環境友好行為視角下新能源汽車購買行為 影響因素的實證研究

何秀紅，王迎春

（武漢紡織大學 管理學院，湖北 武漢 430200）

新能源汽車因其節能減排的顯著優勢，被認為是解決環境和能源雙重危機的可持續性創新產品。在政府的大力支持和推廣下，我國新能源汽車的產銷量高速增長，但其市場份額還是很低。2020年我國新能源汽車的年銷量高達136.7萬輛，但其市場占比也只有5.4%左右。況且，目前我國新能源汽車銷量主要在公務用車和出租車領域普及，而私人市場的銷量極低[1]。因此，很有必要深入了解消費者購買新能源汽車的影響因素。

現有關于新能源汽車購買行為的研究主要可以分為兩個流派。第一個流派從理性行為視角出發基于理性行為理論加以分析。例如，Petschnig等[2]基于創新擴散理論和理性行為理論論證了態度、主觀規范和個人規范對新能源汽車購買意愿的影響。Wang等[3]基于計劃行為理論構建研究模型，并通過實證研究發現態度、主觀規范、感知行為控制和個人道德規范正向影響消費者對新能源汽車的購買意愿。第二個流派則從環保的角度加以分析。例如，環保意識、環保責任和環境關注等與環境相關的變量均被證實對新能源汽車采納意愿有顯著的影響[4]。從整體研究情況來看，現有研究主要集中在第一個流派。然而，消費者對新能源汽車的采納可以減少汽車行業對環境的破壞，是一種環境友好行為（Environmentally Friendly Behavior），既具有利己性，也具有利他性。因此，第一個流派基于理性行為理論框架研究消費者的新能源汽車采納行為忽視了新能源汽車采納的利他性特征，具有一定的局限性。鑒于此，本文將從環境友好行為視角出發研究消費者新能源汽車購買行為。

1 理論基礎與研究假設

1.1 環境友好行為

環境友好行為是指人們為保護環境或減少對環境的破壞而發生的行為，通常也被稱作為環保行為或親環境行為。很多學者致力于人類環境友好行為的影響因素和機理研究。例如，Zhang等[5]基于道德規范理論研究了企業員工的節約用電行為。Han[6]構建了擴展的規范激活理論探討了個體環保責任公約的參與意愿?；仡櫼酝芯浚h境友好行為的影響因素主要分為三大類：（1）消費者心理變量，主要包括態度、個人規范和環保意識等；（2）人口統計變量，主要包括性別、年齡、收入和受教育程度等；（3）外部情境變量，如政府政策、經濟激勵和廣告宣傳等。Guagnano等[7]認為環境友好行為是一系列相互影響的內外部因素共同作用的結果，因此本文主要關注消費者內在心理變量和外部情境變量對新能源汽車購買意愿的影響。

此外，環境友好行為的形成是一個涉及認知因素和情感因素的復雜心理過程，且以往研究發現消費者的認知因素會激發其情感因素對環境友好行為的影響。大量研究表明消費者具備的環境保護責任感以及自身行為對環境影響程度的感知，對環境友好行為的實施有著重要的作用[8]；而態度是最為常見的一個情感變量，是行為的決定性因素。

1.2 態度

在環境友好行為領域，大量研究將態度作為個體行為意向或實際行為的預測和解釋變量，并證實了態度與環境友好行為之間存在正向作用關系。例如，Khaola等[9]在消費者綠色購買行為的研究中，發現消費者對綠色產品購買的態度正向影響其購買意愿。已有關于新能源汽車購買行為的研究也驗證了消費者的態度對其購買意愿的正向影響，如Barbarossa等[10]?；谝陨戏治?，本文假設：

H1新能源汽車購買態度正向影響消費者的購買意愿。

1.3 認知變量

（1）環保責任感。環保責任感是指消費者認為自己有責任購買新能源汽車來保護環境。認知反應理論認為個體的認知反應決定著其對信息接受的態度[11]，具體地，當個體的認知反應支持外部信息時，其產生正向的態度，反之產生負向的態度。也就是說，在環境友好行為領域，如果個體的認知與實施環境友好行為之間具有較高的一致性，個體就會產生積極的環境友好行為態度。因此，具有較強環保責任感的消費者容易形成積極的環境友好行為態度?；谝陨戏治觯疚募僭O：

