計算技術背景下廣告產業形態演進研究
——基于“技術-供需”的分析框架

冉 華 劉 銳

產業形態是產業發展的基礎，對于廣告產業形態的總結，一般從廣告的產業屬性與產業特點出發，將廣告媒介形態與傳播形態作為考察廣告形態的兩個重要維度。[1]技術發展為全球廣告產業形態帶來了顛覆性變革，依據技術的發展歷程，將其形態劃分為基于大眾傳媒的傳統廣告產業形態、基于數字媒介的數字廣告產業形態、由人工智能主導的智能廣告產業形態三種產業形態。[2]數據計算技術推動了全球廣告產業市場結構與產業規模的高速發展，帶來了產業發展業態上的巨變，業界專家認為“基于計算技術的方法論在實踐中唯一形成規模化營收的落地行業就是互聯網廣告”。由此可見廣告已經實現了與技術的深度捆綁，計算技術成為當下影響廣告產業演進的關鍵性因素。

一、問題的提出

(一)國內外相關研究：技術與產業變革

探討計算技術背景下的廣告產業演進，更多的是討論“技術-演進”，即技術與產業演進的關系。關于技術與產業演進關系的研究，一般認為發端于1921年經濟學家熊彼特的技術創新理論，熊彼特在《經濟發展理論》中提出了解釋技術創新作用于經濟發展的分析框架，他認為產業發生革命性變革是以重大技術突破為基礎。[3]20世紀80年代，美國經濟學羅默和盧卡斯的新經濟增長理論開創性地將古典經濟理論中作為經濟增長外生變量的技術因素“內生化”。隨后，多西將庫恩的科學范式與羅默和盧卡斯的內生技術思想以及尼爾森的演化思想引入了技術創新，由此提出了“技術范式”。[4]之后以弗里曼為代表的技術創新學派進一步發揚熊彼特的創新理論與多西的技術范式，強調技術進步在產業發展中的核心作用。[5]20世紀90年代，史蒂芬·克萊伯利用創新技術建立了產業演進模型，解決了傳統理論以資本、勞動力為主要發展要素的分析框架無法解釋的產業發展問題。此后以技術創新為主題的產業演進研究，延續并發展了技術創新理論，并對于技術創新的內生機制作用做了詳細說明。例如馬萊爾巴分析了技術創新與產業動態演變之間的關系，他認為產業的技術創新是發展的直接基礎，在此基礎上與目標消費者、技術使用者的需求團體共同組成的研發網絡促成產業演變[6]；芮明杰等以美國音樂產業為研究對象，認為信息技術是促成音樂產業演進的最直接因素[7]。我國的相關研究開始較晚，現有成果主要從產業結構、產業集群、企業內部技術創新的角度來研究技術與產業演進的關系，如萬大發認為技術創新與新興產業演進之間是互相推動的關系[8]；朱麗萍以電信產業為例，認為技術創新是電信產業發展的核心驅動力[9]。

具體到技術與廣告產業關系的研究，國內外學者的角度各有不同。國外相關研究多集中在“技術-問題”上，主要探討了技術使用在廣告業發展實踐中產生的問題，關注最多的是數據泄露與消費者隱私問題，如伊斯汀·馬修等使用傳播隱私管理(CPM)理論研究了消費者隱私保護與廣告營銷數據的收集與使用問題[10]，科恩·馬克西姆分析了在線廣告利用大數據的潛在信息機制與隱私泄露問題[11]，馬爾特、等分析了廣告中的大數據傲慢、過濾泡沫以及相關性取代因果關系等缺陷[12]。其次關注的是關于技術要素與廣告組織優化發展的探討，如德瑞克·伯特、尼斯探討了大數據算法對廣告服務決策的優化[13]；詹克斯基、卡齊恩科等提出了一種基于模糊多目標優化模型的在線廣告用戶體驗與利潤平衡的智能決策支持系統[14]；羅伊提出在廣告實踐中用于衡量社交網絡中個人用戶的信任水平的社交媒體信任分數(TSM)算法[15]；云、賽格等提出了一個衡量計算廣告有效性的測量系統框架，強調消費者行為衡量的重要性[16]；丹尼爾、托馬斯深入分析了如何利用大數據技術在廣告業雙邊市場機制中獲取有用價值[17]。而對于廣告產業整體性發展的關注，有少數學者探討了技術帶來的產業生態變革，赫爾伯格等描述了新的計算廣告生態系統，確定了其中的消費者、政府以及技術環境因素間的相互作用[18]；王俊詳細介紹了實時競價廣告(RTB廣告)對信息檢索、數據挖掘、機器學習等相關領域的需求與改變[19]。

相比國外研究，國內學者相關研究的焦點集中在“技術-沖擊”上。首先探討的是技術沖擊下廣告產業發生的變革，如廣告運作體系變革[20]、廣告公司業務模式變革[21]、廣告產業內容生產等核心業態變革[22]、廣告生態系統變革[23]等；其次是分析“技術-沖擊”變革后的發展，如數字廣告產業發展模式[24]、實時競價廣告發展[25]、沉浸廣告模式發展[26]、計算廣告模型與決策[27]、人工智能影響下廣告公司業務發展[28]等議題。關于“技術-沖擊”對廣告產業變革的整體性研究中，國內學者也從不同角度解釋了技術沖擊與廣告產業發展的關系，例如曾瓊、劉振采取演化經濟學技術—經濟范式的理論分析框架，分析了廣告產業由人力密集型到技術密集型經濟范式的變革[29]；鞠宏磊等針對技術與廣告產業的關系，做了相關的歷時性梳理[30-32]。對廣告產業形態的研究中，學者們均從廣告產業的產業屬性與產業特點出發，認為媒介形態與傳播形態是考察廣告產業形態的重要維度。馬二偉認為廣告產業經歷了三種產業形態，分別是基于大眾傳媒的傳統廣告產業形態、基于數字媒介的數字廣告產業形態、由人工智能主導的智能廣告產業形態。總體上，“廣告產業的核心業態正在由智力驅動型向技術驅動型轉變”[33]的觀點已經成為“技術-沖擊”研究中達成的共識。

