突發(fā)公共事件中自媒體風(fēng)險傳播的倫理反思

劉國云 李祎 劉京東

摘要：自媒體已成為突發(fā)公共事件中風(fēng)險傳播的重要渠道。作為公眾權(quán)益的自主表達者、風(fēng)險世界的倫理刻畫者和風(fēng)險社會的道德維系者，自媒體在突發(fā)公共事件中的風(fēng)險傳播規(guī)律也具有倫理內(nèi)涵。自媒體的風(fēng)險感知主要依靠自我保護式的情緒體驗，傳播行為則是面向外在倫理關(guān)系的，其實現(xiàn)基礎(chǔ)是成員之間的道義默契，這種義務(wù)是以倫理共同體作為保障的。在倫理關(guān)系和傳播規(guī)律上的特點，使自媒體在公共事件傳播中蘊含了失真、失序和失德的風(fēng)險因素。

應(yīng)分別從他律機制、自律意識和自治能力上強化治理應(yīng)對，以優(yōu)化自媒體在公共領(lǐng)域的倫理表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件;風(fēng)險傳播;自媒體;倫理

突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害、危及公共安全的緊急事件，包括自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生危險和社會安全事件等，其與公眾利益攸關(guān)，并具有突發(fā)性、風(fēng)險性等屬性，隱含結(jié)構(gòu)性的危險與不安。面對突發(fā)公共事件，公眾普遍有接收信息與表達需要的心理與行為。突發(fā)公共事件信息傳播會改變事件所產(chǎn)生的具體影響，風(fēng)險信息的傳播本身也存在風(fēng)險，可能產(chǎn)生負效應(yīng)。因此，突發(fā)公共事件與信息傳播具有密切聯(lián)系，信息傳播蘊含風(fēng)險因素，影響突發(fā)公共事件的走向。

進入21世紀之后，網(wǎng)絡(luò)與媒體技術(shù)使媒介個人化，自媒體已成為普通民眾傳播信息的重要渠道。自媒體風(fēng)險感知與傳播行為的時代新特征，使其成了風(fēng)險感知與信息傳播中的關(guān)鍵要素，并就此改變了傳統(tǒng)風(fēng)險感知與行為反應(yīng)的規(guī)律，其倫理效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。鑒于此，有必要對突發(fā)公共事件中自媒體風(fēng)險傳播的倫理角色、規(guī)律、風(fēng)險及其治理進行反思與重構(gòu)，以優(yōu)化自媒體在公共領(lǐng)域的倫理表現(xiàn)，推動突發(fā)公共事件有效應(yīng)對。

一、自媒體在突發(fā)公共事件風(fēng)險傳播中的倫理角色

突發(fā)公共事件中的風(fēng)險不僅是客觀的，而且其發(fā)展與人類對危險的認知和行為密切相關(guān)。風(fēng)險能以信息的形式在人與人之間相互交流與傳播，同時也可以被量化與評估，風(fēng)險狀況以信息形式被媒體傳播就是風(fēng)險傳播。

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的風(fēng)險信息傳播是公眾了解公共事件或公共風(fēng)險的重要渠道，大部分公眾的風(fēng)險經(jīng)驗來自媒體的詳盡報道。風(fēng)險傳播很大程度上決定于情境因素，其中，傳媒報道是最為重要的[1]。媒體的風(fēng)險信息是民眾風(fēng)險感知的預(yù)設(shè)框架，它會影響人們接受、詮釋所處的風(fēng)險環(huán)境。媒體一方面參與到社會風(fēng)險定義的架構(gòu)中，另一方面主導(dǎo)社會風(fēng)險信息傳播的進程。

在自媒體時代，自媒體也成了公共事件風(fēng)險傳播的重要組成部分，公共信息傳播不再完全由大眾傳媒所壟斷。自媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下可以使普通民眾借助融合的數(shù)字科技成為全球信息網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點，依托微信等通信軟件、視頻與短視頻、微博、博客、直播、論壇等新媒體平臺提供見聞并分享觀點，通過網(wǎng)絡(luò)向全世界傳播自己所記錄的個人化的事實與價值。

自媒體在突發(fā)公共事件中承擔(dān)著兩個主要的風(fēng)險信息傳播功能：一是風(fēng)險表達與呈現(xiàn)的來源;二是風(fēng)險傳播的渠道。作為風(fēng)險傳播渠道，自媒體具有不同于大眾媒體的特點，已成為公眾獲得風(fēng)險信息的重要來源。以前，大眾傳媒提供信息源，再由公眾接收信息或進行信息的再傳播。自媒體雖為微小媒體，但其傳播一旦引起風(fēng)險感知共振，可引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。單個自媒體傳播的受眾雖極其有限，但其可通過快速復(fù)制來傳播信息。諸多公共事件信息是通過自媒體以所謂“病毒式”模式傳播的，之后再反哺大眾傳媒，成為大眾傳媒的信息來源。今天，人們的風(fēng)險信息更多是由大眾傳媒獲得的，而非直接由人際分享獲得，自媒體則使這種風(fēng)險信息的交流分散化了。

