“互聯網+”環境下生鮮電商動態營銷能力形成機理研究

摘要：在“互聯網+”環境下，生鮮電商面對動態多變的市場環境，如何形成有效應對市場變化的動態營銷能力是生鮮電商亟待解決的重要問題。文章以生鮮電商本來生活為例，收集了大量的一手數據和二手數據，并通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼的方式對所得數據進行分析，研究生鮮電商動態營銷能力的形成過程，分析得出生鮮電商動態營銷能力的構成要素及其作用：基于消費者聯結能力挖掘生鮮消費者需求特點，基于渠道管理能力布局全渠道生鮮消費場景，基于生產者管理能力持續獲取優質生鮮農產品，基于品牌提升能力不斷優化企業形象。在此基礎上，分析四種能力間的邏輯關系，得出了生鮮電商動態營銷能力的形成機理，即消費者聯結能力推動生鮮電商渠道管理能力和生產者管理能力的形成，渠道管理能力和生產者管理能力促進生鮮電商品牌提升能力的形成，品牌提升能力進一步強化生鮮電商消費者聯結能力，四種能力之間相互推動，形成不斷循環的閉環聯結關系，不斷提升企業的動態營銷能力。最后，提出了相關的管理啟示。

關鍵詞：生鮮電商;動態營銷能力;形成機理;“互聯網+”;案例研究

中圖分類號：F724.6;F274"" 文獻標志碼：A"" 文章編號：1008-5831（2021）04-0245-14

一、研究問題與文獻回顧

隨著互聯網特別是移動互聯網技術的飛速發展，生鮮電商得以快速發展，市場規模從2012年的40億元上升至2017年的1 400億元[1]。為引導生鮮消費者線上購買，擴大產品和平臺知名度，生鮮電商在發展初期主要通過大幅度價格優惠、打造爆款產品等營銷手段吸引消費者購買，在短時間內實現了電商平臺流量和銷量的快速增加。然而，生鮮消費者對產品品質的日益重視使得以低價促銷為主的營銷策略越來越難以滿足消費者需求，市場競爭的不斷加劇也使得生鮮電商由打造爆款建立起來的競爭優勢具有短暫性的特征，無法支撐企業的持續發展。面對動態變化的市場環境，生鮮電商需要聯合農產品生產者、線下零售商等，不斷提升為消費者提供優質產品和服務的能力，從而建立可持續的競爭優勢。在此背景下，探索生鮮電商整合內外部營銷資源、形成動態營銷能力的過程，能夠為生鮮電商有效應對市場環境變化、實現企業持續發展提供新思路。