H2環保責任感正向影響消費者的新能源汽車購買態度。

（2）感知行為效力。感知行為效力是消費者對其行為是否有助于環境保護及程度的心理認知[12]，在本文中是指消費者相信購買新能源汽車可以減少汽車行業給環境帶來的負面影響。很多研究表明感知行為效力是環境友好行為采納態度的重要影響因素。陳凱等[13]在綠色消費行為的研究中證明了感知行為效力對消費者的態度有顯著的積極影響。Kang等[14]研究發現，那些相信自己的環保行為對環境有保護作用的人更可能產生積極的態度。相應地，我們認為當消費者相信自己的新能源汽車購買行為可以緩解環境問題時，他們更容易對新能源汽車購買行為形成積極的態度。基于以上分析，本文假設：

H3感知行為效力正向影響消費者的新能源汽車購買態度。

1.4 外在因素

（1）感知價格。感知價格是指消費者購買新能源汽車的成本。產品的價格是消費者購買決策的重要影響因素，被認為是環境友好行為采納態度轉化為實際行為的障礙因素。Young等[15]研究發現較高的產品價格會減弱消費者積極的綠色消費態度對綠色購買行為的促進作用。很多研究表明新能源汽車的價格是阻礙消費者購買的主要因素，如Miao等[16]。因此，盡管消費者認為對新能源汽車購買行為持有積極的態度，他們也會因高昂的購買價格而不購買新能源汽車?；谝陨戏治?，本文假設：

H4感知價格負向調節新能源汽車購買態度與購買意愿之間的關系。

（2）感知風險。感知風險是一種心理上的不確定感，在技術采納的過程中有著重要的作用。本文中的感知風險是指消費者對新能源汽車購買行為所帶來的可能的不利后果或不確定性的擔心，是一種行為成本和代價。目前，新能源汽車技術還不成熟，有限的續航里程難以滿足消費者的期望需求，更嚴重的是電池技術的不成熟帶來了更多的交通事故，如自燃事故。以往研究表明，感知風險是阻礙消費者對新能源汽車采納的重要影響因素[17]?！暗统杀炯僭O（Low-cost Hypothesis）”理論認為涉及的實際成本（如貨幣成本和行為代價）越低，個體更愿遵守內心的態度而實施環境友好行為[18]?；谝陨戏治觯疚募僭O：

H5感知風險負向調節新能源汽車購買態度與購買意愿之間的關系。

基于以上假設，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設計

為了確保效度，所有構念的測量項均參考已有的研究，并結合本文的研究情景進行了完善和改編。問卷采用了Likert 7 級量表進行設計。本研究的調查對象為了解或使用過新能源汽車的消費者，調查問卷通過在專業的在線問卷調查平臺（問卷星）進行發送。剔除無效問卷后，如答題不完整、幾乎所有題項的答案都相同或問卷中設計的反向題填錯的問卷，得到343份有效問卷。樣本特征如表1所示，男性有169人，女性有174人；年齡主要集中在21歲至40歲之間；專科及以上學歷占比達96.8%；大部分都是企業職員；86.6%的被試者都擁有汽車。

表1 樣本特征

3 數據分析與結果

本文采用Smart PLS 分兩步對研究模型進行檢驗：首先檢驗測量模型，考察量表的信度和效度；然后分析結構模型，檢驗研究假設。

3.1 信度與效度分析

本文采用驗證性因子分析（CFA）來檢驗量表的信度和效度，結果如表2 所示。樣本中所有構念的Cronbach’s ɑ 值均在0.7 以上，表明量表具有良好的信度。所有測量項的標準負荷都大于0.7，且每個構念的平均抽取方差（AVE）都大于0.5，表明量表具有良好的聚合效度。各因子的組合效度（CR）也都大于0.7，表明量表具有良好的內在一致性。

