輕消費者的逐漸增多，多肉植物成了北京年宵花排名第一的植物[4]。世紀奧橋花卉園藝超市的年宵花銷售額同比上年增長50%，銷售品種綠植類達到61%，鮮花類占5%，組合盆栽類占到14%。由表1可知，花卉市場每年的年宵花爆款種類都不一樣。

表1 花卉市場及年宵花種類

1.3 花卉市場不斷減少

近幾年，北京花卉市場行業由于經營不景氣，管理存在問題，出現花卉市場倒閉的現象，部分經營很多年的花卉市場轉行變為家具、古玩等市場。并且花卉市場有很多都占用了城市綠地，沒有包含在城市規劃當中。2013—2019年北京花卉市場數量急劇下滑，由16家降到了5家，在短短7年時間里減少了11家，銷售交易額也由2013年的3.2億元下降至0.5億元(圖3)。2007—2017年10年時間內，花卉企業及相關人員呈現一個極具下降的狀態，昔日熱鬧的花卉市場正在慢慢消失(圖4)。

圖3 2013—2019年北京花卉市場數量與銷售規模情況數據來源：中國林業統計年鑒

圖4 2007—2017年北京花卉企業與相關人員情況數據來源：中國林業統計年鑒

2 北京花卉新零售營銷模式

2.1 短視頻營銷模式

短視頻營銷是指一切以傳播帶有品牌信息的短視頻內容為目標的營銷方式。隨著互聯網時代的迅速發展，短視頻出現在大眾視野當中，與阿里、京東、微信等一些大數據應用平臺進行了相互融合，合理的網絡營銷模式占據了龐大的銷售市場，花卉市場也不例外。因為其即拍即傳，隨時分享，技術要求相對來說也不高。隨著移動端視頻用戶迅速增加，拍的內容會在短時間內被更多人看到。例如2020年舉辦的“我是花卉人”系列，就是借用短視頻來拍攝人與花卉的生活，讓更多人的消費者看到花卉與我們的生活息息相關，他們通過短視頻或者直播的形式在快手或抖音平臺展現其特色產品，帶動花卉消費，通過選擇合適的明星來帶貨，利用短視頻營銷，為每一朵鮮花講述一段故事，增加產品的購買價值。

2.2 社群線上App拼單模式

網絡時代的不斷發展衍生出了新的模式，有一種網絡平臺興起的線上社群模式也變得十分熱門，借于社區的地理關系影響這一獨特優勢，很多門店現在都利用微信號、頭條號等平臺，配合門店以及自己的各方面優勢來進行線上引導購買、積累客戶群[5]。挖掘精準粉絲，將喜愛花卉或經常購買花卉的消費者拉到一個群里，發布今天到店的新鮮花卉有哪些，近期流行的花卉又有哪些。群內的消費者可進行拼單模式，達到多少支之后按批發價走，消費者自行上門取貨，另外通過在社群線上互動的這種方式，能夠非常準確地意識到社群內消費者需求的變化，及時作出相應的調整，有效滿足消費者個性化需求，實現花卉更好銷售。

2.3 線上線下融合模式

由于網絡和物流業的迅速結合，讓以往的那些老花店拓寬了銷售渠道，線下店也紛紛與“互聯網+”相結合，打造“即時下單，即送即達”的鮮花速送體驗，讓消費者不用出門便可享受這種便利的購花服務，滿足消費者多樣化需求，并且通過制定會員管理服務，來觀察消費者的消費習慣以及消費偏好，據此制定一項能夠更加貼合消費者心意的個性化會員消費方案，同時也帶動線下店鋪會員制的持續消費，將兩者有力地結合在一起，提高消費者購買鮮花的便利度以及性價比。比如花店會利用微信、美團等一些互聯網平臺推出鮮花“包月”“包季”“定制”等一系列服務。例如有一家名字叫作“你點我幫互聯網+”鮮花平臺推出了一項“鮮花訂閱”服務，消費者只要支付不到200元，平臺就會在4周時間里連續不斷為你送上各種各樣的新鮮花束，首次下單還會附送贈品，如花瓶等輔助性產品。這樣的營銷模式目前很受大眾的追捧，每天就以等待著今天是什么花類的心情來開啟每一天的早上，無疑是非常開心的。另外在線下會開辦花藝店，講解花卉知識。