(二)問題提出：技術的作用機制

通過回顧技術與產業演進、技術與廣告產業發展的相關文獻，基于產業經濟學、演化經濟學的理論思考，提出研究問題：計算技術是如何作用于廣告產業形態演進過程的。

通過回顧演化經濟學相關文獻可以看到，“技術推動假說”將技術歸為產業演進的動力機制，將技術創新歸為產業演進的核心動力，演化經濟學的相關理論為我們研究經濟發展與產業變革提供了一種新的技術視角。國內外關于技術與廣告產業發展的研究，集中于“技術-問題”“技術-沖擊”的分析框架，解釋的是廣告產業演進進行時的現狀，未能回答技術是如何作用于廣告產業發展，如何推進廣告產業形態演進的。因此本文將回答計算技術是如何作用于廣告產業，推動產業形態演進的，并提出關于廣告產業形態演進的分析框架：“技術-供需”分析框架，運用這一框架解釋廣告產業在計算技術背景下的演進變化。

值得說明的是，在過往圍繞技術創新與擴散影響產業演進的研究中，并未否定制度等要素在演進中的作用，因為產業本身是一個復雜的經濟系統，熊彼特在強調技術創新時，也提及制度創新、管理創新的作用；新產業組織理論也將產業特性、市場力量等因素納入技術創新研究[34]，總體上，學者們將產業演進動力機制從宏觀上描述為技術創新、制度創新、組織創新協同演進系統。[35-36]然而在科技革命的大背景下，技術創新已經成為經濟增長的核心驅動力，同時也鑒于計算技術為廣告產業形態帶來的巨大顛覆效應，筆者著重探討的問題已然成為廣告產業演進中的一個重要因素，即技術是如何作用于廣告產業發展的。

二、基于“技術-供需”的分析框架

經濟學領域諸多學者運用“技術-供需”的分析框架，來揭示技術促進產業發展演進的作用機制，這為本研究提供了分析范例與有效的分析框架。邁克爾指出，產業的演進尤其對于新興產業的形成與發展，是技術創新以及由此帶來的供給改變，加上消費者出現新的消費需求而導致，[37]因此本文通過進一步明確技術變革“供給與需求”及其與產業演進的關系，并結合計算技術作用于廣告產業的現實情況，分析技術如何嵌入產業作用于產業，從而確立計算技術背景下廣告產業形態演進的分析框架。

關于技術變革產業供給推動產業演進的研究，興起于20世紀90年代。演化經濟學將技術作為產業發展的內生力量后，產業經濟學認為技術作用于供給端是產業結構走向高級化、促進產業演進的直接動力。[38]具體到對于單個產業演進的研究，國內外學者的不同產業研究(如制藥產業、半導體產業、知識密集型商業服務業、3D打印業等)認為技術以及技術創新通過直接變革產業供給系統，從而推動產業演進。[39-42]例如奧爾塞尼戈、帕默力等學者通過總結制藥業的經驗教訓，分析了相關技術是如何誘導產業結構演進，他們認為技術作用在于直接變革產業的自身網絡，即產業供給系統，從而推動產業發展[43]；曹芳、楊寧寧秉持技術發展是經濟系統的內生變量，對信息產業進行實證研究，他們認為信息產業演進的過程是技術創新直接變革產業生產部門從而推動產業演進的過程[44]。

與供給呼應的需求同樣是考量技術推動產業演進的重要因素，因為需求變化決定了產業演進的速率與方向，但需求是由技術發展帶動的，同時技術也需要需求的不斷刺激，在技術發展到高級層次時，新的進步會改變需求結構，需求結構的改變又促進技術不斷創新，[45]產業正是在這種良性協同促進中逐漸向高級化演進，因此技術是通過影響需求系統推動產業演進的，技術的脫節會打破技術與需求間的良性協同。在相關研究中，韋勒以3D打印為例，研究技術創新是如何極大地影響需求結構的變化，從而加快產業結構演進的[42]；梁偉軍、易法海認為生態技術革新是生態產業演進的內在動力機制，通過不斷的技術革新降低要素成本并影響更高層次需求的產生，來推動產業演進[46]；帕默力等學者認為制藥產業的相關技術并非只圍繞存量需求產生，而是創造新的增量需求通過影響需求刺激產業演進[43]。

