公用事業計量產品企業品牌設計研究

朱宏

關鍵詞：公用事業 品牌設計 設計策略 視覺識別 產品識別 環境識別

引言

品牌（Brand）一詞的原意為“燃燒”，指的是將印記烙在物體上。在商業社會形成后，品牌的語意則延展成為“在消費者的心中留下印記”。現代營銷學理論明確闡述了品牌的概念：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務[1]。商業社會中普遍存在著激烈的市場競爭，而良好的品牌能增加企業的競爭力，給擁有者帶來溢價、產生增值，是一種寶貴的無形資產。各國的頂級企業一般都有自己長期的品牌策略，其品牌設計能將系統性、可用性等方面的研究與高質量的專案設計相統一[2]。通過長期的耕耘，建立起企業經營和管理者與消費者之間的一種信任。從設計的角度分析，品牌的建立需要基于能與競爭對手區別開來的商業名稱及一系列可視化形象，其中包括標志、文字、標記、符號、圖案和顏色等要素。名稱確立和標志設計是品牌建立的第一步[3]。視覺形象識別、產品形象識別及企業環境識別的專案設計是品牌建立的后續步驟。通過系統化、立體化的形象識別策略，使人們能快速理解品牌信息，并形成有效深刻的記憶。企業通過創造和培育品牌，使自己的產品價值不斷從低附加值向高附加值升級，有力地推動企業的競爭力的提升，而高競爭力的企業是高國家競爭力的基礎[3]。目前，中國市場上的品牌總數已躍居世界第一，但是在品牌質量上仍有很大發展空間。2020年，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的世界品牌500強名單顯示，美國有204個上榜品牌，中國僅有43個品牌上榜。目前，我國有相當數量的工業企業正在經歷著從自主生產到自主設計，再從自主設計到自主品牌的升級蛻變[4]。本文的目的是通過立足于中國現狀的品牌設計實踐，提煉出適合于培育中國公用事業計量產品企業自主品牌的設計方法，助力中國公用事業計量企業的全球競爭力提升。

一、品牌設計（Brand Design）和設計驅動型品牌（Brands DrivingBy Design）

品牌設計，是對企業或產品進行取名、文化內涵提煉、標志設計、產品設計、包裝設計、環境設計、平面設計及推廣等，是個性塑造的過程，最終使其該品牌區別于其他企業或產品。在企業制造概念里，原創品牌制造商（OBM）是產業鏈的頂端，高于原創設計制造商（ODM）和原始設備制造商（OEM），品牌設計和推廣是原創品牌制造商創立和提升品牌很重要的環節。

設計驅動型品牌（Brand Driven by Design，簡稱BDD）強調的是品牌的類型，由設計驅動，把品牌放在第一位，它和市場驅動型品牌和科技驅動型品牌有著很大的不同。工業革命帶來產業的快速發展，科技一直都是主要驅動力。市場全球化之后，市場也帶來了新驅動力量，并形成科技與市場雙驅動的產業發展格局。設計驅動型品牌則要求品牌核心競爭力，要求設計具有戰略思維并且面向未來。譬如Snapchat 、Airbnb，以及小米生態鏈等快速成長的設計驅動型品牌，設計創新是從品牌創立時起就具有核心地位并帶動品牌走向最終成功。[5]

二、設計策略（Design Strategy）

設計策略指的是通過品牌設計獲得企業競爭性優勢的計劃。通過制訂目標，采用一定的策略，應用一系列手段和組合，最后達到既定的目標。

就品牌設計而言，設計策略具體可以從品牌識別度BI、視覺識別VI、產品識別PI和價值觀IP這幾個角度來分別展開，利用設計工具來達到最后的品牌塑造，如圖1。

三、設計策略 ——品牌識別度BI

品牌識別度（Brand Identity簡稱BI）指的是：當一個品牌、產品或廣告的名字被描述或提及時，人們反映出的知曉度情況。品牌識別度高，意味著在市場推廣中被快速識別出來。不過，識別法和回憶法一樣，但又不及回憶調查，因為它要求直接向受眾提示品牌、產品的名稱或揭示相應的廣告文字信息。品牌的識別度包括視覺、聽覺和行為。

