基于營銷視角的農產品產業價值鏈流量提升策略分析

李 穎

(陜西交通職業技術學院經濟管理學院,陜西 西安 710018)

農產品作為農業的基礎產物,在農業現代化、產業化的進程中,生產力得以提升,扭轉了農產品供不應求的局面,農產品市場也逐漸轉向買方市場,且從市場需求現狀分析,消費者購買農產品不僅關注農產品的質量、價格,更關注品牌、服務,而以往的散戶營銷模式下農產品產業鏈松散、無序,存在“滯銷、賣難、買貴”多重問題,價值鏈尚處于低層,亟待提升。而農產品產業鏈集成了產前、產中、產后等全鏈的資源流、信息流、技術流,可聯動上下游企業整合多環節、多品類的產品資源和服務,進而通過全產業鏈的營銷讓農民收獲生產、加工、流通等全鏈條的增值收益,在促進農民、農業增收的同時,也為消費者提供全鏈的農產品增值服務,以實現農產品產業價值鏈的升級。

可見,基于全產業鏈的營銷是提升農產品產業價值鏈流量的關鍵,但是,農產品產業鏈是一個長而寬的復合體,每個節點均能產生價值且存在“微笑曲線”的變動規律性,也即產業鏈兩端的研發和營銷附加值最高,而且,結合當前我國農產品產業價值鏈短、窄、薄的特征,其價值鏈前后延伸性不足,橫向拓展性不夠且各鏈環規模較小。為此,未來,應以全鏈營銷為根本出發點,聯動農產品產業鏈上各主體協同創新,通過上游的技術研發、下游的品牌營銷,來促進產業價值鏈升級,以從源頭到末端優化農產品價值鏈的營銷管理,提升全產業價值鏈流量。

1 農產品產業價值鏈及流量提升路徑分析

結合邁克爾·波特的“價值鏈”理論[1],農產品產業價值鏈實則是產業鏈中生產、加工、物流、銷售等各環節價值創造和實現的過程,該價值創造貫穿于全產業鏈的各個環節,是基于各鏈環的相互銜接、戰略協同,實現的對產前供應、產中生產及產后銷售的價值集成。從營銷的視角,農產品產業價值鏈是為滿足市場需求而構建的一系列有序作業的結合體,各種作業協同了供應商、生產、加工商、銷售商等產業鏈上的各類主體的價值創造行為,實現了從原材料到最終成品的全鏈營銷增值,據此,結合“微笑曲線”[2],農產品產業價值鏈結構如圖1 所示。

圖1 農產品產業價值鏈結構

結合微笑曲線可知,處于產業價值鏈兩端的研發和營銷鏈環的附加值最高,而種植養殖的初級農產品營銷所帶來的附加值最小。而問題的關鍵是,目前我國農產品產業價值鏈呈現顯著的短、窄、薄的特點,因農業技術發展滯后、品牌營銷能力差,農產品產業結構升級、育種農資農技、品種技術創新的產業鏈前向延伸,以及產品標準化、精深加工、特色商品及服務、營銷、渠道、市場化等后向產業鏈延伸,均不夠長。由此,造就了我國農產品產業價值鏈處于低位徘徊,亟待尋求突破的路徑。而衍生于物理流量的農產品產業價值鏈流量,從營銷的視角,是農產品全產業鏈營銷所獲得的價值流體量,結合物理物流的計算方法,其表達式為[3]:

上式中,S為農產品價值運作量,V為運作效率。可見,要提升農產品產業價值鏈流量關鍵在于提高價值運作量和效率,而此時,延長農產品產業鏈是最佳路徑,一方面通過走規模化、專業化、科技化的路線,向上游科技化端延伸,另一方通過走標準化、產業化、品牌化路線,向下游品牌端延伸。由此,通過農產品上下游產業的延伸,基于全產業鏈的營銷來拓展營銷價值運作量,并基于各鏈換的相互銜接、戰略協同來提升營銷價值運作效率,以拓展營銷價值鏈,實現農產品產業價值鏈的提升。

