傳播學視閾下中國農產品視頻推廣的對策研究
——以李子柒視頻推廣為例

胡潤哲，魏君英

（長江大學經濟與管理學院，湖北 荊州 434023）

作為人口大國和農業大國，農業的發展是中國國民經濟發展的基礎和根本，更是服務中國第二產業和第三產業發展的基礎力量。當前，隨著數字化趨勢以及云計算、物聯網、移動互聯、移動支付等網絡技術的發展和鄉村振興戰略的實施，中國農村逐漸形成以“互聯網+農業”“社交電商+農業”以及“新媒體+農業”等特征的新型農業經濟發展業態，推動了農村第一產業和第三產業的深度融合發展，中國的農村經濟也彰顯出新的發展活力。2020年中央一號文件指出要繼續抓好“三農”領域重點工作，補上全面小康“三農”領域的突出短板。雖然新型農業經濟發展業態在中國農村已初步形成，但還存在許多短板，其中，農產品視頻推廣作為“新媒體+農業”的新型農產品推廣模式的具體表現形式和重要組成部分之一，不僅可以拓寬農產品的銷售渠道，增加中國農業生產經營人員的收入助其脫貧，更有助于推動中國農業向新媒體化創新發展，促進全面建成小康社會目標的完成。李子柒通過視頻傳播和推廣農產品是一個典型的成功案例，但當前中國通過視頻推廣農產品的模式仍處于起步階段，因此，在借鑒其成功經驗的同時也需要思考這種新型推廣模式的問題與不足。

基于此，本研究擬運用傳播學相關理論分析美食博主李子柒視頻推廣成功的特征，分析在當前新型農業發展趨勢下，中國農產品視頻推廣存在的問題，并探討相應的解決對策，為促進中國“新媒體+農業”的新型農業發展提供參考。

1 傳播學5W模式下的李子柒視頻傳播和推廣的特征

傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的一門學科。從歷史上看，其誕生于美國，自19世紀末起逐步發展成為一門獨立的顯學。哈羅德·拉斯韋爾［1］在《社會傳播的結構與功能》中提出了著名的5W模式，即Who（傳播者）、Says what（傳播內容）、In which channel（傳播渠道）、To whom（傳播對象）、With what effect（傳播效果），從“5W模式”來看，李子柒的視頻傳播與推廣具有以下的特征。

1.1 傳播者（Who）：建立品牌標簽，注重團隊協作

美食博主李子柒進入大眾的視野源于2019年12月自媒體博主雷斯林［2］的一篇爆款文章《李子柒怎么就不是文化輸出了》，這篇網絡推文引發了用戶對李子柒及中國農業文化的關注和激烈討論，成為網絡話題發酵的現象級事件。

李子柒視頻傳播與推廣的成功，首先就在于李子柒傳播者本身。李子柒，本名李佳佳，出生于1990年7月6日，四川綿陽人，現為中國網絡視頻的創作者，創作方向為中華傳統鄉村美食文化等。其在2016年進軍短視頻領域時標榜出自己的標簽“李家有女，人稱子柒”深入人心，形成了自身的品牌特色，有利于后續發展品牌效應的集聚。并在2017年組建團隊拍攝，發揮文本、媒介技術等人才的核心作用，提高視頻質量。最終其創作于2018年榮獲海外視頻網站YouTube銀牌獎，2019年獲得國內人民日報、央視新聞、新華社等多家媒體點贊。由此看來，視頻傳播者品牌標簽的建立與其團隊的有效協作是獲取視頻傳播與推廣成功的關鍵性因素。

1.2 傳播內容（Says what）：堅持內容為王，突出核心特色

全球最大的傳媒娛樂公司總裁雷石東先生最為著名的媒體理念就是“內容為王”，他曾道“任何傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”［3］。所以，內容的質量是一個視頻傳播與推廣成功的關鍵，傳播者需要利用自身周圍的各種優勢，突出自己內容的核心特色，才能在視頻競爭中取得勝利。