四、設計策略 ——視覺識別系統VI

視覺識別系統（簡稱VI，英文Visual Identity的縮寫 ）是運用系統的、統一的視覺符號系統。視覺識別系統屬于CIS中的VI，用完整、體系的視覺傳達體系，將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。視覺識別系統分為基本要素系統和應用要素系統兩方面，好的視覺識別設計能夠幫助人們快速識別并且記憶。[6]

企業視覺識別設計是品牌設計的基礎，需要綜合考慮名稱內涵、識別認同、流行元素和行業特征來系統設計，如圖2。

公用事業是服務于國民生產、交通和人民生活的事業的總稱，譬如：電力、自來水、煤氣、供熱和公共交通等。公用事業作為城市基礎產業，是國民生存與發展的保障，公用事業的發展和完善，對于整個城市的勞動生產、工作和社會勞動至關重要，還為人民生活和學習創造良好的環境。它反映城市形象和文化水平、生活水平，以及經濟水平的整體面貌。

節約型社會和智慧城市的建設，不管是分時電價，還是階梯水價，或者分戶熱力計量，都離不開智能化計量設備的廣泛使用。隨著電力系統的智能電網建設，自動抄表系統建設和智能電表改造開始在全國作為重要任務推行，公用事業計量產品企業得到快速發展。

（一）友訊達視覺識別設計分析深圳友訊達科技股份有限公司（300514）成立于 2002 年，是一家集研發、生產、銷售于一體的國家高新技術企業。初始產品主要是無線數傳模塊，是科技驅動型企業。一開始使用的標志，沿用了19年，如圖3。

2017年，友訊達在深交所掛牌上市。公司已發展為全球物聯網解決方案專家，產品涵蓋電力設備、水、天然氣的智能聯網、智能監控、智慧管理終端產品。廣泛應用于用電信息采集和智能電能計量、公用能源計量、智慧工業和智慧城市等無線物聯網領域。原標志已經跟不上公司的發展，設計風格也落后于時代。

1.新設計要求：國際、專業、時尚;藝術和科技完美融合;以智慧城市為特色，突出無線數傳的專業度;之前的logo使用多年，新logo可以傳承一些風格，讓市場容易識別和接受;2.公司名稱釋義及要素分析：“友”→Friend ，“訊”→訊息，符號化 ，“達”→Come，以上信息組合成“FRIENDCOM”。

3. 通信行業logo設計的時代風格和特色英文，國際化，近期的logo設計字母更少，更簡潔，更容易識別和記憶;呈現節奏感，韻律感或者動感，凸顯通訊、網絡的行業特色;如圖4。

4.標志設計趨勢：網絡時代，隨著品牌的數字化呈現愈漸流行，尤其是小電子屏的出現，適應于手機等新媒體的識別，讓各大品牌的標識設計優先考慮屏幕，而扁平化的logo則能夠在屏幕上呈現更好的效果。簡約設計更加流行，要求辨識度更高，各大經典品牌汽車都將logo簡約化，平面化，如圖5。

蘋果在Apple Watch開始推出小字號的舊金山字體 ，替代之前r的Helvetica 字體，因為前者在小屏幕上更易讀，更清晰，如圖6。

Google適應互聯網化的特點，把logo字體也換成了無襯線字體。新字體更具科技感和時尚感，如圖7。

（二）友訊達新標志標志字母組合“friendcom”保持不變，保證了標志內涵和識別的延續性。字體采用等線體風格，適應網絡時代的審美和各類型電子屏的顯示。字母“i”頂部向右的顏色漸變延展，形似天線，又有動感，象征著無線數傳的行業和核心技術特征;中文字體圖形化簡化，同樣是等線體流線型風格，無襯線。顏色采用“友訊達紅”，類似之前的色彩，具有識別的連續性和認同感。新標志整體呈現方中帶圓的風格，中性的調性符合公用事業的特征，簡潔、大氣而時尚，如圖8。

五、設計策略 ——產品識別PI和價值觀IP

產品形象識別（Products Identity簡稱PI）是品牌形象識別主要組成要素，是品牌基因（DNA）傳承至產品之直接呈現，讓產品具有更佳的品牌辨識度。PI本質上就是將產品作為載體，在生產、推廣、銷售、消費過程中形成的統一的形象特征，或者是符號化的記憶體;是企業內在的核心價值觀、產品內在的品質形象與外在的視覺形象統一的共同體。

