年輕群體消費者信任與品牌認同、網絡口碑的關系

王瀅 王叢

（天津商業大學法學院心理學系 天津 300134）

0 引言

（1）研究背景。

研究者Gelb等最開始對網絡口碑的概念進行了定義，認為網絡口碑就是消費者之間通過網絡的方式對產品或服務進行交流與評價。Browner等提出網絡口碑發布者傳播口碑的動機包括幫助他人實現自我價值，有助于企業的產品宣傳等。品牌認同的概念依托于社會認同理論，即“認同”感來自于個體與社會團體間形成的一致性感知。國外學者研究發現，在品牌認同中的關系越緊密、參與的程度越高，消費者與商家越可產生彼此的信任。此外，消費者在通過品牌意義強化自我概念形成品牌聯結時，也會受到周圍參照群體的影響，當消費者認同品牌社區這個社會群體時，消費者就會認同該品牌，進而用品牌去建構自我。國外學者研究發現品牌認同可以讓參與者體驗到歸屬感、相互關心的人際關系以及一種會重聚的共同承諾。在品牌認同的基礎上，品牌忠誠必然存在其中。在最早的關于消費者信任的研究中，大多數學者認為信任是隨著時間以及消費者的經驗積累而逐步建立的，其實信任就是一個認知過程。品牌信任的內容中通常包括誠實善良與能力表現兩個維度，在具體表現中呈現為不欺騙消費者與優于其他品牌的質量體現。

（2）研究目的。

從銷售市場來看，近年來，我國年輕消費者“海外代購”的現象越來越嚴重，民族品牌沒有得到完全發展。究其原因，本土品牌的發展過程過于關注利益獲取，缺乏對品牌個性的挖掘與企業文化的塑造，且各商家在產品的呈現上沒有大力度的結合中國傳統文化或中國元素。盡管單一復刻某些國外的產品特色與營銷手段在中國這個巨大的消費市場上產生了一定的效果，但對民族品牌的認同與中國品牌全球化的需求仍沒有得到較好的滿足。因此，本文從網絡口碑、品牌認同與消費者信任三個維度出發，深入探究消費者—品牌關系，以期達到發揚與宣傳帶有中國元素品牌產品的效果。

1 研究方法

1.1 研究對象

對210名年輕群體進行問卷調查，其中7名被試數據存在敷衍回答或缺失數據，視作無效問卷，最終回收有效問卷203份，有效率為96.2%。其中，女性119人（58.6%），男性84人（41.4%）；18—25歲181人（89.2%），26—39歲22人（10.8%）；學歷分布為（M±SD）：2.21±0.54。

1.2 研究工具

1.2.1 網絡口碑量表

網絡口碑主要以McAlexander et al.（2012）所使用的問項為參考。使用朱彧（2019）翻譯修改的版本。共選7題并采用Likert五分法計分（從“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中此維度內部一致性信度系數為0.735，信度良好。

1.2.2 品牌認同量表

品牌認同維度主要以Algesheimer et al.（2015）所使用的問項為參考。使用朱彧（2019）翻譯修改的版本。共選6題并采用Likert五分法計分（從“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中此維度內部一致性信度系數為0.695。信度良好。

1.2.3 消費者信任量表

消費者信任維度主要以McKnight和Chervany（2012）所使用的問項為參考。使用朱彧（2019）翻譯修改的版本。共選7題并采用Likert五分法計分（從“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中量表的內部一致性信度系數為0.760。信度良好。

1.3 研究方法

使用Spss18.0及Excel軟件對數據進行分析和檢驗。

2 結果分析

2.1 年輕群體消費者—品牌關系的特點

2019年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018年年底，我國上網人數高達8.29億，學生群體占比達到25.4%，平均每人每周上網時長27.6小時。年輕群體正是網上購物、使用各種網絡媒介、社交軟件的主力軍。根據獨立樣本t檢驗的結果可以看出，網絡口碑、品牌認同和消費者信任在性別上均存在顯著差異（p<0.05）。其中，女性比男性更在意網絡口碑。男性比女性更在意品牌認同與消費者信任的程度（見表1）。根據單因素方差分析結果可以看出，網絡口碑、品牌認同和消費者信任在年齡上均存在顯著差異。說明各年齡段的年輕群體在消費者—品牌關系上的見解存在個體差異性（見表2）。從可用額度方面看，只有消費者信任維度存在顯著差異（p<0.001）。說明個體經濟水平確實會影響其信任傾向，卻不怎么影響網絡口碑與品牌認同且其中可用額度大的群體與其他群體差異顯著（見表3）。