計算技術作用于廣告產業所帶來的產業形態的顛覆式發展，不僅引發業界實踐的震動，更是引起學界的廣泛關注。以廣告產業為對象的學術研究普遍認為，廣告產業的技術要素變遷與廣告產業的發展關系密切，技術是通過影響需求結構從而影響產業結構的[47]，技術不僅改變廣告產業核心業態，變革廣告產業生態環境，更加主導著廣告產業的演進路徑[48]。在廣告產業的業界實踐中，傳統廣告市場主體的媒體、廣告主、廣告代理三足鼎立格局逐漸被取代，隨著大量數字“廣告位”涌入市場，大眾媒介的壟斷優勢已經不在；廣告主不再只有對應大媒體的大品牌商，微小廣告主開始參與廣告市場；廣告代理公司逐漸從代理媒介資源向更深層的需求代理轉型；廣告用戶也在“千人千面”的廣告展示中不斷提升辨別力。除此之外，隨著廣告市場對于數據以及數據計算依賴的加深，擁有大量細分數據流量的互聯網公司、擁有數據計算技術與數據管理技術的交易平臺逐漸成為廣告市場的重要參與者。

依據以上關于“技術-供給”“技術-需求”框架下，技術在單個產業演進中的作用機制研究，結合計算技術背景下廣告產業的現實情況，本文提出“技術-供需”框架：技術通過變革產業的供給與需求作用于產業演進的分析框架。在此基礎上，結合研究問題：計算技術是如何嵌入廣告產業推動產業形態演進的，對照歷來廣告產業供給端與需求端的組成，將當前廣告產業的主要供給端與需求端總結如下(如圖1所示)：供給端為廣告商業活動提供必需的平臺與內容，主要包括媒介資源、廣告產品以及核心業務；需求端是廣告市場中享有廣告服務的需求者，包括廣告主、廣告代理或其他技術采買方(如程序化交易中的需求方平臺)以及廣告用戶。“供給”與“需求”是產業演進的重要影響因素，這些因素的發展與變化共同組成了產業形態，將這些因素的變化發展納入“技術-供需”框架中，以解釋計算技術如何嵌入廣告產業推動產業形態演進。

圖1 變革中的廣告產業供給與需求

三、“技術-供給”：計算技術與廣告產業形態的變革

基于數據的計算技術如何嵌入廣告產業是本文的問題出發點，筆者在分析框架的指導下認識到技術對廣告供給端專業化程度的提升與變革可以提供一種細節化的視角，用以解答本文的研究問題。計算技術對廣告產業專業化程度的迅速提升主要體現在以媒介資源、廣告產品以及核心業務為代表的供給端中。媒介資源既是廣告內容展示的平臺，作為流量時也是廣告傳播的對象，是技術變革廣告產業形態的起點所在；廣告產品是指在線廣告市場中存在的廣告類型而非廣告創意產品，產品視角下的在線廣告發展經歷了從合約廣告、競價廣告、程序化交易廣告到原生廣告的過程，[49]計算技術在其中對產業形態產生了顛覆性影響；核心業務是指廣告運作中的內容生產與傳播業務，內容生產與傳播是廣告產業形態最顯著的表現形式。

(一)“計算”的起點：媒介資源的優化配置

技術發展不僅改變了媒介資源的內在含義，更重要是在此基礎上實現了媒介資源的優化配置，也讓計算技術嵌入廣告產業成為可能，廣告產業形態演進因此經歷了從基于大眾媒介的傳統產業形態向基于數字智能媒介的產業形態的跨越。技術對媒介資源的變革始于互聯網技術，發展于廣告展示技術，轉折于搜索技術與精準定向技術，精進于實時競價技術。

媒介資源的爆發式增長始于互聯網技術與互聯網廣告展示技術的聯合作用，媒介資源供給的極大豐富對廣告產業形態演進的最大沖擊在于消解了大眾媒介作為主要媒介資源供給的相對壟斷地位。盡管如此，展示技術在廣告位質量上的供給與傳統大眾媒介廣告位就其本質而言是相同的，與主流大眾媒體一樣，擁有流量的大型門戶網站和視頻網站才擁有價值更高的廣告位，而非主流的其他廣告位則形成大量剩余流量(Remnant Ineventory)。但大型門戶網站與視頻網站的廣告位價格高昂，只適合資金雄厚的大廣告主投放品牌廣告，中小廣告主難以參與到互廣告市場，這又與大量剩余流量的存在是矛盾的，此時便出現了廣告位的市場供給與廣告主的需求無法對等的情況，廣告市場無法實現市場出清。

廣告媒介資源供給的重要轉折，源于搜索技術與精準定向技術的發展，廣告業自20世紀60年代以來確立的代理大眾媒介廣告位的發展模式被徹底打破。首先，基于搜索技術與精準定向技術的競價廣告使得廣告媒介資源不再以數量為單位出售，而是采用價高者得的決策方案，傳統廣告媒介代理逐漸退出市場，此時的有效媒介資源是帶有用戶標簽的“流量”。在此基礎上廣告主或媒介采買平臺對這些流量進行競價，并依據競價排位獲得該廣告展示的不同位置。其次，網絡媒介中的剩余流量也得到了變現可能，大量中小廣告主開始參與進互聯網廣告市場，很大程度上改變了廣告市場無法出清的狀況。因為基于搜索詞的受眾定向標簽連接的不再只有大型門戶網站與視頻網站，其他綜合類、垂直類或小型網站的廣告展示位被激活，甚至發展出專門收集互聯網廣告位的廣告網絡平臺(Ad Network)，如Google AdSense、百度網盟，只要用戶發出搜索關鍵詞需求，代理平臺或廣告網絡平臺就會依據廣告主的競價排位提供廣告展示位。隨著搜索廣告市場規模的不斷擴大，廣告媒介資源由以確定量交易的廣告位發展成以拍賣競價交易的廣告展示位，技術帶來的媒介資源內涵的變革使得廣告的運營方式發生根本變革。