作為風(fēng)險傳播的主體，自媒體在突發(fā)公共事件中具有以下三個重要的倫理角色：

其一，公眾權(quán)益的自主表達者。媒介曾被視作人身體的延伸，而當代自媒體的發(fā)展則使人出現(xiàn)“身體的媒介化”趨向，即人被媒體化、人與媒體重新融合，人即媒體。這種重新融合是“人-媒”關(guān)系的否定之否定，人作為媒介主體，其傳播能力已經(jīng)實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體的超越。在這種情況下，所有人作為媒體也進入倫理關(guān)系中，他首先是作為自身權(quán)益的自主表達者的身份發(fā)聲的，尤其是在突發(fā)公共事件的風(fēng)險之下，人的生存、發(fā)展的權(quán)益危機是自媒體重要的表達內(nèi)容，形成自下而上、由散而聚的權(quán)益表達。

其二，風(fēng)險世界的倫理刻畫者。在《理想國》中，柏拉圖用“洞穴隱喻”描述經(jīng)火光投射到洞壁上的陰影，將其視為禁錮于洞穴內(nèi)的人所能接收到的世界圖景。李普曼則指出，公眾所看到的客觀環(huán)境實際上是媒介所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”。但是傳統(tǒng)媒介對議題順序安排的壟斷被自媒體的關(guān)注熱度逐漸打破，風(fēng)險信息可以隨著突發(fā)公共事件進展而在自媒體中即時形成，在人們想要了解的風(fēng)險和他們關(guān)心的問題上，它提供迅速與持續(xù)的反饋，增加了媒介渠道，使信息來源迅速擴大。因此，所有公眾可通過自我視角的觀察與記錄呈現(xiàn)出風(fēng)險世界的倫理關(guān)系，參與到風(fēng)險定義機制之中，匯聚風(fēng)險話語，建構(gòu)社會的風(fēng)險景觀。分散的視域有時會拼合成更完整與更真實的倫理視界，影響公眾判斷風(fēng)險信息與選擇道德行為。

其三，風(fēng)險社會的道德維系者。當今時代常被學(xué)者以“風(fēng)險社會”來描述，日益脆弱的環(huán)境、不負責(zé)任的生產(chǎn)生活方式等都以風(fēng)險提升作為代價。社會輿論是道德的三種主要維系方式之一，輿論表達了公眾以道德規(guī)范作為標準對于所處社會中善惡事件的道德判斷與評價。自媒體在風(fēng)險溝通中對突發(fā)事件的倫理憂慮是在風(fēng)險社會中規(guī)避風(fēng)險、抑惡揚善的柔性保障，是“兼善天下”的傳統(tǒng)美德的時代傳承，同時也是一個社會道德發(fā)展水平的現(xiàn)實表現(xiàn)。

自媒體的倫理角色是與其在當今倫理關(guān)系中的特殊作用相關(guān)聯(lián)的，但是又因為自媒體與人的融合，其在風(fēng)險傳播中的現(xiàn)實表現(xiàn)與規(guī)律是由現(xiàn)實的人所決定的，因此，需要探究在當前環(huán)境下“人-媒”之間獨特互動所造就的風(fēng)險傳播的倫理效應(yīng)。

二、突發(fā)公共事件中自媒體風(fēng)險傳播規(guī)律的倫理內(nèi)涵

突發(fā)公共事件中自媒體的風(fēng)險傳播規(guī)律體現(xiàn)為：首先，個人化自媒體的風(fēng)險感知主要依靠情緒體驗在危機中的自我保護式的喚醒。其次，風(fēng)險感知之后的傳播行為是指向外在倫理關(guān)系的，其實現(xiàn)乃基于倫理共同體成員之間的道義默契。而突發(fā)公共事件是超越個人效能、需要共同施為的特殊傳播場景。

1.傳播始點：情緒感知

面對突發(fā)公共事件，風(fēng)險感知是人傳播信息的前置環(huán)節(jié)。風(fēng)險感知是指對風(fēng)險的態(tài)度和判斷。風(fēng)險不是單純的客觀狀態(tài)，不僅具有客觀維度，也標志著主體與客體之間的關(guān)系，是主體參照生活經(jīng)驗中的因果聯(lián)系在特定時空體驗下的產(chǎn)物，公眾會在經(jīng)驗回憶與未來想象中估算風(fēng)險，并在其觀念中對風(fēng)險發(fā)生的可能性與危害程度進行評估。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，自媒體是個體化的媒體，其對于突發(fā)公共事件的風(fēng)險感知體現(xiàn)出個體化的特點。

