廣告學研究的問題意識與方法選擇
——基于2016～2020年刊登廣告學論文的68種期刊的實證研究

李雪楓 姚 潔

學術期刊是獲取某個科學領域最新研發動態的重要來源，學術期刊不僅是傳播的媒介，更是推動研究成果被廣泛認可的重要平臺[1]。筆者選擇2016～2020年刊登廣告學論文的68種期刊作為研究樣本，以期對當下我國廣告學研究的基本情況有較為全面的了解。

廣告學論文發表有四種主要途徑：廣告專業類期刊、新聞傳播類期刊、綜合社科類期刊和高校文科學報類期刊。CSSCI是國內被廣泛認可的數據庫，本文參考“CSSCI來源期刊目錄(2019～2020)”中“新聞傳播類”“綜合社科類”和“高校文科學報類”期刊，在中國知網以“廣告”為主題詞逐一進行檢索，時間限定為2016～2020年，涉及發表廣告學論文的期刊64種。此外，廣告專業期刊如《廣告研究》等未被CSSCI收錄，但確實是廣告論文發表的重要平臺，因此，補充《廣告研究》《現代廣告》《聲屏世界·廣告人》《中國廣告》4種期刊，共計68種期刊。排除會議綜述、札記、述評等文章，共獲得廣告學論文793篇，以此盡量客觀全面地反映當前廣告學研究面貌。

一、廣告學研究基本情況

文獻計量學能夠較為客觀和清晰地描繪學科研究現狀，其中，布拉德福定律、洛特卡定律和普賴斯定律是文獻計量學研究的三個重要定律，分別揭示了文獻數量與期刊分級、研究者生產和分布規律等特征。筆者借助文獻計量學的三個定律對刊登廣告學研究成果的期刊和研究者的基本現狀進行分析，發現了廣告學研究有如下基本情況。

(一)核心期刊影響力較低

此處的核心期刊是指能反映學科研究熱點且刊載論文數量較多的期刊。按照布拉德福定律，某一學科中核心期刊與相關期刊、邊緣期刊的比率應為1：a：a2(a>1，a≈5)，其中，核心期刊應刊載該學科約33%的論文[2]。從2016～2020年廣告學論文刊載情況來看，當前廣告學研究成果發表依舊缺乏核心期刊。793篇廣告學論文分散在68種期刊中，按照上述算式，廣告學核心期刊應有2種。如表1所示，按照發文量排序，《廣告研究》和《現代廣告》為廣告學核心期刊，兩種期刊刊載論文比例為41.99%，遠超33%的參考值，但這兩種期刊均未被CSSCI等評價體系收錄，期刊認可度和影響力還有待提升。

表1 2016～2020發表廣告學論文數量前十期刊

從表2可以看出，廣告專業期刊是廣告學論文的主要發表途徑，4種期刊發表了廣告學54.09%的論文。新聞傳播學類期刊占發文總期刊量的20.59%，刊載了32.41%的論文，平均載文量為18.36篇；高校文科學報和綜合社科類期刊數量占總期刊量的73.53%，但刊登的廣告論文數量僅占全部論文的13.5%，平均每種期刊5年間僅發表2.14篇廣告學論文。說明廣告學的學術研究具有明顯的學科化特征，在新聞傳播類的學術研究中受到的關注度比較高。

表2 2016～2020年廣告學論文刊載情況

依表3所示，5年間刊登廣告學論文最多的有240篇，最少的只有1篇。793篇廣告學論文分散在68種期刊中，每種期刊的載文量為10.67篇。其中，刊載兩篇以下廣告學論文的期刊占61.76%，由此可見，廣告學論文發表比較分散。

表3 2016～2020年廣告學論文在68種期刊中的分布情況

綜上可知，作為一種知識生產與傳播的重要平臺，廣告學學術期刊建設任重道遠，需要期刊界、學術界、研究者共同努力，以期打造一個具有影響力與引導力的廣告學學術平臺。

(二)高產研究者非常之少

洛特卡定律指出某一學科“撰寫n篇論文的作者數量大約是撰寫1篇論文數量的1/n2，發文量為1篇的作者約占全部作者60%，這一定律能夠揭示研究者生產率和學科關注度”[2]。這一定律指出：論文生產數量與學術影響力與關注度有很大關聯性。普賴斯定律是洛特卡定律的推論，指出“在同一主題中，半數的論文為一群高生產能力作者所撰，這一作者在集合的數量上約等于全部作者總數的平方根”的學科模式[3]。由此可知，高生產能力作者對于知識生產、學科建設、學術提升具有多么重要的作用。

近5年發表的793篇論文，涉及545位作者(1)僅對第一作者進行統計。，五年內廣告學論文作者平均發文量為1.46篇。如表4所示，發文量為1篇的作者有435人，占到全部作者的79.82%，這一比例遠高于洛特卡定律60%的參考值。按照洛特卡定律計算，撰寫10篇文章的作者應有4.35人，9篇文章應有5.37人，8篇文章應有6人，但從表4來看，對應人數均少于參考值，這說明廣告研究受到廣泛關注，但高產作者數量還很少。