李子柒團隊自始至終堅持“內容為王”，所創作的短視頻內容主要以中華傳統的美食文化為主，如牛肉醬、紅糖姜茶、蘇造醬、蛋黃醬、藕粉、蒸米糕、豆漿粉的制作等，該類視頻都以同奶奶進食為結尾，體現出親情的溫馨感人，這不僅增強了內容的質感，也提升了內容的高度。其創作還包含一些中華傳統的手工藝的制作，如染布、造紙、蜀繡、自制文房四寶、棉被、家具等，這類視頻則反映出中國淳樸幽靜的農村文化，給觀看用戶以“采菊東籬下，悠然見南山”的歸隱仙居之感。2019年9—12月愛奇藝平臺李子柒的作品統計如表1所示。

從表1可以看出，在2019年9—12月李子柒的10個作品中只有10月1日播出的內容為傳統手工藝制作，其余9個作品均為傳統鄉村美食文化。由此可知，李子柒在視頻內容生產中以傳統鄉村美食文化為主，傳統手工藝制作為輔，突出美食制作的李子柒品牌特色，在網絡上獲得良好的口碑。

表1 2019年9—12月愛奇藝平臺李子柒的作品統計

1.3 傳播渠道（In which channel）：通過海內外多平臺進行傳播

北京師范大學中國當代文學與文化研究中心主任張檸［4］曾說，“時裝就是這樣通過各種傳播渠道在街頭風一樣流傳，并在悄悄改變人們的觀念”“電影、電視、報刊、廣告、網絡、各種時髦的休閑場所，凡是最先進的傳播手段，都成了時尚傳播的渠道”，這都說明了高效的傳播渠道在傳播中尤為重要。而對于視頻的傳播而言，主流的新媒體平臺則更為重要。

當前，李子柒團隊在海內外利用多個主流新媒體及電商平臺進行傳播，國內主要有新浪微博、抖音和天貓等，國外主要有YouTube、Facebook和Instagram等。李子柒團隊利用的傳播渠道全面涉及海內外的主流媒體平臺，首先由李子柒進行一對多傳播，發揮“意見領袖”的作用，然后受到傳播的“多”群體再進行多對多傳播，繼續充當“意見領袖”，這樣觸發N級傳播，使其作品能夠得到有效傳播，達到指數級增長。

2019年自媒體博主雷斯林和人民日報、新華社等官方媒體對李子柒的議程設置，讓更多網絡用戶通過各大新媒體平臺參與到對李子柒及中國傳統鄉村美食文化的討論中來，進一步加強了傳播。

1.4 傳播對象（To whom）：主要面向移動互聯時代的網絡用戶

移動互聯時代，視頻傳播的受眾就是全部的網絡用戶，只要有視頻新媒體平臺接觸機會的網絡用戶都是傳播者的潛在受眾。李子柒團隊利用網絡各大新媒體平臺進行視頻傳播與推廣，受眾群體較廣［5］。但是，一方面，部分潛在受眾受到當前基于個性化大數據信息抓取和推薦以及信息繭房效應的影響，難以獲取李子柒的內容傳播。另一方面，已獲取視頻內容傳播的受眾通過不斷點贊、評論和轉發，提高視頻熱度，擴大受眾群。

截至2020年2月5日，李子柒各平臺粉絲數量統計如表2所示。從表2可以看出，在海內外各大主流新媒體平臺上，李子柒的粉絲量都有著可觀的成績，但差距也較大。李子柒團隊可根據粉絲數量的多少，對一般平臺采取一定的策略來提高粉絲數；對重點平臺進行創新傳播，進一步增強傳播力。

表2 李子柒各平臺粉絲數量統計

1.5 傳播效果（With what effect）：視頻點贊、轉發數等指標是傳播效果的重要反饋

衡量一個視頻傳播是否成功的標準，最關鍵的指標就是視頻的點贊、評論及轉發數，這代表了視頻傳播的熱度；而視頻內容對應產品的銷量則是衡量視頻推廣是否成功的關鍵。

以抖音為例，據飛瓜數據統計，李子柒總作品538個，總點贊數1.2億個，平均點贊21.6萬個。截至2020年2月6日，近90 d內李子柒新增作品38個，新增點贊2 488.1萬個，新增評論88.1萬條，新增轉發43.2萬條，集均評論（近90 d內所有視頻的評論總數/視頻個數）2.2萬條，集均分享（近90 d內所有視頻的分享總數/視頻個數）9 269次。截至2020年2月6日，李子柒部分美食視頻點贊、評論、轉發量及其銷量統計如表3所示。

