天潤出“疆”記

趙春雨

愿意走出舒適圈的企業不多，天潤算一個。

近年來，酸奶在全世界范圍內早已流行開來，發達的亞洲國家和地區甚至有50%或以上的液體乳市場被酸奶占據。數據顯示，我國酸奶市場近年來每年保持著兩位數的高速增長趨勢，產值規模已經超過千億元。

盡管如此，乳業還是有著明顯的分界線：全國性和區域性。以蒙牛、伊利為主的乳企一直站在食物鏈的頂端，大到全國商超，小到街邊小店都被覆蓋；后來居上的天友等區域性乳企分別在各地發力，找尋突破口。這么激烈的競爭中，還是有源源不斷的企業入局，“0蔗糖”出圈的簡愛、奶味更醇厚的樂純等。

就在這時，身為新疆“小地主”的天潤選擇了一條艱難的路：走出新疆。

回憶起當時的情形，天潤乳業黨委書記、董事長劉讓說道：“面對大家的不理解和抵觸情緒，我還是決定帶著天潤走出去，也只有走出去，天潤才有機會摘掉區域性乳企的帽子?！?/p>

從第一輛冷鏈車裝車完成后大家的拍手歡呼，感染著在場的每一位員工，也牽引著劉讓的思緒，他深知這條艱難、充滿挑戰的泥濘路，絕不是跨越幾千公里就能完成的。

兩次出圈

冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂戀愛了、百果香了、被柚惑了……以上這些都是天潤數十款網紅酸奶“戲精”品名的一部分，你只要走進便利店或超市的酸奶區，總會被這些眼花繚亂的名字和五顏六色的獨特包裝所吸引。

起初，天潤在上市“戲精”酸奶前就將其消費人群定位為年輕人，因為他們既是時尚主導者，又能制造話題，做出影響。隨后，在產品設計上天潤選擇了愛克林系列的獨特包裝，奇特的包裝加上獨有的主題，迅速在年輕人中走紅，成為酸奶界的第一“網紅”。

此外，天潤還會根據季節、節日推出限量版酸奶。如情人節、七夕會推出“山楂戀愛了”、夏日推出“吸葡萄了”，甚至今年上市具有米酒風味的“疆小糯”等。通過特定窗口期設定特定場景，利用針對性主題吸引消費者的眼球。

一炮而紅后，天潤迅速搶占全國市場，把酸奶散播在每個角落。在疆內，天潤利用穩定的銷售網點，將新品鋪設到每家門店；在疆外，除了依靠傳統銷售渠道的的擴張外，天潤乳業還依靠在外讀書、工作的人口口相傳，再加上小紅書、微博、朋友圈等互聯網平臺的推廣，一時間，仿佛全國的人都喝上了網紅酸奶。

不過，這樣的好景不長，第一個吃螃蟹的人總會被人模仿。

在網紅酸奶帶動的市場效應下，西域春、天友等品牌，也迅速做出類似酸奶。短短兩三天，市面上就出現了和天潤包裝相似的酸奶，在便利店貨架上，如不仔細分辨，根本看不出是那個品牌。

其次，酸奶屬于低溫奶，天潤的牧場加工廠均在新疆，走出去只能依靠全冷鏈運輸，長途跋涉，運輸成本暴漲。

這時，天潤憑借自己的網紅優勢立馬調頭深耕大本營新疆地區，一邊穩住新疆的地位，同時悄悄地計劃著下一款出圈產品——奶啤。

繼李佳琪直播間后，前幾日羅永浩的直播間也出現了天潤奶啤的身影。

“哎呀，還真有點像啤酒，酸奶加啤酒的感覺，但又沒有酒精，不是啤酒……”手機里沒有激昂的叫賣聲，只有醇厚的男中音，羅永浩的直播間正在以億級計數的累計播放量，把天潤奶啤推入大眾視野。

奶啤是牛奶還是啤酒？這幾乎是每一位從未接觸過天潤奶啤的消費者腦海里會產生的疑惑。其實，奶啤起源于自古有著釀造馬奶酒傳統的新疆少數民族，哈薩克、克爾克孜等族人民在夏季用馬奶發酵釀酒以消暑和待客。馬奶酒兼具奶香和酒香，一直被視為新疆地區的特色飲品。