表4 2016～2020年廣告學論文作者發文篇數統計

核心作者是指學科內發文量較多，對學科貢獻較大的作者。根據普賴斯定律：N=0.749×(nmax)1/2進行計算，N為核心作者的最低發文篇數，nmax為最高產作者的篇數。如表4所示，2016～2020年間最高產作者為祝帥發文10篇，另有姜智彬、姚曦的發文量為9篇，葛在波、顏景毅的發文量為8篇。根據以上公式計算，可得N=2.37，取整為3，即3篇以上的作者可以看作廣告學的核心作者。如表4所示，廣告學核心作者共56人，共占全部作者的10.28%，發表論文250篇，占全部論文的31.52%。這與普賴斯定律所提出的50%的論文當由核心作者所撰的學科模式還有一定的差距，廣告學的研究者還需要繼續努力。

二、廣告學研究關注十大主題

對研究主題的分析能夠更準確全面了解該學科的研究面貌。如表5所示，2016～2020年廣告學主要關注十類問題，其中廣告批評最受關注，其次是基礎理論和效果研究，廣告史研究、戰略對策、媒介技術、產業發展和監管治理的研究緊隨其后，而廣告教育的關注度較低。

表5 2016～2020年廣告學研究主題變化情況(%)

從發文量的變化可以看出，5年間廣告學關注問題發生了較大的變化。廣告批評、基礎理論研究、效果研究一直是廣告研究的關注熱點，但產業發展、廣告批評、基礎理論和效果研究主題的文章在減少，產業發展相關研究減少了1/3，廣告批評減少了近一半；而對廣告史、監管治理、媒介技術等主題的關注度則在上升，媒介技術相關研究增加了近3倍，這說明媒介技術在廣告中的運用正受到廣泛關注，2019年恰逢廣告業復興40周年，因此當年廣告史的研究增加了近一倍。而廣告教育的關注變化說明，我國廣告教育的學科建設已取得了很大的成績，在相關問題上大家已基本形成共識。

(一)策略研究以廣告創意研究為主

廣告學是一門應用學科，以解決廣告傳播中的實際問題為導向，因此，戰略對策型研究是廣告研究中重要的一部分。其中，最受關注的是廣告創意策略研究。

廣告創意是廣告活動最重要的一環，不同類型的廣告有獨特的廣告創意。新媒體廣告更側重創意的敘事化、符號化、情感化、定制化和體驗化[4]。戶外廣告創意則更關注視覺效果和體驗感，注重利用空間環境[5]、建筑元素和公共服務設施進行創意設計[6]。公益廣告圖標偏好使用具象圖形和文字組合，色彩更愛使用暖色調[7]。信息基礎的方便性、內容表現的客觀性和受眾參與度是提升公益廣告效果的重要策略[8]。公益廣告運用情感性訴求，以生活化的內容和視聽效果營造故事情景[9]，借助道具和擬人手法進行創作[10]。此外，還有研究關注到傳統元素對廣告創意的意義，運用傳統民俗、書法、紋樣元素等傳統元素[11]可以增強廣告表現意境，提升廣告色彩意蘊，使其神形兼備[12]，廣告創意運用傳統元素要注意挖掘其時代意義，與受眾產生情感共鳴，并注重傳統元素的國際化[13]。

(二)技術研究聚焦5G與智能技術

技術的快速發展引起了廣告媒介和廣告形態的巨大變革，程序化、虛擬現實等智能技術、5G技術、大數據與計算廣告等新技術成為廣告研究的另一重要的關注點。

5G為廣告的發展提供了新機遇。有研究者指出5G的優勢在于，能夠重構廣告傳播時空，增強廣告沉浸感，提高場景營銷轉化率，使數據采集、廣告競價、廣告生產、投放和效果監測技術更加成熟[14]。有研究者也指出，5G可能會造成對消費者的時空剝奪與意志侵犯[15]。還有研究者指出，5G時代，邊緣計算將成為廣告的新驅動，數據全場景實現虛擬和物理場景的連通，廣告創意依賴人機物協同工作[16]。

關于智能技術在廣告中的運用，有研究者指出，智能技術引發廣告流程的變革，介入廣告主題挖掘、內容生產和投放的全過程[17]。在智能技術的影響下廣告業務流程不斷重組，數據獲得和處理、基礎設計的智能化、短文案智能生成和投放程序化都是其體現，因此，技術部門和人員的需求量將持續增加[18]。

有研究者指出，基于大數據的程序化技術推動廣告投放的自動化、數據化和智能化，網絡廣告市場規模將不斷擴大[19]。互聯網公司開始自建程序化投放平臺，這一舉措利于廣告主投放和用戶精準推送[20]。但程序化創意發展要經過創意生產工具化、創意效果數據化和創意內容數據化三個階段，當前只處于以圖片為主，元素簡單排列組合的初級階段，還需要繼續加強相關的研究工作[21]。

