品牌延伸研究熱點分析

肖振穎 王宗水 葛新權

摘要：品牌延伸是品牌經營最重要策略之一，企業利用品牌延伸擴大經營，占據市場份額，使得品牌管理邁入持續性階段。本文基于社會網絡分析方法將1994—2018年劃分為兩個階段，探究并歸納品牌延伸研究熱點發展過程及連續性研究熱點。結果表明品牌延伸研究經迅速增長期后進入衰退階段，現今處于緩慢發展期；研究熱點主要集中于品牌延伸的策略/戰略、評價兩個方面。研究熱點具有明顯時代特征，新研究點與時俱進仍不斷涌現。

關鍵詞：品牌延伸；社會網絡分析；文獻計量；研究熱點

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.01.010

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

0引言

響應習近平總書記提出的中國品牌建設“三個轉變”，品牌強國戰略聯盟在京成立，助力打造中國品牌，推動中國品牌國際化。企業是品牌孕育之處，任何持續發展的企業都不是只依靠一種產品長期占據市場，企業需多元發展，拓展產品。品牌延伸是企業多元化經營重要手段，可以降低延伸產品營銷成本并且迅速打開消費者市場，是品牌管理階段策略之一[1]，因而品牌延伸成為眾多企業的選擇。然而盲目進行品牌延伸會給企業帶來不可預估的后果：不僅未擴大市場且損害原有品牌形象，造成不可挽回的損失。

品牌延伸概念起源于德國，一經提出迅速成為國外研究熱點，品牌延伸是指企業為持續發展在原有品牌上推出新產品。品牌延伸概念有廣義狹義之分，狹義是指新產品品牌延伸，廣義還包括產品線品牌延伸[2]。品牌延伸概念通常從品牌方、產品、市場三個維度理解更為完整[3]。20世紀90年代，國內學者開始進行相關研究，從開始集中于品牌延伸策略到現今聚焦于消費者對品牌延伸評價影響，研究內容不斷豐富，研究熱點順時而變。

目前，關于品牌延伸理論的定性分析，學者們已進行較為完善的總結，而定量分析甚少，練思婷等[4]對品牌延伸研究運用文獻計量及SNA進行分析得出截至2015年整體研究熱點及發展趨勢，必要的定量分析有利于對品牌延伸相關熱點、發展趨勢做出更為準確的判斷。基于此，本文圍繞品牌延伸進行研究綜述，由于品牌延伸研究發展有較為明顯的階段性特征，1994—2008年研究熱點、研究數量與2009—2018年有較大區別，因此，本文采取劃分階段方法更利于對比不同時間段研究熱點發展變化。為準確分析研究熱點，本文先后采用關鍵詞網絡構建確定研究熱點、多維尺度分析歸類研究熱點、凝聚子群分析驗證分類三種社會網絡分析方法，探析品牌延伸研究熱點發展趨勢并對比研究熱點，分析未來品牌延伸研究趨勢。

1數據獲取及處理

本文從CNKI數據庫中選取檢索條件為“主題或關鍵詞或篇名或摘要=品牌延伸”的期刊類文章，為保證文獻質量且保證文獻數量，選擇文獻來源為核心期刊、CSSCI、CSCD，時間截至2018年，檢索日期為2019年5月19日。人工摘取出無作者、相關度低、會議報告類文章后共494篇。

本文采用社會網絡分析方法，社會網絡分析為我們提供可視化分析結果，被應用于情報學、組織管理、教育學、經濟學等領域，以圖像等直觀形式對數據進行更深層次挖掘。社會網絡分析強調行為者間關系，從而分析整體行為，可以結合定量、定性等方式，使分析更為深入[5]。本研究思路為將從CNKI數據庫檢索得到的有效文獻以NoteFirst格式導出后，導入Bicomb2.0軟件進行關鍵詞處理，關鍵詞經過同義合并等清洗后導出共現矩陣、詞篇矩陣后續使用。之后將共現矩陣導入Pajek軟件構建關鍵詞社會網絡以確定熱點關鍵詞，再將詞篇矩陣導入SPSS22.0軟件轉化為相異矩陣后進行多維尺度分析為熱點關鍵詞歸類，最后將共現矩陣導入UCINET6.232軟件進行凝聚子群分析驗證并最終確定研究熱點分類（圖1）。