2.4 “創意+”模式

園藝超市、社區園藝體驗中心、花卉連鎖超市等這類體驗感十足的線下花店也逐漸出現在大眾的視野當中的同時還提供園藝、文化創意等體驗感十足的配套項目，讓消費者在購買花卉的同時還能切身體驗到不一樣的服務(表2)。城區的右安園藝體驗中心，整個體驗中心由展示、培訓、售賣3個區域組成。在展示區域商家按照大多數家庭格局安排，將陽臺、客廳、庭院等家庭功能劃分成一個個單元格，以情景再現的形式告訴消費者不同的家庭分區內如何進行園藝布置。培訓區域則邀請一些懂得花卉的專業技術人員，為消費者開展園藝知識、技術的相關公益活動，解決很多消費者購買花以后存在不會養、養不活的情況，形成從買花到售后一條龍的服務，最后是售賣區域，陳列擺放的都是新鮮質量好的花卉，讓消費者們自行挑選，同時也會贈送配套設施。以野獸派開的有關于花卉零售門店為列，兩層樓的空間融合了多種多樣的配置。和其他的花店相比，這家店有一大特色那就是，同一時期就只賣一種顏色的花，每個月都會定期變換一種花色，增強門店的差異化體驗。他們不僅僅販賣鮮花，更多的是營銷生活方式。野獸派主打“一生只送一人”的口號，在店內購買過鮮花的人，收花人只能寫同一個人的名字，而且不允許改變，否則就不會發貨。這些別出心裁的營銷模式賦予花卉更多的格調，創造出別具一格的儀式感[6]。為消費者創設良好的消費環境，可以帶來良好的消費體驗過程，促進消費。

表2 花卉超市與園藝中心

3 北京花卉新零售發展中存在問題

3.1 花卉信息平臺建設不完善

由于互聯網的普及，北京很多企業都利用第三方平臺擁有了自己的網上花店，但是北京目前還沒有更加全面的花卉信息平臺，沒有辦法為花卉生產者、供應商、消費者提供準確的花卉供需情況，對于花卉生產者來說不具體掌握市場需求情況會導致盲目生產花卉種類，投入市場發生滯銷現象，對于供應商來說結果是一樣的，對于消費者來說沒有全面并且相對可靠的平臺獲取花卉相關的知識，對于想要購買花卉的消費者來說是非常不方便的，消費者不知道應該買什么，應季花卉有哪些，價格怎么樣。這些都是購買花卉時需要考慮的因素，因此就會造成亂買，買回來之后發現和現實有差距，會導致購物信心下降、影響二次購買等一系列消費行為的出現。

3.2 物流配送體系不完善

隨著電商平臺的建立，網絡購物逐漸成為人們消費方式的首選，隨之而來的是各大物流配送公司的興起，物流配送體系逐步建立并趨于成熟。但是對于花卉產品來說，新鮮質量好是其一大賣點。目前北京關于鮮花花卉產品的物流配送體系還不夠完善，有網購消費者反映說，買回來的花卉由于在路程上的暴力運輸易或時間過長導致花卉質量下降問題是非常嚴重的，這也喪失了消費者網購花卉的信心，因此對于花卉產品北京已經開始實施冷鏈運輸，但是成本是非常高的，對于北京一些小的花卉市場是支付不起這個運費的，因此北京花卉物流方面在花卉產品的配送環節還是存在著很大的提升空間。

3.3 消費者消費習慣難以統一

消費者對線上花卉購買渠道還是缺乏信任，線上購買對于年輕市民來說可能比較方便，但是對于一些老年市民來講，像我們所說的線上購買以及利用微信、支付寶、美團等滿減活動的一系列購買方式都很陌生，北京這個大城市都是這樣，更別說那些小的城市了。因此在一定的階段里，新的零售方式會降低老年消費群體購買花卉產品的效率，沒有辦法滿足其消費需求，導致市民對新的零售方式接受程度普遍偏低[7]。另外對于網絡直播帶貨中，質量也成為一大問題，例如某名人在直播中“帶貨”銷售來自北京自銷的鮮花，因為鮮花不新鮮等一系列質量問題，導致消費者在各大社交平臺投訴。黑貓投訴平臺透露，關于鮮花電商的投訴多達5 014條。