風(fēng)險感知理論認為，人類理解風(fēng)險有兩種基本方式：一是分析系統(tǒng)，它依賴智識使用邏輯與規(guī)則推算危險概率與程度，相對較慢與費力;二是體驗系統(tǒng)，它是直觀、迅速且自動的[2]。體驗系統(tǒng)使人類能夠在漫長的進化過程中生存，時至今日仍然是應(yīng)對風(fēng)險的最自然的方式，其依賴圖像與聯(lián)想喚醒記憶。當身處特定場景或是某些線索與特定場景關(guān)聯(lián)，人們會形成直觀的對于當前場景是否安全的判斷。自媒體的風(fēng)險感知大部分依靠體驗系統(tǒng)，主要通過情緒來運行。

面對突發(fā)公共事件，公眾會出現(xiàn)焦慮、恐懼、擔(dān)憂、憤怒等各種情緒反應(yīng)，自媒體會直接將這些情緒表達出來以引起共鳴與支持。謠言容易在沖突、危機與災(zāi)難中產(chǎn)生與流傳，主要是這些事件使人們普遍產(chǎn)生了焦慮，從而喚醒了情緒。伯格進一步指出，情緒喚醒引起面對公共事件的信息分享與控制行為的產(chǎn)生[3]。重大突發(fā)公共事件中信息傳遞對于行為具有重要的引導(dǎo)作用，積極情感也能增強自媒體傳播的動機。生理喚醒的特征是自主神經(jīng)系統(tǒng)的激活，這種興奮狀態(tài)為共享提供動力。心理喚醒之后會加速人們分享信息的行為。

在突發(fā)公共事件中，面對已知風(fēng)險信息，自媒體主要是從兩個維度來對風(fēng)險加以判斷的。風(fēng)險感知主要由兩個維度構(gòu)成，一是風(fēng)險廣度，二是風(fēng)險強度，即已知的外在風(fēng)險是否已波及自身和風(fēng)險是否可控。是否可控對于自媒體來說，由它既有的經(jīng)驗判斷，或是由它所處的環(huán)境的共同反應(yīng)來推斷。根據(jù)所感知風(fēng)險的廣度與強度，自媒體會產(chǎn)生相應(yīng)的情緒與應(yīng)對行為模式。依據(jù)面對風(fēng)險的兩類維度，可構(gòu)建自媒體風(fēng)險感知與傳播行為理論模型（見圖1）。

2.傳播目標：道義支持

在突發(fā)公共事件中，自媒體對于風(fēng)險的感知與傳播行為都是指向外界的，如果他人與社會對相關(guān)信息毫不關(guān)注，也不存在任何義務(wù)，那么信息傳播就沒有意義，信息就無法傳播。突發(fā)公共事件中自媒體傳播通過共享與互動，在反饋中尋求道義上的認同。如果產(chǎn)生道德上的共鳴反應(yīng)，則能確認風(fēng)險感知。

自媒體可以展示自身的狀態(tài)，以獲得外界對于自己的關(guān)注與支持。基于自身立場，自媒體對于突發(fā)公共事件的信息傳遞與其個體利益的保護與獲得是相伴隨的。自媒體的風(fēng)險感知與傳播受其利益變化感知驅(qū)動，或者自媒體尚未被波及，但出于道義上的責(zé)任，對受突發(fā)公共事件影響的人所處狀態(tài)進行傳播，以喚起社會的關(guān)注，改變他們的現(xiàn)實境遇。

從圖1可以看到，當傳播主體處于已被突發(fā)公共事件的風(fēng)險波及的狀態(tài)時，無論這種風(fēng)險是否可控，此時的傳播行為都是以向外求助為訴求的，而這種求助之所以能成立，是以他者和社會對個體的道義支持為默認義務(wù)的。向外發(fā)送的訴求對象并不一定有法定義務(wù)提供知識或者實質(zhì)的幫助，而是基于在倫理的社會之中成員彼此所擔(dān)負的道義上的義務(wù)和責(zé)任。

突發(fā)公共事件中自媒體的風(fēng)險傳播常常發(fā)生在相對剝奪感的狀態(tài)之下。人的生活滿意度是以其現(xiàn)實或認知群體中的其他成員的標準作為參照來評估的。如果存在相對于其他人的缺失感，或者自己的生活水平比可感知的其他人差，那么就會產(chǎn)生相對剝奪感，而這種剝奪感是有道義上的正當性的。在突發(fā)公共事件中，人們通過媒介網(wǎng)絡(luò)不斷地獲取自我與他人的狀態(tài)并加以比較，當受事件波及的群體產(chǎn)生了某種損失后，會加劇由于相對剝奪而出現(xiàn)的焦慮、恐懼與憤怒等情緒，這種情緒會激發(fā)他們向外傳播這種事實與情緒。

