巨頭混戰生鮮電商

鮑有斌

生鮮電商過去幾年是熱門賽道，創業者扎堆進入，市場規模快速提高，清場也同時進行。創立3年半時間的同程生活沒有逃過“死在C輪”的魔咒，7月初申請破產。這是繼易果生鮮后，又一個宣布破產的明星創業公司。

資本蜂擁而至，電商巨頭紛紛殺入，社區團購已經有“新千團大戰”趨勢。玩家們比拼的是資金和資源優勢，最終這一市場也將成為少數人的游戲。每日優鮮和叮咚買菜近期先后登陸資本市場，也未必能笑到最后。誰會成為最終的幸存者？

賽道總投資超過500億元，騰訊10次出手

對于老一輩，每天早上去菜場挑選最新鮮的肉菜，回家烹制一日三餐，是一天中的大事。可城市里慵懶的年輕人，已逐漸放棄了這一習慣，手機買菜漸成潮流。

處于高速增長中的生鮮電商，具有剛需、高客單價和高復購率等特性，加上目前滲透率低，市場前景廣闊，吸引資本蜂擁而至。但熬不下去的犧牲者也已批量出爐。

生鮮電商主流模式大致分為三種：倉店一體化、社區團購、前置倉。

倉店一體化以阿里旗下盒馬鮮生、京東系7Fresh（七鮮）為代表，線上線下都可營業，可提供送貨服務，價格優勢不大，勝在品種齊全和品質保障。

社區團購，以多多買菜、興盛優選、美團優選、十薈團為代表，價格便宜，但一般隔日到貨，且用戶需要到社區“團長”處自提，產品質量參差不齊。

前置倉模式則以每日優鮮（MF. O）、叮咚買菜（DDL.N）、美團買菜為代表隊，下單后30分鐘左右送貨到家，速度快，保鮮效果好，對一二線城市的消費升級用戶有吸引力（圖1）。

這三種模式互有擁躉，因生鮮電商賽道坐擁超過30%的年化增速。數據顯示，2020年，我國社區零售市場規模達到11.9萬億元，其中快消品6.9萬億元，生鮮5萬億元，預計2025年將達15.7萬億元，年復合增長率5.74%。其中，線上社區零售規模從2016年的0.7萬億元增至2020年的2.5萬億元，年復合增長率為36.6%，預計2025年將繼續增至7.2萬億元，年復合增長率為23.6%，在線滲透率預計將從2020年的21%提升到2025年的46%。

圖1：生鮮電商主流模式以及主要參與者

表1：部分社區團購平臺2020年融資數據

成長性意味著機會，機會背后自有各路資本賭下重注。2020年內，除了每日優鮮和叮咚買菜共計拿到75億元融資外，其他從一級市場拿到億美元級融資的創業公司，也比比皆是（表1）。

2020年10月，多點（Dmall）C輪融資28億元；誼品生鮮7月C輪融資25億元。十薈團2020年融資四輪，總金額累計近4.5億美元。同程生活兩次融資超過2億美元。遺憾的是，同程生活最終還是倒在了C+輪。

而興盛優選則獲得了多家機構輪番支持。2020年12月，京東（JD. O/09618.HK）宣布對其投資7億美元；2021年2月，《晚點》披露其獲得騰訊（00700.HK）、恒大、紅杉資本、淡馬錫等戰略投資30億美元，估值不低于80億美元，但該消息未獲得官方證實，如果市場傳聞為實，興盛優選最近3年總融資規模將逼近50億美元，創下新紀錄。80億美元估值，也將超過每日優鮮和叮咚買菜總市值之和（表2）。

企查查數據顯示，2010年至2021年4月，中國生鮮電商賽道共發生融資事件287起，涉及項目154個，披露融資總額超過463億元。

2010年被稱為生鮮電商元年，2013年前行業融資總金額不到5000萬元，處于萌芽期。

2016-2018年間，生鮮電商行業野蠻生長，融資事件分別達到63起、35起、29起，其中2017、2018兩個年度融資總額均突破100億元。隨后行業進入洗牌階段，妙生活、菜到啦、壹桌網等項目陸續關停。2019年全年行業僅僅融資17起，公開披露的融資總額大約12億元（圖2）。

2020年，新冠疫情刺激行業投資再次升溫，全年融資28起，總融資額回升至89億元。

2021年開始截至4月，生鮮電商賽道共發生融資事件8起，融資總額達到82億元（圖3）。其中，叮咚買菜在4月完成7億美元D輪融資，5月再融資3億美元，加上IPO融資，三次融資近11億美元，成為2021年的融資能手。

知名機構投資案例中，IDG資本以11次出手，榮登生鮮賽道投資次數第一名，投資標的包括多點、拼好貨、綿綿生活、許鮮網等。騰訊以10次出手排名第二，投資標的包括每日優鮮、多點，以及永輝超市（601933）生態下的永輝云創、超級物種。

