新零售下紡織服裝產(chǎn)品的營銷渠道創(chuàng)新研究

摘 要：我國在工業(yè)革命4.0發(fā)展途中的速度越來越快，人工智能化和機械智能化的速度也在逐漸加快。但是作為一項需要人工輔助智能化手段進行制作和銷售的紡織服裝行業(yè)，人們的需求總是不斷推陳出新。那么，在工業(yè)4.0的推動下，營銷形式也發(fā)生了相應變化。在新零售環(huán)境下，紡織服裝產(chǎn)品營銷渠道和方式需要進行創(chuàng)新，以各種突出的賣點吸引各個渠道的用戶進行購買，需要營銷理念進行革新，以滿足不同層次人們的需求。本文提出了打造服裝品牌，主攻一類人群方向做特色，以線下體驗店方式做出屬于各個年齡階段的品牌，以及以高端定制類型告別工業(yè)時代，回歸原始的方式進行產(chǎn)品的銷售，開辟出新的渠道方式來對紡織服裝產(chǎn)品進行銷售。

關鍵詞：新零售;紡織服裝產(chǎn)品;營銷渠道;品牌定制;創(chuàng)新

本文索引：鄭瓊華.新零售下紡織服裝產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究[J].中國商論，2021（14）：-059.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--03

1 我國紡織服裝產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)購效應明顯

對于服裝企業(yè)來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的革新，能夠在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，通過自己的運作，利用工業(yè)4.0的元素為自己的服裝打廣告，把服裝銷售給用戶，是從互聯(lián)網(wǎng)的背景下分得屬于自己的一杯羹。在目前的經(jīng)濟形式下，網(wǎng)購的效應更加明顯，原因在于新冠肺炎疫情肆虐，大多數(shù)的企業(yè)都無法在線下店維持服裝企業(yè)的展示效果，無法為用戶提供更加真實的服裝穿著感受，但是這并不影響網(wǎng)購的方式在現(xiàn)代網(wǎng)絡原住民當中的地位，通過網(wǎng)購獲得商品的質量等已經(jīng)形成了網(wǎng)購的常識，如何退換貨、如何購買到合適的尺寸、如何走物流，基本上已經(jīng)形成了現(xiàn)代人們的生活習慣。

1.2 線上線下結合成為趨勢

在現(xiàn)有的紡織服裝企業(yè)中，對外進行銷售主要都是靠線下的訂單和來自電商方面的訂單。由于近些年來，電商和新的廣告領域逐漸增多，越來越多的帶貨方式讓紡織服裝企業(yè)對此愈來愈重視，這就導致大量的人力、物力和財力都在不斷向著線上網(wǎng)絡的電商渠道進行投資。與此同時，有大量的服裝企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，也會線上線下結合起來，將用戶都結合起來形成一條線，為用戶提供更加多樣化的產(chǎn)品服務，幫助用戶認識到企業(yè)服裝產(chǎn)品的多樣化和定制化。

1.3 紡織服裝產(chǎn)品單價較低

就目前而言，紡織服裝產(chǎn)品的定價主要在于品牌的溢價以及原材料和工藝的上漲。傳統(tǒng)的紡織服裝企業(yè)在進行市場開辟時，往往是針對所有的人群，并沒有作出單獨的區(qū)分和設計，無法及時滿足用戶的需求。大量的企業(yè)在對服裝產(chǎn)品進行定價時，并沒有考慮到產(chǎn)品本身的特性和針對的服務人群，只是大量的產(chǎn)品在公眾的面前，往往都是單價較低的商品，對于單價較高的商品，在公眾認知的基礎上并沒有太大的市場。因此，大多數(shù)紡織服裝產(chǎn)品的單價較低。