此外，虛擬現實技術、計算廣告、區塊鏈等技術也引起關注。有研究者指出，虛擬現實技術提升了廣告沉浸感，重新定義了廣告的時空、形態和用戶，創造了體驗式消費[22]，VR廣告用戶的沉浸感、參與度和存在感更高[23]。計算廣告重構了傳統廣告業務[24]和數字媒體經營方式[25]。區塊鏈技術則能夠解決廣告業內信息不透明、操作和組織架構混亂[26]、廣告欺詐和尋租[27]等問題。

(三)廣告產業變革持續引發關注

2016～2020年廣告產業研究關注度雖然有所減低，但仍然較為可觀。廣告產業的變革最受關注，此外廣告產業集群、廣告產業影響因素、廣告產業區域化研究等，也是廣告產業研究的關注點所在。

新技術在廣告產業中的擴散和應用引起了廣告產業結構、模式等方面的變革，最受關注的是大數據技術為廣告產業帶來的機遇和挑戰。有研究者指出，大數據時代，個性化推薦和程序化購買取代了傳統人力，技術成為廣告產業發展的驅動力[28]，智能化成為廣告產業新趨勢[29]，數字營銷成為廣告產業新常態[30]，傳播管理咨詢和創意傳播執行成為廣告產業發展新方向[31]。廣告產業融合主要包括高新技術滲透融合、產業間的交叉延伸融合和產業重組融合三種模式[32]。廣告產業融合有助于推動廣告產業生態鏈和廣告市場結構的重組[33]。

廣告產業的集群發展正在穩步推進。有研究者指出，當前，國家廣告產業園區政策基本配套，定位明確，但區域化特色不夠鮮明[34]。增強廣告產業園區管委會、園區上下游生產商、園區同行企業、政府職能部門的聯系能夠提高廣告產業創新能力[35]。組織鄰近性也可以通過群內關系合作和知識外溢提高廣告產業創新能力[36]。其中，企業、政府和高校的內通外聯是提高廣告產業知識外溢的途徑[37]。

廣告產業發展關涉眾多。有研究者指出，經濟發展水平與廣告強度呈正相關[38]。公眾是廣告產業發展的核心要素，對廣告產業有外生性和內生性兩種影響方式[39]。政府、公眾、媒體和非營利組織的公共選擇使得廣告產業非市場性的特性得以發展[40]。知識創新則是廣告發展的重要助推力[41]。

廣告產業均衡問題也得到了重點關注，中國廣告產業不均衡體現為廣告公司、媒介和廣告主關系，本土和外資廣告公司，區域廣告產業，制度保障與產業發展四對關系的不均衡[42]，其中研究較多的是區域廣告產業發展問題。中國廣告產業區域發展極不均衡，但聚集狀態明顯[43]。區域廣告研究大體可以分為區域內廣告產業發展和區際廣告產業關系研究兩種[44]。

(四)對廣告熱點現象進行理論闡釋

對熱點現象進行學理闡釋是廣告研究中非常重要的一部分，2016～2020年廣告研究熱點現象圍繞本年度的熱點案例展開討論，反映出研究者敏銳積極的學術態度。

品牌建設已成為現代企業的共識，品牌構建、傳播及危機處理相關事件總能引起研究者的興趣。例如有研究者針對故宮品牌營銷，指出文化厚度、創意、時代性和趣味性是文化品牌必不可少的要素[45]。針對熱播綜藝《樂隊的夏天》，有研究指出IP和價值觀賦能、多平臺整合是互聯網時代品牌營銷的重要策略[46]。還有研究以雅詩蘭黛品牌營銷為例，指出傳奇性和情感性是品牌故事的重要落腳點[47]。針對百度三次品牌危機事件，有研究指出通過恰當的危機處理方式和避免同類型危機再現可以降低品牌危機后果[48]。

原生廣告作為一種新營銷模式，也引起廣告學者的關注。其中，討論最多的是朋友圈信息流廣告。信息流廣告能夠提升互動感和沉浸感，增強關系傳播和身份認同效果，但在創意、倫理和效果評估方面還存在問題[49]。提高廣告關聯性、平臺可靠性和受眾積極體驗是提升信息流廣告效果的有效措施[50]。影視植入式原生廣告也受到重視，以熱播綜藝《奇葩說》為例，產品和受眾定位[51]、節目內容與廣告內容契合以及表達形式多元是影視原生廣告的優化策略[52]。但影視原生廣告在審美、經濟和文化方面都存在問題，創意、市場、價值觀和政策是其發展的四重保障[53]。

(五)廣告監管研究關注度上升

2015年新《廣告法》頒布后，對廣告監管治理研究的關注度逐漸上升。有研究者指出，廣告的監管依賴政府規制、行業管理、社會監督三方機制[54]。監管對象涉及較多的是互聯網廣告、自媒體廣告、虛假廣告等，也有針對計算廣告等新廣告技術的思考。