2數據分析

2.1發文量分析

如圖2所示，品牌延伸相關研究始于1994年，截至2018年發文量呈現波浪式發展狀態，大致可分為兩個發展階段：1994—2008年品牌延伸研究快速發展，發文量逐年遞增，從2003—2008年開始進入高速增長期，品牌延伸基本理論在這一時期逐步成熟。品延伸理論引入初期，以娃哈哈為首的企業首先開始品牌延伸，但大多企業以失敗告終。因此，學者多集中于研究品牌延伸內涵、品牌延伸誤區、如何成功品牌延伸等內容，此部分研究較完善后，研究傾向于品牌延伸影響因素、延伸機制等更具體更科學的內容。2005—2008年是發文量高峰區，學者們深入探討品牌其他理論如品牌忠誠、品牌資產等與品牌延伸的關系或影響，2008年是發文量最高峰，這一年品牌延伸相關理論趨于完善，研究內容已較為全面，之后研究更聚焦于中國具體情境下品牌延伸策略。2009年關于品牌延伸研究發文量銳減，進入衰退期，至2010年后略保持平穩，但發文數量仍遠少于前一階段，服務品牌延伸、老字號品牌延伸成為這一階段研究熱點。品牌延伸研究內容范圍已較廣、深度已較深，相關理論研究步入緩慢發展，因此發文量衰減，但其研究并未停滯。

2.2關鍵詞分析

關鍵詞是文章研究內容最精簡且準確的提煉，因此不同文章中經常出現同一關鍵詞。多次頻繁出現的關鍵詞則是高頻關鍵詞，它代表本領域研究熱點。為比較兩階段高頻關鍵詞演化發展趨勢，分析研究內容變化，同時在兩階段中選取等量關鍵詞（表1）。對比發現兩階段頻次最高皆是品牌延伸，說明品牌延伸研究主體性較高。兩階段共有關鍵詞包括企業管理、品牌、品牌的類化作用、品牌延伸策略（戰略）、品牌策略、母品牌、品牌資產，表明與這些關鍵詞相關的內容是品牌延伸研究長期熱點且研究價值較高。其他只活躍于其中一階段的關鍵詞代表對應階段研究熱點，如1994—2008年代表性關鍵詞延伸陷阱、延伸風險規避，2009—2018年代表性關鍵詞老字號品牌、感知契合度等，這些關鍵詞具有鮮明時代性，表明品牌延伸研究隨時代動態變化。

2.2.1關鍵詞社會網絡構建

關鍵詞社會網絡構建有利于快速分辨研究內容，抓取研究熱點。為進一步研究隨時間演化品牌延伸研究點發展變化，同時選取頻次大于等于3的關鍵詞分別繪制兩個階段關鍵詞網絡圖3（a）～圖3（b），1994—2008年關鍵詞為55個，2009—2018年關鍵詞為41個。關鍵詞比上一階段有所下降，這與發文量減少相互印證。

品牌延伸研究伊始，圖3（a）所示，這一階段形成的關鍵詞網絡較密集，中心內容較集中，品牌策略、品牌延伸策略、延伸陷阱占據中心地位，表明這些關鍵詞是研究熱點，品牌延伸風險規避、對策成為研究點。同時，娃哈哈與舒潔是這一階段研究特殊點，娃哈哈是進行品牌延伸第一批參與者，舒潔是由于引起消費者心理沖突延伸失敗的典型案例，因此兩個企業都具有代表性，作為品牌延伸案例被學者們多次引用。品牌延伸研究經過上一階段迅速發展后，研究重點仍保持一致，圖3（b）所示，品牌策略、品牌延伸策略依然是研究核心。老字號品牌、服務品牌延伸、高科技品牌是這一階段緊隨時代涌現的新熱點，同時，與消費者相關內容、與品牌其他概念結合研究成為一種主流趨勢。對比兩階段關鍵詞網絡圖，1994—2008年研究內容集中、研究點相關性強，2009—2018年關鍵詞網絡較稀疏，研究內容廣泛，涵蓋點更全面。前一階段關于基礎內容如策略、內涵等研究已較為完善，后一階段納入更多新潮、具體的研究要素，推進品牌延伸相關理論、研究多元發展。

