經銷商將迎洗牌潮

文 / 黃耀鵬

任何一個行業，如果最賺錢的頭部渠道都開始兼并重組，那么這個行業走上坡路，還是下坡路，答案幾乎沒有分歧。但問題在于，這一切是如何發生的。

誰在賣掉現金奶牛

7月1日，在香港上市（實際上的中資，黃毅家族實控人）的中升控股稱，已經和怡和集團就“仁孚中國”100%股權收購案，達成協議。中升收購仁孚也是自2015年以來廣匯汽車收購寶信汽車之后，國內汽車經銷商行業最大的一筆收購。

怡和集團是歷史悠久的跨國集團，成立時有明顯的英資背景，現在則是扎根亞洲的多元化業務跨國集團。

仁孚注冊地也在香港，其主要業務在中國大陸，是華南、華西數省最大的奔馳乘用車連鎖經銷商之一。中升付出13億美元，其中9億現金，4億美元換股。收購方案中的現金比例非常高，這反映了中升方面對仁孚現金流有充分的信心。后者光是在建奔馳授權店，就多達10家。

本次中升收購仁孚在國內5省18個城市的37家門店，其中26家為奔馳4S店，其余為展廳及售后維修網點。本次收購中包含仁孚8家奔馳G授權網點、7家邁巴赫授權網點、5家AMG授權網點，奔馳G和邁巴赫的授權不易獲取。

如果是這樣就很奇怪，怡和相當于賣掉現金牛。龐大當年資金鏈極度緊張的時候，曾經將5個奔馳4S店打包賣給廣匯。但那時債權方凍結所有賬戶，融資手段都已用盡的情況下，才迫不得已行此下策。

怡和同時也是中升的第二大股東。這次收購案經過換股之后，中升在怡和的持股比例升至略高于20%。

仁孚規模比利星行小得多。在百強經銷商里面，仁孚排到24位，中升第二位，廣匯第一。中升憑借收購案，以微弱的營收優勢擠掉廣匯排名第一。不過按照車輛銷售數量，廣匯仍然是第一。這是因為廣匯代理的品牌眾多，而中升代理的幾乎都是高端品牌，產品單價較高。

高調進入，低調退出

以4S店為核心的傳統分銷體系，已經不再是最好的渠道生意。渠道競爭力的消長，早在此前數年一直在變化，現在只不過達到了一個“臨界期”而已。

無論仁孚，還是利星行，當初都是以外資身份（實際上都有東南亞資本的影子），充當先鋒官，在奔馳之前進入到大陸。它們的長期代理權，完全來自拓荒時代的打拼紅利。奔馳中國成立后，承認了他們此前的歷史貢獻。隨著大陸業務擴張，雙方享受了24年的超長蜜月期。

事情是從2010年奔馳國產化開始變化的。2011年北奔和奔馳中國銷售渠道統合，實際上相當于打了一場內戰。

當年利星行和北奔因為渠道問題，幾乎兵戎相見。利星行的籌碼，是持有奔馳中國49%的股權，是奔馳中國最大的股東。最后談判的結果，是利星行股權方退出奔馳中國董事會，補償則是拿到南方更多的銷售權。那時，奔馳代理權仍然是現金牛，是激烈爭奪的對象。

倒退幾年，外資不但不想跑路，外面的還想進來。美國汽車經銷商集團麥克拉蒂的國際業務高管吉姆·普雷斯就曾經預言，“美國經銷商進入中國汽車市場只是時間問題”，因為中國二三線城市巨大的增長空間。

但是麥克拉蒂在中國的業務，止步于區區10家門店，擴張計劃早就不合時宜。當時人們認為麥克拉蒂收購燕寶（寶馬經銷商）只是開始，沒想到是巔峰。

自此以后，外資更傾向于投資于綜合經銷商集團，而不是親自下場運營。譬如德克薩斯太平洋公司曾持有廣匯汽車高達40%的股份，但在7年前就已低調退出大股東名單。進來時敲鑼打鼓，退出時人含枚馬銜鈴，唯恐引發輿論關注。

轉折早已發生

早在廣匯收購寶信之前，歐美資本就已經大規模撤離大陸整車渠道。留下來的則大多是港資、東南亞資本。

現在，仁孚的退出，是否意味著港資也在撤離渠道，還需更多的例證。不過，奔馳授權（特別是邁巴赫等高端授權）已經是業內金字招牌，就連這樣的資源都被轉手，至少對渠道前景不看好。

何況，仁孚收購價只相當于2020年仁孚業績的14倍市盈率。如果按今年肯定低于14倍，應該說這個價格相當厚道。仁孚在估值下滑前拋售的愿望，一望便知。

到目前為止，奔馳經銷商系統沒有發生系統性風險，仍然是最賺錢的代理資質之一。那么，外資們看到了什么，導致“出清”意愿如此堅決（100%股權轉讓）？

至少在2018 年之前，一線合資全國門店盈利超過60%，微虧或者持平30%，賠錢的很少；二三線合資和強勢一點的自主，虧損比例不超過40%（貌似廢話，如果超過50%門店不盈利，品牌滑落是必然的，參見北現）；而邊緣化品牌門店，則基本全線虧損，鮮有盈利的門店。至于BBA渠道，一直開的是“無雙模式”，只要拿到代理權，盈利幾乎板上釘釘。