2 農產品產業價值鏈流量提升的框架模型

2.1 農產品產業價值鏈流量的現狀分析

基于營銷的視角,農產品產業價值鏈流量實則是供需均衡性,據此,可將其劃分為均衡型、弱供型、弱需型、瘦腰型和彎曲型[4],如圖2 所示。均衡型是上下游農產品營銷的供需是基本平衡的,是產業價值鏈流量最優的狀態;弱供型、弱需型、瘦腰型則是上下游農產品營銷的供需不一致,或供應小于需求,或供應大于需求,或供需均過大;彎曲型則是供應基本可以滿足需求,但中間環節過多,增加了營銷成本性,不利于產業價值鏈流量的提升。為厘清我國農產品產業價值鏈流量類型,本文將結合國家統計局中農產品產量、市場成交額作為供需數據,進行供需均衡性的對比分析,結果如圖2 所示。

圖2 我國農產品市場供需狀況

我國農產品產業價值鏈流量歸屬于弱需型,這是因為傳統小規模、分散的農戶經營模式,使得產業價值鏈上下游的聯動、協同性較差,營銷多停留在初級農產品之上,而對于下游的農產品深加工、物流、營銷等產業價值鏈環節的拓展不足。由此,農產品產業鏈較短,制約了營銷價值的運作量和運作效率,使得農產品滯銷,無法帶動和引領市場消費,存在“豐產不豐收”的問題。而另一方面原因,則是國外農產品的大量融入,造成營銷市場的激烈性,加之農產品特色、品牌性不明顯,無法基于品牌營銷吸引客流,進而引致需求市場反饋不積極。上述兩方面的原因,將直接影響農產品產業價值鏈的流量提升,造成營銷成本畸高,存在買難、賣難的問題。而且,從實踐來看,農產品消費需求遠超過現有的銷售量,農產品產業價值鏈流量尚未達到均衡型的理想狀態,為此,流量的提升潛力較大。

2.2 農產品產業價值鏈流量提升的框架模型

通過分析可知,目前我國農產品產業價值鏈流量尚屬于弱需型,買方市場不活躍,產業價值鏈過短,使其流量小,而依據物理流量原理,其需要價值鏈運行量和運行效率“兩條腿”支撐,價值流才能得以提升。結合世界營銷大師菲利普·科特勒提出的營銷戰略三角模型[5],其包含營銷戰略、戰術和價值等3 個維度的內容,為此,本文以產業聚集為營銷戰略、品牌塑造為營銷展示,以農產品產業價值鏈流量提升為營銷價值,以此構建的框架模型,如圖3 所示。

圖3 農產品產業價值鏈流量提升的框架模型

根據農產品產業價值鏈曲線可知,通過“科技化”、“品牌化”兩端的產業鏈延長,是流量提升的關鍵,也是實現營銷價值最大化的根本所在。而營銷視角下的農產品產業鏈延長,是以消費需求為引導,通過產業鏈上游的科技化、下游的品牌化及三產業的融合,從源頭到末端創造出多品類、多功能的產品,以農產品全產業鏈的營銷,促發流量提升。但是小型、分散的農戶無力驅動產業鏈的延長,而基于產業集群的聚集效應,可吸引各鏈環企業的參與,將農產品的生產、加工、物流、營銷等深度融合,納入全產業鏈的“技術化、品牌化”流程,不斷提升產品的標準化、專業化、規模化,形成種養殖產業聚集、加工產業園區、營銷推廣園,由此,產生的規模經濟與范圍效應,不僅可以帶來一定的營銷成本優勢,而且依托于特色農產品的產業聚集,可讓農產品產業價值鏈產生區域、品牌優勢,將初級農產品“孵化”為精品、名品,以此塑造品牌性,為營銷價值的實現提供基礎支撐。

3 農產品產業價值鏈流量提升的營銷策略

需求是營銷的前提和歸宿,農產品產業價值鏈流量能否提升,關鍵在于找準市場需求,瞄準目標物,并基于消費者能力,通過農產品新品種、新技術的研發,先進營銷手段的引入來驅動產業價值鏈流量提升。為此,基于流量提升的農產品營銷策略,將以“需求三角”模型為指引[6],以缺乏感(也即預期與現實差異)構建需求,并基于市場的差異化定位瞄準目標物,形成需求動機,在此基礎上通過特定的營銷手段為消費者賦能,讓消費者形成購買能力。在此需求模型約束下,為滿足和擴大需求,本文將搭載互聯網+的網絡化信息平臺,構建網絡營銷模式,推行品牌化的營銷手段,以提升農產品產業價值鏈流量、流速。

