服務藍圖視角下的實體書店服務設計研究

曲振波 宗曉琳

摘要：書店是一個城市的形象名片，不僅是購買書籍的場所，更是傳播文化的知識空間。隨著網絡書籍的普及，實體書店經營愈發舉步維艱。作為與網絡閱讀競爭的實體書店，應緊跟大眾消費心理，從用戶的角度出發，優化整體售賣流程和購買體驗。不僅要對最基本的買書流程進行設計，還要針對用戶所有與書店接觸的點進行設計，從細節上做到為用戶提供舒適愉悅的購物體驗。文章以服務設計為出發點，以服務藍圖為研究方法路線，試對書店與用戶的觸點進行分析并提出相關建議。

關鍵詞：實體書店;服務藍圖;服務觸點;用戶體驗

中圖分類號：G239.23 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-0-03

隨著生活節奏的加快，“快閱讀”和“淺閱讀”逐漸成為當下流行且普遍的閱讀方式。在客流量減少和實體運營成本增加的雙重壓力下，實體書店經營變得困難重重。2020年中國書店大會發布的《2019-2020中國實體書店產業報告》和《2019中國圖書零售市場報告》顯示，我國實體書店正在逐漸減少[1]。在疫情的打擊下，實體書店更是岌岌可危。有調查顯示，過去4年間，全國倒閉的民營書店多達上萬家，方所重慶店、言又幾全國第一店等實體書店紛紛終止營業，國有新華書店的實體店面也逐年遞減[2]。面對實體書店的頹勢，國家相繼出臺政策以減輕書店的壓力，維持實體書店產業。同時眾多實體書店也在壓力中開始尋求轉型，根據消費者需求轉變自身經營理念和方式，從單一的圖書售賣場所轉向多元化公共文化服務空間。

1 關于實體書店

實體書店作為公共空間，最基本的作用是售賣書籍、傳播知識，有很強的包容性和開放性[3]，同時作為知識集成地還具有文化性。實體書店所承載的公共空間不僅作為地理空間的概念存在，空間中人們進行的交流、參與和互動等也應納入書店考慮的范疇。書店是城市的重要組成部分，是市民良好生活體驗的基礎，為市民提供了開放性的公共閱讀場所。

2 實體書店當下面臨的困局

書店是時代的標志，因其獨特的文化屬性，書店在社會始終占有一席之地。互聯網未普及時，人們通過街邊的書店、報亭和街攤閱讀和買書。而互聯網購物興起后，網絡書籍的買賣和電子閱讀的普及使得實體書店的客流量逐漸減少[4]，實體書店經營變得困難重重。

實體書店面臨此困境原因有三。第一，成本上漲。客流量減少以及實體運營成本不斷提高，導致書籍銷售利潤遠不及成本費用。第二，人們閱讀方式改變。隨著生活方式的改變，深度閱讀逐漸被碎片化閱讀替代，大數據分析使得各類閱讀軟件提供的服務更精準。且電子閱讀快捷、便攜，電子閱讀器也截取了紙質書的部分流量。第三，網絡書店崛起。網絡書店較線下店有更大的價格優勢，通過網絡書店購買書籍方便快捷且針對性強，優惠折扣活動更與實體書店形成強力競爭[5]。

3 實體書店存在的意義

盡管實體書店不會消失，但如何在網絡閱讀時代背景下重新引起用戶對實體書店的關注仍然是我們必須面對的問題。與網絡閱讀相比，實體書店擁有其不可取代的優勢，即具備場景體驗性。實體書店優于電商之處正是在于其可以通過實體店向用戶提供體驗服務[6]。與網絡購買相比，由多因素綜合形成的場景會刺激顧客的感官，觸達用戶情感，提高顧客的購買欲望。可觸可感的紙質書籍，溫馨淡雅的環境布置，舒緩優雅的音樂，以及充滿人情味的關懷，都可以被用戶有效感知，滿足了用戶的短效閱讀情緒，最終提高用戶在店內的體驗感。

4 實體書店服務藍圖

簡單來說，服務設計是通過對一項活動中接觸的人事物等相關因素進行有效的計劃和組織，從而提高用戶體驗和服務質量的過程[7]。當下電子閱讀逐漸大眾化，與之相比，實體書店存在的較明顯的缺點是書籍價格高、不易攜帶等，但實體書店的閱讀氛圍和體驗感是網絡閱讀無法提供的，所以提高店內體驗感是當代實體書店轉型的必要因素之一。而服務設計的最終目的是提高用戶體驗感，為提供更優質的服務，實體書店有必要將服務設計放入實體書店整體設計中考慮，從用戶體驗的角度對服務進行優化和創新。如何讓消費過程更加豐富，達到用戶的期望值，提升用戶體驗及滿意度，是當今書店轉型需要考慮的問題。