3.傳播保障：倫理共同體

面對突發(fā)公共事件，作為自媒體的個人是事件經(jīng)驗產(chǎn)生與風(fēng)險傳播的最小主體，當他相信可以通過行動產(chǎn)生預(yù)期效果并規(guī)避不良后果時會具備行動力，也就是感知到應(yīng)對突發(fā)公共事件的效能。

由自媒體傳播目標可知，傳播對象與訴求都是指向外界的，尤其是在相互之間存在道德義務(wù)連接的倫理共同體之中，風(fēng)險傳播的效果是更顯著的。當共同體應(yīng)對突發(fā)公共事件時就會產(chǎn)生共同的效能與施為。“共同的效能”是指大眾通過分享社群的公共信任感與社會凝聚力，從而對于共同努力實現(xiàn)所在社群共同目標的集體信念與預(yù)期。共同效能可以促進共同行動的展開。班杜拉的研究表明，人們共同效能的感知程度越高，共同性行動意向越高，抗逆的斗志也會越強[4]。共同體成員共享的效能會影響他們通過共同體行為實現(xiàn)共同體目標的投入程度。

突發(fā)公共事件超越了個人應(yīng)對的經(jīng)驗范圍，就會削弱個人的感知效能。普遍化與細微化的信息傳播可以產(chǎn)生共同的效能感，共同的效能感的根源在于成員的思想。共同體會基于人們的共同信念協(xié)調(diào)行動。共同體效能中的共同信念會影響人們通過共同體行動探求的未來狀態(tài)、資源狀態(tài)、共同體參與程度、順境時的持久力和逆境中的脆弱度。在突發(fā)公共事件的信息傳播與輿論發(fā)展過程中，群體特征與個體需求都會影響共同體效能水準，對社會不同群體的輿論信息走向產(chǎn)生影響。突發(fā)公共事件屬于超越個人效能而必須訴諸共同體效能的場景，只有通過相互合作才能化解風(fēng)險。

自媒體在效能的基礎(chǔ)上展開風(fēng)險應(yīng)對的施為，即應(yīng)對突發(fā)事件的自我保護、自我適應(yīng)和自我發(fā)展。但自媒體在風(fēng)險環(huán)境中的傳播施為應(yīng)當體現(xiàn)社會集合與媒介自我之間的辯證關(guān)系。在這種關(guān)系中，共同體通過自我系統(tǒng)的機制起作用，從而產(chǎn)生行為效果。在施為過程中，自媒體的自我系統(tǒng)是外部影響的表現(xiàn)渠道。通過行使自我的媒體影響力，自媒體施為可以在社會系統(tǒng)中積極主動地產(chǎn)生作用，而不僅僅是被動地起作用。

三、突發(fā)公共事件中自媒體傳播的倫理風(fēng)險

突發(fā)公共事件中自媒體的風(fēng)險信息傳播速度快、范圍大、流向多，風(fēng)險感知渠道相比傳統(tǒng)媒體具有顯著差異。這種風(fēng)險傳播的變化自身也構(gòu)成一種倫理風(fēng)險。倫理風(fēng)險是指自媒體傳播在人與人、人與社會、人與自然等倫理關(guān)系方面產(chǎn)生不確定事件或條件，尤指其產(chǎn)生的不確定的倫理負效應(yīng)[5]。在技術(shù)自由的環(huán)境下，從自我視角出發(fā)，以自利為主要取向的風(fēng)險信息感知與傳播，在逾越治理機制、缺乏自我約束時，過度的自由、自我與自利將是誘發(fā)突發(fā)公共事件信息傳播失真、失序與失德風(fēng)險的重要因素，進而干擾公眾正確的形勢評估與行為選擇，延誤對突發(fā)公共事件的及時有效的處理，導(dǎo)致突發(fā)公共事件的不可確定與難以控制。

1.風(fēng)險信息失真

當突發(fā)公共事件發(fā)生后，所有人都可以通過自媒體成為信息的生產(chǎn)者，并利用自媒體獲得信息傳播的主動性。人們借助自媒體可以突破身份、地位、時間、地點等限制更加自由地言說。自媒體使社會的媒介近用權(quán)下移，并史無前例全面地向普通民眾開放。所以，自媒體為信息自由提供保障，意味著最低限度的社會干預(yù)與組織限制。