1.4 紡織服裝廠家開始做低價定制化

對于紡織服裝行業(yè)來說，所生產(chǎn)的產(chǎn)品，最大的競爭力來自于產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品的材質，材質所使用的工藝，以及來自于產(chǎn)品品牌的溢價。但是，對于紡織服裝企業(yè)來說，產(chǎn)品的材質和技術、材質的使用工藝都是大多數(shù)企業(yè)能夠達到的條件，并且大多數(shù)的技術機密已經(jīng)不能算是企業(yè)的機密了。服裝生產(chǎn)企業(yè)的模仿成本較低，無法及時有效地從中推陳出新。在新零售的環(huán)境背景下，產(chǎn)品的渠道利潤被壓得很低，尤其是在比較傳統(tǒng)的服裝行業(yè)。大多數(shù)的產(chǎn)品都通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，直接售賣廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，物美價廉。

2 我國紡織服裝產(chǎn)品營銷渠道面臨的問題分析

我國的紡織服裝產(chǎn)品的營銷渠道目前面臨著幾大問題：行業(yè)人才缺乏、紡織服裝的制作工藝比較落后、產(chǎn)品設計人才不多、廠家對營銷渠道的選擇不夠全面有效。新零售行業(yè)下，新型的人才和新型的設計、新型的訂單生產(chǎn)方式都將服裝行業(yè)過往的生產(chǎn)銷售模式進行了重構。

2.1 行業(yè)營銷人才缺乏

在我國的設計領域，設計師最多的是來自于建筑行業(yè)，其次是其他的美術指導行業(yè)的人才，例如新媒體行業(yè)的人才，影視制作動畫方面的人才。而隨著工業(yè)4.0的普及，各個行業(yè)的人才都往新興的人才行業(yè)發(fā)展，計算機領域、新媒體領域、影視制作領域不斷涌入，這樣就導致一些傳統(tǒng)制造行業(yè)的人才逐漸減少，無法快速地適應社會的發(fā)展和行業(yè)的變化。這也是大量的高質量人才無法在傳統(tǒng)行業(yè)作出比較有效成績的原因之一。

2.2 服裝產(chǎn)品設計人才缺乏

首先對于現(xiàn)代人來說，對于服裝的潮流設計，大多數(shù)人都沒有一個具體的審美。大部分客戶，對于自己的審美并沒有明確的評價標準，大部分的服裝搭配、服裝相關的知識都不全面，盡管有設計師設計了不少的款式、不同的風格和色彩的說明，可是設計人員對于普通人對衣服設計和樣式的喜好并不是很清楚，大多數(shù)都是按照自己的喜好和潮流元素進行設計。可以說真正接地氣的設計師，能夠設計出大眾實際用途又好看的服裝是少數(shù)。在新零售環(huán)境下，高科技的設計軟件和互動設計在整個紡織服裝產(chǎn)品中有多種讓客戶選擇的方式。但是盡管如此，優(yōu)質接地氣的設計師往往也是少數(shù)。紡織服裝產(chǎn)品的銷售，不僅靠產(chǎn)品的單價、原材料和工藝，更加考察設計的水平。

2.3 服裝產(chǎn)品打假比較困難

在服裝市場，同款的服裝很容易出現(xiàn)盜版，盜版以材質價格低廉，樣式與正版的樣式相符，引得大眾的喜愛。盜版的產(chǎn)品，因材質與工藝的成本較低，獲得的收益遠遠高于廠家自己設計生產(chǎn)的服裝。如此一來，大量的假貨充斥在市場上，相信品牌質量的用戶購買了假貨，則會對服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生信任危機。售賣假貨的企業(yè)賺到了錢，做優(yōu)質正品的企業(yè)壞了名聲，處于一種“魚目混珠”的市場狀態(tài)。在這種情況下，通過淘寶店的批發(fā)授權，以及各種服裝批發(fā)網(wǎng)站的售賣，很容易被其他的零售商家鉆空子，被批發(fā)的商家拿到了貨以后，轉手就使用另一家自制的同款劣質服裝到市場上以服裝正品的價格售賣。當消費者拿到了劣質的商品之后，自然而然地認為這家店的商品品質不好，這個批發(fā)商的商品品質有問題。新零售時代，劣質商品的信息傳播屬于負面的信息。負面信息的謠言傳播往往比較迅速且難以遏制，有一些無良商家則利用優(yōu)質品牌的各種服務漏洞，惡意為自己低成本制作的商品進行售賣，以此毀壞商家的名譽，同時能夠獲得巨大的利益。