高榕資本以7次出手排名第三，緊隨其后是老虎環球基金、九合創投、真格基金，均出手6次；阿里巴巴、CMC資本、順為資本、天圖投資則分別出手5次。以投選賽道著稱的紅杉沒有出現在前十（表3）。

表2：興盛優選歷次融資情況

他認為，2020年一級市場已經拋棄了前置倉模式，至于叮咚買菜2021年IPO前還能獲得10億美元融資，是投資人在上市前做的最后一博，“大家都需要一個交代”。

在前置倉賽道，每日優鮮2020年的營收已停止增長，上市即破發三成；增速迅猛的叮咚買菜，上市當日也是艱難保住發行價。這一細分賽道盈利能力如何，還需繼續觀察。

資金斷裂，多家創業明星公司倒下

近500億元真金白銀的投入，有力改變了行業格局，但擁擠的賽道，已容不下落隊者。

根據中國電子商務研究中心此前公布的數據，我國4000多家生鮮電商中，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。多家明星公司已煙消云散。

易果生鮮成立于2005年，曾多次獲得來自阿里巴巴、云鋒基金等機構的投資。2013年，易果生鮮獲得天貓超市生鮮運營權，隨后大踏步前進。2017年8月，天貓向其投資3億美元，并同時宣布，將借助易果旗下的安鮮達冷鏈物流，實現全國范疇內的“朝發夕食”。

2017年，易果GMV達100億元，同比增長178%，預計2018年實現盈利。《新京報》報道稱，2018年“雙11”，易果團隊沒有完成銷售目標，隨后形勢急轉直下。

2018年12月，阿里巴巴進行新一輪組織架構調整，天貓超市生鮮運營權從易果生鮮轉交給盒馬鮮生。此后易果業務直線下降，轉型B端也沒想象中順利，隨后裁員，逐漸衰落。

多數生鮮電商倒閉與供應鏈有關。而在物流體系建設的重資產配置過程中，成本過高，導致資金壓力十分巨大，如菜籃網、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系統投入大量資金，用戶增長又無法帶來足夠現金流，導致后期資金鏈斷裂。

另一類則是走燒錢補貼用戶路線，以果食幫、許鮮網、食得鮮最為典型。對于這類企業，如果盲目擴張業務范圍，留在場內的選手，也會再次洗牌。

“破產審查案件”裁定文書顯示，截至2020年6月30日，易果集團旗下的易果生鮮、云象供應鏈、安鮮達3家公司總負債23億元，創業明星就此倒下。

2021年7月5日，創業3年的同程生活（更名為“蜜橙生活”），也遭全國百家供應商打條幅討要貨款。僅僅相隔兩天，蜜橙生活7月7日晚間公告，決定申請破產。騰訊在天使輪投資過同程生活，不過后來明顯更青睞興盛優選，最近兩年內四次投資興盛優選，其中兩次是獨自投資。

圖4：近年新設立團購企業數量

99%玩家虧損，誰是最終幸存者？

巨頭蜂擁的社區團購這一主賽道，更是千軍競發，百舸爭流。

企查查數據顯示，團購類公司經過一輪大洗牌后，從2017年開始，數量再上臺階，連續4年維持在高位，行業分類又以農林牧漁（1736家）、批發零售（1818家）、租賃商業（429家）、信息服務（319家）和居民服務（184）為多（圖4）。

美團、阿里、拼多多都在主站App為社區團購打開一級流量入口，加上市場新創和存量企業，已有“新千團大戰”之勢。

“資本的無序競爭”再次上演，社區團購大量1分錢秒殺商品，引起監管重視。5月27日，國家市場監督管理總局曾對十薈團低成本價傾銷等行為，處以150萬元頂格罰款，并責令十薈團江蘇區域停業整頓3日。

傳統生鮮商超企業在生鮮電商平臺沖擊下，也曾試圖抓住風口，但終究難以扭轉頹勢。比如永輝超市，股價已經跌至7月30日的4.04元/股，和2019年12月的高點11.83元/股相比，暴跌近66%。這背后，永輝超市的生鮮及加工業務最近兩年增長明顯放緩（圖5）；公司2020年毛利率為13.84%，也明顯低于每日優鮮、叮咚買菜近20%的毛利率。

圖5：永輝超市近年生鮮及加工收入變化

大潤發母公司高鑫零售（06808. HK）即便有阿里巴巴作為后盾，從2020年6月底至今一年多時間，股價也深跌近六成。生鮮零售新業態對傳統勢力的沖擊，可見一斑。

上一輪團購大戰后，只留下美團和餓了么，后者還投身于阿里巴巴懷抱；社區團購這一輪新“千團大戰”，結局將會如何？

招商證券研報指出，大部分社區團購參與者無法承受多年巨虧，拼多多、美團會成為社區團購最后贏家，寡頭格局預計在1-2后基本形成。歷史總融資冠軍選手興盛優選，得到騰訊和京東兩大流量巨頭加持，或也有一席之地。

市場大洗牌后，最終能留下哪些選手，時間會給出答案。