但是，自媒體傳播者大多沒有受過傳播風(fēng)險、傳播倫理等素養(yǎng)訓(xùn)練，在傳播流程上往往是先出版后過濾，“把關(guān)人”設(shè)置弱化，態(tài)度表達相對隨意，因此自媒體傳播的公共信息中事實是非難分、價值良莠不齊，一旦信息失真，人們就會錯誤地評估形勢，并做出錯誤的行為選擇。自媒體時代人人皆有麥克風(fēng)，但眾聲喧嘩之中也潛藏著風(fēng)險：真實有效的信息易被干擾或被覆蓋。

自突發(fā)公共事件發(fā)生到事件全景真相完全被呈現(xiàn)之前，往往謠言四起，因為作為信息傳送者的自媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是匿名的，匿名效應(yīng)可使道德自律機制部分或完全失效。自媒體動機各異：或無意誤信，或有意欺騙，但都對維護傳播真實性缺乏意愿。同時，自媒體播發(fā)海量信息，甄別信息也異常困難，面對迷離真相缺乏考證事實的能力，人們會放棄對內(nèi)容的真實性與影響的整體性承擔(dān)責(zé)任，從而導(dǎo)致自媒體空間謠言泛濫，自媒體傳播的主要訴求從事實澄清轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w宣泄。部分自媒體意見領(lǐng)袖通過群發(fā)設(shè)置誤導(dǎo)輿論關(guān)注，通過虛假報道或片面詮釋有目的地煽動公眾情緒，使公眾產(chǎn)生無意識的失范行為模仿。

在當今自媒體時代的突發(fā)公共事件中，虛假信息泛濫與傳播主體泛化相伴相隨，處理謠言與誤信是突發(fā)公共事件應(yīng)對過程中的世界性難題。在突發(fā)公共事件發(fā)生后，常有特定資源將匱乏或漲價的謠言，引發(fā)公眾搶購甚至哄搶這些物品，進一步推高風(fēng)險的影響。謠言與誤信將擾亂事件應(yīng)對進程，削弱相關(guān)治理機構(gòu)的行動力，使民眾難以獲得真實信息，最終導(dǎo)致突發(fā)公共事件的失控風(fēng)險。

2.風(fēng)險傳播失序

大眾媒介對于突發(fā)公共事件的風(fēng)險輿論具有錨定作用，公眾的意見往往是基于大眾媒介所報道的事實而提出來的。自媒體在突發(fā)公共事件中基于自我視角的風(fēng)險信息有可能是顛倒與扭曲的，從而影響風(fēng)險應(yīng)對的秩序。無論是大眾傳媒還是自媒體，它們都不是突發(fā)公共事件的研究與負責(zé)機構(gòu)，無論其參與程度如何，都很難就描述風(fēng)險達成一致意見。自媒體最大限度地突顯了平民與個體的力量，然而，自媒體對健康和環(huán)境風(fēng)險的報道也往往過于簡單、夸張和錯誤頻出。

在自媒體空間中，獲得更多表達自由的個體行動者的風(fēng)險視域是交錯不定的，自媒體表達的是基于自我視角的事實認知與價值認定。同時，自媒體的自我視角又常常是情緒、情感等自我感受的記錄與表達，通過情緒同感來達到對受眾的吸引。在傳統(tǒng)媒體時代，信息相對單一且比較匱乏;在自媒體時代，面對突發(fā)公共事件，自媒體及其“粉絲型受眾”容易在“信息繭房”中獲得信息支持與情感認同，一部分群體在用戶生成內(nèi)容平臺上接收自己所“選擇”的群體的信息，并讓同樣的情感被共振。這樣實際上就形成了公共信息的若干閉塞空間。而自我視角的自媒體產(chǎn)生群體“狂歡”效應(yīng)，誘發(fā)輿論的群體極化。

諸平臺的大流量視頻上傳者或粉絲多的認證博主擁有興趣相投的粉絲群，形成了具有特殊文化背景的亞文化圈。圈子擁有共同的愛好、相似的觀點，甚至僅有圈內(nèi)人才能看懂的語言符號，負面信息可能在特定群體中被放大，甚至引起群體無意識的輿論“狂歡”效應(yīng)。他們在特定媒體信息的交換下組織活動，如美國部分青少年群體的“新冠派對”活動，竟然將疾病當作一種榮譽而競相染病。顯然，其群體內(nèi)部流動的疫情信息是與科學(xué)背道而馳的。