廣告媒介資源供給的重要升級是在基于搜索的展示位變革之后向更精準的基于細分流量的展示位演變，實時競價技術(Real Time Bidding，RTB)的出現實現了這一升級。RTB技術讓廣告的競價與展示可以同步進行，即廣告主可以自主選擇有效媒介資源的交易，并在每次廣告展示時進行獨立出價。由于交易方式的特殊性，交易的媒介資源代表的是更為精準的細分受眾，他們并不是標準的交易對象，這些細分受眾散落在無數的廣告網絡中，此時的有效媒介資源需要更加貼近廣告主需求，越精確越有利于廣告主出價競拍，并進而滿足廣告效果優化最大化的需求。然而面對龐雜的網絡資源，如何更精準滿足RTB交易中的出價與競價需求，整理網絡資源，優化資源配置成為廣告發展需要解決的問題，這也開啟了廣告向程序化交易的方向邁進。當然，RTB并不是媒介資源唯一的變現方式，隨著整體廣告產業各主體科技化程度的提高，媒介資源既可以通過直接供給高溢價的品牌廣告，也可以供給其他交易方式從而追求更高的市場填充率。

(二)建立“計算”格局：廣告產品的技術密集化

廣告產品是廣告市場最主要的供給，也是與技術發展聯系最為緊密的供給端，計算技術是如何嵌入廣告產業并帶來產業形態顛覆性的變革，在廣告產品發展歷程中有十分明晰的體現。隨著計算技術對于數據的有效利用，互聯網廣告產品從合約廣告發展到競價搜索廣告、程序化交易廣告再到原生廣告，經歷了從“弱技術”時期到復雜技術運用的發展，廣告產品的不斷升級是技術推動產業形態向高級化方向演進的標志。

廣告產業形態的變革始于一種最基礎的廣告產品形態——合約廣告(Agree-Based Advertising)。互聯網廣告產品在最初的合約廣告時期已經積累了大量由網絡媒介資源組成的廣告大數據。合約廣告是線下廣告在線上的延續，交易方式依然是通過商務合約談判來確定廣告如何展示，期間的談判、商議、審核等流程需要花費大量人力與時間成本。這種照搬線下廣告商業邏輯的交易方式源于這一時期的廣告，還處于互聯網廣告的“弱技術”時期。隨著互聯網的迭代，“弱技術”時期的合約廣告運作方式在面對成幾何倍增長的網絡媒介資源時，無法對其進行優化整合，只能在有限的能力范圍內擇優處理，這也造成廣告市場的目標只集中在大型門戶網站與視頻網站等優質媒介資源上，使得其廣告位價格高昂，較高的成交額一度帶來互聯網廣告市場規模的迅速擴張，廣告產業在供給端的改變呈現出市場向好。然而面對高昂的廣告位售價，只有預算充足的大品牌廣告主才能承擔，中小廣告主很難參與廣告市場。如何優化配置媒介資源成為這一時期的亟須從技術上去解決的難題，此時計算技術并未嵌入進廣告產業，但計算所需要的大數據環境已經逐漸建立。

在向計算廣告發展的進程中，廣告產業發生的重大變革就是交易模式的破舊立新。由競價廣告(Auction-Based Advertising)帶來的競價交易模式，為計算廣告的自動化交易奠定了重要基礎，其關鍵性技術搜索引擎與精準定向的發展，使得互聯網廣告基本的計算格局開始建立。搜索引擎技術為競價廣告競拍搜索關鍵詞提供技術支撐，這讓搜索廣告成為廣受市場歡迎的互聯網廣告形式；不僅如此，搜索廣告還為互聯網媒介資源打開了新的變現方式。精準定向技術使得互聯網廣告開始向“精準”靠近，因為基于搜索的受眾定向標簽所攜帶的用戶意圖信息更為強烈，搜索廣告抓住了這一關鍵，才有了對搜索關鍵詞競拍的可能。與此同時精準定向技術催生了廣告網絡(AD Network)這一新的市場主體，其主要目標是搜集并加工受眾定向標簽，因此具有較強的媒介資源整合能力以及數據加工能力，與廣告市場的其他主體間的協同發展能力較強，極大程度上解決了合約廣告時期中小廣告主購買無門的市場問題，促進了廣告產業的協調發展。

計算技術在廣告產業真正發揮效用得益于實時競價技術帶來的程序化交易廣告。RTB利用在線數據進行實時自動化交易的技術特點突破了互聯網廣告供給端的發展瓶頸，即弱技術時期無法優化處理的高度碎片化的媒介資源配置問題，此時計算技術開始真正嵌入廣告產業。RTB交易是由一系列數字平臺構成的廣告交易系統，廣告主通過數字平臺從受眾匹配的角度由計算程序自動化完成廣告的采買和投放，并實時反饋投放的情況、分析投放效果，這種自動化系統需要數據計算技術的強力支撐。2005年美國Right Media建立全球第一個廣告交易平臺(Advertising Exchange，ADX)用于連接供給端與需求端，隨后計算技術伴隨程序化交易經歷了從探索期、發展期、爆發期到調整期。中國在2011年由阿里媽媽率先推出廣告交易平臺TANX，標志著中國廣告產業計算格局的開啟。2012年，悠易互通推出中國第一個支持RTB的需求方平臺(Demand Side Platform，DSP)，解決了RTB中對于按需求定制用戶并劃分采買的技術關鍵，自此計算技術正式進入中國廣告交易。隨后，騰訊ADX、新浪SAX等巨頭紛紛加入程序化交易，擁有數據與技術優勢的阿里達摩盤供給方平臺(Data Management Platform，DMP)、廣點通DMP等互聯網企業也進入了廣告市場，資本對技術的青睞快速推動廣告產業又一次迎來爆發期。到2014年，中國程序化廣告市場規模從2012年的5.5億元增長到48.4億元。直到2017年，程序化交易市場進入調整期，盡管如此，互聯網廣告產業的總體規模仍在不斷增長。到2019年國內程序化廣告總體市場規模達到2074.3億元，占總體市場份額的比例由2014年的5%增長到71%。[50]同期，美國程序化購買廣告規模達到570億美元，占總體市場份額的81.5%。[51]RTB逐漸進入有序發展，標志著廣告產業的“計算格局”的基本形成，整體廣告產業通過廣告產品的技術密集化發展不斷向高級化方向演進。