天潤奶啤繼承了傳統奶酒的釀造風味，利用現代科技進行了優化，憑借乳酸菌飲料加工技術，用牛奶作為主要原料，采用酵母菌發酵技術進行發酵，最后制成奶啤。

前兩年，有不少短視頻博主就涉獵奶啤品類，羅列奶啤品牌、測評口感等，今年奶啤開始與電商帶貨主播合作，擴大知名度，還與B站當紅美食博主開展“日食記”，和店鋪其他美食商品形成互補品進行配套銷售。

從短視頻到電商推介，再到美食博主合作銷售，相比傳統酒類和傳統奶制品，奶啤的推廣營銷路子“很不傳統”，通過時下最新潮的互聯網營銷手段，奶啤這一單品開始乘風破浪。經過幾輪高流量帶貨，奶啤的“網紅屬性”被充分釋放，網上對奶啤的評論越來越多，更多消費者也愿意嘗試。

迄今，天潤奶啤從年產1 000噸擴大至年產4 000噸，而后又升級為日產30噸，今年更是達到日產100噸。從2019年起，奶啤項目已被納為重點推廣品類，2020年，天潤成立獨立運營奶啤的項目組，在全國范圍內進一步推廣。

與其他奶啤企業相比，天潤有著獨有的發酵專利。劉讓告訴《商界》記者，天潤奶啤的壁壘只有技術，通過菌種自然二次發酵所得的奶啤，不是像其他奶啤采用注入二氧化碳氣體的方式，相比之下口感更加順滑，且不含酒精，也就是這項專利保證了天潤奶啤在市場中的地位。換句話說，奶啤已經成為天潤切開全國飲品市場的一柄利刃。

不管是酸奶式營銷出圈，還是新品類奶啤出圈，都充分證明了天潤正在不斷試探市場，尋找一條最適合自己的路。而在這條路上，天潤最不可缺也是最具競爭力的武器就是奶源。

得源頭，走差異

當天空漸漸撩開黑色的面紗時，東方便飄起了一朵朵紅色的云霞，隨著紅霞的出現，太陽慢慢透過云霞，露出了早已脹得通紅的臉龐。

這時的人們還在酣夢之中，32歲的奶牛飼養員巴格達提早已到達天潤烽火臺牧場的擠奶大廳，準備為奶牛擠奶。奶牛們見到他，有序地排好隊走出牛舍，主動踏上自動擠奶機。巴格達提只需要為它們系好“安全帶”和解開“安全帶”，而這也是他每天要做的第一件工作。

新疆坐落于北緯45度，有著較長的日照時間和較大晝夜溫差，使得這里的牧場具有了獨特的品性，因此這里是業內公認的黃金奶源帶。

目前，天潤企業的16個牧場都位于此，奶?？偞鏅跀导s2.84萬頭，自給率達70%，這也是它突破重圍的殺手锏，就像茅臺倚伴著赤水河一樣，得源頭者得天下。劉讓告訴《商界》記者，天潤原奶采購主要來自自有牧場和可控奶源，既可以保證質量穩定，也有效保證了原料奶供應。

從成立起，天潤就選擇建立自有牧場，陸續收購新疆其他乳業公司和牧場，這也是其躋身中國奶業20強（D20）的根本所在。

2013年上市后，天潤更加“放肆”，啟動規?；膛ｐB殖項目，小到牛食大到牛舍，從不同方面滿足奶牛的需求，只為讓它們多“下奶”，產優質奶。

現在，很多大型乳企都加快了對優勢奶源地的布局，而區域性乳企則利用自身在當地的資源，不斷加強對上游奶源的有效控制，這無形中給天潤帶來了壓力。

面對里外夾擊，天潤選擇走差異化路線。

對內天潤選擇在牧場經營模式上取勝，成立新疆唯一一個3A景區牧場——天潤烽火臺絲路云端牧場。用小而精的親子產業推動牧場發展，這里巧妙地將生產、加工、銷售與觀光體驗結合起來，形成了一個可循環的綠色商業模式，也為更多牧場的未來發展提供了方向。

