新零售時代生鮮農產品企業發展影響因素與對策研究

易晶怡

(陜西交通職業技術學院軌道交通學院,陜西 西安 710018)

2016 年10 月,杭州舉辦云棲大會,阿里巴巴集團董事局主席馬云提出“新零售”概念,認為純電商時代已逐漸走向衰退,今后10 年我國將步入新零售時代。2017 年是中國新零售元年,阿里巴巴等核心企業進行了新零售的積極布局,推動了零售新物種的產生與發展,盒馬鮮生、超級物種等受到人們的廣泛關注。進入2018 年后,核心企業更是加劇了對新零售主導權的爭奪戰。美國云經濟學專家喬·韋曼(Joe Weinman)指出,中國對新零售展開的諸多實踐已成為全球亮點,中國企業具有發展為新零售全球領導者的可能[1]。而受到品類特征(消費者日常生活中的高頻剛需產品,保質期短,流通環節容易損耗,標準化程度不高)與渠道特征(以線下渠道銷售為主,市場潛力巨大)的共同影響,很多企業在進行新零售模式的打造之時,都將首要重心放于生鮮農產品之上,致使該類產品在食品消費結構中所占的比例不斷增加,供應鏈持續升級,生鮮農產品產業新的發展模式開始涌現。

新零售體系可在一定程度上優化農產品企業生產結構,提高企業甚至整個行業的生產率,并在覆蓋范圍內增加農產品經營與銷售渠道的透明度;如果涉及高端農產品,還可基于可追溯系統進行全程化質量監督。但是,就當前發展來看,新零售在農產品行業中的應用普及率與成功率并不高,特別是對生鮮農產品而言,大量體系構建成本與物流損耗更是將風險加劇。文章研究新零售時代生鮮農產品企業發展的影響因素,探索時代背景下生鮮農產品企業的發展對策。

1 相關概念與研究

1.1 新零售內涵

目前,我國學術界對新零售并沒有直接的定義,當前研究對其概念認知主要有2 種觀點:王寶義、杜睿云等指出新零售是對線上服務與線下物流進行深度融合的一種新業態模式,基于互聯網的依托而對現代物流生態圈進行重塑[2,3];阿里CEO 張勇則認為,新零售并非簡單的線上與線下的融合,它是基于以內容為核心的消費洞察,通過對互聯網的充分利用而觸發所需在企業內部完成的組織間與職能間的重構,實現消費者的可識別、可觸達、可洞察及可服務[4]。以上2 個觀點既存在區別又有相互間的聯系,它們均強調互聯網與電子商務在現代流通業中發揮的重要作用,但前者是基于企業視角的,以新零售時代的商業模式為重點,而后者則對消費者體驗給予更多關注,強調在線上線下全渠道中利用大數據實現對消費者體驗的更好滿足。

總得來說,與傳統零售不同,新零售更多地關注由電商零售企業領銜,運用現代信息技術與管理理念去改造傳統企業營銷與服務。所以,此處將新零售視作基于現代科學技術,尤其是物聯網、大數據與云計算等現代信息技術的支持,將產品、物流及服務的線上與線下渠道全面打通,為消費者提供一體化式解決方案,以此實現對消費者日益提高的消費需求的滿足,保證流通服務的精準化、定制化與個性化。

1.2 新零售時代生鮮農產品企業經營與發展

從2005 年中央儲備糧開展線上交易起,農產品電子商務大致經歷了萌芽期、品牌化運營、多類型O2O 模式等發展階段,現已步入投融資高峰期[5]。受到新零售概念的影響,我國各類型零售業以網絡媒體升級以及特殊的場景系統為支持,掀起經營模式新篇章,農產品零售業同樣如此。新零售時代的農產品經營模式復雜且含義豐富,將物聯網、大數據、云計算等技術融合進農產品生產的智能農業模式、農產品營銷電商模式、對生產進行全面融合的產業鏈模式都屬于新零售下的農產品行業經營范疇。2019 年,中國生鮮交易市場規模達2.04 萬億元,同比增長6.8%,但與服裝、數碼產品等產業相比,其線上市場交易份額滲透率仍有待提升。

新零售下農產品產業經營與發展涉及生產、市場、監管與多產業融合,需要對頂層設計與地方特色進行結合,并以豐富的資源為支持,深層次、全面融合各項技術。從基本層面來看,新零售時代生鮮農產品企業可從生產與銷售2 個環節來分析。圍繞生產環節,學者們的主流思想是進一步發展智慧農業,亦即對云計算等技術進行綜合利用,連接信息支持、大田信息采集、生產數據收集等各環節,實現農業生產的智能化控制[6]。這能減少生產支出,提高生產效率,優化農產品質量,降低污染與浪費,同時,還可利用追溯系統保證生產環節透明化,強化農產品競爭力。