與本文有關的研究主要包括生鮮電商商業模式、生鮮農產品網絡營銷以及企業動態營銷能力等。關于生鮮電商商業模式，學者們主要從商業模式的類型、生鮮電商發展策略等方面進行了研究，如但斌等從“互聯網+”環境下社群經濟為生鮮農產品供應鏈帶來的變革出發，提出以社群為核心資源的“互聯網+”生鮮農產品C2B供應鏈商業模式[2];汪旭輝和張其林通過對天貓生鮮和沱沱工社進行雙案例比較，探究了互聯網對農產品物流、配送、零售等環節的優化，提出加強生鮮電商生態系統擴展、信息公開等發展建議[3];邵騰偉和呂秀梅構建了生鮮電商的C2B2B2C模型，促進生產基地與食物社區進行組織對接，通過對該模型下平臺消費體驗服務對消費者購買需求的影響研究，提出生鮮電商平臺必須要為消費者設置全面豐富的消費場景[4];張旭梅等利用扎根理論的研究方法，通過對易果生鮮和海爾冰箱的合作案例進行分析，構建了互聯網環境下生鮮電商跨界合作的商業模式，并提出了商業模式的形成要素，分析了各要素的作用及其相互關系[5];Canavari等研究了信任因素對農產品供應鏈電子商務發展的作用，并從提高農產品質量和配送服務質量等方面提出促進農產品電子商務發展的策略[6]。關于生鮮農產品網絡營銷，學者們主要從農產品網絡營銷的作用、生鮮電商的具體營銷策略等方面進行了研究，如查金祥和黎東升認為農產品網絡營銷能夠提高品牌形象、增進客戶關系、改善顧客服務等，并從支撐體系、應用體系、保障措施等方面提出了農產品網絡營銷的系統架構[7];何德華等通過構建生鮮消費者電子商務購買意愿的實證模型，發現質量預期、網站信息豐富度等會影響生鮮消費者電子商務購買意愿，據此提出加強產品質量控制和網上產品信息提供等策略[8];葛繼紅等總結了互聯網在節約營銷成本、擴大產品品類等方面對農產品營銷帶來的作用，并以褚橙為例，分析了本來生活采用的“買手制”、品牌故事、新媒體營銷等互聯網營銷策略[9];徐玲玲等考察了中國最大的生豬屠宰加工企業，總結了企業食品可追溯標準與行業標準不兼容的原因并提出了解決方案，為生鮮農產品網絡銷售中食品可追溯體系的建設提供了對策建議[10]。關于企業動態營銷能力，學者們主要對動態營銷能力的內涵以及酒店、醫藥等行業的動態營銷能力構成維度進行了研究，如Bruni和Verona基于資源視角，認為動態營銷能力是企業創造、利用、整合市場知識及營銷資源，從而快速適應市場環境變化的能力[11];Fang和Zou基于流程視角，認為動態營銷能力是企業為應對市場變化而創造和傳遞顧客價值的跨職能組織過程，主要有產品開發管理、顧客關系管理、供應鏈管理三個要素[12];Barrales-Molina等認為動態營銷能力是企業收集、擴散市場知識進而指導企業活動的能力，并通過總結已有文獻提出產品開發能力和市場導向能力是動態營銷能力的主要構成要素[13];許暉等以三家醫藥保健品公司為例，研究得出構成國際營銷動態能力的要素包括國際產品研發管理、國際供應鏈管理、國際市場信息管理、跨文化管理及社會關系網絡管理等維度[14];Hariandja等基于對酒店業的案例研究，認為市場感知能力、市場學習能力、市場定位能力是衡量動態營銷能力的重要要素[15]。上述文獻可以為本文的研究提供一定的參考，然而由于生鮮農產品具有產品易腐性、消費即時性等特點，已有關于動態營銷能力的研究不適用于解釋生鮮電商動態營銷能力的形成過程。因此，需要專門針對生鮮電商的特點，對其動態營銷能力形成過程進行研究。

鑒于此，本文擬采用案例研究方法，對“互聯網+”環境下生鮮電商在營銷活動中形成動態營銷能力的過程進行研究，探索生鮮電商動態營銷能力的構成要素以及分析生鮮電商動態營銷能力的形成機理，以期為生鮮電商開展營銷活動提供參考和指導。

二、研究方法與案例選擇

（一）研究方法選擇

本文采用案例研究方法，主要原因如下：（1）研究情境。生鮮電商的動態營銷能力是在具體的營銷活動中形成和發展的，需要對生鮮電商的營銷實踐過程進行探索，而與之相關的學術研究剛起步，無法從現有研究中獲得充分的啟發。因此，本文的研究情境符合案例研究方法的適用情境。（2）研究目的。案例研究作為一種重要的定性研究方法，適合過程類和機理類問題的研究[16]。本文旨在探究生鮮電商動態營銷能力的構成要素和形成機理，從而為生鮮電商形成可持續發展的競爭優勢提供借鑒和理論參考。與多案例相比，單案例研究能夠對案例進行深入、詳實的分析，有利于挖掘隱藏在現象背后的理論[17]。在數據分析處理方面，本文采用扎根理論的數據處理方法和研究程序，依次對原始數據進行開放式、主軸式以及選擇式編碼，以探索和構建新的理論。

（二）典型案例選擇

生鮮電商動態營銷能力是生鮮電商針對市場環境變化和企業發展需要，不斷獲取、整合、利用企業內外部營銷資源，從而達到適應市場環境并取得競爭優勢的一系列營銷活動。本來生活作為一家最初以爆款“褚橙”建立企業知名度的生鮮電商，在后續的營銷活動中通過布局線下銷售渠道、與生產者建立深入合作關系并不斷打造產品品牌，形成了可持續發展的競爭優勢，具有研究的典型性。具體案例介紹如下。