隨著整體廣告產業計算格局的建立，廣告產品不斷向適應廣告產業計算化發展的方向升級。原生廣告(Native Advertising)就是一種能夠不斷適應計算化升級的廣告產品形態，因為其對于廣告算法、流量、數據的使用最為充分，使得廣告形式、風格、內容等與展示平臺或使用場景緊密融合。隨著移動互聯網、社交媒介的發展，其媒介的適配性、數據的管理能力、內容創意的表達與實現以及對用戶的自主選擇和情緒的照顧都具有較高的技術達到程度，因此它是計算技術進入廣告產業后較為成熟發展的表現。2011年，Facebook推出“Sponsored Stories”通過社交方式傳播廣告，成為原生廣告的雛形；2012年，原生廣告引起國內媒體討論，鳳凰網首先提出原生廣告概念；2013年，Twitter推出實時信息流廣告，成為原生廣告的重要形式，同年，新浪正式推出信息流廣告；2014年Facebook超過50%的廣告收入來自信息流廣告，至今超過8成的營收都來自移動端的信息流廣告。可見原生廣告大幅提升了廣告效率與市場規模，是計算技術嵌入廣告產業供給端后在廣告產品中得到深度開發與運用的廣告類型。

(三)升級“計算”內核：核心業態智能化

核心業務的智能化是計算技術不斷深入廣告產業發展后，產業發生的內在的高度科學化與專業化變革。對于廣告產業形態而言，內容生產與傳播是其核心業態，隨著技術對廣告產業的滲透，曾以內容生產與傳播為核心業務的廣告代理將其功能由“代理與媒體”之間下沉到“廣告主與媒體采買平臺”之間，廣告代理開始以技術平臺的形式連接廣告主與市場，盡管其代理形態發生了顛覆式變革，但其核心業態的本質并未改變。技術變革核心業態的表現則是創造出程序化創意與程序化傳播，并不斷向高度智能化方向發展。從產業生產要素發展來看，產業演進的規律總體上是由勞動密集型向智慧密集型再到技術密集型的演變，程序化交易下基于數據的廣告市場分析與調查，智能化的創意策劃以及數據內容元素智能生成的智能化生產使得廣告創意能夠承載更多的有效信息、更具提高廣告效果精準性的要求，可有效提升廣告運作效率與投放效果。總之，廣告產業內容生產與傳播的智能化發展代表了產業向高級化方向的演進。

廣告內容生產智能化主要指人工智能在廣告生產運作中的應用，廣告的設計策劃、內容創意、文案寫作等制作過程向基于大數據計算技術的人工智能化方向的發展。程序化交易成為廣告產業主流交易方式后，隨著智能算法技術在廣告業的發展運用以及RTB對廣告內容生產需要快速反應并匹配每一時刻的出價與競價要求，使得基于智能算法技術和創意平臺的程序化創意(Programmatic Creative)成為核心業務的必備生產要素。2013年前后，全球范圍內大量以程序化創意為主要業務的互聯網企業加入了廣告市場，如獨立創意公司筷子科技與喝彩網、第三方程序化創意服務百度霓裳創意服務與Sizmek公司。程序化創意通過廣告的實時效果反饋，幾乎同步調整廣告素材的組合，充分調動數據庫中的關于廣告語、廣告文案、圖片視頻等素材，選擇最適合的素材組合組成最優創意。在此基礎上，通過算法框架完成自動的智能化創意組合，以人工智能技術輔助專業化的內容生產與原創內容生產，以及時滿足效果優化最大化要求。不僅如此，程序化創意平臺(Programmatic Creative Platform)可以進行智能且批量的創意輸出，并在交易中瞬時調整優化。目前程序化創意平臺正在逐一突破從圖片內容的程序化創意，到視頻內容型創意再到文字型內容創意的技術瓶頸。

