佛山傳統陶瓷業文化IP 的打造

林志暉 陳鳴 冼穎嫻 程莉莎

廣東培正學院

一、佛山陶瓷業發展現狀

（一）產業配套體系完善

佛山陶瓷歷史悠久，是佛山的傳統產業之一。自改革開放以來，佛山陶瓷開始了大規模的產品結構調整，經過多年的努力發展，佛山陶瓷已經形成了完善的產業配套體系。佛山陶瓷產區現有陶瓷企業350 多家，生產線達1200 多條。年均出口金額超20 億美元，約占全國陶瓷出口額的70%。陶瓷年均產量約10 多億平方米，年均產值近1 千億元，占國內總產值30%左右。其中保留60 多家佛山本地的知名陶瓷品牌，300 多條生產線，超過10 萬從業人員，形成了生產、加工、化工噴涂、包裝和運輸等一條完整的產業鏈。目前，佛山陶瓷產業在各方面均走在全國前列。

（二）品牌間出口競爭激烈

隨著產業配套體系的完善，佛山陶瓷業已經有了一個比較成熟的發展架構和發展規模。在這樣的大環境下，自然形成了一大批知名企業和著名品牌。蒙娜麗莎、東鵬、新中源等大批知名陶瓷企業品牌家喻戶曉。然而在國際陶瓷貿易中，我國一直處于不利地位，原因在于我國陶瓷的高產低質。

佛山陶瓷品牌間為爭奪國際市場，主要出口價格低廉的中低端產品，導致產品普遍出現同質化現象，千篇一律的產品更使品牌間陷入惡性競爭的現象。而出口價格低廉、產品附加值低的陶瓷產品使佛山陶瓷極度容易陷入反傾銷風波，遭受國際市場的打壓。由此可知，尋找文化自信理念下陶瓷文化的國際化傳播路徑，打造出有中國特色的文化IP，制作出產品附加值高的陶瓷產品，佛山陶瓷企業才能在整個行業中獲得更大的價值。

（三）具有較高的技術水平

專利數量能夠很好地反映一個企業的生產技術水平。世界陶瓷裝備專利數量上，截至2018 年12 月，中國陶瓷專利數量達22187 件，穩居世界第一，日本11087 件排名第二、德國5645 件排名第三。其中，廣東陶瓷的專利申請9816 件，超過全國陶瓷專利申請數量的40%，而廣東的專利申請集中于佛山地區，表明佛山陶瓷制作具有一定的技術水平。然而在專利輸出上，中國陶企卻只有6%左右輸出到國外，遠低于陶瓷專利輸出率排名第一的日本(約25%)。陶瓷產業轉型升級即要從技術低輸出的局面扭轉成技術高輸出的局面。

二、佛山陶瓷業現存問題分析

在陶瓷行業高端化的市場大潮中，紛紛擾擾中也有不和諧的景象，很多陶瓷產品價值與市場需求出現背離，不斷有企業折戟沉沙，通過調查分析主要有以下問題：

（一）陶瓷產品國民認知度不高，產品競爭優勢不明顯

對于消費者來說，陶瓷產品無論是從原材料到設計都了解不多，瓷磚厚重才實在、白坯瓷磚更高檔、產品設計只是外觀設計、產品越薄越好等等固化形象更是需要重新定義。以瓷磚為例，它屬于低關注度產品，消費者往往不會在沒有裝修項目的情況下關注瓷磚品牌，潛在消費者則可能會受到一些相關信息的影響，比如一些電視廣告或一組漂亮的圖片而形成先入為主的品牌印象，或者在選材前集中關注瓷磚信息，這就是瓷磚產品集中式、爆發式的消費特征，也是大部分陶瓷產品的消費特征。同時，消費者在選擇陶瓷品牌方面往往區別于自身預算和品牌本身的影響力、口碑、定位和檔次，而陶瓷產品對于消費者來說大同小異，產品本身競爭優勢不明顯。由此可知國民對陶瓷產品的認知往往以品牌形象為主而非產品本身。

（二）陶瓷企業創新方向有偏差，企業創新動力仍不足

米蘭作為一個藝術之都，其陶瓷產品亦是展現出了其對意大利的文化傳承。在其陶瓷產業中，既有知名奢侈品牌的跨界、非常成熟的行業風向的引導，亦有藝術理念性的創作區域，呈現出來的是一個非常聯動的系統。而四十年的產業發展，我國陶瓷企業更多學到的是國外工業技術層面的內容。在過去，陶瓷產業注重技術層面的創新，工藝有很大的改進，但由于創新能力弱，佛山陶瓷存在大而不強的問題。如今，在佛山陶瓷產業完善的體系和較高技術水平的背景下，佛山陶瓷一直在嘗試與設計師、藝術家之間的鏈接，從產品的設計到整體形象的設計，一些陶瓷企業試圖賦予品牌更多的內涵和審美的價值。然而仍然缺少系統的審美導向引領，使得各陶瓷品牌在大同小異的產品競爭中逐漸迷失方向。

三、三個思路打造佛山陶瓷文化IP

在我國陶瓷企業探索陶瓷創新的道路上，尺寸越來越大、功能越來越多樣、色彩越來越潮流、花紋越來越自然等緊跟國際化審美趨勢的設計層出不窮，卻看不到我國陶瓷產業的精神內涵，看不到其輸出的價值觀，也就無法獲得消費者的文化認同感，使得國內外消費者對我國陶瓷企業的品牌識別難度大。因此，佛山陶瓷必須塑造一個具有中國深沉文化底蘊的IP，從而讓陶瓷文化源遠流長，讓佛山陶瓷企業乃至全國的陶瓷產業迸發出強大的生命力。