圍繞銷售環節,則以物流、銷售模式與品牌作用為關鍵。劉建鑫等指出,在嚴苛的冷鏈物流要求下,生鮮農產品電商能否優化原有物流模式,真正做到提質增效與降低成本是其主要的制約因素[7]。新零售時代,生鮮農產品行業銷售模式的優化以供應鏈由提供產品向提供服務的延伸為體現,產品的增值取決于生鮮農產品企業對服務差異化、多樣化及新型化的體現。產品的實際價值與品牌價值會對消費者關于產品價值的評估產生影響,優質的物流配送服務會決定生鮮電商的發展,而優質的品牌建設創造的品牌溢價則能讓消費者愿意支付更高價格購買產品。為了將好的品牌口碑樹立起來,企業需對消費者滿意度給予關注。譚朝榮指出,網站設計、產品價值、配送支付、評價與評級、消費者信任與期望等都會對生鮮農產品消費者滿意度產生影響[8]。

2 實證分析

結構方程模型是起步晚但發展迅速的一種統計方法,較其他統計方法有自身的很多優勢,在經濟領域和社會科學領域應用廣泛[9]。作為一種多元化的統計技術,結構方程模型能夠對復雜多變量數據進行處理,估計潛變量與理論模型參數,同時,借助統計工具測量理論模式與數據關系的一致性,進而合理評價理論模型。新零售時代,影響生鮮農產品企業發展的因素比較多,它們的概念都較為抽象,需基于大量數據作出比較與衡量,這難以避免地會存在主觀意識上的偏差,故采用結構方程模型來評價比較適用。文章遵循結構方程的分析程序,明確評價指標并建立模型,提出研究假設,繼而對模型進行擬合、修正與評價,最終就模型結果作出相應解讀。

2.1 指標選擇、模型構建與研究假設

以國內外學者關于農產品企業發展影響因素的相關研究為基礎,與新零售時代生鮮農產品產業經營及發展特點相結合,主要從產業硬件設施、銷售模式、物流配送、品牌效應以及政府行為5 方面分析生鮮農產品產業受到的影響。其中,硬件設施與環境指的是在生產生鮮農產品的過程中企業所需具備的硬件設施及其完備程度;銷售模式指農產品從企業最終到達消費者手中采用的出售方式,涉及電子商務平臺的實現與利用情況;物流配送情況是指生鮮農產品的流通方式,即按照消費者的訂貨要求,在生鮮農產品物流基地理貨,并將配好的生鮮農產品送交給消費者,由此過程發生的運輸成本、損耗比例等構成;品牌效應是品牌在生鮮農產品上的使用,為生鮮農產品企業帶來的效益與影響,即企業使用某一品牌產生的作用;政府引導與約束指的是生鮮農產品企業發展過程中政府與相關政策的干預作用。生鮮農產品產業的發展是上述5 個因素的綜合體現,文中將它們作為潛在自變量,將生鮮農產品產業發展水平作為潛在因變量構建結構方程模型,理論關系如圖1 所示。

圖1 生鮮農產品產業發展及其影響因素結構方程模型

在圖1 基礎之上,文章作出以下假設:

假設H1:新零售時代,硬件設施正向影響生鮮農產品企業發展;假設H2:新零售時代,銷售模式正向影響生鮮農產品企業發展;假設H3:新零售時代,物流配送正向影響生鮮農產品企業發展;假設H4:新零售時代,品牌效應正向影響生鮮農產品企業發展;假設H5:新零售時代,政府行為正向影響生鮮農產品企業發展。

2.2 數據來源與檢查

(1)數據來源?；跀祿色@得性與方程樣本容量要求2 方面因素的考慮,從生產者與消費者層面分別設計調查問卷,問卷以李克特5 級量表為基礎,另外添加一些開放性的問題作深層分析。問卷預測期,在互聯網上發放100 份問卷(題項共30 個),回收問卷數量為97,有效回收問卷共92 份,有效回收率92%。利用SPSS 軟件測量問卷可靠性,將校正后統計相關性小于0.3 的題項刪除,保留題項共21 個。正式問卷的發放對實地走訪及互聯網發放2 種形式綜合使用,問卷發放數量為430 份,回收問卷共418 份,有效回收問卷401 份,有效回收率93.26%。

(2)數據信度與效度檢驗。信度檢驗即對問卷獲取的樣本數據的可靠性進行分析,通常用測量數據的內部一致性表示。選擇克朗巴哈系數作為指標,運用SPSS 軟件執行信度檢驗任務。經檢測,問卷α 系數為0.898,大于0.7,且各潛在變量測量量表α 系數也都在0.7 臨界值之上,模型潛在變量信度水平高。