廣告傳播的智能化主要體現在由程序化購買(Programmatic Buying)技術實現的精準智能投放。計算廣告的興起，首先尋求并著力解決的就是廣告精準投放的問題，傳統廣告投放依靠人工媒介策略與排期，廣告的傳播以年、季為單位進行合約式投放，且傳播效果難以做到個性化，難以即時、準確測量，廣告的優化具有較長的時滯。與傳統業務運作的極大不同在于程序化購買是基于強大數據處理與計算的、實時進行的媒介競價購買，依據廣告用戶的需求提供最有效的廣告信息，這使得廣告傳播發生了根本性的革新。程序化購買始于2005年誕生于美國的第一家廣告交易平臺，2012年傳入中國，BAT等互聯網巨頭相繼推出自己的廣告交易平臺。程序化購買相比傳統的人力購買節省了人力，廣告主可以通過互聯網平臺，按照廣告媒體的購買流程自動操作，尤其是廣告交易平臺的出現使程序化購買代替了傳統廣告位購買，廣告傳播也因此變革。除此之外，移動網絡的高速發展為移動端的程序化交易廣告提供了更便捷的條件，在位置技術、人工智能識別，移動端廣告信息的傳播更具精準性，這為整體廣告產業發展創造了創新價值；而基于程序化購買的廣告傳播不只是發生在互聯網廣告領域，電視、廣播等傳統媒介廣告位也將不可避免的采用程序化購買模式，通過競價確定時段，對于用戶的每次曝光進行實時競價，實現廣告信息的智能化傳播，從而推動廣告產業形態的全面智能化。

四、“技術-供需”中的產業形態演進

媒介資源的優化配置、廣告產品的技術密集化以及廣告核心業務的智能化發展，是促使廣告產業形態發生演進變化的最重要因素。產業形態具有豐富性的特征，主要包括產業所呈現的基本狀態、樣式和特征。[52]對廣告形態的考察一般從廣告媒介形態與廣告傳播形態兩個維度入手，但隨著基于計算技術的程序化交易廣告的出現，廣告業務運作與市場運作的一體化發展成為廣告產業形態最為顯著的變化，因此需要將媒介形態與傳播形態的考察連同廣告內容生產運作模式以及市場交易模式一起納入對廣告產業形態的考察。

由前文分析，我們認識到廣告媒介資源的智能優化配置使得基于大眾媒介的傳統廣告產業形態開始向基于數字媒介，乃至基于智能媒介的廣告產業形態演進；廣告產品的技術密集化建立了數據計算時代廣告產業的計算格局，為廣告生產運作以及交易模式的智能化奠定重要基礎；核心業務的智能化從根本上推動了廣告產業形態最顯著特征——內容生產與傳播二者的智能化。發生于廣告產業供給端的變革相互交織共同促使產業形態不斷由“人力-智慧密集型”向“技術-智能密集型”演進，在這一歷程中，基于媒介資源與核心業務的廣告服務形態與基于交易模式的廣告產品形態經歷了顛覆式重構。

(一)基于媒介資源與核心業務的廣告服務形態演進

計算技術對廣告產業供給端的變革推動廣告服務形態向“服務高附加值化”方向演進。廣告產業作為知識型服務業，考察其服務形態的演進變化是考察產業形態演進的重點。廣告的內容生產與傳播是產業供給端的重要組成，它們通過一系列智力勞動與技術運作為廣告主提供專業化服務，因此也是廣告服務形態的核心表現形式。供給端媒介資源的優化配置與核心業務智能化發展推動了廣告原有生產運作模式與傳播體系的演進。

廣告生產運作模式經歷了基于人力-智慧密集型到技術-智能密集型的發展。自廣告媒介資源開始接入互聯網，廣告既有的生產運作模式從市場調查、創意策劃與制作、媒介投放到效果評估的系列流程便開始消解，隨之打破了源自線下廣告的產業服務形態。其核心業務，廣告內容生產，從市場調查開始，逐漸脫離傳統人力智慧的限制，以筷子信息科技有限公司申請的互聯網廣告創意自動生成方法及裝置專利為代表的生產運作供給端，開始將數據組成的生產資料，通過復雜計算進行生產創作，廣告的整體生產效率得到極大提升。隨后，媒介資源在技術的推動下由以量為單位的出售模式發展成帶有精確標簽的流量，并以競價拍賣方式出售，基于競價拍賣的搜索廣告獲得了極大發展，這使得廣告運營方式從根本上發生了變革，“精準”成為廣告服務的目的。1996年以Google為代表的搜索引擎迅速發展，使得美國搜索廣告的市場份額從2001年的1%發展到2003年的35%，從此超越其他展示類網絡廣告，長期位列第一。[53]在不斷滿足廣告市場對“精準”的需求時，RTB技術進一步升級了廣告生產運作，程序化創意與策劃應運而生，通過科學復雜的算法，以毫秒為單位的時間內完成出價、競價、創意組合以及廣告展示的全過程。2016年被稱為中國的程序化創意元年，到2019年，其市場份額已達到2085.5億元，隨著AI與區塊鏈技術的加入，以小米為代表的區塊鏈營銷數據協作平臺推動廣告生產運作不斷向技術智能密集化發展，廣告服務形態也呈現出高度技術密集化。在廣告服務形態演進過程中，由于媒介資源內涵的擴展，廣告代理的功能也由代理大眾媒體擴展成數據計算平臺，開始代理精準流量并有能力為廣告主定制流量，廣告主服務滿意度不斷提升，這一變革不僅改變了廣告的生產關系還徹底改變了廣告的運作模式，從而推進廣告內容生產高度程序化的進程。2012年，悠易互通推出中國第一個DSP平臺，其誕生不僅解決RTB交易中對于按需求定制用戶并劃分采買的關鍵性技術問題，也將原有的媒介代理功能下沉至廣告主與數據平臺之間。隨著數據計算技術的升級以及智能技術的進一步發展，廣告生產運作模式正在向高度智能一體化方向演進。