生鮮電商本來控股集團成立于2012年7月，在發展初期因成功運作褚時健種植的冰糖橙，打造爆款品牌“褚橙”吸引了大量消費者購買，迅速提高了平臺知名度，從而形成營銷優勢。然而，隨著競爭者的不斷追趕，生鮮市場中出現了“17.5度橙”“橙先生”等同質化品牌，并且單一的生鮮爆款難以滿足消費者多樣化產品需求，無法實現有效的用戶留存，本來生活由打造生鮮爆款建立的競爭優勢逐漸減弱。為了適應市場環境，建立企業的可持續競爭優勢，本來生活采取了一系列營銷措施，如整合線下銷售渠道資源、開發優質供應商和生產者資源、與消費者建立聯系等。通過整合營銷資源，本來生活形成了可持續發展的營銷能力，將成立初期基于單一爆品的短暫競爭優勢發展為基于供應鏈升級和全業態布局的可持續競爭優勢，并從B2C電商轉型為集B2C、P2B、O2O等業務于一體的全渠道生鮮電商。在生鮮電商企業普遍虧損的情況下，本來生活銷售額從2013年8 000萬元增長為2016年60億元，并從2017年9月起實現持續盈利。因此，在典型案例選擇上，本來生活適合用于研究“互聯網+”環境下生鮮電商動態營銷能力的形成機理。

本文的資料來源包括訪談資料和文檔資料。其中，訪談資料主要包括通過微博、微信等對本來生活員工和消費者進行訪談;文檔資料主要包括官方報道（企業微信公眾號、企業官網等）、企業承認的媒體報道（36氪、億幫動力網、艾瑞咨詢等），以及CNKI中與案例有關的文獻等。

三、本來生活動態營銷能力形成機理分析

（一） 本來生活動態營銷能力形成機理的開放式編碼

在開放式編碼的過程中，以開放的態度對案例企業開展營銷活動的數據進行標簽化。即，將從各個渠道收集到的資料抽象為概念，進而提煉概念之間的關系形成范疇。本文圍繞“生鮮電商動態營銷能力形成機理”這一核心問題對本來生活的數據進行開放式編碼，通過不斷地拆分、對比以及校驗進行概念化，進而將具有相同意義的概念范疇化，最終引入超過220個概念。部分概念結果如表1所示。

范疇是對各類概念的概括。通過對原始資源的進一步分析、提煉、整合，歸納出與核心議題緊密相關的概念并得出相關范疇，最后一共得出80個概念（d1—d80）和20個范疇（D1—D20），如表2所示。

（二）本來生活動態營銷能力形成機理的主軸式編碼

由開放式編碼得出的各個范疇往往是相互獨立的，為研究得出各個范疇間的關系，需要基于開放式編碼的結果進行主軸式編碼。即通過分析現象的因果條件、行動脈絡、中介條件、行動策略、結果這一典范模型對生鮮電商本來生活的營銷活動進行深入剖析，為開放式編碼中得出的各個概念或者范疇間建立因果關系，最終分析形成了4個主范疇和20個副范疇（如表3—表6所示）。

表3中將消費者聯結能力這個主范疇作為創新能力要素。在消費市場升級、用戶獲取成本升高幾個因果條件中，選擇消費市場升級作為主要的因果條件。因此其行動脈絡為，生鮮農產品消費市場升級促使本來生活增強對消費者需求的認知，即生鮮電商需要以消費者需求為導向，致力于相關能力構建才能實現企業的進一步發展。在此基礎上，選取消費者信息收集系統、互聯網技術作為主要的中介條件。最終，本來生活通過線上社群和線下活動與消費者有效互動，基于消費者信息收集系統以及互聯網技術收集并分析消費者信息，實現對生鮮消費者的精準認知，進而不斷挖掘消費者需求和特點，形成有效聯結消費者的能力。