2.2.2多維尺度分析

多維尺度分析與聚類分析都是共現分析，相比于聚類分析，多維尺度分析更有利于將關鍵詞分類匯總，確定品牌延伸領域的研究結構。為保證分類質量且有效，選擇頻次≥5的關鍵詞導出其共現矩陣，并利用Ochiia等值系數法將共現矩陣轉化為相似矩陣與相異矩陣，其中第一階段關鍵詞數量為32個，占比47.5241%，第二階段關鍵詞數量為38個，占比37.9108%。由于第二階段涌現較多新興關鍵詞，且每個關鍵詞頻次較低，總占比低于第一階段。將相異矩陣導入SPSS進行多維尺度分析結果，如圖4（a）～圖4（b）。依照圖4（a）～圖4（b）初步將1994—2008年關鍵詞劃分為四個主題：一為由母品牌、延伸產品等構成子母品牌/產品關系主題；二為由品牌聯想、品牌忠誠、品牌擴張等構成品牌相關概念與品牌延伸關系主題；三為由模型等構成品牌延伸評價模型主題；四為由多品牌策略、延伸策略等構成品牌延伸策略主題。將2009—2018年關鍵詞劃分為五個主題：一為包括契合度、品牌延伸評價等的品牌延伸評價主題；二為包括觀眾、反饋效應等的品牌延伸反饋主題；三為包括品牌延伸戰略、品牌個性、品牌識別等的品牌延伸策略主題；四為包括品牌、品牌信任的品牌相關概念與品牌延伸關系主題；五為包括老字號品牌、消費者創新性、服務品牌延伸的新興主題。

對比發現兩個階段研究主題整體無較大出入，基本圍繞品牌延伸策略、品牌延伸評價、品牌其他相關概念等主題，后一階段新增研究熱點具有時代特征。例如隨著我國向服務型社會轉型，服務品牌成為新研究熱點，同時十九大提出要堅定文化自信，在軟實力競爭激烈的今天，輸出的不僅是經濟更是文化，代表中國傳統文化的老字號品牌成為品牌延伸研究又一新領域。

雖然整體看兩階段存在重復研究主題，但聚焦兩階段重復主題中具體內容，每個階段都明顯標記時代符號，一定程度上反映時代變遷。如1994—2008年學者們研究提出消費者是品牌延伸評價主要影響因素，品牌類別固著度、延伸產品制造難易程度、擁有者效應[6]、價格等都對消費者延伸評價產生影響，并利用不同方法量化品牌延伸評價；消費者是企業重要關注點，但隨著產品同質化現象白熱化以及消費者品牌知識日漸豐富，品牌對消費者關注大幅提升。因此2009—2018年學者們集中研究消費者具體對于品牌延伸評價的影響，不同類型消費者如依賴性與獨立性消費者對品牌延伸反饋不同，后者更容易產生反饋效應[7]，消費者感知契合度、消費者創新性都對品牌延伸評價起關鍵作用。

2.2.3凝聚子群分析

利用多維尺度分析對關鍵詞進行聚類時，由于部分關鍵詞與同一關鍵詞距離相等時，劃分具有一定主觀性，需再次利用凝聚子群分析進行驗證后最終確定。上文中通過多維尺度分析方法分別將品牌延伸研究主題第一階段劃分4類，第二階段劃分5類。進行凝聚子群分析時使用UCINET中Factions派系算法時指定派系系數分別為4與5，將共現矩陣導入UCINET進行分析結果如圖5（a）～圖5（b）所示。兩階段中每類關鍵詞數量、內容都與多維尺度分析結果有差異，但研究主題未有較大變化。

1994—2008年四類研究主題仍然為延伸產品/品牌與母品牌間的關系、品牌相關概念與品牌延伸的關系、品牌延伸策略、品牌延伸評價；2009—2018年研究主題與多維尺度分析結果略有不同，其中品牌反饋效應這一主題并未體現，因為這一階段關鍵詞間相似性較低，這與上文中2009—2018年的關鍵詞網絡圖較稀疏對應。并且這一階段多維尺度分析結果中部分關鍵詞距離皆較遠，劃分具有一定誤差。

3品牌延伸主要研究主題

綜合多維尺度分析結果與凝聚子群分析結果（圖6），確定2009—2018年研究主題為品牌延伸策略/戰略、品牌延伸評價、品牌相關概念與品牌延伸的關系、新興研究主題四類。兩階段研究主題表面上只增加新興研究主題包括老字號品牌、服務品牌延伸一類，實質上每類主題研究具體落腳點與前一階段有所不同。