表1：各維度上的性別差異

表2：各維度上的年齡差異

表3：各維度上的可用額度差異

2.2 消費者信任與網絡口碑、品牌認同的關系

消費者信任與網絡口碑、品牌認同相關研究發現，網絡口碑與品牌認同存在顯著正相關（p<0.01），品牌認同與消費者信任存在顯著正相關（p<0.01）（見表4）。以品牌認同、網絡口碑為自變量，以消費者信任為因變量進行多元線性回歸分析發現，品牌認同、網絡口碑為自變量與消費者信任的多元相關系數為0.568，決定系數為0.316，品牌認同、網絡口碑共解釋消費者信任32.3%的變異量。建立回歸方程為Y=-0.132 X1+0.602X2，Y代表消費者信任，X1代表網絡口碑，X2代表品牌認同，網絡口碑顯著負向預測年輕群體的消費者信任，品牌認同顯著正向預測年輕群體的消費者信任（見表5)。

表4：各變量的描述統計及相關矩陣（n=203）

表5：網絡口碑與品牌認同對消費者信任的預測

3 營銷啟示

首先，商家仍需高度重視大學生群體的消費需求。其次，建立穩定的品牌認同是進一步與消費者確立品牌忠誠度的基礎。為此，本文從不同方面提出以下幾點建議。

3.1 產品設計

在產品的用料、色彩及版式的選擇上，商家可以選取與中國元素有關的專題，在不同季度推出不同的系列產品，與消費者形成互動聯系。其次，在主題的確定上，文創是一個不錯的選擇。文創是對中國傳統文化的解讀與弘揚，以產品的形式體現不僅能讓消費者感受到中華民族的深厚底蘊，也能激起大家回顧歷史、傳承文化的行為意向。

3.2 促銷活動設計

合理利用各種節日，巧妙設計多種多樣的促銷活動。特別是在服裝、美妝方面可以增大促銷力度，以期通過每一次活動獲得更多積極的網絡口碑，并努力培養消費者的品牌認同。商家可以創造性的融入多元化的中國元素，聘請流量明星增加品牌知名度。在吸引消費者注意力的同時，為品牌營造傳統、愛國等正面形象，也有利于消費者信任的提高。

3.3 宣傳策略

商家可以通過參加慈善活動或與其他知名品牌互動來提高自己的知名度，如公開捐款，產出一些聯名的產品等，從而滿足消費者的“面子”文化與炫耀性消費心理。同時，商家還可以通過聘用網絡紅人來為自己的品牌制造話題，在提升自身熱度的同時吸引更多消費者參與其中。此外，商家應善用網絡媒介建立自己的品牌社區，并定時發布產品信息，以幫助消費者第一時間了解品牌的狀態，這將有助于同時提高消費者的網絡口碑與品牌認同。在線上廣告的頁面設計上，商家應把握年輕群體的自身特點，采用一些較鮮艷、對比較強的色彩作為封面，將折扣活動的字樣適量調大并應配有積極的消費評價，排版內容不宜過多，只需標出關鍵信息即可，以免消費者產生認知負荷與搜索困難。

此外，打造附有中國元素的本土品牌并不是一句空話，本土品牌的發展離不開近年來日益增長的中國文化自信。但歸根結底，商家應明白在傳播文化的同時，產品質量的保證始終是亙古不變的道理。同時，現存的消費行為已不再局限于簡單滿足物質需求了，如何滿足消費者的精神文化需求才是商家需要高度重視的環節。在產品設計、促銷活動、宣傳等方面巧妙適當的融入中國元素不僅可以增強國人消費者的愛國情懷與歸屬感，更能為品牌立“人設”。如何在同類品牌中脫穎而出，就要求商家有針對性的明確品牌定位與其產品內核，在各個營銷方面不斷完善。此外，多融入一些與中國傳統文化相關的元素，有助于提升品牌自身吸引力與積極形象，間接使消費者產生一種自我聯結與認同感。因此，提高商家銷售素質與品牌認同度、合理傳播中國文化，才能確保中國品牌在未來以更迅猛的發展趨勢立足于全球品牌之中。