表4中將渠道管理能力這個主范疇作為創新能力要素。選取消費者多樣化場景需求、零售商困境等作為主要的因果條件。因此其行動脈絡為，生鮮消費者多樣化消費場景需求和傳統線下渠道產品質量差、損耗高的困境促使本來生活在解決零售商問題的基礎上進行全渠道布局。即生鮮電商在滿足消費者多樣化場景需求的同時，解決傳統生鮮行業中零售商面臨的問題。在此基礎上，選取采購服務、物流服務作為主要的中介條件。最終，本來生活通過對渠道資源的開發、改造以及提供采購、物流配送服務，聯結零售商與消費者，構建全渠道的消費場景并不斷整合渠道資源，形成渠道管理能力。

表5中將生產者管理能力這個主范疇作為創新能力要素。選取多樣化優質產品需求、生產者困境作為主要的因果條件。因此其行動脈絡為，為解決產品非標準化、不穩定供應與消費者對產品優質性、多樣性需求之間的矛盾，生鮮電商需整合上游生產者資源，致力于從產業源頭培養企業競爭優勢。在此基礎上，選取規模性訂單、生產資源支持作為主要的中介條件。最終，本來生活通過向生產者提供資金和設備與生產者進行深度合作，并基于規?；唵魏Y選優質生產者、建立長期合作機制進而制定標準化的產品生產流程，從而向消費者持續供應多樣化優質產品，形成生產者管理能力。

表6中將品牌提升能力這個主范疇作為創新能力要素。選取競爭優勢減弱、爆款負效應作為主要的因果條件。因此其行動脈絡為，一方面，生鮮電商面對激烈的市場競爭和追隨者打造的類似品牌，另一方面，爆款品牌對生鮮電商的發展產生了一定的負面影響，生鮮電商需考慮在維護企業形象的同時打造新品牌，以維持品牌知名度帶來的競爭優勢。在此基礎上，選取營銷推廣渠道、差異化產品系列作為主要的中介條件。最終，基于對差異化產品特征的提取，生鮮電商利用企業營銷推廣資源開展持續性產品品牌打造和推廣，實現企業品牌形象的不斷升級。

（三）本來生活動態營銷能力形成機理的選擇式編碼

經過主軸式編碼得出的4個主范疇具有一定的領導性和歸納性。在此基礎上，為進一步探究和提煉4個主范疇以及20個副范疇之間的邏輯關系，尋找統領各范疇的“故事線”，需要通過選擇式編碼進行系統性分析，將24個范疇關聯起來，得出核心范疇——本來生活動態營銷能力的形成機理。核心范疇的故事線分為三個階段，具體過程如圖1所示。

1.第一階段：不斷挖掘消費者需求，制造“黃金支點”來吸引消費者

在本來生活發展初期，本來生活通過線上和線下渠道與消費者建立聯系，引導消費者需求表達。在線上，本來生活利用“互聯網+”環境下信息傳播快、成本低的特征，建立了線上溝通社群，聚合具有相同個性標簽的消費者并促進交流;在線下，本來生活設立“本來廚房”俱樂部，開設與營養、食品安全相關的免費課程吸引消費者參與，并舉辦品鑒活動搜集消費者意見。同時，本來生活不斷更新數據庫，對消費者信息、購買行為和意見反饋進行系統分析，挖掘消費者潛在需求。通過對消費者需求的掌握，本來生活挖掘出生鮮農產品能夠吸引消費者的“黃金支點”，如通過“勵志橙”故事打造了爆款產品“褚橙”，又如塑造“傲立風雪”的形象來推廣“千堆雪四川蒲江不知火柑”。通過這些“黃金支點”，本來生活吸引了消費者購買產品，形成了對消費者的有效聯結。