就實體書店而言，書店內的人群主要有兩大類：店員和顧客。顧客進入書店到離開，過程中店與客產生接觸，直接接觸和間接接觸的點可稱為服務接觸。服務接觸是服務設計的核心，人們可以通過和周圍環境、物品的觸點獲得服務體驗[8]。服務藍圖中顧客和書店內的任一層別接觸產生聯系都會形成服務觸點，服務觸點是顧客對服務質量產生感受的有效時間點，所以使顧客改變感受的機會點即在服務觸點。過去書店作為書籍買賣的場所，行使其基本屬性，買賣是其最基礎的行為，流程如圖1所示。

如今用戶需求發生變化，實體書店不再僅作為購買書籍的場所存在，更成了人們消遣、放松的“第三空間”。同時，人們的流程和行為路線也發生了變化，由此我們可以繪制出新一代書店下的服務藍圖，如圖2所示。

在物料發生變化的今天，需求引導的服務也隨之變化。與過去的服務相比，服務場景從單一固定場景變為多個流動場景，固定和穩定的服務過程轉變為個性化和多變的過程，短效、針對性強的服務行為轉變為想要顧客長時間深入沉浸體驗。服務發生了變化，服務藍圖和服務觸點也隨之發生變化。

服務藍圖共分為五個部分，以四條線隔開。最上方是有形展示，指顧客基于感官感受到的任何事物;第二部分是顧客行為，指顧客從進入到離開書店的整個行為過程和行為事件;第三部分是前臺員工行為，指與顧客發生行為互動的人群，主要表現在服務顧客，滿足顧客店內需求，如引導、介紹、售賣等;第四部分是后臺員工行為，這部分人群以支持前臺員工行為為主要目的，基本不與顧客發生行為交流;第五部分是支持系統，服務支持前臺和后臺員工與顧客發生的互動行為，如水電系統、網上購買系統、支付系統等。

四條分界線從上至下分別表示：第一，顧客的行為和外界有形展示的外部相互作用線;第二，外部互動分界線，當直線穿過外部互動分界線，連接了顧客行為和店員行為，即表明顧客和書店產生服務接觸;第三，可視分界線，將顧客可以看到的行為與看不到的服務行為分開，并分析得出顧客是否可以得到需要的可視服務，此可視分界線還可分割前臺員工行為和后臺員工行為，明確員工之間的內部服務接觸;第四，內部互動分界線，用以區分后臺員工行為和支持系統的工作及工作人員。

服務藍圖中箭頭每次穿過分界線都代表箭頭雙方發生了服務接觸，由上文可知，讓顧客產生感受的行為在服務觸點。通過對以上服務改變后實體書店的服務藍圖進行分析，實體書店在已經有所改變的情境下必須有整體的新思考。

5 服務藍圖下實體書店轉型的機會點

單純靠賣書生存的書店1.0時代逐漸消失，在國家引導和自我拯救的實體書店轉型道路上，已經有許多書店開始探索適用的方法。在2.0時代，大部分實體書店都采用“書+”“書店+”的方式進行多元組合，即書籍引導相關產品和服務鏈，或由書店空間功能連接其他服務產業。隨著書店2.0的成熟，我們又迎來了書店3.0時代。如果說書店2.0時代是實體書店橫向的消費升級，那么書店3.0便是縱向消費升級，顧客由傳統的平面式閱讀進入立體式空間閱讀。這不僅代表書店內實物的豐富，更代表消費體驗的升級。

總覽顧客進入書店的服務藍圖，不難發現顧客與書店存在有形或無形的觸點，每一個觸點都為用戶傳遞感受，而提升必要觸點的滿意度，就是服務設計需要做的工作。在整體流程中，筆者挑選3個主要服務接觸點類型進行分析，并提出相關建議。

5.1 信息觸點

信息傳遞是實體書店與顧客的第一個接觸點，同時也是用戶二次參與的重要節點。顧客在進入書店前有兩種渠道得知書店信息：線上和線下信息了解。線上信息了解主要指用戶通過書店在各平臺渠道和自建渠道發布的信息主動或被動得知書店信息;線下信息了解指書店在人流量高的地方如商場等通過紙質媒體傳播信息。從服務藍圖來看，運營系統發布的線上或線下的信息都指向顧客的進店行為，信息與顧客形成服務觸點。

實體書店的平臺運營者在發布信息時可以通過不同維度的信息觸點進行信息傳遞，如圖3所示。首先，在內容觸點上，運營者需要了解社會文化和社會群體性心理，根據話題發布信息，與用戶實現自然、舒適、有人情味的溝通，使用戶與書店產生良好觸點，也可利用平臺大數據展開對用戶的差異性營銷，針對人群投放信息，使不同用戶與書店產生不同的觸點。其次，在媒介觸點上要有選擇性，精準的媒介是與用戶產生觸點，保證其參與有效性的關鍵，可以在不同類型的軟件上進行信息推送，從多個角度觸達消費者。最后，在互動觸點上，不論在線上還是在店內，都需要與用戶建立多樣化的信息互動，以真誠、有效的互動原則提高用戶的參與熱情，增強顧客的互動體驗，提高顧客的觸點情緒，達到提高顧客服務體驗的目的[9]。