2018年全國汽車市場，乘用車整體銷量出現負增長，而且持續了3年，只能用“衰退”來形容。蛋糕不再變大之后，所有主機廠都被迫開始存量搏殺。這個節骨眼上，又面臨特斯拉領銜的新造車勢力競爭；傳統汽車制造全鏈條，又被迫開始向新能源大轉型。在新價值鏈條上找不到位置的供應商，前途是相當黯淡的。

今年5月份奔馳乘用車整體銷量53298輛，同比跌幅8.78%，環比跌15.24%；1-5月累計銷量29.1萬輛。去年1-5月銷量21.5萬輛，今年同比增35.3%，但是去年低基數的原因眾所周知。如果對比2019年1-5月銷量24.72萬輛，年化增幅為8.8%，跌至個位數。原來的高增長時代實際上已經終結。

2020年的時候，廣匯管理層曾經吐槽稱，“賣奔馳寶馬都不賺錢了”。不過，豪車4S店最大的財富仍是終端客戶，特別是消費能力強的高凈值客戶。賣車雖然不賺錢，但通過鎖定客戶，提供各種增值服務，可以帶來更大的收益。

現在豪車4S店最大利潤來源，仍是修車保養，但利潤率最高的業務，則是金融業務（辦分期、賣保險）。這和歐美渠道商的路，其實走到一起去了。

主機廠突然發現，汽車金融這玩意，自己玩起來更得心應手，這就存在卸磨殺驢的可能。

直銷是渠道商的掘墓人？

對于渠道來說，“百年未有之大變局”實際上疊加了三重危機：市場增量消失；新勢力倡導的直銷模式大行其道；線上集客獲客成果被主機廠抓在手里。

其中直銷模式對渠道打擊最為嚴重和徹底，如果直銷變為主流，渠道商的兩大業務（銷售和服務）就喪失了前者。更要命的是，服務是以銷售觸達客戶為前提。皮之不存，毛之焉附。

17年前，特斯拉從一開始就是直銷策略。為此美國經銷商聯合會曾經發起強硬的抵制行動和連綿不斷的各州法律行動，但拉鋸幾年之后悄無聲息，相當于承認了現狀。這是一個非常不妙的信號。

回到2020年的中國，直銷模式賣出的汽車，不超過30萬輛，市場份額不過1.2%。按理說，疥癬之疾不足為懼。但實際上，歷史性轉折已經發生，只不過現在還是以味道寡淡的方式悄然進行。

即便如此，渠道商們都嗅到了氣味，紛紛開始自救行動。

BBA實際上是渠道市場最后的堡壘，其利潤足以支撐傳統線下連鎖模式與任何挑戰者打擂臺。因為汽車消費市場大盤雖然連跌了3年，但豪車仍然整體上漲，而且動輒兩位數增幅。既然風景獨好，就會產生“BBA渠道例外論”。

4S連鎖門店，其實是一種分銷模式，有歷史合理性。主機廠不愿意承擔倉儲、物流、端口建設費用以及零售成本，也不愿意壓占大量資金。渠道加盟體制有效地解決了這一切，資金風險轉移到加盟商頭上。

經銷商就相當于一個個小型整車產品蓄水池，將廠家流水線下來的車逐步分流，每個經銷商每個月分擔幾百輛，減少了積壓的風險、減輕了資金的風險。

但是，分銷體系下，不控制零售價格，會導致區域價格體系復雜；統一價格，又涉嫌壟斷。消費者對兩者體驗都不好。渠道商之所以愿意承擔如此巨大的沉沒成本，其競爭優勢是品牌授權和營銷信息差。現在后者褪色，導致前者變得黯淡。

更為關鍵的是，在物流管理進化過程中，直銷成本逐漸壓低。在特定條件下，已經比分銷高不了太多。新勢力主機廠融資成本、線上獲客成本和品牌營銷成本均低于分銷體系，后者彌補前者，直銷就可以和分銷一較短長。

看行業未來要看趨勢，現在直銷競爭力每天都在增長。居住在一二線城市的消費者，可以清楚地看到：新建4S店地址距離市中心越來越遠，取而代之的則是形象展示門店、客戶體驗中心、車主生活館、超級充電站等設施。線上則大力建設車主群，實現品牌為中心的消費者生活圈層，私域流量正在變現。

以4S店為核心的傳統分銷體系，已經不再是最好的渠道生意了。當頭部品牌代理權都開始大規模轉讓的時候，更讓人看清了這一點。而渠道競爭力的消長，早在此前數年一直在變化，現在只不過達到了一個“臨界期”而已。之所以不是“臨界點”，因為過渡階段很可能也要持續數年。

外資是中國大陸汽車分銷體系的領路人，如今早就到了該告別的時候。趁著資源（授權資質、門店用地、客源等）價值還沒明顯跌落，何不快速套現走人。渠道模式變化量能，積累到一定程度，很可能以激烈的方式，將傳統經銷商一波帶走。到那時，再試圖上岸就太晚了。