2.第二階段：基于消費者規模對生鮮農產品供應鏈進行轉型升級

本來生活利用爆款效應有效聯結了大量消費者，因而獲取了消費者的多樣化優質生鮮農產品需求和場景化消費需求，為了更好地服務于消費者，本來生活開始對供應鏈進行轉型升級。一方面，本來生活整合了線下渠道，在原有B2C業務的基礎上，于2015年起開展P2B、O2O業務，成立向水果店供貨的本來果坊、向社區便利店供貨的本來集市以及線上線下融合的O2O等多個項目，通過縮短生鮮農產品流通環節、提供產地直采和物流配送等服務成功開發、整合線下零售商資源，布局多樣化的消費場景;另一方面，本來生活與生產者進行深入合作，采用“買手制”不斷開發優質生產者資源、建立合作機制以持續獲取優質產品，目前與本來生活合作的生產基地有30個。本來生活通過整合數萬商家的訂單，倒逼上游供應鏈，從土地規劃、種植環節開始跟當地政府或農戶合作，向生產商提供資金和設備支持，協助生產者生產優質生鮮農產品。

3.第三階段：通過持續打造品牌維系消費者

通過對渠道和生產者的有效管理，本來生活實現了持續獲取多樣化優質生鮮農產品的目標，促進了企業品牌影響力的擴大，從而吸引和維系更多消費者。盡管依靠爆款能夠聚集大量消費者，但熱度消失后需要采取一定措施來維系消費者。由于打通了生鮮農產品的線上線下渠道，并與許多優質生鮮農產品生產者建立了合作關系，本來生活繼續發揮自身品牌打造能力，不斷挖掘具有品牌潛力的產品并塑造產品品牌，維持市場關注度。2012年底，本來生活與北京草莓種植團隊合作打造了“四大美莓”品牌，將四種品種不同的草莓搭配銷售，向消費者科普關于草莓的有趣知識，連接了消費者的興趣點和記憶點。2013年9月，本來生活為推廣陽澄湖的“俞三男狀元蟹”品牌，在北京舉辦了“狀元宴”，宴請高考狀元，通過線下活動提升了消費者參與感，并傳達了“腳踏實地、勤勤懇懇”的共同理念，激發了消費者的情感共鳴。通過不斷塑造生鮮農產品品牌及有效管理已有品牌，本來生活的企業形象由最初的“褚橙的銷售商”提升為打造優質生鮮農產品品牌的品牌化生鮮電商，品牌化產品的增多不僅加強了生鮮消費者對本來生活的認知程度，而且使“原產地游”變為本來生活品牌化的線下活動，進一步強化了本來生活與消費者的聯結。

四、“互聯網+”環境下生鮮電商動態營銷能力形成機理分析

上文從動態的角度梳理出“互聯網+”環境下本來生活營銷過程中的不同階段，并分析了各個階段對不同能力的構建過程。為提煉出更具普適性的理論，下面根據案例企業本來生活的發展經驗，構建生鮮電商動態營銷能力的形成機理，以期對其他生鮮電商的持續發展提供指導。

（一）消費者聯結能力推動生鮮電商渠道管理能力和生產者管理能力的形成

消費者聯結能力是指生鮮電商加強與消費者的互動溝通、建立并維護與消費者的聯系從而挖掘消費者需求特點的能力。隨著生鮮消費市場的逐漸成熟，一方面，消費者對價格補貼的敏感度降低，更加注重產品品質和消費體驗;另一方面，消費者不僅有產品需求，還有購買便利、售后服務等服務需求。在通過生鮮爆款吸引消費者嘗試性購買后，如何維護已有消費者并進一步擴大消費群體是生鮮電商首先需要解決的問題。在“互聯網+”環境下，通過建立線上溝通社群，生鮮電商持續為消費者提供烹飪方法、選品技巧等專業性內容，并開展社群活動加強與消費者的溝通，在維護消費者關系的同時激發消費者需求表達和口碑傳播。同時，舉辦產品品鑒、美食沙龍等線下活動增加消費者與消費者面對面溝通交流，在獲取消費者意見的同時提高消費者對企業的認同感。在此基礎上，基于“互聯網+”分析平臺和消費者信息收集系統，生鮮電商對消費者行為數據和需求進行精準分析，從而形成消費者聯結能力，精準洞察消費者需求特點。有效的消費者聯結是生鮮電商在變化的市場環境中形成動態營銷能力的起點，一方面，消費者多樣化消費場景需求推動生鮮電商開發、整合不同渠道資源，另一方面，消費者對多樣化優質產品的需求推動生鮮電商選擇、管理生產者資源以持續供應優質產品。