5.2 功能觸點

功能在服務藍圖里貫穿始終，可以說書店本身就是通過輸出不同類型的功能服務用戶。在以用戶行為為基礎要素的服務藍圖中，功能扮演著各種各樣的角色，在充分了解讀者心理和行為的基礎上設計優化帶有觸點的場景是提高書店功能觸點的關鍵。以服務藍圖發生變化后的圖2為例，路線一是讀者進入書店瀏覽選書，繼而希望坐著試讀，最后結賬購買，在此過程中要解決選書、閱讀、付款等觸點;路線二則是用戶略過選書購物這一接觸點直接進入休閑閱讀區進行個人或交流性活動，此過程同樣需要解決閱讀、溝通等觸點。但無論哪種路線都需要構建相應的小場景，提高場景內用戶與書店的觸點體驗[10]。

對用戶所需的選書功能來說，便捷性是提高用戶體驗的關鍵因素，專業的導購員、智能導購終端和清晰的書籍分區可以讓用戶快速、準確地找到目標書籍。同時，用戶對閱讀功能也有一定需求，可以根據用戶的需求設置相應場景，以多角度觸達用戶，如可針對有沉浸式閱讀需求的人群設計半封閉空間，為滿足交流聊天及開展活動等需求則可以設計具有公共性和開放性的空間[11]。在使用書店的付款功能時，可以將自助收銀和人工收銀相結合，自助收銀方便快捷且具有一定私密性，在人工付款區域則可以擺放趣味性書籍或商品，減少付款時的枯燥情緒。此外，書店還可以將AR空間、文創空間、手作空間、兒童空間和餐飲空間等附加功能作為基礎功能的延伸，增加用戶的體驗下沉時間，提高提升觸點體驗的概率（如圖4）。

5.3 情感觸點

隨著消費行為中量的消費和質的消費的差異化程度縮小，情感消費逐漸成為體驗經濟時代消費行為的驅動力。情感觸點源于信息觸點和功能觸點，在二者的相互作用中發生質變，形成了更高級別的觸點層。根據圖2服務藍圖中的用戶路線，用戶與書店產生信息觸點和功能觸點，享受書店的功能性服務，如選書購書環節中的書籍推薦和人員服務，閱讀時聽到的音樂和感受到的燈光等，顧客通過書店的功能性服務形成對書店的認識、了解，進而產生對書店情感層次的認知。所有的服務接觸最終都是通向情感接觸，建立用戶與實體書店的情感聯結。用戶進入實體書店購買的不僅僅是書本身，更是其背后的價值、情感或體驗。

建立與用戶有關的情感觸點，首先需要建立用戶對書店的正面情緒即認同感，在瀏覽商品時，高質量內容的圖書與優質服務是用戶形成認同感的重要環節，書店明確的經營定位和文化理念也可以得到追求同一理念用戶的認可。其次，讀書會、座談會、親子手作等豐富的活動，以及書店內充滿設計感、可探索的空間等都可以增強用戶在進入書店后的參與感，以互聯網為基礎的AR和3D技術可以讓用戶與書店形成更直接和有效的接觸，增進書店與用戶的關系。同時，書店給予用戶的儀式感會加深用戶對書店的記憶，在書店內放置一些用戶可自取的明信片和貼紙，在書籍分區擺放可以蓋的印章，在用戶買書結賬時放置書簽，或者在母親節給母親的一枝花、在兒童節送給小朋友玩具等都會帶來儀式感，不僅延伸了書籍業務，也增強了與讀者的情感聯結。迎合用戶的情感需求，讓用戶與書店形成情感觸點，并最終在物質產品消費或體驗中形成用戶與書店的聯結關系，無論是現在還是未來這都是情感觸點期望達到的目標（如圖5）。

6 結語

服務設計以提高用戶體驗為最終目的，系統性優化流程服務。本文從服務設計中的服務藍圖切入，充分發揮實體書店與用戶密切接觸的優勢，針對書店與用戶的接觸點進行思考與探索。基于服務藍圖理論的探索，關懷的不僅僅是用戶與書店的接觸方式和方法，更是用戶在書店的綜合性體驗。少一點“網紅氣”，多一點“人情味”，正是實體書店需要調整的方向，是實體書店應該展現的產業形態和經營方式。時代在變化，消費升級背景下的服務升級改變了書店形態和人與書店的聯結關系，書店不會消失，但也面臨著嚴峻的挑戰，而挑戰帶來的正是實體書店新的機會、可能與未來。

參考文獻：

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[9] TOP君.從BMW“陪您悅過新春”看春節移動營銷的信息觸點[EB/OL]. TopMarketing，https：//mp.weixin.qq.com/s/3sce5XW1YOxb_QYfX1XQ1Q，2015-02-11.

[10] 董甜甜，熊鑫.新零售+實體書店：服務創新何以出招？[EB/OL].中國出版，https：//mp.weixin.qq.com/s/CfbkDUZnM9K_PhOkDjP8pw，2018-09-19.

[11] 劉天琪，王旭.基于行為心理的復合式書店空間劃分設計[J].建筑與文化，2017（01）：93-94.

作者簡介：曲振波（1963—），男，山東威海人，碩士，副教授，研究方向：產品設計。

宗曉琳（1996—），女，山東棗莊人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：產品設計。