PIS（產品形象識別系統）如家族血脈相傳一樣，是一項重要而長期的工程。PI設計一般包括：包裝設計、VI于產品之應用規范、產品輔助圖形應用或特征設計應用。PI 是為了塑造產品價值形象，提高消費者的識別和認知度，提升產品企業和品牌的識別度、認知度和品牌價值。

IP（Intellectual Property）首先要是符號化的共同記憶體，然后要是有故事情節的、經過市場檢驗的、承載了人格、情感和價值觀的。通過各種各樣的內容來塑造一個統一的人格形象及價值觀，比如暖心守護的大白，比如蠢萌的笨笨熊，再比如各個超級英雄，他們都被賦予并充分展現了各自的價值觀以及人性的某些部分。[7]蘋果系列產品有著非常一致的品牌形象，不管是手機、平板、電腦、可穿戴產品，從產品設計到用戶體驗，從供應鏈到售后服務，都具有高度的一致性，都是源于頂端的設計。讓用戶對蘋果的品牌有高度的認同感和忠誠度。

小米的產品風格也保持著高度的一致性。創業團隊有專業設計師的加盟，高度重視小米生態鏈的建立和產品設計管理，這直接令小米在關注手機之外更關注未來全球的設計發展。小米從一開始就非常注重產品設計的價值，近百家生態鏈公司在全心地創造生活全覆蓋的小米之家，而所有這些生態鏈公司的設計都由小米總部設計管理團隊負責管理和運作，打造了設計風格高度統一覆蓋生活的小米之家。

公用事業計量產品涵蓋了水、電、氣、熱等常見能源的綜合計量計費和能源管理管控。國內都是政府投資營運，相對來說市場化率很低。產品一般是直接從生產到終端，中間沒有流通環節。產品更多地呈現出中性化的特點。采購者更多考慮的是安全性、可靠性和價格。外觀設計千篇一律，提供主要零部件及缸體結構件的供應商集中在極個別的廠家，產品企業缺乏設計創新的動力，產品缺乏品牌識別度。

公用事業產品識別設計需要考慮視覺基因、整合布局、人機界面和流行元素，如圖9。

（一）友訊達產品識別分析：現有產品受制于燃氣表功能設計和成本的考慮，部分部件采用外協公模，整體造型缺乏設計美感，產品系列形象不統一，和企業視覺識別也沒有關聯度，如圖10。

（二）產品設計策略：公用事業產品造型，要求簡潔而可靠;智能電表的整體色調為友訊達VI黑白灰+紅色。中性色調也適合公共環境和家庭環境。企業形象視覺識別的“logo天線”作為視覺特征基因，具有很強的識別度;產品面板設計將顯示窗、計數器和按鈕用組合簡化，形成視覺上的“天線”;顯示屏四周的黑色框設計符合人機工程，方便人眼的識別;方便開合的下面板便于內部模塊組和電池的更換，隱藏的設計也簡化了整體造型。面板上下的弧面呼應，豐富了體面的變化，形成產品識別特征。缸體背面統一加上“logo天線”，保證產品從不同的視覺角度來看，都具識別度和統一性，如圖11、12、13。

物聯網網關產品的整體色調同樣為友訊達VI黑灰+友訊達紅色。中性色調也適合公共環境和家庭環境。企業形象視覺識別的“logo天線”作為視覺特征基因，具有很高的識別度;模組通過平面設計，隨意組合都可以形成視覺上的“天線”;顯示屏四周的黑色框設計符合人機工程，方便人操作者對數字的讀取，如圖13。

六、設計策略 ——環境設計和展示設計，視覺識別VI的重要應用部分

（一）企業環境識別（EIS）

即環境識別系統，全稱為Environment Identity System，亦稱環境統一化。環境識別是企業的“家”，是對企業從外到內的環境系統實行統一和規范的設計管理。企業外部建筑環境設計是企業在公共場合的視覺形象，是公開的企業面貌。企業的內部建筑環境是指企業的接待廳、會客廳、展廳、辦公區域和廠房的內部形象。在設計上強化和突出企業視覺形象，充分體現統一和標準的企業形象、讓人們在外部環境空間里準確的識別并認同。