（一）IP 定位

為佛山陶瓷打造文化IP 的目的在于弘揚中國文化、傳承中華經典，為陶瓷企業注入新力量，從而取得更大突破。因此，新型陶瓷文化ip 打造的重點必須放在將品牌與當地文化相互交融從而獲得消費者文化認同感。在當今中國，陶瓷的消費市場已經從單一功能需求的大眾化時代進入了價值取向各異的小眾化時代，人們講究的不再只是陶瓷產品的實用性，更在于其美觀性乃至其內含的文化底蘊，從而體現出使用者的文化程度。消費者對陶瓷產品的需求，已然上升到了文化需求的階段。如今陶瓷品牌眾多，消費者很難辨別，具有深層文化底蘊和明確價值取向的品牌必然能夠脫穎而出，贏得消費者的文化認同感。

（二）IP 塑造

1.走可持續發展道路

目前許多高端產品已不是生產真正奢侈的商品，而是在優化成本的同時，質量能繼續保持上乘。可持續發展是我國近年來確定的一個對經濟和社會發展的基本要求，故企業在塑造IP 形象時，以可持續發展戰略為亮點，在陶瓷的選材和工藝方面，選用更為環保的方式，并將這種方式巧妙地附加到品牌吉祥物身上，從而達到預期的宣傳效果。陶瓷行業要實現可持續發展、低碳發展，重視陶瓷產業鏈中的研發、采購、生產和營銷中的任意一環是難以持續發展的，需要企業立足于產品本身的價值，準確定位，革新整體的商業化運作，聚焦高質量發展，重視IP 建設，做大做強IP 才能保持品牌的生命力。

2.底蘊與IP 形象融合

以佛山聞名中內外的石灣公仔為例，產生于商業流通活躍、日用陶高度發展的基礎上，其粗獷、質樸、率真的造型讓人印象深刻，最大的特點就是其鮮明的區域性和獨特的地方性。從明代發展至今，石灣公仔已經形成了一套自己的風格。隨著越來越多年輕陶藝家對陶瓷創作的熱情追求，他們給石灣公仔注入了許多現代元素，以尋求新的突破，這對佛山陶瓷企業來說是一個契機。佛山陶瓷企業可以以此為參考，將石灣公仔的古現代元素相融合，打造出一個既有文化原型，又有發展空間的新型陶瓷文化IP，讓佛山傳統陶瓷長盛不衰。

3.賦予文化理念增加IP 認同感

宣傳文化陶瓷，首先要讓消費者了解其文化內涵，可以通過在產品設計中融入歷史故事，在產品推廣中展示演變過程等方式，讓消費者以一個后人的身份，感受中國陶瓷及陶瓷制造產業的興衰發展，看到文化陶瓷企業的價值觀，油然而生出民族自豪感和歷史使命感，從而在另一方面塑造和推廣了IP 形象。其次要用一種合時合宜的方式引導當代人去接觸傳統文化并學習發揚傳統文化。作為傳統文化的產物，陶瓷似乎難以在年輕市場中掀起千層浪，但復古的浪潮接連不斷，年輕人也越來越關注本國文化產品，說明陶瓷在新生一代中仍然有市場。結合李寧、鴻星爾克等的案例，具有國家精神和文化底蘊的品牌力量可見一斑。因此陶瓷廠家更應不斷創新產品，結合IP 打造的宣傳效果，讓中華文化經久不衰，體現出其強大的生命力。

（三）IP 推廣

1.借助新媒體

首先是優化新媒體平臺的推廣，借助當下熱門的新媒體平臺如抖音、快手等進行推廣。對網站全面優化，重點針對搜索引擎優化，分析掌握網民的搜索習慣，針對關鍵詞篩選出相關聯的話題進行產品推廣，例如最近“沉浸式”話題熱點攀升，企業可布置沉浸式藝術展，強調人性化設計，充分了解和分析顧客心理，使產品展示與陳列與消費者產生高度情感化，激發購買欲望。同時也需要行業內全方位的協作與配合，需要企業、政府和行業協會共同引導，從標準制訂、政策宣導和市場營銷方面進行廣泛宣傳，尤其是各企業的銷售隊伍，作為文化的傳播者，應從正面傳播和宣導產品。

2.完善數據庫

配合企業的戰略目標，制定品牌軟文內容的方案，選取有影響力的網絡宣傳平臺來發布。其次需要完善信息平臺，根據企業營銷區域制定有針對性的推廣方案，整理收集新老客戶和競爭對手等信息。建立客戶信息，定期整合客戶需求，實時跟進消費者狀態，做好售后服務。例如推廣的訪問量、瀏覽量、發布量、點擊量和轉發量等數據，利用好媒介評價，互動內容多，頻次高，覆蓋人群越多則顯示推廣效果好，針對云推廣效果進行總結評估，適時調整推廣方案。

四、未來展望

佛山陶瓷產業作為佛山的支柱產業，潛力巨大。隨著中國互聯網時代的不斷推進和佛山經濟的繁榮發展，一個大IP不僅能夠支撐起一個陶瓷企業的興旺，甚至能為整個產業的繁榮添磚加瓦。在文創產業與實體經濟深度融合的大潮中，通過企業、政府和行業協會共同引導，IP 將進一步成為產業融合的“酵母”，與農業、制造業、服務業進一步結合，形成“IP +產業”的新模式。佛山陶瓷產業作為中國一個根深蒂固的傳統產業，對其進行創新具有非常典型的示范作用。做好佛山傳統陶瓷文化IP 的打造，對傳承中華文化和強化中國傳統產業有重大意義，構建屬于當代中國的文化符號。