生鮮行業電商發展困境及優化策略研究

廖碧姿

生鮮產品作為日常生活中必不可少的一部分，在過去，其銷售渠道幾乎是被線下模式所占據。但隨著互聯網的發展，如京東、阿里巴巴等家喻戶曉的電商大企業已經逐步在生鮮電商方面開始發展，使得生鮮產業鏈能夠在線上迅速發展，那么各個生鮮電商便進入了激烈競爭時期。下文中筆者將根據生鮮行業電商發展困境進行分析，并且對生鮮行業電商的策略進行研究和優化。

一、生鮮行業發展現狀

（一）傳統生鮮產品銷售模式發展障礙

生鮮產品作為日常生活中必不可少的一部分，以前銷售渠道幾乎是被線下模式所占據，商家提供“賣場”，購買者被動選擇商品，生鮮產品在場地、人工、運輸、銷售等各個方面都有成本投入，將會直接導致提高生鮮產品的價格。并且對于消費者而言還存在文化、地區等差異對部分生鮮產品不認可，獲取信息缺乏可靠來源等問題。

在部分生鮮產品生產地，個體商戶的生鮮產品銷售渠道相對比較單一，直接導致了在產品銷售到消費者手中的時候會經過多次運輸以及分銷，變相提高了賣個消費者的價格，但是個體商戶的利潤卻沒有變化。

生鮮產品存在的問題還在于產品的生產，由于供應商沒有充分掌握市場的信息，導致了產品在某些階段會出現市場供大于求的情況，或者會出現了產品不符合市場消費者的需求，或是價格不穩定等情況。

隨著互聯網與現代技術的發展，電商已經成為我們生活的不可獲取的一部分了，并且現在我國的物流也發展的越來越來，過去線下面對的運輸成本問題、產品保鮮問題等已經一一解決了。根據某機構的數據統計，目前我國的生鮮行業相關企業數量已經達到了40000余家。

（二）消費者對生鮮產品銷售服務的需求

生鮮市場空間巨大，前瞻產業研究院數據顯示，中國生鮮零售交易規模在2019年達到5.1萬億，持續保持穩定增長，整體市場增速保持在3%左右，。從市場上調查得出結論，生鮮商場、農貿市場和線上電銷分別為消費者主要購買渠道，分別占比為32.25%、25.3% 和20.28%。

目前網上購物已經成為大部分群體的主要消費渠道，線上生鮮采購占比20.28%。生鮮線上化最早可追溯到2005，短短十幾年的時間，形成三足鼎立的局面，并保持快速增長。前瞻產業研究院數據顯示，中國生鮮電商2019年市場規模為2888億元，同比增長19.14%。經歷過2020的疫情后，線上增速及其規模進一步擴大。

雖然從數據顯示，受下沉市場、區域位置隔離、購買習慣、保險保質等技術手段等影響，線下生鮮銷售仍然占據不可動搖的地位。據調查目前消費者在購買生鮮時，80.1% 的消費者都會提前從互聯網上來獲取生鮮產品的基本信息，促進線上+線下模式的生鮮“新零售”的轉型。

（三）互聯網頭部企業進軍生鮮市場

生鮮是零售業態中最后一塊未現王者的必爭之地，各大巨頭眈視已久。 2020年下半年，大半互聯網巨頭紛紛進軍社區團購，阿里/騰訊/美團/拼多多/滴滴紛紛入局，創業碩果興盛優選快馬加鞭，仍有更多轉型業態正在奔赴戰場，這一并非創新的生鮮模式火速向全國擴張;

2005 年易果網成立，生鮮首次實現線上化。到2012 年，垂直平臺涌現，生鮮電商進入萌芽期。2013 年- 2015 年，生鮮電商商業模式創新不斷，進入探索期。生鮮電商大賽 開始， B2C 、C2C 、 O2O 等各種模式層出不窮，商機被互聯網巨頭發現，天貓、京東等在這個階段開始布局 ，預示著生鮮電商將進入資源整合與格局更變的階段。2016年以來，生鮮電商效率持續提升，經營模式持續迭代，行業進入 到成長期。

目前主流生鮮電商模式包括前置倉模式、平臺模式、社區拼團模式、超市到家模式。以天貓為例的線上銷售渠道平臺，生鮮銷售形式分為了兩類，平臺自營和個體商戶入駐的形式來進行生鮮產品的銷售。

電商平臺的自營生鮮產品的來源，通過專有的供應商進行供貨，同時還與物流公司進行緊密合作，嚴格控制生鮮產品的產品質量以及配送速度，至于對外銷售以及售后服務由自主平臺來完成。

電商平臺對于入駐商家則是提供一個有償銷售渠道，供貨由商家自主決定，配送由商家選擇通過平臺配送還是自主配送，售后需要平臺和商家共同解決，商家的入駐后可以提高商家的銷售渠道，并且為消費者提供更多的選擇性。

線上模式為消費者提供了極大的便利，銷售商品的同時，還能夠讓消費者了解生鮮產品的各類信息，但是在產品品質上、配送時效、保鮮保質、售后服務等方面。目前素有新零售“排頭兵”盒馬鮮生通過專業線上+線下生鮮模式，線下通過“場景”打造讓消費者看得見、摸得著商品，在門店完成體驗后，通過配送范圍內的30分鐘送達，讓線上用戶也能享受同質同價的商品，線上線下公開透明的生鮮產品銷售方式也讓消費者對生鮮產品的質量可以放心，同時有專門的售后服務，短期內高速的規模擴張也證明這一模式是被消費者認可的。

但是考慮到成本、供應鏈的建立、消費習慣等因素，目前這一模式還只是在北上廣深這種特級或一線城市實現，即使是部分一二線城市，受配送范圍的影響，也不能實現全覆蓋。同時在人口較多的二三線城市，對于生鮮的需求量也是巨大的，目前更多的是通過平臺、社團等方式進行。

二、生鮮產業發展面臨的困境

（一）生產源頭產品質量無法提升

生鮮產品作為農副產品的衍生品，其質量主要收到農副產品的影響。生鮮銷售平臺已經越來越多了，但無論是產品質量，服務水平都還需要加強。我國的農業生產幾乎是以個體為主，無法集中生產，并且目前我國農業自動化技術還不夠成熟，生產者無論是產品的技術還是對市場信息的掌控都是相對缺乏，導致了生產源頭產品質量無法提升，甚至還有可能出現資源的浪費的情況。

（二）生鮮產品銷售渠道單一

目前我國的生鮮產品，因個體商戶的銷售渠道單一，過度依賴單一的采購商，所以個體商戶無法得到滿意的利潤。