國有商業銀行客戶關系管理與營銷策略

吳建燕

經濟全球化的發展為國有商業銀行的發展帶來了更多的機遇和挑戰，而國有商業銀行作為我國經濟發展中的支柱性結構，其自身的發展水平無疑會影響我國的整體經濟實力，特定的情況下還可能撼動我國銀行業在國際上的地位。隨著金融國際化的發展，金融業競爭愈加激烈，國有商業銀行面臨更多的挑戰，不得不通過轉變經營戰略以及經營模式的方式來改變此種發展現狀。目前來看，可以將經營戰略確定為“以客戶為主”的戰略高度上，通過維護優質客戶和挖掘潛在客戶來提升國有銀行的營銷水平。下文主要圍繞國有商業銀行的客戶關系管理現狀作出分析，并提出對應的營銷策略。

我國四大國有商業銀行一直以來在行業發展中均具有較強的主導作用，在整個金融體系中具有突出的地位。四大國有銀行已經成為我國金融業穩定發展的基石，同時，也是信用的有利象征。近些年，隨著外資銀行入駐、股份制商業銀行以及互聯網金融的崛起，國有商業銀行的地位有所動搖，分析成因與其自身的經營機制和資產管理能力相關，由于管理鏈條長、經營模式較為死板，未能根據客戶的需求及時做出調整，致使其自身的行業競爭地位有所下降。因此，有必要對以客戶為中心，做好經營創新工作，穩定自身的市場地位。

一、國有商業銀行客戶關系管理現狀

（一）客戶服務理念不夠

目前來看，原有的以產品為中心的經營理念仍舊影響著國有商業銀行的經營與發展，以服務客戶為主的理念并未全面落實，致使銀行與客戶的關系還處于比較膚淺的關系層面上，銀行方面未能主動深入了解客戶需求，為客戶提供針對性較強的個性化服務。具體表現為以下幾點：

1.受到以產品為中心的經營理念影響，只注重對金融產品的管理，而忽視金融產品服務對象的金融需求，即缺乏“以客戶為中心”的服務理念，未能找準銀行經營工作的重點。銀行之間的產品同質化嚴重，銀行之間的競爭主要靠單純的價格競爭，產品差異化不大，客戶黏度不大。無論是自營理財還是代理產品，在進行產品推銷時也是以統一的流程來開展，銀行更多是為了營銷產品而營銷產品，未能將客戶真正金融需求與產品融合起來，缺乏為客戶量身定做產品的機制和體系。

2.客戶服務以淺層服務為主，僅注重對服務態度的管理，且只為客戶提供最基本的金融服務，如幫助或者引導客戶辦理業務等，此種服務模式僅能滿足客戶最基本的需求，而一些優質客戶特別是私人銀行客戶往往需要更為個性化的服務，如果此時商業銀行不能為其提供對應的金融服務產品，則很可能導致優質客戶流失。

（二）客戶服務架構復雜

一方面，縱向結構復雜影響服務效率。受到產權制度的影響，商業銀行的管理層級較多，管理結構相對復雜，從管理層面來看，復雜的管理結構會使各部門人員互相牽制，保障營銷管理的可靠性。而實則上，也存在較大的弊端，即經過多個層級的管理會影響客戶服務的效率，對于市場發展形勢的分析也不夠透徹，經過多輪管理后，可能會造成信息滯后的問題，使得營銷戰略的可行性受到嚴重影響。特別是在市場競爭較為激烈的形勢下，對于優質客戶提出的個性化服務需求需要層層審核，經過多輪審核后，需耗費大量的時間，這極有可能影響客戶的服務體驗，容易產生客戶流失問題。

另一方面，橫向組織結構過大、客戶服務內容較為分散。在近幾年的發展中，銀行方面已經認識到了自身管理體制中存在的不足，并且做出了一定的調整，但還是以產品管理為主，未能明確客戶至上的服務準則，致使客戶服務內容分散的現象仍舊存在，尤其是一些基礎的業務內容被分散至多個部門，客戶業務辦理的難度較大，流程復雜，這是當前客戶服務管理中存在的弊端，也是后期進行客戶關系管理時需要解決的重點問題。

（三）客戶關系管理相對粗放

1.不能清晰定位客戶。在客戶關系管理方面存在定位不準確的現象，銀行在開展營銷工作時沒有對市場形勢進行正確分析，導致本身的客戶服務和定位不夠準確，這極有可能影響客戶服務的體驗。在進行市場營銷時，不能采取差異化管理措施。尤其是未能對不同層級的客戶進行有效的分層管理，對優質客戶資源缺乏有效關注和持續投入，導致許多優質客戶由于維護不到位而流失。

2.網點服務模式不科學。既有的網點服務中，服務層次不明，受到傳統物理網點營銷模式的影響較為嚴重，網點服務模式沒有發生根本性的改變，服務內容和服務模式難以滿足優質客戶的服務需求。大部分網點主要以零售業務為主，對資產業務和對公業務涉及較少，難以為優質客戶提供理財、融資等一攬子的綜合服務，當客戶提出個性化服務需求時，不能及時作出響應，服務反饋時間綿長，服務效率降低。

二、國有商業銀行客戶關系管理要點

（一）基于客戶需求進行金融產品創新

隨著互聯網金融等要素的迭代與變更，客戶的金融需求也發生了根本上的轉變，國有商業銀行要想在新的金融環境下更好的發展，則需積極了解客戶的金融服務需求，有針對性的推出多種金融產品，尤其需要關注較高附加值客戶的金融服務需求，在特定的情況下可以為其推出個性化服務和定制化服務，以此留住和吸引更多的優質客戶，增強銀行的營銷水平。

（二）對客戶細致分類明確重點服務對象

通過對銀行客戶信息的歸納總結可以將其具體分為四個種類：一類為睡眠客戶，指的是僅在銀行有過開戶行為，但未做過任何交易，賬戶從開戶日起一直處于休眠狀態的一類客戶;一類為價值偏低型客戶，主要是指經常進行現金存取交易，但涉及金額較小的客戶，此類客戶在整個客戶群體中占絕大多數，主要特點為所創造的價值有限;一類為有價值的客戶，此類客戶除了進行現金存取交易外，還會有信貸行為，且涉及金額較大，可以為銀行創造很好的價值;最后一類為較高附加值的客戶，此類客戶不僅會進行現金存取交易，信貸頻次和款項也較多，經常會提出一些特定的服務需求，但所創造的附加值十分顯著。為此，通常銀行的主要服務對象就是有價值客戶和較高附加值的客戶。

（三）全面了解客戶信息分析客戶價值