區域農產品整體品牌形象設計與策劃
——以“新杏向榮”品牌設計為例

郭萌，程思航，陳虹霏

（江漢大學設計學院，湖北 武漢 430056）

1 項目背景及需求分析

楊高山村位于河南新縣千斤鄉東南部，距新縣縣城30 公里，一直以來享有“中原銀杏第一村”之美譽，楊高山村現銀杏資源豐富，是名副其實的“銀杏之鄉”。通過實地調研發現，新縣銀杏雖具有得天獨厚的資源優勢，銀杏及相關產品產量也高，但銷量低，銷售市場并沒有完全打開。因此需要通過將其進行品牌化打造，制定符合自身情況及市場發展趨勢的營銷策略，運用現代企業的運營模式擴大新縣銀杏的知名度與認可度，從而帶動新縣銀杏及相關產業的發展。

品牌化的發展也為新縣銀杏的宣傳推廣帶來契機。新縣銀杏產品的銷量問題主要是由于對外宣傳力度低及運營模式單一所引起，沒有凸顯出新縣銀杏天然、保健、養生等優勢。在把控產品質量與安全的前提下進行宣傳推廣，做到“推出去”與“高回購”，開展長期性的品牌管理與運營，從根本上解決新縣銀杏的銷量問題。

立足于新縣紅、綠、古的特色，在銀杏產品的整體營銷戰略思考下，開拓新縣銀杏產品的銷售市場，提高“新杏向榮”品牌形象在全國的知名度。“新杏向榮”品牌戰略，首要是在新縣當地樹立起優質的品牌形象，立足于原有市場基礎，擴展線上銷售渠道，面向全國市場。其次，加強品牌建設力度，多維度持續開展品牌傳播，同時結合新縣旅游資源，使農旅融合，進一步擴大品牌影響力。最終，通過全面系統實施品牌戰略，固化“新杏向榮”優質的品牌形象，提高品牌效應，推動新縣銀杏產業的發展。

2 品牌形象設計

2.1 logo 設計

“新杏向榮”標志以漢字“杏”的篆書字體為設計框架，取“杏”字中“木”進行變形，與銀杏樹枝干結合，來表現銀杏樹在新縣土地上的繁茂生長。漢字圖形化是將漢字與圖形有機結合的視覺符號，以形表意具有圖像性[1]。以“杏”字中“口”進行延展，杏樹的底部與代表微笑的筆化巧妙結合，體現品牌的服務理念。代表榮譽的飄帶外框，表現出新縣銀杏的歷史與底蘊，也代表了新縣經濟、社會、文化的蓬勃發展，表達了希望其保持向好、向上發展趨勢的美好祝愿（如圖1 所示）。

圖1 logo 設計

2.2 IP 形象設計

銀杏IP 形象靈感來源于新縣銀杏千年守望的傳說——很久以前，因為爭吵，妻子帶著一雙兒女離家出走，不幸化為銀杏樹，丈夫追尋而來，看到妻兒均化而為樹，悲痛欲絕，苦苦守候，最終感動妻子，銀杏樹結一顆白果落下，丈夫食用后也化為銀杏樹，繼續守候自己的家人。對故事中的丈夫與妻子進行擬人化創意，命名為“茵茵”“星星”。該IP 形象造型活潑，俏皮可愛且個性鮮明，便于品牌宣傳推廣。以當地傳說為原型，進行IP 形象設計與文化挖掘更利于傳達當地人文精神，也可以更好展示當地文脈。通過塑造積極陽光的性格特征，打造純天然、綠色、新鮮、質優的品牌調性，同時可以將IP 延展為不同色系，后期制作表情包、系列海報等展現視覺多樣性。