效度檢驗即檢測問卷題項設計的合理性,可通過內容效度與結構效度來表示。運用SPSS 軟件分析題項探索性因子,所得KMO 值為0.868,大于0.6,巴特利特球形度檢驗顯著性為0.00,顯著性檢驗通過。采用主成份分析法對特征值大于1 的因子進行提取,最大方差法執行矩陣旋轉任務,累計解釋方差為76.51%,問卷解釋效果比較好。另外,問卷全部題項因子載荷系數均大于0.6,提取因子可與題項良好對應,且符合問卷設計結構,故問卷樣本數據的結構效果比較好。

2.3 模型擬合與假設檢驗

考慮到大數據與復雜因素的制約,此處先對部分模型進行擬合,繼而擬合整體模型。首先,對測量模型進行驗證性因素分析,明確測量模型中觀察變量對潛在變量的影響路徑,進而得到擬合系數與臨界比值,對模型的擬合指數與標準擬合系數進行比對,同時檢驗臨界比值,以確定檢驗模型是否與實際數據相擬合,若不擬合,則對模型作相應修正,并進行第二次擬合,直到模型取得比較好的擬合結果。

以Marsh Hau 與Grayson 對擬合指數的分類為依據,明確擬合指數類型與標準(表1)。

表1 模型擬合指數類型與標準

(1)測量模型的驗證性因素分析。文中建立的結構方程模型中測量模型有6:硬件設施、銷售模式、物流配送、品牌效應、政府行為以及生鮮農產品企業發展水平,其中,前5 者為外因變量。對影響生鮮農產品企業發展的5 個潛在變量之間的關系進行驗證性分析,運用AMOS17.0 對模型進行第一次擬合,模型的臨界比值均大于1.96,認為模型的假設檢驗是通過的。但是,第一次擬合指數均未達到擬合標準,設定的初始理論模型無法擬合于實際數據,效果不理想,因此需修正假定模型,并進行第二次擬合。在第二次擬合結果中,除RMR=0.084 與PGFI=0.200 同標準有一點不符之外,其他擬合指標均達到標準。因此可以判斷修正后的理論模型與實際數據是擬合的。

(2)整體結構方程模型的路徑分析。對測量方程進行驗證性因素分析可得到整體的第一次擬合結果,結果表明,第一次擬合的指數均未達到擬合標準,說明在整體結構方程中,初始假定的理論模型并不一致于實際數據,因此需修正整體模型并進行第二次擬合。第二次擬合結果顯示,修正后的模型擬合指數均得到輕微的改善,并且有一半符合擬合標準。同時,結構方程模型中大部分殘差絕對值都小于2,說明模型是正確的。

在模型擬合過程中,驗證性因素分析與整體結構方程模型路徑分析對文章提出的5 個假設檢驗進行了驗證,假設的統計驗證結果如表2 所示。

表2 研究假設的驗證

2.4 模型結果

在以上實證分析與檢驗的基礎上,得到如表3 所示的各潛變量間直接效應與總效應,模型最終所采取的是標準化了的總效應值。

表3 各潛變量間直接效應與總效應

3 實證解讀

根據實證分析結果,硬件設施、銷售模式、物流配送、品牌效應以及政府行為5 個因素起作用,且各因素對新零售時代生鮮農產品企業發展發揮的作用均為正向的,以物流配送、品牌效應、銷售模式最為顯著。

3.1 硬件設施

硬件設施是將新零售時代生鮮農產品企業與傳統企業區別開來的一個重要條件,良好的硬件設施能夠從基本層面保證生鮮農產品溯源、智能調控等的實現。以自動化生產方式將人工勞動代替,可提高生鮮農產品生產效率與產品質量提高,減少人力費用支出。

3.2 銷售模式

生鮮農產品企業在開展電子商務時會有平臺型、垂直型、社區型、同城宅配型等模式,以當前大型電商平臺為依托可較快吸引企業客戶,節省運營成本,但亦會受到平臺管轄與局限性的束縛。前期,自建平臺需通過資本、時間的積累及一定機遇提高知名度,獲得客戶群,設計時需對特定類型產品所需進行考慮,強調適配性。

3.3 物流配送

生鮮農產品是農產品大類中較為特殊的1 個種類,含海鮮、蔬果、肉類等,對保存環境有著嚴苛的要求,是否具備成熟的冷鏈物流會對其倉儲、運輸環節的產品折損產生直接影響,而其到達消費者手中時的新鮮程度也會直接取決于運輸速度,進而使農產品的品質與服務質量受到相應的影響。

3.4 口碑效應

生鮮農產品品牌是企業生鮮農產品質量、特征、性能等的概括,凝聚著企業的信譽,當消費者接觸某一生鮮農產品品牌時,頭腦中便會將其質量、特征等品牌內容過一遍,這些代表著企業的市場。要想取得良好品牌效應,生鮮農產品企業需將品牌宣傳廣度與深度加大,以生鮮農產品質量的提高及服務的加強作為根本手段,通過品牌效應為企業創造利益。