政府監管主要體現為管理政策和法律的制定，廣告法律問題的研究主要由法學領域的學者推動，針對各類廣告可能產生的法律風險從法律條文進行專業解讀。廣告學領域的學者指出，新《廣告法》仍舊以政府主導為監管模式，但面臨互聯網的沖擊，廣告監管面臨社會主導監管的轉型需求[55]。

有研究者指出，我國廣告行業自律的規范化制定應學習借鑒西方國家，其廣告自律主要依靠協會聯盟共同制定自律規制、合作開展項目、聯合解決焦點問題等措施實現[56]，美國互聯網廣告規制主要依靠行業自律，行業自律又主要依靠互聯網平臺數據透明化、科技公司技術支持防作弊行為，行業聯盟制定標準[57]。我國廣告監管應當依靠行業自律和政府監管協同進行，加強廣告行業協會專門化管理，組建跨行業自治聯盟[58]。

相比政府監管和行業自律，社會監督的研究較少。有研究者提出，加強社會監督在于氛圍創造、制度保障、協同機制和技術支持方面的創新[59]。

(六)廣告教育研究涉及面較廣

2016～2020年對廣告教育研究的關注度并不高，但涉及面較廣，包括廣告教育的轉型、廣告教材、教學平臺建設等方面。

有研究者指出，中國廣告教育始終貫穿“功用性”的目標[60]，中國市場經濟和媒介體制改革是廣告教育的發展動力[61]，廣告教育要多層次融合，向實戰化教學轉變[62]，在新媒介環境下，廣告人才培養要注重互聯網思維、新媒體知識體系和操作技能，教學效果監測要常態化[63]，“產品經理式”將成為廣告人才教育新目標[64]，而創意傳播管理、整合品牌傳播和數字營銷傳播是移動互聯網時代廣告教育轉型的三個方向[65]。

具體的廣告課程、廣告教材及廣告教育平臺也引起了研究者的關注。有研究者指出，廣告創意是廣告學的核心課程，廣告策劃與創意教學的核心是“溝通元”[66]，學生創意能力的提高依靠課程體系完善、創意素養提升、創意活動平臺創建和創意價值轉化[67]。廣告創意教學首要的是觀念培養，明晰學生個體人和社會人的角色身份，需要依靠政府政策、企業技術、品牌效益和教師完成教學平臺搭建[68]，教學平臺在設計時要考慮學生、教師和管理者三方需求[69]。此外，廣告營銷[70]和廣告倫理教育[71]也是當前廣告教育必須面對的問題。教材是重要的教育資源，高等廣告設計教材要破除學科界限，實現教材創新并制定政策引導教材體系化建設[72]。

(七)基礎理論關注概念區分與學科建設

廣告學基礎理論是廣告學發展的根基，圍繞廣告的本質和特征、廣告學的研究對象、方法和基本原則等等問題，所進行的“事理”與“學理”思考，成為廣告學研究的重要問題。

基礎理論研究最受關注的是廣告概念問題，廣告概念的研究從對廣告起源的追溯和對現代廣告新內涵的界定兩個方面進行。前者有研究者指出，“廣告”一詞實質是中文語系慣用詞，被日本用于對英文術語的翻譯后又重新傳入中國，并指出廣告所對應的英文單位詞可能并非“Advertising”或“advertisement”，而是“Publicity”[73]。中世紀晚期出版商所使用的起告知作用的印刷廣告“Siquis”是“advertisement”的最早起源[74]。關于現代廣告的新內涵，有研究者指出，“觀念或商業信息傳播”是貫穿從口語時代到數字媒介時代廣告的通用定義[75]。中國廣告經歷了從廣義的觀念、社會文化思潮觀念到專業學術領域觀念的變遷[76]。新媒介時代，廣告概念應增加如“品牌”“用戶媒介行為”“互動”等三個新要素，以全面呈現廣告的新內涵[77]。尤其是當下，脫離商品交易的具體時間和地點成為現代廣告的重要特征[78]，而廣告主導者也由廣告主擴展到用戶，廣告功能由信息傳播擴展為價值傳遞，廣告運作生態在商業模式、消費者角色和媒體三方面發生了變化，廣告邊界從溝通到管理走向開放[79]。這些立足當下廣告新業態的新思考，對于深刻認識廣告活動，具有重要的意義。

原生廣告和公益廣告等廣告類別的基本內涵界定是研究者關注的另一個問題。有研究者指出原生廣告的重要特征是與媒介環境和內容融合，價值和品牌理念的隱性滲透[80]，而敘事元、溝通元和場景元是原生廣告敘事的三要素[81]。原生性傳播可以分為“原生新聞”“原生信息流”“原生視頻”“原生體驗”“關鍵詞廣告”五種類型[82]，原生廣告模糊了內容與廣告的界限，是對傳統廣告概念的一次偏離[83]。

