危機處置應避免“全是參謀、沒有司令”

前些天，一家企業的公關負責人問我，面對公關危機，公司不同部門的意見各有側重，各有道理，難以決策，怎么辦？我問，究竟是哪個部門或哪位主管對最終結果負責？

早些時候，我幫企業處置突發危機擬寫一份回應文案。文案遵循簡明扼要的原則，主要內容用三句話概括：表達感謝、做出承諾、預留后續溝通路徑。但是，被企業不同層級、若干部門逐一審核后，這份約200字的回應文案竟被改成了1500多字。于是，這份冗長啰嗦、夾帶著各種推卸與辯解的回應，立即激怒了當事方，讓危機形勢變得更糟糕。

還有一次，我參與一家企業處置呈現惡化跡象的公關危機策略，我先問對方“誰是處理這次危機的第一決策人和責任人？”一個主管告訴我，他們是集體決策。我進一步問到：“那么，我提出了建議，經過你們集體決策張三李四東討論西討論下來，各種修改添加后定出來的策略，不管效果如何，誰負責呢？又如何評估我的建議好或不好呢？”

這家企業奉行的集體決策或負責，其實全是出主意，卻沒有拍板做決策，更沒有最終負責的人。而出主意的人，往往基于局部甚至自私狹隘的利益考慮。我稱這種現象為“全是參謀、沒有司令”。

如何才能切實避免這種“全是參謀、沒有司令”無助化解危機反而可能錯失時機、致使危機形勢惡化的情形呢？可以從3個方面進行整體構建：

一是授權機制。如今不少企業都會有常設的輿情和危機應急小組，但是，大多采用集體決策機制，而缺乏集中授權。因而，我在幫企業編設輿情和危機應急小組工作機制時，就會有針對的考慮。其中的關鍵環節是，當應急小組完成了對輿情和危機事實分析研判后，就必須要確定第一責任人，由集體行為轉向集中授權，而不是簡單合并各部門的意見，之后的危機處置由這位第一責任人做出決策、部署。為了清晰職責、確保危機處置準確有效，第一責任人需簽署授權書進行正式明確。在此機制下，統籌危機處置的任務分解、進程管理、資源調配、效果跟蹤及策略或戰術調整等工作。

二是專業能力。擔當危機處置第一責任人，需要有相當強的綜合能力，不僅要面對危機處置本身繁雜多變的挑戰，而且能站在企業整體經營戰略的全局掌握各方面的尺度與進退。就如有的企業在制訂危機策略時，不考慮所能調動的資源以及應用效率，陷入“消耗戰”。不少企業在實操中會糾結到底是由公關負責人還是企業一把手來擔當危機處置第一責任人。我比較傾向的首先是綜合能力優先，而非職位優先，其次是要評估資源配置效率。畢竟一把手上場，要么化解問題，要么創造轉機，不然就屬于資源錯配。還有一部分企業的困惑是，內部根本沒有能力可以勝任危機處置第一責任人。對此，需要有長遠規劃，在沒有發生危機的時候，通過開展相關培訓提前儲備相關能力。如果在能力尚不具備的情況下遭遇危機，借助外部力量不失為一種務實的選擇。

三是責任擔當。無論是誰來擔當危機處置第一責任人，重在“擔當”二字。處置危機，難就難在沒有完全可以復制的經驗，尤其是在輿論環境越發紛亂的時代，更充滿了不確定性。因此，沒有任何一次危機處置是可以輕松面對的。那么，授權書的意義，實際上對責任擔當的支持成分更重一些。說重一點，一些企業的集體決策、集體負責，實則是無人負責、集體缺乏擔當。所謂的應急小組淪為形式，要么多頭出聲卻相互“打臉”甚至甩鍋、指責，要么專業意見被長官意志所干擾，結局沒有最壞、只會更壞。