3.5 政府引導

農業發展以相關政策引導與政府支持為依托,由于存在前期投入與人才缺口大、農產品電商建設難等問題,故需政府提供一定的政策傾斜幫扶,營造其人才培養與保護的社會氛圍。

4 新零售時代生鮮農產品企業發展對策

4.1 加速向O2O 銷售模式轉型

生活水平的日益提高促進了人們對綠色健康生活方式的追求,蔬菜、水果等生鮮農產品的消費量日益增加,其銷售也逐漸發展為零售業新的經濟增長點。在新零售的推動下,生鮮農產品企業高速增長,但其潛在市場有待進一步開發,需進行O2O 模式的創新與探索。作為線下商務機會同互聯網的結合,O2O 這種新型銷售模式可推動生鮮經營高潮的再次迸發。在一定意義上,生鮮農產品企業進行的O2O 探索開啟了自身發展的新紀元,綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O 電商、智能店新業態、體驗店、無人店“六位一體”的新時期得以到來[10]。(1)O2O 通過線上線下結合增強消費者與生鮮農產品企業互動。生鮮農產品企業在進行產品銷售時,僅僅依靠線上交易會讓消費者產生懷疑與不確定之感,進而降低其購買意愿[11]。O2O 模式能夠對線下與線上進行結合,讓消費者通過網絡信息的收集與實體店的親身感受,將自身的疑慮消除。在通過網絡店鋪購買生鮮農產品之時,由于受到實體店信任的影響,消費者可較好地感知線上生鮮農產品的真實性與質量,進而增加其預期消費信心。(2)O2O 通過微博、朋友圈等進行精準的圈層營銷,可對指定人群開展深度圈層營銷,尋找目標客戶與市場[12]。IMC 理論指出,營銷的一個主要任務即針對特定目標群體開展營銷活動,生鮮農產品企業可對以上圈層的居民社區等進行廣泛的挖掘,利用朋友圈或微博等有針對性地向不同圈層銷售生鮮農產品。(3)O2O 通過多種儀式與活動建設生鮮農產品企業文化。O2O 模式能夠通過線下與線上的融合對生鮮農產品企業文化進行宣傳與推廣。在線上,可利用微信等社交工具以及微博群、行業網站等導入生鮮農產品企業理念文化;在線下,企業的行為文化主要以“快速、新鮮”為其表現形式,可通過“最快速度企業文化”的供應鏈模式,向消費者銷售品質好、新鮮度高的生鮮農產品,與常規的超市、大型批發市場等模式相比平均要節省大約7 d 的時間;此外,生鮮農產品企業還可定期舉辦生鮮文化講座以及學術交流等活動,進行“新鮮、健康、環?！蔽幕黝}的宣傳,從消費者的視聽、感官等方面實現對企業文化的全面滲透。

4.2 通過品質提升強化生鮮農產品企業品牌知名度

O2O 銷售模式無法與線下體驗相脫離,線下體驗品質的優劣對生鮮農產品品牌聲譽的高低有直接影響,反之,品牌影響力亦會對銷售產生帶動作用。因此,生鮮農產品企業應從消費者角度出發,完善生鮮農產品的質量、品質與品味,以此為基礎做好品牌提升打造工作,創辦生鮮農產品采摘體驗節,用高質量與名氣吸引消費者,用采摘留住消費者。采用O2O 多渠道宣傳,通過論壇、微博、朋友圈、圖片、視頻等開展網絡傳播工作,奠定品質印象,增強品牌影響力;生鮮農產品企業借助政府舉辦的采摘節,在相應網站與社群等進行播報與宣傳,線上線下同時開展,以優秀品質為支撐,取得消費者信任,吸引其購買及體驗;以品牌采摘節為契機,不斷優化生產基地環境,提高服務質量,將采摘節“游客”發展為“回頭客”。

4.3 提升物流服務水平

近年來,人們對電商模式的接受度越來越高,大部分生鮮農產品企業也愈發意識到物流的重要性,各平臺間物流服務差別逐漸縮小,消費者更加看重生鮮農產品質量與整個購買環節的體驗。對于生鮮物流而言,“更快的送貨”只是生鮮農產品企業的小階段目標,降低生鮮農產品配送損耗,為消費者提供新鮮與安全的產品更加重要。因此,企業應加大對冷鏈物流與冷庫等的建設與使用,政府適當給予補貼與支持,以此降低冷鏈物流及冷庫等的使用成本,提高企業利潤。鼓勵生鮮農產品企業進行共享物流的建設,共同配送,降低運輸成本,保證生鮮農產品及時、準確且無損地到達消費者手中,完成“最后一公里”服務[13]。