而在群體之外，信息與態(tài)度卻又往往呈現(xiàn)抵消效應(yīng)。信息良莠混雜、真假難辨，自媒體可能將基于自身立場的完全對立的事實或觀點帶到大眾面前。突發(fā)公共事件發(fā)生后，自媒體信息必定層出不窮，但是有效信息或真實信息可能被冗余的無價值信息所覆蓋，甚至可能造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，突發(fā)公共事件攸關(guān)全局的高價值信息被隱藏于海量的自媒體信息中而使風(fēng)險事件的焦點被模糊或被更改。例如，2020年2月英語自媒體中關(guān)于新冠肺炎疫情的流行關(guān)聯(lián)主題之一是用比較熟知的冠狀病毒同名啤酒（Corona）開玩笑，制作大量表情包，傳達了自身未感知到流行疾病或者感知到了但認為影響可控的情況下對于疫情的輕視態(tài)度。一旦這種風(fēng)險感知偏差通過自媒體傳播，勢必會加劇突發(fā)公共事件風(fēng)險的危害。

3.風(fēng)險傳播失德

自媒體不僅承擔(dān)信息傳播角色，也常用作商業(yè)概念，是保障與獲得自我利益的訴求渠道。當自媒體作為商業(yè)從業(yè)者，在他最大限度實現(xiàn)增進自身效用的目的卻必須以違反道德、損害社會與他人利益為條件時，就會產(chǎn)生道德風(fēng)險，這源于自媒體在突發(fā)公共事件傳播活動過程中各種機制條件的差異，這些條件包括相關(guān)利益主體信息不對稱、傳播代理關(guān)系復(fù)雜程度、傳播代理過程的監(jiān)督制衡機制等。例如，相關(guān)利益主體對于公共事件的信息不對稱是誘發(fā)道德風(fēng)險、引起利益轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵條件。在這種情況下，當監(jiān)督機制松散、制衡機制不力時，道德風(fēng)險就必然地會從可能變?yōu)楝F(xiàn)實。

風(fēng)險信息不對稱，自媒體利用公眾尋求信息與幫助的迫切性，可以將特定產(chǎn)品或服務(wù)植入信息發(fā)布中，從而利用信息傳播獲得產(chǎn)品增值。自媒體在風(fēng)險傳播中會將利益作為內(nèi)容選擇的重要依據(jù)，出于流量的考慮，風(fēng)險傳播中會過多地關(guān)注災(zāi)難性和暴力性的災(zāi)害，這會使人們對突發(fā)公共事件的發(fā)生頻率產(chǎn)生錯誤印象與判斷。例如，自媒體選擇素材的時候，首先考慮的標準是災(zāi)害的慘烈程度，而不是災(zāi)民的受害程度。被廣泛報道的事件更容易得到社會的額外關(guān)注，而那些處在災(zāi)害之中需要關(guān)懷的人的需求信息可能更難以通過自媒體到達他們的受眾，對于同樣處于危機中的弱勢群體來說，被關(guān)注與報道的標準是缺失正義的。

當內(nèi)容取舍的獲利模式固定化之后，風(fēng)險傳播本身就是風(fēng)險。2015年以來，直播平臺快速發(fā)展，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。在突發(fā)公共事件發(fā)生后，自媒體主播者也可以通過事件直播引來觀眾關(guān)注并“送禮”消費。所以，在突發(fā)公共事件中，自媒體會基于自利的需要播發(fā)信息。但由于自媒體直播沒有門檻，獲得流量并非易事，惡搞、媚俗甚至淫穢就成為獲得關(guān)注度的捷徑，越是突破底線，越能嘩眾取寵，進而越能謀取更誘人的經(jīng)濟利益。如若以商業(yè)利益作為主導(dǎo)甚至唯一取向，不顧傳播的社會效應(yīng)，欠缺責(zé)任擔(dān)當，勢必難以有效應(yīng)對風(fēng)險。

四、突發(fā)公共事件中自媒體傳播的倫理風(fēng)險治理

根據(jù)突發(fā)公共事件中自媒體風(fēng)險信息傳播的倫理角色、規(guī)律和風(fēng)險，可從以下三個方面對自媒體的傳播風(fēng)險加以調(diào)整，在他律機制、自律意識和自治能力上形成結(jié)構(gòu)性的治理應(yīng)對。

1.完善傳播規(guī)范，健全他律機制

其一，專業(yè)組織應(yīng)進一步積極融入自媒體，以權(quán)威信息引導(dǎo)風(fēng)險輿論，成為自媒體的意見領(lǐng)袖，營造風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境。自媒體是新的社會賦權(quán)的媒介體系，而意見領(lǐng)袖是這個自組織體系的重要組成部分。