3.4 缺乏文化品牌的營銷意識

目前北京花卉市場上花卉銷售品種種類較多，同質化嚴重，沒有品牌化的管理使花卉市場的花卉雜亂無章，沒有準確的定位，導致大部分花卉只能占據北京的中低檔市場，對于一些經濟能力不錯的消費者來說，想要送人或者是自己買來觀賞的情況下，就沒有合適的花卉品牌供其挑選。在現在這個消費升級的大環境下，女性作為花卉消費中的主力軍自然是主要的購買群體，女性在消費方面一直以來都具有與男性不一樣的個性化需求，隨著女性經濟能力及社會地位的不斷提高，“她經濟”消費在當下是不可忽視的市場，所以要盡快建立品牌的定位。

4 促進北京花卉新零售發展對策建議

4.1 進一步完善花卉信息化建設

互聯網時代的到來，給市民生活帶來了很多的便利，借助“互聯網+”等一些先進技術，可以使北京的花卉交易信息服務中心在原有基礎上得到了改進，其中包括花卉產品的網上在線交易的狀態、熱銷品種有哪些等，為市場提供國內外花卉行情及實時動態，根據市場動態需求來積極面對，引導北京的花卉市場越來越好的發展。通過完善花卉信息平臺的建設也變相地為廣大消費者宣傳花卉文化的知識及含義。另外在花卉體系信息化建設過程中，誠信是首要問題，要為北京的花卉產業提供一個真實的、及時的信息服務平臺。

4.2 建設花卉專用物流系統

北京以往傳統的大批量、大貨箱的發貨方式往往會導致花卉從產地運過來之后新鮮度、質量大大下降，所以在互聯網大背景下，可以借助北京一些有利條件，通過新的技術設計花卉專用的物流體系，可以在生產基地相對集中的地方附近建立專業的花卉存放保鮮冷庫，安裝監控系統，監控儲存過程中的溫度信息，一旦數據有異常則立馬反饋，收到異常消息迅速加以調整。并且配備相應的運輸設備，在收購、保鮮、儲藏、運輸、銷售的各個運輸環節中，讓花卉保持在低溫和恒溫的環境當中，減少物流過程中鮮活、容易腐壞的花卉變質和污染損耗，保證其質量，對于高端花卉產品，對物流方面的要求更加嚴格，要進行技術創新，研發花卉的花期調控技術與花卉包裝技術，并進行推廣示范，加快解決北京花卉市場流通物流方面的問題。

4.3 精細化管理完善服務體系

針對花卉新零售渠道所展現的特點，北京要建設網絡市場與實體市場相結合的多元化市場。對于不同消費形式所產生的不同特點來進行一個精準細節化的管理，將北京現有的服務體系進一步完善，提高其服務水平，對于實體店來說，如到店客人不會使用網上渠道進行購花或參加滿減活動時，要耐心講解保證其理解含義，也可通過教學對網絡花店有更深入的了解。對于線上花卉市場，必須要嚴格控制花卉的質量和網絡交易時的安全問題等一系列侵犯消費者權益的問題，落實花卉精確準時的配送，完善售后的保障服務，例如在網購當中如果出現漏單或誤單等情況應該按原價賠償消費者，另外重新補送花卉作為賠償；遇到花卉材料短缺或與網圖不符的情況時按照原訂單補送賀卡，如內容導致歧義，同時補送道歉花束等。通過這些舉動來填補現如今消費者在忙碌的生活中快速方便的購花需求，增加購買花卉的美好體驗。

4.4 打造花文化品牌

創造花卉零售的品牌化是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。花卉業不但要注重生產花卉的品牌化，還要創造銷售的品牌化。創建花卉品牌的首要功能是在于其具有方便性以及辨識性，可以讓消費者在眾多花卉產品中優先找到想要的花卉品牌產品，在北京這個快節奏的城市當中，可以大大縮短消費者的購買決策過程，并且通過品牌還可以提高市場競爭力。另外在花卉銷售的同時也可以深入發掘花文化。花卉自古以來都是文化和幸福的代表，通過結合北京的文化特色，可以帶給消費者不一樣的感受。在日常的花文化宣傳當中，通過一系列的節日宣傳或者是雜志要讓市民知道購買花卉不僅僅是日常消費，也是一種高雅藝術。從日常購買花卉中可以感受到不一樣的小幸福感，感受自身對生活的把握和對美好生活的向往。