“茵茵”名字來源于“綠茵”，突出銀杏產品綠色天然、資源豐厚、環境清新的特點。“茵茵”的頭發為雙丸子頭發型，靈感來源于中國傳統的雙發髻，具有一種文化底蘊及歡樂喜慶的特征。服裝為綠色草編裙，裙子上加入中式斜襟的設計，裙子清新、自然，強化親近大自然的感覺，表現原生態健康、純天然的特色，突出用心栽培的精神流傳至今，具有源遠流長的歷史積淀（如圖2 所示）。

圖2 茵茵

“星星”這個名字寓意著未來充滿無限可能，充滿正能量的信念，預示著銀杏產品將會讓更多人喜歡，未來新縣銀杏的市場發展會像星星一樣精彩閃耀。“星星”的頭部佩戴著銀杏葉做成的草帽，致敬農民伯伯辛勤耕耘，表達新縣民風淳樸。兩片小的銀杏葉作為兩鬢，服裝為中式服飾，點綴盤扣的元素（如圖3 所示）。

圖3 星星

茵茵和星星領口處的花邊寓意欣欣向榮、一片美好的景象，脖子上佩戴著三片葉子串成的項鏈，表達天然無污染的理念，并且三葉草代表好運連連。鞋子的形態是對民間虎頭布鞋的簡化，繡花裝飾物為銀杏葉，針線和布縫制而成，寓意著吉祥如意。茵茵和星星這一形象后期通過更多延展動作、表情包的設計、不同場景的延展，表達新縣銀杏產品中飽含著新鄉人勤懇勞作、樸實無華、誠意滿滿的情意。消費者消費IP 時的特點是其享受一種情感寄托和體驗[2]。結合新縣的紅色歷史、綠色天然、古色古香、資源豐富等背景設計出銀杏IP 形象，來致敬勞動者的辛苦付出，正因有了農民的辛勤勞作，才有了華夏民族璀璨的思想文化和物質文明。

3 品牌策劃

3.1 品牌營銷

形成品牌特色、品牌戰略，樹立優良品質銀杏的品牌形象。從IP 形象、包裝設計、文創設計等方面進行品牌符號體系的構建。文化是品牌的根基，每一個成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量[3]。在品牌傳播中，將當地人文歷史元素與品牌形象構建相結合，力求商業經濟屬性的同時兼顧文化屬性，使得文化傳承與經濟發展良性循環。融合娛樂設計理念，既迎合市場需求，又帶動品牌發展，提高區域品牌活態化運轉，為消費者創造更加豐富的購買體驗，與消費者建立特殊的關系。同時，建立線下、線上組合的銷售方式，為品牌推廣打開全國市場，全面探索生態銀杏運營的新模式，也為品牌在市場上的后續運營，提供持續的品牌聲浪，提高市場競爭力。

3.2 活動策劃

通過“新杏向榮”品牌的構建，將鄉村節事活動與國家政策緊密結合起來，依托新縣紅、綠、古的區域優勢，打造具有濃厚地方特色的新縣“銀杏節”。鄉村節事活動的打造也成為了“新杏向榮”品牌推廣中的嶄新元素和重要內容，利于在新縣本地和周邊地區打造較高的知名度，促進新縣精神文化建設，以及對外宣傳和交流。“新杏向榮——銀杏節”選定每年國慶假期期間，活動地址為新縣千斤鄉楊高山村，此時正是觀賞銀杏的最佳時間，“銀杏節”由四個部分組成，分別是賞銀杏葉、摘銀杏果、品銀杏宴、敬銀杏林。

3.2.1 賞銀杏葉

秋日的楊高山村，是攝影愛好者的天堂，成片的銀杏樹非常壯觀，通過“銀杏節”的宣傳推廣可以吸引更多的客流量。結合楊高山村當前旅游點的打造，與“銀杏節”觀賞銀杏葉構成一個包含徒步觀光、景點打卡、游戲項目參與的完整的旅游路線。避免傳統鄉村節日活動單調、游覽時間過短等弊端，并以此吸引大量客流量，迅速將“新杏向榮”品牌與新縣文化打入市場，提高知名度。