2.4 線上線下的渠道營銷結合不流暢

大多數(shù)的服裝店家，在進行線上線下結合的全渠道營銷策略時，往往會因為增加人工和平臺費用，以及學習平臺運營的多項支出費用，而無法有效創(chuàng)建出屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷多渠道進行售賣和運營維護。對于大多數(shù)的廠家來說，專門創(chuàng)建屬于自己廠家的銷售品牌是一項需要大量成本支出，成效并不如直接去銷售拿訂單，或者是拿其他銷售品牌給的訂單獲得的效益高。于是，大多數(shù)的廠家平臺，除了使用SEO的運營方式直接獲得大額的訂單之外，還采用了簡單有效地直接去向合作商家談訂單的模式，或者是自己開設自己廠家的線下門店經(jīng)營的策略來進行。但是，就目前的多平臺互聯(lián)的服裝企業(yè)營銷模式，大多數(shù)都不是全渠道的運營模式，這樣的營銷方式，是紡織服裝企業(yè)在人力資源有限，人才不足的情況下的最優(yōu)選擇。反之，這是企業(yè)高層管理在對渠道和品牌的認知不夠全面，對于各個渠道的全媒體營銷的結合不夠緊密。無法滿足多用戶群體的需求，這種劣勢在其他的品牌合作商和零售商進行價格談判時，難免會陷入被動的弱勢境地，對自身也就沒有太大的優(yōu)勢。

3 我國紡織服裝產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新實踐

我國紡織服裝產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新，自身就有一些奢侈品和全球性的品牌提供的經(jīng)驗。例如阿迪達斯、喬丹、李寧等運動品牌為其他的紡織服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家提供了一些成功經(jīng)驗，也有一些隨著新零售時代產(chǎn)生優(yōu)質的小而美的服裝生產(chǎn)個體戶。由此，對于紡織服裝產(chǎn)品的營銷渠道創(chuàng)新實踐上，這些小而美的個體戶和一些潮流品牌的發(fā)展是值得借鑒的經(jīng)驗。

3.1 搭建全平臺營銷運營策略，定好各平臺運營基調

對于紡織服裝產(chǎn)品的營銷來說，最重要的陣地有兩個：線下的商場服務和線上的網(wǎng)店購買服務，任何的營銷方式都逃不開這兩點。因此，在進行營銷方式的選擇上，需要及時定好各平臺的基調。例如，在淘寶和京東平臺上，適合銷售物廉價美、款式新穎的服裝產(chǎn)品，適合中年人和年輕人。運營的策略采用品牌特有的基調，針對一個客戶群體進行銷售，更新頻率也是需要另外一個運營團隊。在拼多多平臺上，主要銷售一些低端樣式好的產(chǎn)品，主要適合三四線城市的用戶群體。在抖音直播上，同樣采用和拼多多一樣的運營策略。以此將公司的所有用戶都集中到企業(yè)會員卡系統(tǒng)中，通過購買價格的方式給予用戶發(fā)放會員卡，將用戶集中到一個平臺商城上進行運營，并同步開展營銷策略和階梯性會員策略。