3.1研究主題一：品牌延伸策略/戰略

品牌延伸可能損害原品牌，使原產品喪失原有地位[8]。因此，品牌延伸容易走入空間、資本局限性的誤區[9]，存在損害原品牌、品牌淡化、心理沖突及蹺蹺板效應四大陷阱[10]。基于此，學者們進行品牌延伸影響因素識別，并根據不同影響因素制定不同延伸策略。韋福祥[11]最早提出產品特點、市場競爭態勢、廣告預算支出因素是品牌延伸的影響因素；符國群[12]將延伸產品特征及原產品與延伸產品間契合度也納入其中；劉勇[13]總結品牌延伸影響因素可分為核心品牌因素、延伸產品因素、內部環境因素與外部環境因素四類，并具體可細分為26個因素。張衛星等[14]則通過典型相關性分析發現消費者因素、母品牌因素和營銷環境因素對品牌延伸具有不同顯著程度影響，其中，母品牌對品牌延伸具有顯著積極影響。于春玲等[15]針對中國情境提出母品牌特征、延伸產品與母品牌關系在兩個層面對品牌延伸起關鍵作用。總結來看，品牌延伸影響因素大致可以從三個維度包括母品牌、延伸產品、外部環境識別（圖7）。

在母品牌維度，王豐國[16]提出品牌可針對產品檔次選擇向上延伸策略、向下延伸策略、雙向延伸策略，這里的品牌延伸是狹義上的產品線的延伸。在延伸產品維度，王豐國[16]、孫勇等[17]提出主副品牌策略或稱副品牌策略、關聯延伸策略、適度分離策略。企業應依據消費者對原產品質量的認知及原產品與延伸產品的契合度等因素選擇策略[18]。若消費者與母品牌感知契合度較高，企業則應強化母品牌形象，應選擇延伸產品緊圍繞母品牌運作的主副品牌策略與關聯延伸策略。而主副品牌策略是品牌延伸策略研究重點，它既結合了兩種策略的優勢又避免了一定缺點，具有良好的應用前景[19]。若消費者與母品牌契合度較低，則可選擇適度分離策略，重塑品牌概念。在外部環境維度，符國群[12]、劉勇等[13]提出聯合品牌延伸策略、擔保品牌延伸策略以及特許經營式策略等。品牌延伸策略具有交叉性，并不能完全依據影響因素一一劃分。因時制宜，學者們基于互聯網思維[20]、顧客滿意[21]、品牌資產轉移[22]等理論更新、完善品牌延伸策略。

3.2研究主題二：品牌延伸評價

研究發現品牌延伸評價基于消費者，從契合度視角出發，細分為消費者對延伸產品在品牌層面契合度和消費者對延伸產品在產品層面契合度。情感遷移模型（A&K模型）主要從消費者對延伸產品在產品層面契合度來描述消費者對品牌延伸的評價，原產品與延伸產品契合度用互補性、替代性、轉移性三項指標測量[23]；符國群[23]進行本土化檢驗后發現“替代性”因素不符合中國情境；王小毅等[24]基于神經營銷學修正A&K模型，利用“相似性”“同類別性”代替原本因素并調整變量間關系。品牌既是企業的表達載體，也是消費者的接收載體和反饋載體，后續學者們認為僅停留在產品層面不能準確評價品牌延伸，引入個性匹配[25]、品牌強度[29]、情感[26]、品牌信任等指標測量消費者對延伸產品在品牌層面契合度。但消費者的自我構念[7]、解釋水平[27]都對消費者評價產生影響。

學者們運用層次分析、模糊綜合評價、結構模型、數據包絡分析（DEA）、BP神經網絡、認知語言學等方法對消費者對延伸產品在品牌層面契合度和消費者對延伸產品在產品層面契合度單個或兩個層面進行評價。現階段并未有統一、良好的評價方法，現有評價多集中于在契合度的特定層面，消費者對延伸產品在產品層面契合度是國際通用的方法，但其指標不具有唯一性，不同情境下適用指標不同。