3.2.2 摘銀杏果

采摘模式是當下推動特色農業與鄉村旅游相融合的重要形式，也是近年來流行的新型休閑業態，具有快速聚攬人氣、成本低、收益高等特點。采摘銀杏果，作為“銀杏節”主打活動之一，通過游客親自體驗采摘，增強與游客之間的情感互動，也為“銀杏節”增加更多趣味性，吸引游客重游。采摘后游客可以自行選擇生果打包或者就地加工，也為每位采摘游客發放銀杏果食用方法的卡片，體現人性化的服務，積累顧客對于活動、品牌以及新縣地區的好感，注重顧客滿意度，維護區域品牌化的良性發展。

3.2.3 品銀杏宴

打造與銀杏相關的特色餐飲，通過飲食科普和推廣銀杏的藥用價值。楊高山村圍繞山林打造的旅游業態，餐飲是其中必不可少的重要元素，也是增加收益的有效方式。與當地特色結合，推出幾道只在“銀杏節”活動時的限定美食，這種“一期一會”的營銷理念既為“銀杏節”節日活動增加趣味和吸引力，也為“新杏向榮”品牌加分。同時，銀杏宴的打造推廣了地方特色美食，可以帶動周邊零售產業的發展。

3.2.4 敬銀杏林

通過政府主導，社會力量的參與，號召群眾認捐、認領、認種的模式在新縣已經初具規模，因此在每年舉辦的“銀杏節”活動中，增加致謝認捐、認領、認種愛心人士的環節。每年“銀杏節”都將誠邀認捐、認領、認種愛心人士前來參加，減免餐飲及住宿等費用，并贈予活動的紀念禮品。此環節既是感恩，也是一種號召，呼吁更多愛心人士參與到這項認捐、認領、認種模式中來，助力鄉村振興。

3.3 長期規劃

3.3.1 游學寫生

9 月份為各高校藝術考察寫生的集中時期，依托楊高山村目前打造的民宿，與高校進行長期簽約合作。9 月份正是楊高山村銀杏逐漸成熟、銀杏葉慢慢變黃的季節，景色秀麗，適宜游學寫生。且目前正在打造大型民宿、特色餐廳，業態逐漸完善，可以通過“新杏向榮”品牌與地方企業及政府聯合，與多個高校簽訂合約，分批接待。

3.3.2 休閑周末

目前楊高山村具有游樂場、農家院以及整體景區化打造，適宜周邊地區周末過來休閑娛樂，同時也為楊高山村吸引人流，保證長期、穩定的客流量，促進農產品推廣及整體收益。通過品牌化宣傳，輻射四周臨近省、市，如信陽、鄭州、武漢等，吸引人們周末進行短期親子旅行。豐富的娛樂場地、民俗文化、自然景觀，滿足不同需求的游客，做到吸引顧客重游，并形成口口相傳的二次宣傳。

3.3.3 實驗基地

與各大高校、科研院所構建合作關系，打造關于銀杏的實地調研基地，為科研考察提供原材料和平臺，為新縣銀杏品牌化運營提供良好的社會反饋與美譽。科研實驗基地是高校科技創新體系的重要組成部分，也是學科建設以及人才培養的重要平臺。科研實驗基地的建設與發展，促進了學科交叉融合，增強“新杏向榮”及新縣的整體品牌形象固化，利于長久發展。

結語

“新杏向榮”品牌形象對于新縣銀杏具有重要的提升作用，品牌形象的導入，使得新縣銀杏及相關產業得到優化升級。在產品本身的價值上增加品牌溢價，無疑是提升產品的收益的有效方式，通過品牌發展促進經濟增長，而銷量的提升也為品牌打開市場、提高知名度，打造良性的發展模式。區域農產品整體品牌形象設計未來具有更大的發展空間，更多跨學科領域的融入，為鄉村產業的發展提供強有力的幫助，用設計的力量助力鄉村振興。