他們通過事實提供和價值引領(lǐng)發(fā)揮傳播的示范作用，并為自媒體他律提供行為標準。

所謂“事實”是提供自媒體所遮蔽的現(xiàn)實，而“價值”則體現(xiàn)道德的合理性。以使自媒體中正確與科學(xué)的風(fēng)險信息與輿論不至于螺旋式地沉默下去。但是在自媒體時代，公共媒體不再享有控制信息傳播的權(quán)力，其信息權(quán)力實際上和個人媒介并無本質(zhì)差異，所以對于公共媒體來說，要加強治理信息的有效傳播，無法依靠強制力，而應(yīng)充分引導(dǎo)自媒體傳播并避免公共媒體陷入公信力下降的“塔西佗陷阱”，進一步推動公共媒體多平臺融合發(fā)展，“使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[6]。公眾通過自媒體從技術(shù)上打通了信息使用權(quán)的障礙，但是突發(fā)公共事件中的關(guān)鍵信息的清晰與及時傳遞是風(fēng)險信息有效流通的瓶頸，事實證明這些信息的發(fā)布越是制度化和常態(tài)化，自媒體也就越是會在更高效能水平上運轉(zhuǎn)。

其二，進一步完善自媒體規(guī)范，確保自媒體在風(fēng)險傳播中的有效運轉(zhuǎn)。應(yīng)根據(jù)自媒體所引起的風(fēng)險問題盡快形成較完整的自媒體規(guī)范，具體包括自媒體的傳播制度和自律公約。自媒體的規(guī)范是社會主義核心價值觀的具體化，應(yīng)具有簡練、清晰、可操作的特點。自媒體所依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境承載著新型的人倫關(guān)系，參與者在場已經(jīng)不再是倫理關(guān)系中的關(guān)鍵因素。通過自媒體交往的虛擬行動者應(yīng)遵守明確的道德規(guī)范，有效避免虛假或者錯誤信息的生成。

其三，應(yīng)通過實施自媒體契約，保障自媒體與社群的共同利益。個體在突發(fā)公共事件的傳播活動中以自我利益為追求目標，利益對立時，容易陷入“叢林狀態(tài)”，會對每個個體的權(quán)利訴求形成難以解決的矛盾。因此，為了實現(xiàn)人們之間的真正互利，所有人對自我利益的追求都應(yīng)當置于道德約束下，以避免對公共利益的摧毀。通過契約，自媒體共同知曉與明確遵守相互之間的道德義務(wù)，從而可以有效保障自媒體與社群的共同利益。相關(guān)管理規(guī)定或自律公約已有實施，現(xiàn)實中規(guī)定與公約文本較長、版本各異，自媒體注冊平臺服務(wù)時往往不用閱讀即可進入下一環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)根據(jù)實踐中出現(xiàn)的這些問題加以修正，讓自媒體在發(fā)布新聞之前可以清晰地、簡潔地了解傳播義務(wù)與權(quán)利，推動統(tǒng)一的自媒體行為規(guī)范的編撰與落實，使每個公民都能正確行使傳播權(quán)利，履行傳播義務(wù)。

2.落實風(fēng)險責(zé)任，培養(yǎng)自律意識

突發(fā)公共事件發(fā)生后，公眾有了解真相、掌握局勢的迫切愿望，自媒體雖然保障了信息的多元化，但是在突發(fā)公共事件中，快速、真實、全面而權(quán)威的信息是社會“化危為機”的重要條件，同時也是對自媒體傳播風(fēng)險的有效規(guī)避。

其一，培育應(yīng)對風(fēng)險的責(zé)任倫理意識。突發(fā)公共事件中風(fēng)險信息的不確定性高，責(zé)任就更需要成為普遍性的倫理原則。同時由于事件發(fā)展結(jié)果的不確定性，風(fēng)險責(zé)任是“前瞻式”的，人需要增強對行為后果的自覺。責(zé)任倫理，即確認與服從自身的社會任務(wù)，并將完成職責(zé)與任務(wù)作為基本道德原則，進而形成對所從事工作的高度責(zé)任心，它要求不能僅站在自我中心考慮事件對自身的影響，而是需要以對社會甚至人類的觀照作為行為依據(jù)。自媒體并不是專職工作，風(fēng)險信息的傳播可能只是被“隨手一發(fā)”并未被認真對待，所以培育自媒體責(zé)任倫理的要務(wù)是讓擔(dān)當媒體角色的公眾了解自己的社會責(zé)任與影響，以形成對風(fēng)險傳播行為的敬畏感與責(zé)任感。

其二，設(shè)置傳播的公私邊界，明晰傳播的公私屬性。實體領(lǐng)域與傳統(tǒng)媒體在公共生活與私人生活上的邊界是清晰的，而自媒體傳播橫跨公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域，打破了公私領(lǐng)域明晰的界限。自媒體公私領(lǐng)域載體和平臺相同，在使用軟件時，容易忽略傳播的私人界面與公共界面的區(qū)別。所以，系統(tǒng)平臺有必要對私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域作醒目的區(qū)分顯示，讓自媒體使用者獲得私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域的提醒，這樣可讓自媒體向外傳遞信息時針對公私領(lǐng)域選擇合適的話語方式與交往方式，而不至于逾越公共生活規(guī)范與私人生活規(guī)范的界限。同時，應(yīng)細化界面技術(shù)，對私人領(lǐng)域交流采用傳播限制手段，形成向公共傳播的壁壘。