3.1 網絡營銷模式

網絡營銷是利用電商、直播平臺,將農產品的營銷活動遷移至網絡之上,其利用信息技術來搜集農產品的需求信息,并依托于農產品產業集群發展模式,聯動上下游企業展開基于價值鏈協同的營銷活動。具體而言,首先搭建價值鏈協同的營銷平臺,整合農產品產業價值鏈中的資源流、信息流、技術流[7],來暢通產業價值鏈中信息、渠道不暢的問題;并可集成各企業合力,結成穩固的價值鏈協同聯盟,加快制定農產品相關標準、綠色認證,推進農產品標準化、專業化生產、加工及銷售,并推進種子、技術指導、品牌建設的統一化建設,以此強化各企業之間的相互銜接性,單個企業或產品的競爭轉變為產業鏈之間的競爭,不僅能夠延長產業鏈,提升農產品附加值,而且通過基于價值鏈的協同營銷可實現全產業鏈的營銷,促進全鏈條的價值鏈增值。其次,需要建立網絡營銷平臺,為實現農產品的自產自銷,提升農產品產業價值鏈流量、流速,可利用信息技術構建專業性的、集成化的農產品營銷推廣平臺,并關聯政府的農業信息網、行業王振,組建縱橫交錯、開放式的網絡營銷平臺,以降低門檻準入,讓每個營銷者均可平等進入,進行農產品的網絡在線展示,并可通過大數據技術解剖不同消費者預期與現實的落差,尋求刺激消費缺乏感的營銷方法,以此建立農產品與消費者缺乏感的關聯,并基于網絡營銷的擴散效應,給出填補落差的多元選擇,讓消費者快速做出購買決策。

3.2 品牌營銷策略

找準消費者的缺乏感后,最為關鍵的是設計填補落差的營銷方案,而面對激烈的市場競爭,要獲得比較優勢,核心在于品牌營銷,其可為消費者提供高品質、低決策成本的農產品,讓目標物與缺乏感之間實現最優匹配。而根據菲利普·科特勒提出的營銷戰略,品牌營銷有品牌、定位、差異化構成,并將品牌標志、品牌道德和品牌形象等3i 理念引入其中[8]。要提升農產品產業價值鏈流量、流速,首先,要以市場為導向,利用品牌標志將品牌定位滲透到消費者的思想之中,農產品種類繁多,為讓消費者關注、獲得粘性,品牌定位必須具有獨特、新穎性,農產品營銷主體可基于產地資源特色、物流或服務優勢在空間上進行聚集,打造農業產業園區,帶動區域特色農產品的標準化、規模化生產,并通過技術、品種創新,提升農產品的科技含量,構建農產品的比較優勢,實現品牌定位;品牌道德是營銷能否讓消費者產生品牌信任,達到缺乏感與目標物匹配一致性性,為此,農產品營銷過程中應轉變“唯利是圖”的理念,要能夠準確洞察消費者對于安全、綠色農產品的需求,站在產品品質、口碑的立場上,通過技術化、品牌化的發展打動消費者,以形成品牌營銷的粘性;品牌形象,是農產品從內心打動消費者,得到了消費的高度認同感,為塑造過硬的品牌形象,農產品產業價值鏈的協同營銷過程中,應始終秉承“品牌+定位+差異化”的理念,通過深耕細作、網絡技術及信息化營銷手段,推進產品生產、加工、流通、銷售等各個流程的標準化、專業化發展,為消費者提供全鏈品牌營銷的增值服務,以形成強大的消費吸引力。如此,依托于農產品產業價值鏈的品牌營銷,不僅可以降低消費者的決策成本,而且可以營銷過程匯中產業價值鏈流量的運行量和運行效率,主推流量提升。