關于公益廣告，有研究提出“公共廣告”更能體現“公益廣告”的公共性特征[84]，公益廣告的本質是立足于“公益”意義上的社會動員[85]，對公益廣告的效果研究可以從“分層效果”和“效果間性”著手[86]，等等。

對廣告學科地位合法性的探索是廣告學學科建制的重要任務。有研究者指出，中國廣告學目前仍處于學科成長后期[87]，屬于前科學階段[88]，尚未形成規范的研究體系和范式[89]，學科定位以新聞傳播和經濟管理為主[90]。中國廣告學在學科建制方面存在制度結構缺陷，內在建制中“術”和“學”以及跨學科發展和學科獨立的沖突影響著廣告學的學科發展[91]。明確廣告研究范疇、形成產學研相結合的學術共同體、建構本學科自身應有的范式是中國廣告學發展的原創進路[88]。

(八)廣告史研究成為重要問題

在2016～2020年的5年間，關于廣告史的研究上漲將近一半。最受學者關注的是民國時期，此外新中國70年，改革開放40年也是學者較為關注的時間段，時間跨度從單一年份、10年、40年、70年不等，廣告史的研究對象最多的是報刊廣告。

民國時期的廣告史研究以報刊廣告研究為主，《申報》廣告最受關注。有研究者指出，《申報》廣告風格是文藝性和現代性的融合，廣告日益日常化[92]。《申報》的圖書廣告實現了商業利益和文化理想的統一[93]。除《申報》廣告外，民國時期《小說新報》《庸言》《大公報》《婦女雜志》等報刊上的圖書廣告也成為重要研究對象，有的旨在探究當時圖書出版的面貌，有的旨在在探究當時社會風貌，有的探究廣告對社會的文化建構功能等。

民國時期的廣告教育、行業組織情況也受到研究者的重視。有研究者指出，國立大學、私立大學、職業學校和海外留學是民國廣告教育的四種途徑[94]。民國廣告行業組織未能發展的原因在于社會政治環境、市場環境的先天不足，資金困境是直接原因[95]。

關于中華人民共和國成立以來的廣告，研究者主要關注廣告品牌、創意、產業等問題。有研究者指出，新中國成立以來品牌建設70年的發展歷程，國家品牌觀念經歷了商標戰略、名牌戰略、自主品牌戰略和頂層品牌戰略期四個重要發展階段[96]，企業品牌的發展則在政府和市場的博弈中依靠生產力、消費力、傳播力和創新力推動[97]，品牌的博弈實質是國家間的較量。改革開放40年來，中國廣播廣告經歷了起步、探索、崛起和轉型四個階段，經濟環境、媒介政策、消費需求和技術等因素是影響廣播廣告產業變遷的原因。中國廣告創意模式經歷了信息傳遞、交互體驗、注重價值貢獻三個階段[98]。中國廣告產業在30年歷程中相繼誕生了工具藝術論、產業定位論、發展模式論、結構制度論、優化重構論等觀念[99]。

(九)廣告批評切入視角多元

廣泛意義上的廣告批評指的是對廣告現象的批評，包括廣告作品、廣告理論、廣告活動、廣告受眾、廣告管理和創意等的批評。近年來，隨著文化研究在我國的興起，以符號學、語言學、女性主義、敘事學等西方文化理論作為基礎的廣告文化批評，也成為廣告批評中不可小覷的力量。

廣告輿論、廣告審美、廣告倫理是傳統廣告批評的理論支撐。有研究者指出，廣告輿論是資本、大眾傳媒和公眾三者合謀下的輿論假象[100]，具有社會鏡像、民意呈現、思想協調、自我建構與關系建構、產業鏈關系整合五重功能[101]，廣告輿論虛偽本質的根源是商業資本[102]。廣告是一種審美消費現象[103]，真實和科學并不是廣告美的準則[104]。以影視廣告為例，影視廣告的審美是為滿足符號化的消費[105]，影視廣告堅持日常化和平民化的審美取向，正以消費圖騰的形象消解消費者的主體性和理性[106]。影視廣告審美是社會心理的一部分，它正在建構新的社會區隔[107]。廣告倫理研究主要考察技術視角下的廣告傳播，主要集中于新媒體、人工智能等技術倫理各方面，數據廣告帶來隱私暴露、價值異化、階層分化和公共領域建構等問題[108]。用戶隱私成為重點關注的問題，用戶的認知水平和自我效能感與隱私關注呈正相關[109]。