廣告傳播過程在計算技術背景下實現了從粗放的單向式傳播到精準智能傳播的跨越，這種跨越在廣告服務形態中表現為廣告的精準智能投放與交易運作一體化。媒介資源的變革改變了廣告傳播的整體生態，決定了廣告傳播過程的系列變動，更牽動著廣告的投放方式。初期的互聯網廣告延續了線下廣告的服務形態，在傳播上只是變換了介質，并無本質上的改變。直到媒介資源因精準定向技術變身為帶有標簽的“流量”，廣告投放通過競拍這些流量達成，廣告傳播形態開始由基于大眾傳媒的“廣而告之”變為基于在線媒介的“點對面”。自1996年DoubleClick公司首次運用Cookies技術記錄使用者的上網行為開始，廣告投放的“廣告位+人群”意識開啟了廣告的精準投放時代。但由于標簽流量歸類的精準度有限，此時的“點對面”只能達到相對意義上的精準。RTB技術的出現，將標簽流量升級為更精準的細分流量與定制流量，媒介資源得到最大限度的優化配置，廣告傳播因此實現了廣告主更加滿意的精準打擊傳播服務。新浪微博與阿里為實現“數據精準、場景精準與自有流量精準”的精準觸達[54]，在2018年推出U微計劃，打通了來自微博的社交數據與阿里的電商數據，二者的對接進一步完善了廣告投放服務的智能化與精準化。RTB帶來的程序化交易模式還使得廣告傳播過程達成了與生產運作與市場交易的實時一體化，隨著物聯網、5G、人工智能等技術在廣告產業的運用與發展，廣告產業傳播體系將在泛化的傳播載體中形成智能化的神經網絡，傳播過程也將實現高度自動化與智能化。

(二)基于廣告交易模式的廣告產品形態演進

廣告產品的技術密集化推動了廣告產品形態向高度智能化方向演進，并在這一過程完成對廣告交易模式的更新。廣告產品形態是廣告產品在發展歷程中的不同狀態，筆者所指廣告產品非廣告的創意形態，而是在線廣告發展歷程中的產品類型。其因交易方式的獨特性或因技術的強影響力而呈現不同形態。計算技術背景下廣告交易模式的變革是廣告產品形態演進的關鍵，廣告交易模式的顛覆對于廣告產業發展的意義舉足輕重。

互聯網廣告發展初期的合約廣告是廣告產品形態向廣告產品數據化、計算化過渡的基礎，此時的廣告產品因其交易模式與線下廣告無異，因此亦稱合約廣告。傳統基于合約的廣告交易模式需要通過商務合約談判確定什么樣的廣告位在什么時間段被什么樣的廣告主所占有，其中首先要對存量的廣告位資源進行整合，再通過合約售賣后進入排期系統最終進行展示，期間的談判、商議、審核等流程需要花費大量人力、時間成本。在網絡媒介資源涌現時，這種繁復的交易模式便無法應對交易量劇增的壓力，同時導致媒介資源出現了價格昂貴與無法出清兩個極端局面。以搜索廣告為代表的競價廣告用競價交易模式打破了原有廣告基于合約的交易模式，開始依據對標簽流量的競價進行廣告投放。競價交易模式緩解了合約廣告的極端局面，中小廣告主有能力參與在線廣告市場，這是廣告產業交易模式的一次關鍵性變化，也是廣告產業供給端在產品形態上的一次重要變革。網景公司在1995年推出CPM(Cost per Thousand Impressions)，即每千次展示成本的廣告結算方式，成為廣告交易模式變革的重要技術基礎；直到2000年，谷歌開始采用搜索關鍵字競價，競價交易模式成為主流的廣告交易模式。對于廣告產品形態而言，發展至此階段其對計算技術的運用并不充分，仍然存在用戶定向精細度欠缺、流量價值無法充分利用等缺陷，而在計算技術背景下的營銷環境中，廣告產品無法回避技術的強影響力，其形態的演進必定會朝著技術密集化方向發展。

程序化交易廣告的出現是計算技術對于廣告精準需求的必然回應。程序化交易模式則是其產品形態的關鍵特征，它解決了競價交易模式中出價與競價的等待期問題以及廣告運作與市場交易的銜接問題，極大地提高了市場效率。其交易過程通過廣告交易平臺(AD Exchange)、需求方平臺(Demand Side Platform，DSP)、供給方平臺(Supply Side Platform，SSP)以及數據管理平臺(Data Management Platform，DMP)等一系列數據計算平臺交互作業完成。廣告交易平臺交易的是具有定制標簽的細分流量；需求方平臺主要對流量進行選擇與控制；供給方平臺主要通過網絡優化，動態分配每次廣告展示的渠道；數據管理平臺主要管理來自廣告主、廣告平臺或其他媒介的用戶流量數據，智能計算技術在平臺的交互間完成廣告運作與交易的一體化與自動化，廣告主通過數據服務平臺從受眾匹配的角度由計算程序自動化完成廣告的內容生產、采買和投放，并實時反饋投放的實況、分析投放效果，在此基礎上，程序化交易模式將廣告的生產運作模式與傳播過程進行了整合，實現運作一體化。從程序化交易發展來看，自1998年第一個廣告網絡(AD network)建立，再到2006年開始的實時競價，2009年第一個DSP平臺誕生，2011年Google推出第一個AD Exchange，程序化交易模式的逐步建立，伴隨的是系列數據技術平臺的發展，而廣告發展至此時的產品形態，與技術推動的交易模式的發展緊密連接，不斷為廣告主提供成本更低、效率更高的廣告產品形態，無論是大品牌廣告主，或中小廣告主，甚至個人都能在程序化投放中找到適合自己的流量。