（二）渠道管理能力和生產者管理能力促進生鮮電商品牌提升能力的形成

渠道管理能力是指生鮮電商開發、整合不同渠道資源以滿足消費者不同消費場景需求的能力。消費者對生鮮農產品有即時性消費、便利性消費等多樣化消費場景需求，但B2C生鮮電商只能提供“線上下單線下消費”的單一銷售方式。另外，傳統線下零售商渠道中存在產品質量差、價格高等問題，生鮮消費者的線下消費體驗差。因此，生鮮電商需在解決零售商問題的同時擴展銷售渠道，以滿足消費者場景化消費需求并提高消費者線下消費體驗。通過為零售商提供產品采購服務和物流配送服務，生鮮電商在縮短產品流通渠道的同時保證了產品質量，進而開發、改造、整合零售商資源，布局社區便利店、水果店等多樣化消費場景以提高消費便利性和消費體驗并設置收益分配機制進行渠道融合。

此外，基于消費者聯結獲取的消費者多樣化優質產品需求，生鮮電商一方面需要不斷開發優質生產者資源，布局多品類、結構化的產品系列以滿足消費者需求，另一方面需要與生產者合作解決生鮮農產品生產非標準化、質量不穩定的問題。通過篩選具有潛力的生產者、建立長期合作機制并共同制定標準化的生產流程，生鮮電商深度介入上游生產環節，將原來“采購—供給”的產品采購模式變為雙方整合資源共同生產產品，生產者基于消費者需求規范生產流程，從而使生鮮電商能夠持續獲得符合消費者需求的優質生鮮農產品。同時，豐富的銷售渠道和優質產品的持續供應不僅滿足了生鮮消費者的產品需求和不同消費場景需求，也擴大了品牌影響范圍和消費者對品牌的認知程度，從而促進了生鮮電商品牌形象的進一步推廣和提升。

（三）品牌提升能力進一步強化生鮮電商消費者聯結能力

品牌提升能力是指生鮮電商不斷塑造產品品牌進而提升企業品牌形象的能力。消費升級不僅引發了生鮮消費者對品質的重視，還引發了消費者對產品品牌的追求;同時，同質化品牌的出現導致品牌優勢減弱需要生鮮電商不斷升級品牌形象、增強品牌影響力從而加強消費者對企業的認知和重復購買?；谏r電商獲取的差異化優質產品資源，生鮮農產品豐富的產品內涵為品牌打造和持續推廣提供了條件。通過從種植環境、產品口感、烹飪手法等多重維度分析生鮮農產品特征，生鮮電商將產品的外在屬性轉為內在特性，進而將產品特征變為消費者感興趣的產品賣點和品牌信息，在不同的銷售周期針對不同的產品特性展開宣傳。在此基礎上，生鮮電商基于對社群、自媒體以及線下銷售渠道等營銷推廣資源的管理和運用，加強與消費者的互動以增強消費者對產品及品牌信息的認同。最終，多樣且獨特的生鮮農產品品牌豐富了生鮮電商的企業形象。進一步地，產品品牌的不斷增多以及企業品牌的持續優化將不斷擴大生鮮電商的影響力和目標消費群體數量，并且有助于強化消費者對產品和企業的認同感，進而將普通消費者轉化為忠誠消費者，增加生鮮消費者的購買頻次和購買數量。隨著品牌影響力的擴大，生鮮電商開展的線上社群活動和線下體驗活動將會吸引更多消費者的參與和互動，進一步加強生鮮電商與消費者的聯系，使得生鮮電商能夠更精準地把握消費者的需求特點，并實現渠道和生產者管理能力的持續優化。

五、結論與啟示

本文通過扎根理論分析了生鮮電商本來生活在打造“生鮮爆款”后應對動態市場環境的營銷過程，識別出生鮮電商動態營銷能力的四個要素，分別是消費者聯結能力、渠道管理能力、生產者管理能力和品牌提升能力。在此基礎上，進一步探究生鮮電商動態營銷能力的形成機理，發現消費者聯結能力推動生鮮電商形成渠道管理能力和生產者管理能力，渠道管理和生產者管理促進生鮮電商品牌提升能力的形成，品牌管理能力進一步強化生鮮電商的消費者聯結能力。即通過對消費者資源、渠道資源、生產商資源以及品牌資源的開發、整合、維護，生鮮電商獲得了應對市場環境變化的可持續發展能力。