醫療廣告、廣告景觀、廣告的建構作用等也是研究者關注的問題。有研究者指出，醫藥廣告對公眾健康意識、民族身份認同具有塑造作用[110]。醫學廣告以負面情感通過制造健康危機、患者自診和性別化定性疾病建構公眾的健康焦慮，這背后是性別意識形態、技術規訓與私人規則在起作用[111]。從歷史上來看，近代醫藥在廣告和藥物學書寫中具有明顯的性別偏向[112]。近代上海醫藥廣告的文化影響了當時民眾的健康意識和身體觀念[113]。廣告景觀是“廣告信息的媒介呈現”[114]，通過時間[115]和空間[116]的占位進行意義生產，物之美、科技美、人文美、和諧美是后現代廣告景觀審美的要求[117]。廣告對群體形象具有建構作用，基于女性主義視角的女性形象建構成為討論熱點，20世紀二三十年代的上海，女性廣告中的“新女性”看似獲得獨立實則淪為男性控制的工具[118]。當代護膚類視頻廣告中性別歧視現象仍存在，但有所改善，商業因素是此類廣告的幕后推手[119]。美國廣告中女性更多地融入男性氣質，傳統女性角色向現代女性角色轉變[120]。此外，廣告也參與到國家形象建構的宏大敘事中，當前國貨廣告功能由說服轉變為建構，往往與家國大義結合在一起[121]。儀式觀成為中國形象廣告片的傳播理念，核心價值和中國文化是形象廣告片的傳播利器[122]，凡此等等，涉及廣告價值建構的諸多方面。

此外，需要說明的是，對于廣告效果的研究始終是學者關注的重點，由于其在研究方法的選擇上具有多樣性，將在研究方法的分析中針對廣告效果的相關問題進行分析。

通過上述分析不難看出，廣告研究具有非常鮮明的“事理”與“學理”的問題取向。因此，也就相應的引申出不同的研究方法。

三、廣告學研究方法多樣化呈現

方法論體系的形成和研究方法的自覺運用是學科成熟的重要標志[123]。研究方法包括方法論、研究范式和研究技術三個層次，方法論是研究者所采取的哲學視角，是研究者自身認識論建構的基本立場，研究范式是研究者進行研究所采取的方法體系，決定著研究者的資料收集、分析等具體的做法，研究技術則是研究者在研究過程中具體獲得資料和處理資料的辦法[124]。基于廣告學研究的實際情況，筆者以可操作性強的研究范式和研究技術作為研究方法的歸類標準來觀察廣告學的研究方法。研究范式依眾多學者認同的標準即人文主義研究范式和社會科學路徑的實證主義范式進行考量[125]。在此，需要說明的是：人文主義范式具體的研究技術包括經驗和思辨，實證主義范式包括定量和定性兩種取向。

就研究技術而言，如表6所示，5年間廣告研究中使用頻率最高的研究方法是思辨研究，這一方法主要用于廣告批評研究和基礎理論研究。思辨研究更強調對現象宏觀、本質和歷史的把握，這在研究廣告價值、廣告的本質、廣告倫理及審美等方面有著十分重要的意義。依托文本進行的非介入性研究方法使用也較多，這類方法中如文本分析、文獻研究等定性方法主要用于廣告史、廣告批評和基礎理論研究；內容分析、現存統計資料/文獻分析主要用于產業發展和學科趨勢研究；調查法和實驗法這兩類方法講求數據，遵循標準化的程序，通過對事實的操作得出一般普遍結論，主要用于效果研究。

表6 廣告研究方法分類及具體使用情況①(2)①根據艾倫·巴比所著《社會研究方法》和勞倫斯·紐曼所著《社會研究方法：定性和定量的取向》兩本書以及廣告研究方法實際情況整理而成。研究方法的劃定取每篇論文的主要研究方法，例如實驗法會運用問卷或訪談進行數據收集，但仍根據其主要研究方法運用歸為實驗法，在編碼時也按照實驗法統計。

就研究范式而言，實證研究(占比分別是定量21.06%，定性35.31%，混合3.78%)多于非實證研究(占比39.85%)，實證研究中定性方法多于定量方法，但定量研究的精細化程度明顯提高，回歸分析、T檢驗等統計學取代了以往簡單的描述性分析。當前有研究針對廣告研究范式進行了探索，廣告文化批判應當成為廣告研究的重要視角[126]，符號學、批判學派等理論是廣告文化批判的重要理論支撐[127]。多學科融合成為廣告學發展的方向，特別是馬克思主義研究范式在廣告學研究中應予以重視，還有像認知神經科學也將會在廣告研究中發揮作用。

廣告效果研究是研究技術使用最為豐富的領域。廣告效果研究從宏觀效果和微觀效果兩種視角出發，針對公益廣告、植入式廣告、電視廣告等不同的廣告類型，采用問卷法、實驗法等研究方法對廣告說服效果、購買意愿、品牌建構等進行研究，一些先進的技術，如腦電技術、眼動儀、面部跟蹤等在效果研究中得到很好的運用。

廣告效果研究注重對廣告產業、運作及社會整體產生的效果分析。例如，以統計學回歸分析為方法，得出廣告與市場集中度呈現顯著負相關關系[128]。實驗法被用于測試廣告與品牌信任度的關聯研究，發現廣告能夠降低用戶的不信任度，而不能建立用戶的信任[129]。實驗法還用于公益廣告的社會行動效果研究，研究發現代言人和廣告創作國別是影響社會行動效果的重要因素，廣告畫面會影響公眾的評價[130]。