表3給出了各因子的AVE 平方根值與各因子間的相關系數，其中AVE 的平方根值在表的對角線上。結果顯示對角線上的元素均大于非對角線的元素，表明量表具有良好的區分效度。

表3 AVE 平方根及相關系數矩陣

3.2 假設檢驗

（1）路徑系數分析。各變量之間的路徑系數和顯著性水平如圖2 所示，結果顯示H1-H3都成立。態度對新能源汽車購買意愿有顯著的正向影響（β=0.558，p＜0.001），并解釋了33.2%的購買意愿的方差，支持H1。環保責任感（β=0.268，p＜0.001）和感知行為效力（β=0.564，p＜0.001）均對態度有顯著的正向影響，并共同解釋了54.0%的態度的方差，支持H2和H3。另外，我們將性別、年齡、收入和受教育程度作為購買意愿的控制變量，結果顯示只有收入對購買意愿有顯著的影響。

圖2 路徑系數檢驗結果

（2）調節效應分析。采用層次回歸分析方法來檢驗感知價格的調節效應。首先，用模型1檢驗控制變量對因變量的影響。然后，在模型1的基礎上引入自變量（態度、感知價格和感知風險）, 用模型2檢驗主效應。最后，在模型2的基礎上，添加態度和感知價格的交互項，用模型3檢驗感知價格的調節效應。層次回歸分析的結果如表4所示。結果顯示態度和感知價格的交互項對購買意愿沒有顯著的影響，因此H4不成立。

表4 感知價格的調節效應分析結果

本文以樣本分組來檢驗感知風險的調節效應。具體地，以感知風險的潛在因子得分的均值為依據，將樣本分成低感知風險和高感知風險兩組，并分析每組樣本的態度對購買意愿的路徑系數。結果如表5 所示。在低感知風險和高感知風險兩種情形下，態度對購買意愿均有顯著的影響，但是后者的路徑系數要小于前者的，說明感知風險負向調節態度與購買意愿之間的關系，結果支持H5。

表5 感知風險的調節效應分析結果

4 結論與啟示

本文基于環境友好行為視角并構建“認知-情感-行為”研究框架，探討了消費者的內在心理因素和外在因素對新能源汽車購買意愿的影響。其中，心理因素分為認知變量（個體責任感和感知行為效力）和情感變量（態度），外在因素包括感知價格和感知風險。研究發現：

（1）態度正向影響消費者的新能源汽車購買意愿。這說明了如果消費者認為購買新能源汽車是個不錯的選擇，他們就會有較強的購買意愿。政府和供應商應采取措施促使消費者對新能源汽車購買行為產生積極的態度，比如通過社會媒體宣傳環境污染的嚴重性，強調新能源汽車的節能減排特征有助于環境保護，使消費者認可新能源汽車，進而支持新能源汽車購買行為。

（2）感知價格對態度與購買意愿之間關系的調節效應不顯著，這可能是因為資源過度消耗和環境污染問題的嚴重性使消費者意識到環境保護的重要性，消費者對產品價格的重視程度減弱，并且愿意犧牲經濟利益采取環境友好行為從而保護環境。

（3）感知風險負向調節態度與購買意愿之間的關系，即感知風險越高，消費者的態度對購買意愿影響越弱。因此，政府和供應商應采取措施消除消費者內心的不確定性和擔憂，比如大力投資電池的研發，增加新能源汽車的續航里程并提高電池技術的穩定性；或擴建充電基礎設施，減輕消費者的里程焦慮。

（4）環保責任感和感知行為效力能夠促進消費者對新能源汽車的購買態度的形成，即通過提高消費者的心理認知可以促使其產生積極的新能源汽車購買態度。因此，政府和供應商應該加強對環境保護和綠色消費的宣傳，傳播消費者使用傳統燃油汽車給環境帶來的環境污染和能源危機等負面影響，強調環境污染對人類的危害，進而提高消費者的環保責任感。另外，政府和供應商可以普及新能源汽車代替傳統燃油汽車能夠節約的能源量和減少的尾氣排放量，使消費者認識到新能源汽車采納行為可以保護環境以及對環境的保護程度。