基于以上研究，本文得出生鮮電商開展營銷活動的相關啟示。

第一，生鮮電商應充分利用互聯網營銷工具洞察消費者的動態需求。生鮮電商在尋求企業發展機遇、擴大目標市場時應聚焦于消費者未被滿足的需求，而獲取消費者需求信息需要鼓勵消費者表達、分析消費者行為等。在“互聯網+”環境下，微博、微信等營銷工具的普及使企業與消費者的溝通更加方便，生鮮電商應建立線上社區匯集消費者，通過輸出有價值的內容調動消費者參與和表達，利用大數據技術分析消費者行為、掌握消費者需求動態進而確定企業的發展方向，以此為指導整合相關資源以實現企業的進一步發展。

第二，生鮮電商應基于自身優勢整合銷售渠道、農產品生產者等外部資源。生鮮電商在整合營銷資源、提升營銷能力時，應考慮外部資源與原有資源基礎的匹配程度和互補作用，從而實現內外部資源的優化配置，提升企業競爭力。如生鮮電商在成立初期雖然只是生鮮農產品的“線上銷售商”，無法控制產品質量，但能夠掌握消費者需求數量、需求偏好等市場信息。因此，生鮮電商可以根據市場需求制定產品品質標準、設立線下提貨點，整合生產者資源、線下渠道資源等提高產品品質和服務品質，從而優化消費體驗和提高消費者滿意度。

第三，生鮮電商應注重企業品牌的持續管理和維護?？紤]到生鮮農產品與人們健康密切相關，與其他行業的產品品牌不同，生鮮農產品的品牌不僅是品質的象征，更是一種“安全性標識”，因此生鮮電商需要高度重視產品品牌和企業品牌的長期管理。對于“品牌化”的生鮮農產品，生鮮電商應在保證產品質量的基礎上，維持產品在不同周期的穩定供應以吸引消費者持續購買;對于具有“品牌潛力”的生鮮農產品，生鮮電商應根據消費者興趣挖掘產品特征、塑造產品品牌，從而進一步豐富產品品牌種類，實現企業形象的優化升級。

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ZHANG Xumei1， LI Jiajun1， CHEN Xu2， WU Shengnan1

（1. School of Economics and Business Administration， Chongqing University，

Chongqing 40044， P. R. China; 2. School of Economics and Management， University of

Electronic Science and Technology， Chengdu 611731， P. R. China）

Abstract：

In the “Internet +” environment， the fresh agricultural products online retailers （the FAPOR） face a dynamically changing market environment. How to form the dynamic marketing capability that effectively responds to market changes has become an important issue for the FAPOR to solve urgently. Taking the FAPOR “BenLaiShengHuo” as an example and collecting a lot of first-hand data and second-hand data， through the open coding， spindle coding and selective coding to analyze the case data， this paper explores the dynamic marketing capability formation process of the FAPOR. The elements of the dynamic marketing capability of the FAPOR and their functions are obtained： based on the capability of consumers connection to excavate the demand characteristics of the consumers， based on the capability of channels management to layout omni-channel consumption scenarios， based on the capability of producers management to continuously obtain high-quality agricultural products，and based on the capability of brand promotion to constantly optimize the corporate image. On this basis， the logic relationship between the various capabilities is analyzed， and the dynamic marketing capability formation mechanism of the FAPOR is obtained. That is， the capability of consumers connection promotes the formation of the capability of channels management and the capability of producers management， the capability of channels management and the capability of producers management accelerates the formation of the capability of brand promotion， the capability of brand promotion further strengthens the capability of consumers connection. The interaction of these four kinds of ability forms the circulation of closed-loop relations， continuously improves enterprise’s dynamic marketing ability. Finally， some relevant management implications are put forward.

Key words：" the fresh agricultural products online retailer; dynamic marketing capability; formation mechanism; “Internet +”;case study

（責任編輯 傅旭東）