“倒奶事件”下品牌如何正確的營銷

劉婕

摘要：選秀節目大火，越來越多品牌為提升自身的影響力知名度開始將其作為營銷重要戰地。最近曝光的“倒奶事件”，暴露品牌綜藝營銷存在的問題。本文將以此事件為例，對于品牌的綜藝營銷進行分析，探討品牌應如何進行正確的綜藝營銷。

關鍵詞：品牌營銷，綜藝節目，社會責任

為給心儀的偶像助力投票，粉絲后援會瘋狂集資購買牛奶，由于投票的二維碼印在瓶蓋內，所以必須擰開瓶蓋掃描投票，由于購買的牛奶過多，全部打開后不能夠全部喝掉，就選擇將牛奶倒掉，這樣一條觸目驚心的視頻引發社會關注。該事件的出現商家和平臺難辭其咎。

品牌贊助選秀節目并不是近幾年才出現的，早在2005年蒙牛就與湖南衛視聯合打造《超級女聲》賽事活動，《超女》的迅速爆紅極大的提高了蒙牛的品牌力及市場占有率。根據蒙牛乳業在香港發布了其2005年上半年的財務報告發現其上半年營業額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元。不管是當時還是現在來看這都是一個成功的營銷案例，品牌贊助節目提高了自身盈利，節目給消費者帶來了精神娛樂，實現了品牌與選秀節目之間的良性循環。

最近幾年自從《偶像練習生》播出以來，以成團出道為目的的選秀節目層出不窮，規模最大的兩家就是愛奇藝和騰訊推出的《青春有你》和《創造營》。這類綜藝節目就是由觀眾投票選出自己喜愛的選手組成限定偶像團體。這些選秀節目一直是各大品牌營銷的“必爭之地”。實現產品與粉絲的深度綁定是選秀節目的突出優勢，換言之觀眾想投票就必須購買指定產品，只要節目有粉絲有觀眾，贊助商就有收益。

自從2019年開始這兩大節目的總冠名均是蒙牛，只是每次具體產品線不同。每一年的投票方式也各不相同，以《青春有你3》為例，粉絲想要為自己pick的偶像投票就要購買蒙牛真果粒對應產品，購買54元每箱的高端繽紛果粒系列箱裝產品，微信掃描箱內卡上二維碼每箱能夠獲得10票，購買69.9元每箱的蒙牛真果粒花果輕乳系列瓶裝產品，微信掃描瓶蓋內部二維碼每箱能夠獲得20票。雖然節目播放平臺每日有免費的投票機會，但是由于票數受限，很多粉絲一旦看見自己的偶像排名下跌就會立刻真金白銀的投票。品牌也是利用粉絲這種心理針對營銷，刺激粉絲消費。今年的投票二維碼印在了瓶蓋內部，如果想要掃碼投票就必須打開牛奶。正是因為二維碼在內部，在一次性大量投票后，就會有一大批牛奶被打開包裝，牛奶保質期過短不能夠被全部喝掉，最終就出現了雇傭工人倒奶的現象。

品牌方通過對規則和人心地揣摩，刻意將投票方式設置為這種方式，這里運營的牛奶已經不是牛奶，既脫離了產品本身需求也脫離了食物的本質徹底淪為為資本刷票的工具。很多粉絲用投票數量衡量自己的參與度，流量的激烈競爭下，為提高自己的參與度而瘋狂投票，最終導致“棄奶留票”，造成嚴重的浪費。

在2020年國家廣播電視總局工作部署下，總局網絡視聽節目管理司指導下，出臺《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，《細則》中明確規定選秀及偶像養成類節目中不得設置“花錢買投票”環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。但是各大選秀節目并沒有實質性的改變，盡管未明確告訴粉絲買產品才可以投更多的票，但是每次的數據公布在不斷刺激粉絲為偶像能夠進入出道位而瘋狂打投。正是因為平臺和品牌都未認真履行《細則》，才會導致“倒奶事件”的產生。

此次事件爆發后引起廣泛關注，央視新聞認為粉絲責任在次，主要是商家和平臺責任。最終的投票規則是商家和平臺一同設置，他們利用粉絲為偶像瘋狂投票心理，設置不合理的投票方式，如果這次“倒奶事件”沒有被曝光，又會有多少牛奶流入骯臟的下水道。雖然這樣賣奶的投票方式，短期內可以帶來大量銷售額，但是對于品牌形象是極大的損害。當產品被倒入下水道中而不是被消費掉，產品本身的吸引力也不斷下降，產品存在的意義就只剩下奶蓋上用于投票的二維碼。

在此次事件后，不但要倡導粉絲理性追星，也要敦促平臺與品牌理性造星，綜藝營銷相比于傳統的營銷方式，品牌可以拉近與消費者距離，讓消費者有更好的品牌感知，使品牌能夠與消費者共情。但是品牌的營銷形式不管如何變化，都不能夠只將利益作為落腳點。選秀節目及其他類型的綜藝節目都只是品牌營銷的平臺，借助綜藝的流量帶來的也只不過是短期內的商業轉化，而品牌要考慮的是如何借此機會更深層次的營銷，進一步提高品牌知名度美譽度。真正成功的品牌營銷是能夠在節目與品牌價值中達到營銷目的，還能夠達到消費者滿意度，同時品牌也承擔起了其相應的社會責任。品牌持久的生命力離不開社會的滋養，一個品牌只有積極承擔社會責任、引導社會風尚，才能向下扎根向上開花。

參考文獻

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3. 北京市京師律師事務所主任 張凌霄.“倒奶打投”浪費食物 營銷要有底線[N].人民政協報，2021-05-11（012）.

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