其三，通過署名強化自律意識。媒體的稱號或名稱是彰顯其特色與責(zé)任的標志，針對自媒體道德問題產(chǎn)生的匿名性癥結(jié)，自媒體系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)形成自身的穩(wěn)定的署名體系。自媒體制作的視頻如果能形成更加清晰的責(zé)任人意識和行為，而不是像現(xiàn)在很多作品被反復(fù)傳播根本難以追溯其源頭，那么自媒體對其作品將平添作者的責(zé)任感，從而按社會規(guī)范自行調(diào)整傳播行為。

3.提升媒介素養(yǎng)，強化自治能力

現(xiàn)代治理被認為是由“參與者形成的自主自治的網(wǎng)絡(luò)”[7]，其結(jié)構(gòu)與秩序的建構(gòu)不是由外部強加的。就自媒體來說，風(fēng)險信息龐雜，集中控制信息節(jié)點的內(nèi)容、方式和時間都是困難的。因此，由上而下的管制在自媒體治理中并不符合治理與技術(shù)發(fā)展趨勢，而是需要廣泛動員、夯實基礎(chǔ)、自下而上地形成風(fēng)險應(yīng)對的治理結(jié)構(gòu)。

其一，明確治理方向。在風(fēng)險治理中，自媒體不再是消極的客體，自媒體與治理的發(fā)展趨勢相互契合，凸顯了自媒體治理中自治的必要性，應(yīng)充分發(fā)揮自媒體作為自治主體的積極性和創(chuàng)造性，充分利用自媒體技術(shù)條件優(yōu)勢，自主維護自媒體空間的風(fēng)險秩序，強化自我治理能力。

其二，正確認知風(fēng)險。在風(fēng)險感知與施為過程中，理性系統(tǒng)和經(jīng)驗系統(tǒng)是并行的。主體的分析推理會受到情感的引導(dǎo)，理性決策需要兩種思維的適當整合。因此，既需要倫理共同體中積極健康的道德情感，避免破壞性情感的產(chǎn)生與傳播;又需要理性的長期建構(gòu)與培育，以理性辨識風(fēng)險信息。引導(dǎo)自媒體正確認知突發(fā)公共事件中的風(fēng)險信息，并選擇適當?shù)膫鞑バ袨椋軌蚺懦e誤判斷、固化經(jīng)驗、狹隘情感等干擾因素，從而幫助自媒體形成風(fēng)險信息傳播中的自我治理能力。

其三，培育媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)既是自媒體增強信息辨識與有效播發(fā)能力的媒介技術(shù)，又是符合社會規(guī)范的精神品質(zhì)與修養(yǎng)，它可以通過自律調(diào)節(jié)自媒體的行為;更是對社會共同體的認知與維護，是通過協(xié)商與合作實現(xiàn)治理目標的能力與習(xí)慣。基于人與媒體的重新融合，自媒體將是未來道德生活的重要內(nèi)容，應(yīng)將媒介倫理教育對象從媒體從業(yè)者向全民轉(zhuǎn)型，將媒介素養(yǎng)專題納入全民思想政治教育體系之中，讓所有公民認同自媒體實踐所處的倫理共同體與道德關(guān)系，并對正確進行道德選擇形成基本的道德意識與能力。所有公民在擔(dān)當自媒體角色傳播信息時需要“理解并重視道德、公眾信任的重要性以及專業(yè)性”[8]，形成媒體的道德自覺，具備良善意愿;學(xué)會判斷信息真?zhèn)闻c素材良莠，避免制作、傳播虛假信息與錯誤觀念，具備風(fēng)險傳播能力。

媒體是利益訴求的渠道，尤其是在面臨巨大不確定性的公共風(fēng)險背景下，通過治理，使自媒體的利益訴求不局限于一己之私利，而是具有共同體與合規(guī)則意識，從而完成對自媒體利益調(diào)整的風(fēng)險治理目標，使自媒體揚長避短，追尋共善，構(gòu)建應(yīng)對突發(fā)公共事件風(fēng)險的最優(yōu)媒體生態(tài)。

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[收稿日期]2020-12-23

[基金項目]國家社科基金項目（18XZX016）

[作者簡介]劉國云（1979—），男，湖南省湘潭市人，四川師范大學(xué)講師，博士，主要研究方向：應(yīng)用倫理學(xué);李祎（2000—），女，河南省平輿縣人，鄭州輕工業(yè)大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：馬克思主義理論。