從表3可以看出，李子柒的美食類視頻點贊數、評論數和轉發數較為可觀，傳播效果較佳。其美食產品銷量絕大多數已過萬，這與李子柒的品牌傳播密不可分。李子柒在天貓電商平臺上的店鋪于2018年8月17日正式開業，所有產品都以“李子柒”的標簽進行包裝。在2019年的“雙十一”期間，李子柒的天貓店鋪總成交額突破8 000萬，成績傲人。

表3 李子柒部分美食視頻點贊、評論、轉發量及其銷量統計

2 傳播學視閾下中國農產品視頻推廣存在的問題

2.1 國內存在文化折扣/陌生現象

文化折扣又稱“文化貼現”，主要是指國際市場中的文化產品因為文化背景差異而不被其他國家或地區的受眾認同或理解，導致這些文化產品價值的減低［6］。

文化折扣現象廣泛用于解釋國際市場上的文化產品，但本研究認為國內也存在一定的文化折扣現象。與其說是文化折扣，不如說是一種文化陌生，國內的新一代部分出生于城市，并沒有體驗過農村生活，缺乏對鄉村文化的理解，并且在如今這個“娛樂至死”的年代，城市的網絡用戶更加關注流量明星，對于中國的傳統鄉村文化缺乏一定關注。因此，李子柒等宣揚中國鄉村文化的博主出品的短視頻內容并不能被這類受眾完全理解，甚至部分受眾會錯誤地認為這是中國的落后文化輸出。

2.2 中國農村的網絡等基礎設施仍待完善

隨著當前世界進入互聯網時代，再加之中國近些年所提倡的“互聯網+”戰略的實施，中國不斷加強網絡基礎設施的建設。但據國家統計局統計，截至2016年底，中國僅有21.5%的鄉鎮有高速公路出入口，8.6%的鄉鎮有火車站，7.7%的鄉鎮有碼頭，99.3%的村通公路，25.1%的村有電子商務配送站點。相較于城市電子商務的發展趨勢，農村不僅移動網絡等基礎設施建設落后，沒有正式完善的電子商務平臺，而且交通大部分也僅限于公路。中國農村的一些企業雖然有實施“電子商務+農業”營銷模式的想法，但由于農村并無配套的互聯網技術，而且網絡信息較為落后，網絡營銷成本較高，交通也具有限制性，所以無法大規模推動農產品電商化發展。

2.3 農產品的特征導致其銷售困難

初級農產品一般是指種植業、畜牧業及漁業產品，不包括經過加工的這類產品，如瓜、果、蔬菜、鮮蛋、雞、鴨、魚等產品。而這類農產品在電商配送過程中可能會出現損耗的情況，如瓜、果出現磕碰、腐爛，蔬菜變質，雞、魚出現死亡等情況。此外，瓜、果等農產品具有季節性特征，在反季節購買時供應量較少，價格較高［7］，而市場中有替代農產品的存在，此時部分消費者會選擇購買替代品。這些都會導致部分消費者不愿通過電商渠道購買農產品，一定程度上限制了部分農產品的網絡消費。

2.4 農業農產品的品牌化建設不足

據國家統計局統計，2016年底，在工商部門注冊的農民合作社總數達179萬個，其中，農業普查登記的以農業生產經營或服務為主的農民合作社91萬個；農業經營戶20 743萬戶，其中，規模農業經營戶398萬戶。中國的農業經營戶雖較多，但仍在執行傳統的農產品銷售模式，沒有很好地利用新媒體平臺進行農產品宣傳，也未緊跟信息時代的電子商務趨勢進行品牌建設，市場知名度低。