廣告的微觀效果研究運用問卷、訪談和實驗法進行。例如，研究對象同是公益廣告，有研究運用焦點小組和問卷方法對中韓合作公益廣告對受眾的影響進行了比較分析，發現中韓兩國受眾因文化因素，對公益廣告中“孝”的接受度不同[131]。還有研究者以問卷的形式對中國臺灣和大陸學生對公益廣告的接觸頻率、渠道、記憶度等方面進行了調查，指出兩岸公益廣告運作機制是造成效果不同的主要因素[132]。針對公益廣告恐懼訴求的說服效果，有使用焦點小組訪談的方法進行的研究，發現恐懼訴求對公務人員影響較大，對普通民眾勸阻行賄比鼓勵舉報更易達成[133]。也有用實驗法進行的研究，發現對議題低關注者，幽默式恐懼訴求在認知、情感、態度和行為上更加有效[134]。

四、結語：廣告研究的再思考

通過對廣告學研究的基本情況、問題意識、方法選擇三個方面的統計分析，筆者大致歸納了近5年來廣告研究的基本樣貌。從中可以發現：經過40多年的發展，廣告學的學術研究初具規模，業界與學界都在積極努力，為廣告業的科學發展尋找思想上理論上的智慧啟迪；研究者在諸多問題上的努力探討，既有對現實問題的積極思考，也有對學理問題的深入追問；且研究方法多樣，力爭建構能夠厘清事實的框架、理論及方法。這5年的廣告學研究，成績可圈可點。

(一)進一步厘清“事理”“學理”兩個問題視域

從前述表5可以看出，當下廣告研究的十大主題，具有事理特征的問題如“廣告效果”“戰略對策”“媒介技術”“產業發展”“監管治理”“熱點現象”“廣告教育”依舊是廣告研究主要的問題面向。在這些研究中，眾多研究者以明確的問題意識關注廣告業界學界的現實問題，進行相應的理論思考，體現出良好的學術自信與使命擔當。而廣告學理的研究主要集中于“廣告批評”“基礎理論”“廣告史”三個方面。但令人欣慰的是，關于廣告學理的研究，基本上保持了一個穩定的研究現狀，這種穩定性體現為這5年中，其每年的成果數量及在本年度所有成果的占比情況兩個方面，說明研究者對于廣告學理重要性有清楚的認識并具備一定的研究能力。

但總體來看，廣告學理研究仍少于廣告事理研究，廣告業界前沿類實踐性問題關注較多，這一數量上的差別在我國廣告學科發展中同樣有跡可循。近年來我國廣告業的超常規、跨越式發展，倒逼廣告學的學科建制、人才培養及理論思考，關于廣告的研究，天然地具有更多的“術”的成分。加之，無論是民國時期還是現在，廣告的理論思考更多地借鑒了西方既有的理論，當下的廣告研究，在許多基本的問題上還存在著許多似是而非的認識，而一個學科科學有序的發展，應該是有能夠形成共識的基礎理論作為支撐，只有這樣，才能夠夯實理論的研究平臺。廣告研究當前面臨諸多現實的問題：比如學界與業界互為壁壘，研究者的實踐能力與學術自信，現實急需與研究滯后的矛盾，急速變化的產業形態與相對平穩的學界思考。在當下的學術思考中也存在許多問題：如理論研究能否承擔對廣告實踐的解釋力；借鑒其他學科知識甚多而被借鑒甚少，廣告學基本理論的單薄及既有理論能否自洽，學術共同體的對話及思想共識等等。這些問題涉及眾多，不可能有一勞永逸的解決方案，但是，它們至少起到了十分重要的警示作用，這提醒我們要直面廣告本質的問題追問與理論思考，厘清并聚焦廣告事理與學理兩個問題視域。

廣告的本質在于建立“人”與“物”的關系，依此，形成了關于“人”與“物”如何溝通的“廣告之事(在現實層面的所有廣告實踐活動的總稱)”，圍繞這一“廣告之事”，又形成兩種研究取向，即“廣告事理(廣告實踐活動經驗的思考與歸納)”與“廣告學理(對廣告事理的理論升華，對廣告作為一種知識譜系的建構與提升)”[135]。這一概念的區分，對于廣告學術研究的重要意義在于，它相應地聚焦了兩個問題視域。其一，“廣告事理”分別對應于現實中廣告業運營中的諸多事項，如廣告策劃創意、文案寫作、媒介購買、平臺建設、新技術運用、受眾心理、品牌建設，以及廣告管理如廣告立法、倫理失范、戶外廣告發布監管等等。另外還有一個同樣重要的目標對象，就是圍繞高等院校廣告學專業學生培養方面的“術”或者說“技能培養”所必需的相關的“事理”的思考與歸納。以此，廣告事理回應業界與學界共同的對“術”的迫切需求。其二，以“廣告學理”建構廣告理論的價值體系與知識體系。如果說廣告事理是對廣告“實然”的經驗、智慧及思想的歸納與總結，是在事實層面與可行性層面的積極探索；那么，廣告學理就是對廣告“應然”的意義建構，它立足于邏輯層面與價值層面來探討作為一門學科的廣告學的元理論應該具有的價值標準，包括廣告傳播應該秉持的真實、倫理、審美等價值觀念。這種本質分析與理性闡釋，一方面可以夯實廣告學的基礎理論，另一方面，可為廣告學的知識生成尋找更為科學性的思想支持及話語修辭。而且，這對于建構一個科學健康的業態環境與從業者素養均具有非常重要的意義。

