淺析自媒體時代下服裝廣告的時尚傳播方式與特點

王茜

（西安外事學院，陜西 西安 710077）

自媒體是基于互聯網帶來的社會化媒體，由于社會化媒體更加快速、互動性更強，同時其及時性也非常吸引消費者，因此社會化媒體可以瞬間擁有大量的受眾群體。在這個信息過剩的時代里，新媒體、自媒體、傳統媒體，都在各個領域里影響著自己的目標用戶。合理地運用不同的媒體，能夠有效地影響用戶，帶動服裝品牌的活躍度或者銷售量。而存在于各個媒體里最終的廣告創意策劃正是最后能否打動用戶的關鍵，優秀的廣告創意會讓消費者接受品牌信息時更有記憶點，在滔滔的信息長河里凸顯服裝品牌特性，從而達到廣告銷售的目的。

1 服裝廣告的時尚傳播發展現狀

服裝品牌的推廣與宣傳需要廣告的支撐，服飾產品作為一個季節性和時尚性較強的產品，除了款式與質量以外，更需要一個好的或有趣的創意廣告策劃來吸引消費者的注意，從而激發消費者的購買欲。一個服裝企業，無論它的服裝面料多么新奇，它的款式多么新穎，如果它的服裝廣告不能引起人們的注意，它就不可能將自身的服裝信息傳遞給大眾，更談不上去說服、打動別人，讓人們產生購買的欲望[1]。

在過去的服裝品牌廣告推廣中，從傳統媒體例如紙媒、報刊時尚雜志、商場預售手冊、櫥窗推廣等，再到自媒體宣傳例如與時尚博主合作、各大門戶電商官網廣告展示，再到現在的大數據廣告精準推送，都是中國服裝品牌廣告展示給消費者的輸出方式。但是，無論是從時尚廣告的內容、形式還是內涵上來看，傳統媒體廣告的宣傳方式都逐漸走向式微，已經不能滿足消費者對于品牌信息認知的需求。隨著移動互聯網和大數據的進一步結合，傳統媒體時尚廣告的輸出方式在2019年后逐漸被各類直播軟件、短視頻軟件、社區軟件、時尚軟件所慢慢替代，這些大數據流量下的軟件都取得了較好的廣告效果。

值得一提的是，時尚廣告植入抖音短視頻是目前眾多服裝企業所選擇的方式。抖音營銷的興起對于服裝行業的銷售起到了積極的推動作用，商家與消費者互動更為緊密，能夠更好地把握消費者的需求。抖音的賬號相當于一個獨家宣傳平臺，內容做得好，品牌傳播量自然倍增。除此之外，商家要注重服裝商品的質量和售后問題，與用戶建立信任紐帶[2]。

服裝在當下不僅僅是一件服飾，年輕人對于服飾的看法越來越多元化，我們從新聞廣告里也經常能看到年輕人為了追求服裝品牌的“爆款”“聯名款”“復古紀念款”等等商品大排長龍的畫面。這些火爆的服裝品牌背后不僅僅是款式新穎，更多的是一種時尚廣告策劃影響了消費者的從眾心理。

2 服裝廣告的時尚傳播路徑分析

2.1 消費引流傳播路徑

各行各業都會有淡季，而應對淡季的引流方法，一般都是通過廣告進行打折促銷，這種做法可能有一定的效果，但不一定能帶來傳播品牌、提升品牌知名度的作用。把“引流方式”運用在傳播上是解決廣告輸出的辦法。

假設服裝品牌準備發布一款新的服裝款式，以往宣發策略可能是找明星代言、買熱搜、發媒體稿，以及小紅書、微博、公眾號KOL 種草等等，這些宣傳成本很高，效果卻不一定很好。引流的方式可以多種多樣，假設品牌嘗試用游戲化的方式來宣發，如設置一個百萬大獎，邀請網友來競猜品牌新款的新品名稱、款式類型、價格等元素分別是什么，線索就藏在品牌以往發布的微博、公眾號文章里面，并且線索還會持續更新。這樣既能吸引用戶參與其中，持續關注活動，也能提高用戶對新產品的認知度，甚至還能給官方賬號漲粉，從而達到廣告宣傳的目的。

2.2 廣告輿情熱點傳播路徑

網絡時代，廣告輿情熱點傳播載體眾多，如新聞網站、社交媒體平臺、自媒體平臺、互動社區、論壇、博客、微信公眾號等都可能是網絡輿情熱點信息的傳播平臺。因此，要對輿情熱點傳播路徑進行分析不是件易事，難度較大。