3.3研究主題三：品牌其他概念與品牌延伸

兩個階段對此主題研究內容無重復，與品牌延伸關聯的概念在持續更新。1994—2008年學者們認為品牌延伸會對品牌忠誠產生影響，影響程度取決于契合度，但影響多是負面[28]；品牌延伸是品牌資產評估的一個特殊因子[29]，品牌資產在品牌延伸過程中產生價值轉換，品牌資產越高，品牌延伸范圍越廣[30]。品牌定位與品牌延伸都是品牌資產的增值手段，二者看似統一卻又矛盾，品牌定位在品牌孕育期起決定性作用，而品牌延伸在品牌成熟期發揮作用[31]；2009—2018年又發現品牌聯想是測量品牌延伸邊界的有效工具[32]，同時，它對母品牌有回溯作用；品牌依戀可以改善消費者評價，具有積極影響作用，但品牌依戀的影響會隨著契合度下降，其中品牌承諾在品牌依戀與消費者中起調節作用[33]。

3.4研究主題四：新興研究主題

這一內容2009—2018年研究較熱且居多。隨著服務經濟發展，服務品牌成為一大熱點，服務品牌延伸與非服務品牌延伸具有不同的評價模式與特性因素[9]，服務品牌延伸相似性可以用人員、有形展示、消費者三要素衡量[34]。隨著現代經濟發展，老字號品牌發展形勢嚴峻，老字號品牌是經過多年傳承，統領一行的代表性品牌，富有豐厚文化底蘊，文化契合度是老字號品牌延伸一個較好切入點，對于消費者品牌忠誠有正向影響[35]，消費者創新性可以調節包括文化契合度在內的感知契合度與老字號品牌延伸態度[36]。

4結論與展望

本研究通過文獻計量方法，定量分析品牌延伸從1994—2018年研究點演化過程，發現品牌延伸研究呈現明顯階段性特征，品牌延伸相關理論在我國得到迅速發展，結合中國具體情境的基本理論如概念、影響因素已較完善，本土企業已有較多成功實踐經驗。現今品牌延伸發文量大幅度下降，進入緩慢發展階段但相關研究并未停滯，研究熱點轉變同樣有明顯階段特征。

品牌延伸研究頗豐，未來研究可在以下三方面開展：（1）老字號品牌延伸。近年來社會對于老字號品牌關注居高不下，互聯網、人工智能時代沖擊下，學者們可結合具體情境，有地域針對性、文化針對性、時代針對性的研究老字號品牌延伸。老字號品牌重點在于文化傳承，在習近平主席強調堅定文化自信的大環境下，如何有效利用這一文化特質，使得老字號品牌延伸邁入文化制勝新時代。（2）明確具有行業特征的品牌延伸策略。現有品牌延伸策略多集中于共用的品牌延伸方法，并不適用于各個行業，每個行業甚至每個企業都具有各自發展規律。學者們應因行制宜，依據行業規律，結合策略實際實施效果，了解品牌延伸影響因素動態變化，制定相應品牌延伸策略。（3）探索通用且有效的品牌延伸評價體系。現有品牌延伸評價體系多停留在產品層面，在消費者體驗制勝的時代，融入消費者在品牌層面契合度勢在必行。但現有研究都只針對品牌層面契合度的特定一個或幾個指標，顯然具有不足之處，明確評價層面，劃分各層面具體評價指標，實現品牌延伸精準評價。可依靠如神經網絡、仿真算法等新興技術，構建符合時代的品牌延伸評價體系。

同時，本研究也存在一定局限性：（1）文獻選取時限定期刊來源導致文獻量不夠充足，數據集有限；（2）研究劃分階段是為更好探究品牌延伸發展趨勢及研究熱點，沒有統一劃分標準；（3）由于作者給出關鍵詞具有一定隨意性，關鍵詞清洗存在缺陷，在不影響最終結果情況下仍對結果有一定程度影響。

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Research Hotspots Analysis of Brand Extension

XIAO Zhenying1，WANG Zongshui1，GE Xinquan1，2（1.Beijing Information Science and Technology University， Beijing 100192；2.Beijng Knowledge Management Research Base， Beijing 100192）

Abstract： Brand extension is one of the most important strategies of brand management， enterprises use brand extension to expand the operation， occupy market share， so that brand management into a sustainable stage. Based on the social network analysis method， this paper divides 1994—2018 into two stages， also explores and summarizes the development process of brand extension research hotspots. The results show that the brand extension research has entered the period of rapid growth through slow development and then into the decay period， but its related theories have been perfected， the research hot spot changes have obvious characteristics of the times， and new research points are still emerging.

Keywords： brand extension；social network analysis；documentation；research hotspots