(二)尋找具有高契合度的研究方法

研究方法是面向問題的結構化處理，其中包含了視角、觀點及意義。在前述表6中可以看出，當下廣告學有“實證主義”“人文主義”兩種范式，其研究取向分別依托于自然科學和哲學思辨傳統。如果對當下廣告研究的方法進行問題追問，一個非常重要的問題應該是研究方法與研究對象的適切性問題，即研究方法對于所研究問題的解釋力，由此才能進一步核準與檢驗研究成果的正確性與可行性。

實驗法和思辨法是廣告研究中兩種重要的方法，實驗法來自心理學，是美國實證廣告學研究路徑的典型代表，思辨研究則是人文學科的典型方法，是歐洲批判廣告學研究路徑的典型代表，二者孰優孰劣一直存在爭論。這一學術界的方法爭論實則在廣告實踐中早有端倪。在廣告業快速發展的20世紀五六十年代，圍繞廣告的“科學”“藝術”之思辨，激發了兩位廣告人的行動與智慧——以大衛·奧格威為代表的科學派承襲“科學廣告”之父霍普金斯的思想，不僅將奧美公司做成廣告界的翹楚，其《一個廣告人的自白》也為科學的廣告提供了許多思想支持；而深受奧格威敬重的伯恩巴克卻始終認為，“廣告是一門藝術”，并以此建立了在當今依然有深刻影響力的“原創性”“關聯性”“震撼性”的ROI理論，其廣告業界的諸多經典創意也為這一理論提供了可行性的實踐證明。由此追根溯源是想說明，在廣告的發展過程中，對于廣告之事的理解與實踐本就有不同的認知及對策，而一個共同的事實是它們都獲得了成功。以此推導廣告學的研究，也應該有多種范式建構，以適應于越來越復雜的廣告生態。

當前廣告學實證研究整體數量要高于非實證研究。實證研究因為標準化的程序和客觀的指標能夠實現研究過程的可重復性和研究結果的準確性，因而更受研究者的青睞。但實證研究往往是學科發展到成熟階段之后對嚴謹的精細化研究的追求，研究對象較為微觀。中國廣告學仍處于理論建構初期，在學科建設的宏觀層面還存在許多空白需要積極思考，面對這一現象，實證研究方法顯得力不從心。科學主義準則在遇到廣告意義、廣告倫理等含有人的價值取向問題時也往往會有缺失，需要從人文主義視角來進行彌補。人文主義研究相對于實證研究來說，更強調對現象的宏觀和歷史把握，在進行學科基礎理論搭建方面有著重要意義。

在學術界，“大膽假設，小心求證”是具有普適性的研究準則，能夠支撐這一行為的就是經驗——在具體的方法選擇之前對相關問題的先在性感知。經驗具有確定性與可靠性，“經驗本身具有令人滿意的情感性質，因為它擁有內在的、通過規則和有組織的運動而實現的完整性和完滿性。”[136]經驗具有普遍性，經驗也具有實踐意義上的正確性與現實性，這種來源于實踐的智慧體驗是被證實了的聰明才智。對于廣告學的研究來說，以既有的經驗去關注現實中的問題是非常必要的，也是切實可行的。具體到研究方法的選取，一個基本的選取標準是其問題解釋的適切度。方法的選取是為了解決問題，而不是為了建構一種虛擬的權威與話語權力——如果這個方法不能承載相關的問題，而只是搭建了一個貌似權威科學的框架，并以這一框架來證明自身研究的獨特性，這樣的研究取向大可不必。

廣告學是一門與社會學、心理學等學科結合緊密的綜合性交叉學科，這一方面使得廣告學的研究充滿活力，另一方面也造成廣告學邊界的模糊和漂移。一個完善的學科必然有其清晰的研究邊界和研究落腳點，目前廣告學研究邊界和內容尚不明確，談及學科研究方法的共識更是非常困難。因此，回到廣告研究的原點，廣告的本質在于“人”與“物”的關系，它畢竟不同于針對物理世界的自然科學，因此，如果執著于把這樣的復雜關系納入各種各樣的模型或者算式中去解讀，未必就是真正“科學”的妥當做法。值得一提的是，當下廣告學研究方法的多樣性說明：眾多研究者在研究方法選取上的學術自覺，這種學術自覺對于規避研究方法中諸多“流行性”的方法，是大有好處的。