牧場工作人員坦言，從去年五月開園起，每天都有家長或者旅行團來參觀體驗，特別是寒暑期，最多一天需要接待20多個大團（大團一般為50人左右）。

為了提升牧場管理水平，天潤引進專業飼養人才，時刻關注奶牛的動態，進行科學飼喂。目前該牧場的奶牛，一天飲食費用高達70元左右，各項營養搭配均衡，其每頭牛的產量維持在32公斤/天。

《商界》采訪那天，牧場的天空很清澈，遠處的雪山若隱若現，天山腳下的草原美好得宛若童話世界。樹林里嘰嘰喳喳的鳥叫蟬鳴聲，犢牛舍里的犢牛正在圈內跑著，成片的綠植圍繞著好牛奶科普館。

對外，天潤在銷售網絡也進行了一系列變革。

一直以來，天潤最大的難題就是運輸成本過高，對此，天潤根據不同的區域采取直銷模式和經銷模式，前者通過公司自有營銷隊伍，對快消品主渠道大型連鎖商超進行直接銷售；經銷模式則是在主要地區選擇經銷商，由經銷商間接地將產品銷售給相應區域的終端客戶。

天潤按照“線上突圍、線下承載”的營銷策略，在鞏固傳統渠道上，加強線上售賣，提高品牌競爭力。而在線下，天潤的直營專賣店以社區小店為切口，在產品價格上比大型商超更優惠，先品嘗，后購買的消費服務也進一步拉升了銷量。

現在，天潤在疆內的市場份額已經占據龍頭，2016年天潤的疆外主營業務收入已高達1.68億元，在接下來幾年，天潤在疆內外的營收持續上漲，2020年疆外達到6.41億元，這成為驗證天潤走差異化路線取得成功的有力證據。

未來之路

雖然天潤出圈速度快、前端奶源充足，但從整個乳業行業看，天潤仍存在不足之處。

首先是消費人群局限，現階段的天潤在疆內市場的聲望不用多說，旗下蓋瑞、佳麗兩個新品牌也逐漸成長，具備了強大的市場競爭力，成為天潤穩固新疆市場的王牌。但其在東部地區的市場知名度還有待提高，因此如何正確提升消費者對天潤產品的認知，以及讓消費者嘗試和長期飲用天潤，將成為一個難點。

現在市面上已經出現了很多愛克林包裝且取名個性的酸奶來搶占天潤酸奶的地盤，并與其打起價格戰。所以讓消費者認可，且長期選擇并非易事。

因此，天潤在宣傳方面應該加大力度，從低調做事逐漸轉變為用產品高調出場，借助互聯網工具，給消費者留下黃金奶源、網紅爆款的深刻印象；利用差異化的社區切口，加大店鋪的擴張速度。劉讓表示，2021年將在全國開設更多天潤專賣店，滿足消費者的購買需求，提升品牌知名度。

天潤擁有獨立完整的奶牛養殖、乳制品研發、采購、生產和銷售體系。公開資料顯示，今年天潤將繼續投入更多資金建廠、完善前端牧場資源；伴隨著行業監管制度標準的提高，公司將采用更先進的生產設備和高素質的研發人才。

目前，天潤正在不斷鞏固新疆的龍頭企業地位，對于疆外市場，除了深耕華東、華南優勢渠道外，天潤也嘗試把目光放到北方空白區域，在避開與伊利、蒙牛、光明等巨頭的正面競爭情況下，試圖走出一條屬于自己的市場道路。

最后，回憶起這次天潤之旅印象最深刻的地方，便是天潤總部大廳最醒目的那塊巨大的電子顯示屏。那是天潤公司的數字可視化系統，上面不停地顯示著當天的產奶量、銷售額、處理流程等情況，在常人看來只是生澀的圖表和數據在不停地跳躍，可這卻是劉讓每天都要多次駐足的地方。

透過這塊屏幕，相信劉讓看到了天潤的未來，而未來，成為領跑者，不會遙遠。