企業環境識別設計需要考慮視覺基因、空間布局、動線設計、交互設計、流行元素、照明和材料，如圖14。

（二）友訊達環境識別設計案例

1.設計調性整體定位：

“雅”，在“貴”和“奢”之間找到平衡點;簡潔設計、突出專業領域、延續現代科技中國風;藝術和科技的完美融合;以智慧城市和物聯網為主題。

2.設計元素考慮：作為服務于公用事業的科技類公司，如何能在眾多的科技公司找到自己獨特的雅和中國風。企業視覺識別的延展，企業形象特征F天線造型的園區大門，和品牌視覺形象、產品識別形象統一，強化了企業形象的識別度。以公司名首字母“F”的形象基本元素為單元拼接的裝飾紋樣作為輔助圖形。裝飾紋樣應用在大樓入口兩側和天花、接待大廳的形象墻、天花造型和分布于各處的屏風，充分展現企業形象的特色美感，如圖15。

內部裝飾材質上采用了傳統紅木和現代大理石、鋼化玻璃和不銹鋼。通過大面積的窗戶，應用借景的手法，內外景的融合，將外部園林景觀巧妙地呈現出來。地面分割造型的水景和游動的魚增加了活躍的要素，打破了冰冷的商業感，并巧妙地劃分了不同的功能空間，限制了人流動線。嘉賓通道進門可以直達左邊的展廳，訪客通道經過閘機到達接待區域、咖啡廳和電梯。形態各異的山石豐富了造型，大幅的木雕藝術屏風提升了藝術品位，如圖16。

天花和地面的燈帶兼具照明和裝飾的功能。開放式的展廳格局顯得現代又大氣，洽談區域和產品展示區域相互滲透，多個區域可同時接待幾批客人，不會相互干擾。椅子、吧臺、會議桌、茶幾選用具有現代設計感的新中式紅木家具。接待和咖啡廳區域搭配不同數量的桌椅組合，設置吧臺，適用不同的人群。整體調性顯得輕松隨意，適合公司內部員工的自由交流和一般訪客的接待。設計上如圖17。

紅木家具、紅木木雕、中國畫及書法作為中國工藝美術和中國傳統文化的載體，結合現代的設計風格、現代的材料和工藝，在中國傳統和現代風格之間找到平衡，形成獨特的中國風，整體顯得雅而不俗，貴而不奢，科技感兼具人性和個性。燈光造型在設計中恰當的應用，活躍了設計，豐富了造型，形成了獨特的現代中國風格，整體又具有科技時尚感。多媒體的廣泛使用，簡化了造型，增加了互動，如圖18。

武漢園區處于光谷高新區，附近有高鐵通過，并且可以看到園區的三個朝向，是非常好的形象宣傳渠道。東莞總部位于產業園中心區域，樓梯正對主要通道，樓頂從不同的角度突出強調企業標識，達到遠距離識別企業形象的效果，并通過視覺的反復再現，讓觀者獲得好感和品牌認同，如圖19。

（三）專業展形象識別設計整體延續科技中國風調性，主體框架是友訊達淺白色基調，局部仿紅木的材質豐富了質感;形象墻木雕藝術的點綴，形成了獨特的中式現代風。不同的專業展，結合不同的受眾，局部融入個性化、人性化。外部和內部，頂部和下面，四個角度都有明顯的企業標識。

燃氣展和電力展新品發布會采用半開放式內外展示格局，將參觀人流自然分流，外部是企業簡介和產品展示，內部進行深入洽談和學術交流。在眾多的科技藍、現代風的展臺設計中，友訊達品牌形象獨特，識別度很高。物聯網展相對于其他公共事業展的中性、嚴謹來說，更時尚和個性化一些。區別于公共事業展受眾為公共事業管理或者營運機構，物聯網更多展針對是個人，即網絡和開發工程師。所以，展臺內部設立了不同個性的區域，設計了顯示屏和操作系統。讓設計師可以互動和交流，環境設計也活躍一些，如圖20。

結論

通過品牌設計策略分析，綜合應用視覺識別設計、產品識別設計、環境識別設計，成功塑造了公用事業計量產品企業的獨特品牌形象，提高了城市形象和企業競爭力。品牌設計正被越來越多的企業重視。