大數據受兩個因素影響：一個是數據的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便洞悉消費者心理。這就需要廣告能夠及時跟上網絡熱點，及時寫出文案結合品牌特性來進行廣告宣傳，從而達到配合輿情“蹭”熱度的目的。

3 自媒體時代下的服裝廣告的時尚傳播特點

3.1 跟隨潮流熱點趨勢

隨著時代變化，潮流在不斷更替，服裝的更新頻率加快，人們對服裝的要求也越來越多樣。通過服裝廣告，人們關注的不僅是服裝本身，還關心它的設計、舒適性、品牌理念等。所以，服裝廣告對服裝本身的銷售起到了十分重要的作用。特別是自媒體時代下各類軟件、傳播平臺不同，大眾接受的信息度卻很高。在2020年，“國潮”風在整個網絡掀起了熱度，2020年是中國國貨新潮流的高光之年，當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。

從國貨到國潮是本土品牌的又一次飛躍，老品牌也展現出了新魅力。而“李寧”無疑是國潮風的大贏家。把握國潮趨勢，高韌性增長動力及現階段突破將帶領李寧再攀高峰。從李寧品牌的時尚廣告中，可以看到通過數字化門店帶來的閉環，這將沉淀360 度用戶畫像，讓李寧品牌更加了解年輕人喜歡什么。如圖1 所示，某品牌國潮服飾受到了年輕人的喜愛和追捧。

圖1 某品牌國潮服飾

通過對現有會員、消費者、店鋪、商圈、門店等做出畫像，提供高維度的分析決策能力，持續性地輸出時尚廣告，同時也為門店運營人員提供了實操抓手，更加有效地提升了全渠道購物的三個轉化率：進店率、店內轉化率、復購率。

3.2 精美質感視頻與故事策劃

隨著互聯網趨勢的盛行，服裝廣告不再僅僅局限于平面，動態展示能更好地展現廣告中的服飾造型特點。動態視頻中，大多數人普遍對精美的、有質感的視頻會多留意一些時間。現在已經是一個新的潮流時代了，有錢的人越來越多，對精美質感的原創視頻也越來越感興趣。很多的奢侈品牌在每個季度的廣告創意都會采用高品質的視頻來輸出廣告，這無疑很好地打造了它們的品牌形象，如圖2 所示，某品牌廣告高清視頻中的穿搭造型展示，呈現了質感精美的視頻。

圖2 某品牌廣告精美質感視頻截選

無論什么類型的視頻廣告，最終都逃不過劇情的套路，劇情視頻廣告一直以來都具有不錯的熱度。廣告需要持續不斷的熱度話題才能很好地植入，因此故事策劃在廣告制作下尤為重要。好的服裝品牌一定會講好的故事，讓消費者通過劇情故事來認識品牌，認可品牌。

3.3 線上多平臺的廣告投入

社交媒體是時尚品牌廣告最常用的投入渠道，在中國是微博、微信、抖音等軟件，在海外主要是Facebook、Instragram、twitter 等軟件。值得一提的是，直播帶貨已成為一種潮流，服裝店如何在直播中謀取利潤，成為行業第一也成了眾多服裝品牌公司的目標，因此在直播中輸入廣告的投入占比也越來越大。廣告直播帶貨不僅僅是價格戰，更是一種客戶與品牌之間的心理戰，如何在價格盈利的前提下，又能讓粉絲和消費者覺得在品牌直播間購買的商品很值，同時，使他們了解品牌所推廣的廣告內容、不抗拒甚至樂意接受品牌的推廣和植入都是有一定技巧的。

4 服裝廣告的時尚傳播建議

在自媒體時代，服裝品牌最重要的其實不是迎合浪潮在各種平臺露臉打廣告，廣告固然重要，但更重要的是，服裝公司要學會做自己的媒體，例如入駐抖音平臺、小紅書App 等軟件進行時尚廣告植入，這些廣告植入必須要配合有趣的文案、吸引人眼球的故事，從而達到推廣的目的。利用多種媒體組合的方式得到一些潛在消費者的關注，這些潛在消費者又通過其他媒體平臺看到同樣的廣告，從而加深對該服裝品牌的印象，幾種媒體組合的方式互相補充，加強了該潛在消費群體對品牌信息的理解，和廣告的最終到達率[3]。

在未來大數據和移動互聯網的整合之下，利用大數據和人工智能分析技術對品牌投放的頻道可以進行廣告數據監測，一方面可以將廣告傳播效果可視化，另一方面可以讓廣告監測效果階段上升到企業品牌傳播的決策階段。當然，服裝企業必須要明白，在2021年的今天，服裝廣告最重要的是自我傳播能力，通過自我營造品牌熱度、話題，吸引消費者的關注，才可以持續性地輸出品牌故事和內涵。