需要明確的是，技術創新和產品形態的升級很大程度上是由市場需求導向的，因此需求對產業形態演進的影響也至關重要。[55]技術變革廣告需求端的過程，是技術發展影響需求方從追求基本需求到更高級需求的轉向，在這一轉向中最顯著的變革體現在廣告主與廣告用戶上。技術對需求端的變革，不同于供給端變革的遞進關系與直接性，技術通過影響需求端的變革，進而又刺激技術的不斷創新，從而不斷影響需求的升級，這是產業得以向高級化演進的原因，也是考察計算技術背景下廣告產業形態在需求端的變革與技術之間是否形成了良性協同發展的關鍵。相較于廣告供給端，通過媒介資源、廣告產品、核心業務上的變革，極大推動廣告在服務形態與產品形態上的升級，為廣告產業創造了不菲的市場價值，而位于需求端的新變動，如廣告主在程序化交易中開始參與并掌控廣告市場、廣告用戶在全方位數字化的媒介使用與廣告消費中不斷培養超前的媒介素養等變化，盡管也為廣告服務形態與產品形態的發展貢獻了力量，但仍然存在與技術主導下的產業形態與需求端“需求匹配”的磨合問題。

五、結語

基于“技術通過變革產業供給與需求推動產業演進”的分析框架，筆者認為，計算技術正是通過不斷解決廣告產業面對媒介資源、廣告產品、核心業務的發展難題時，逐漸嵌入廣告產業的供給端，并推動了廣告產業形態從“人力-智慧密集型”向“技術-智能密集型”演進，使得現代在線廣告成為計算技術方法論唯一落地并獲得營收的行業。僅從中國廣告產業發展來看，自2012年開啟其程序化交易以來，隨著計算技術的深入發展，廣告的市場營收從753億元增至2019年的4367億元，其中阿里、百度、騰訊三家互聯網公司的廣告營收就占據了大部分市場。據三家公司的公開財報顯示，其2012年廣告營收占總營收的51%，2019年達到80%以上，由此可見廣告產業供給端的迅速發展伴隨的是計算技術的不斷深入后，更多超額利潤被創造，從而促使廣告產業不斷向高級化方向發展。

需要指出的是，技術對于廣告產業供給端的這種優化作用并未同步發生于需求端。計算技術盡管引發了需求端的一些新變動，如廣告主開始參與并掌控廣告市場、廣告用戶高度自覺等等，這些變動對廣告產業形態變化亦有所貢獻，但就推動產業演進來說，離真正滿足廣告產業精準匹配的需求還存在許多不足與偏差。自RTB技術普及以來，數據計算與位置技術、移動通信技術等技術的多維度創新運用，以期達成廣告服務形態與產品形態的進一步發展，實現需求端的更滿意匹配。雖然這些技術創新為供給端帶來了超額利潤，但未能真正解決“需求匹配”問題，也沒有化解需求端廣告主與廣告用戶的謹慎態度，以及社會大眾對計算倫理的普遍疑慮。因此筆者認為，技術主導的廣告產業服務形態與產品形態與需求端仍然需要進一步磨合，當前廣告產業形態的演進更偏向技術之于廣告供給端的變革。

綜上，計算技術背景下廣告產業形態演進，更偏向于計算技術對于產業供給端的顛覆之中。計算技術通過優化配置媒介資源、技術密集化廣告產品、智能化核心業務等供給端的變革，顛覆了產業的運作模式與傳播過程，推動廣告產業的產品形態與服務形態沿著“人力-智慧密集型”到“技術-智能密集型”的方向演進。當然技術僅作用于供給端的情況可能會造成產業創新動力的喪失，雖然計算廣告達成的一定語境與一定范圍的“點到面”的匹配可以獲得巨大市場效率，但這仍未能實現數字技術、計算技術的本質及“點對點”的精準匹配，這種相對精準會在一定程度上導致需求端的需求疲軟。然而技術之于市場的沖動是無法阻擋的，計算廣告基于需求端行為數據的精準匹配終是一個追求的高級目標。隨著廣告需求端與計算技術的不斷磨合與協調發展，需求端的新變動會進一步促進供給端的技術變革，進而不斷促使廣告產業朝著高度智能化方向發展。

技術發展仍在不斷創造新的外部環境，整體廣告產業的供需也不斷受到沖擊。結合博爾丁《演化經濟學》的相關理論與本文的“技術-供給”分析框架來看，廣告產業的演進過程是在技術帶來的外部環境持續變化下，協同廣告產業的“供需”慣例改變的結果。直播與短視頻等新興終端媒介形式的用戶量快速增長，不斷創造出新的廣告消費場景；5G技術與物聯網技術的發展，即將影響現有廣告生態并催生新的發展；而人工智能技術已經在程序化交易廣告中熟練運用，廣告的程序化創意、廣告用戶畫像已開啟智能化發展，不僅如此，其在廣告信息監測、品牌策略調整優化上更大有可為；區塊鏈技術的加入，或能成為破解互聯網廣告中虛假流量和廣告欺詐這一頑疾的利器，程序化交易將釋放出更加強勁的生命力，廣告市場的供需慣例還將不斷面臨新的改變，這值得我們進一步持續關注。