2.5 務農人員文化素質不一，視頻內容良莠不齊

據國家統計局《第三次全國農業普查主要數據公報（第五號）》統計，2016年，全國農業生產經營人員31 422萬人，其中6.4%的人員從未上過學，37.0%的人員受教育程度為小學，48.3%的人員受教育程度為初中，7.1%的人員受教育程度為高中或中專，僅有1.2%的人員受教育程度為大專及以上。由此可見，中國農業生產經營人員的受教育程度大多為小學和初中，文化科技素質較低，對新媒體等新興發展模式接受程度較低，他們若利用新媒體拍攝農產品推廣視頻，視頻內容也會根據教育程度而良莠不齊。

3 傳播學視閾下中國農產品視頻推廣的政策建議

3.1 積累農業文化消費資本，降低“文化陌生”

應多生產如李子柒團隊一般的優秀農業文化宣傳視頻，推動中國農業文化的消費資本積累。消費者通過對農業文化視頻的不斷消費，能夠不斷提高自身對農業文化的認識，提高欣賞中國優秀農業文化的能力，降低“文化陌生”，從而養成一種消費習慣，在潛移默化的過程中影響消費者的消費傾向，最終帶來對農產品的需求變化。以李子柒團隊為代表的網絡博主在海內外進行的農業文化傳播就是一種文化消費資本累積，從而帶動李子柒團隊視頻內產品的需求量，最終達到推廣相關產品、輸出相關文化思想的目的。

3.2 堅持內容為王，實現受眾細分，樹立品牌

李子柒團隊的創作之所以能夠在海內外吸粉無數，最重要的一個原因便是其精耕細作的作品內容。并且，其團隊通過各大新媒體平臺抓取目標用戶，實現受眾細分，最后開設天貓電商店鋪，樹立自身品牌，推廣團隊產品。所以，對于農產品的推廣視頻，應該堅持內容為王，充分利用各個地區不同的語言文化、不同的特色飲食文化等形成自身的核心競爭力，向特定的粉絲推送視頻，最后進行品牌化建設，最終實現農產品的網絡推廣營銷。

3.3 用好新媒體矩陣，實現多屏規劃，媒介融合

在新媒體時代，市場推廣面向多屏生產模式已成為必然。中國目前的新媒體平臺眾多，主流的有抖音、微博、微信、快手等，并且設有手機端、網頁版和iPad版等多屏版本。如2020年央視春晚與快手平臺合作進行直播，進行搶紅包活動，這就是“電視+手機”的多屏互動。在農產品推廣視頻中，可以實行多屏互動，如在iPad端播放視頻，視頻內容中設置農業文化的相關話題，發起“你最喜愛的農產品美食”等相關投票，由此推動農業文化內容的多屏規劃，并通過多媒體互動實現媒介融合，加深受眾對中國農業文化的認識，進一步在線推廣視頻中展示的農產品，開創“新媒體+電商”模式。

3.4 建立專業化團隊，提高營銷運營質量

中國農業生產經營人員的文化科技素質普遍偏低，而視頻創作又需要一定的技術人才和文本內容創作人才，所以對于農業生產經營單位而言，建設一支既懂農業方面的專業知識又掌握新媒體運營和營銷的復合型人才隊伍至關重要。農業生產經營單位應進行相關人才的引進和培養，組建一支專門負責農產品視頻推廣營銷的人才隊伍，并建立一套與之匹配的人才培養方案和制度。在新媒體環境下，農業和傳媒的復合型人才是中國農產品視頻推廣的核心，組建一支高質量、競爭力強的專業化團隊，是提高農產品視頻線上銷量的關鍵。

4 結語

隨著中國新媒體平臺的快速發展，農產品視頻推廣成為一種“新媒體+農業”的創新發展模式，也是將農產品線下推廣延伸至線上推廣的一種創新營銷方式，可以有效拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入，從而助力鄉村振興。但這種新型農產品推廣模式發展在國內文化環境、農產品性質和務農人員素質等層面仍存在著諸多問題，因此，完善上述問題需要采取進一步積累農業文化消費資本等政策措施。中國作為世界上的農業大國，如何充分利用新媒體以擴大農業文化傳播，如何采取政策措施促進“新媒體+農業”的發展以提振鄉村經濟，助力鄉村振興戰略的實施等都是目前值得進一步思考的問題。