社會(huì)組織品牌外化實(shí)證：測量模型與品牌資產(chǎn)影響

張 冉，葉 超

（1.華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海200062；2.澳門城市大學(xué) 商學(xué)院，澳門999078；3.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 公共管理系，上海201620）

一、引言

社會(huì)組織是一個(gè)不以營利為目的、以公共產(chǎn)品和服務(wù)供給為使命的非營利性機(jī)構(gòu)。新時(shí)代下，社會(huì)組織已成為我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要主體和解決當(dāng)前我國主要矛盾的一支中堅(jiān)力量。然而，我國社會(huì)組織數(shù)量快速增長與社會(huì)資源有限性之間的矛盾日益凸顯，非營利領(lǐng)域競爭程度也不斷加劇。在此背景下，社會(huì)組織在面對眾多同行或競爭者中的“品牌淹沒”現(xiàn)象十分明顯。品牌是產(chǎn)生和維持非營利性機(jī)構(gòu)競爭優(yōu)勢的最關(guān)鍵資源之一，正如DA Silva等（2020）［1］指出，非營利機(jī)構(gòu)應(yīng)逐漸把品牌作為一種戰(zhàn)略性資源來加以使用，以獲取資源和社會(huì)支持（如志愿者）。因此，如何在眾多非營利性品牌中脫穎而出，并贏得外部受眾如捐贈(zèng)者的優(yōu)先選擇，是我國社會(huì)組織當(dāng)前和未來生存與發(fā)展中亟須面對的議題。作為組織品牌化（包括指向內(nèi)部成員的品牌內(nèi)化）的一個(gè)外向構(gòu)面，品牌外化主要指通過市場化的品牌塑造和傳播策略來向外界傳遞與品牌價(jià)值相關(guān)信息，以使組織“與眾不同”［2］。在實(shí)踐中，清晰的品牌定位、強(qiáng)力的品牌傳播等品牌外化實(shí)踐常被視為創(chuàng)造社會(huì)組織競爭力的一個(gè)市場化策略，能有效地提升組織影響力并差異化組織，幫助組織構(gòu)建更多的社會(huì)聯(lián)結(jié)并獲得更多的組織發(fā)展資源。

在品牌化研究領(lǐng)域，學(xué)者們在品牌內(nèi)化方面做了一定程度的探索，但作為其對立面即品牌外化的專門研究卻很缺乏，針對非營利場景的實(shí)證分析更是鮮見，盡管市場營銷理念運(yùn)用于非營利部門中已逾40年。……