3.2 搭建品牌分層服務，做好多用戶運營策略

在品牌運營過程中，最重要的是要對客戶進行分層次的運營。這種分層次的運營來自于公司的服裝在設計過程中針對的人群。就運營策略角度和渠道創(chuàng)新來說，多樣化的渠道整合也算是一種新的渠道整合。在對品牌用戶進行分層服務的過程中，要提前定好多層級用戶運營的策略。例如將企業(yè)的內部服務群體分層次進行團隊組建，分層次進行服務設計，并在每個客戶群體內部設置客戶開發(fā)和運營。總體來說，所有的客戶都應該在一個系統(tǒng)里進行運營管轄。例如，針對20～30歲的年輕人客戶服務團隊，專門設定一個品牌進行運營維護和搭建，這個品牌的用戶數(shù)據(jù)和會員專屬則是屬于總公司的，運營的則是這個品牌的運營團隊。針對老年人的服裝產(chǎn)品設計，則專門創(chuàng)建一個品牌進行老年人服裝產(chǎn)品的設計和銷售，會員卡的形式則是采用線下會員卡和線上電子會員卡積分同步進行策略，以方便所有分層次的用戶進行統(tǒng)一的管理和運營。針對兒童階段的用戶，又單獨設置一個品牌進行分層次的運營，采用不同的生產(chǎn)標準，單獨的團隊進行設計和生產(chǎn)。如此一來，將多個年齡階段和多種用戶群體都集中到一個系統(tǒng)里，將客戶都引入到APP或者是微信的服務號、微信小程序商城當中，最終在用戶的家庭里面，所有人都可以采用同一個賬號在企業(yè)所屬的不同品牌商城里購買一家老小所需要的紡織服裝產(chǎn)品。

3.3 梳理好品牌運營戰(zhàn)略，做好團隊分層運營和經(jīng)驗分享

在紡織服裝產(chǎn)品的設計、選材、生產(chǎn)、銷售、售后的一條龍服務里面，要形成品牌宣傳共享，品牌服務共享的原則。對于高層管理來說，就需要做好團隊的分層運營管理和經(jīng)驗分享。分層運營管理考驗的是企業(yè)高層管理者的眼界和思維，考驗高層管理者的管理能力和多項制度的綜合應用。多渠道的媒體融合，是未來紡織服裝企業(yè)在越來越多模仿者的情況下，還能夠長存下去的基礎。

4 結語

紡織服裝產(chǎn)品的渠道探索，主要是對已有的渠道進行深入分析，從客戶的凈值、客戶的來源、客戶的運營等方面，以及紡織服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)設計團隊的運營經(jīng)驗來進行綜合分析得出來的。現(xiàn)有的營銷渠道的確挺多，但是歸根結底，對于新渠道的探索來源于對新渠道用戶群體的分析、對其購買能力分析、對營銷策略獲得背后的心理分析，新渠道與已有渠道的用戶管理分析綜合得來的。未來可以采用大品牌的營銷策略，在旗下的品牌根據(jù)客戶的群體來定制、創(chuàng)新，不脫離原有的生產(chǎn)線和品質，以不同的品牌打造好口碑，用口碑帶動整個紡織服裝企業(yè)的成長。

參考文獻

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Research on Innovation of Marketing Channels of Textile and Garment Products under the New Retail

Zhejiang Fashion Institute of Technology

ZHENG Qionghua

Abstract： The speed of China's industrial revolution 4.0 development is getting faster and faster， and the speed of artificial intelligence and machine intelligence is also gradually accelerating. However， as a textile and garment industry that requires artificial assistance and intelligent means for production and sales， people's needs are always innovating. Then， driven by Industry 4.0， marketing forms have also changed accordingly. In the new retail environment， textile and apparel product marketing channels and methods need to be innovated， attracting users from various channels to purchase with various prominent selling points， and marketing concepts need to be innovated to meet the needs of people at different levels. This article proposes to create clothing brands， develop specialty products for different groups， open offline experience stores， and create brands belonging to all ages. In addition， the article also proposes to bid farewell to the industrial age with high-end customized products， return to the original way of product sales， and open up new channels to sell textile and apparel products.

Keywords： new retail; textile and apparel products; marketing channels; brand customization; innovation