傳統村落文旅品牌形象視覺設計研究

楊金玲

(浙江工商大學，浙江 杭州 310000）

浙江以其優越的靈活發展機制,長期擔當國家各項政策工作實施的先行地，鄉村振興不斷推進,文化產業發展一派生機盎然。傳統村落在空間營造上取得的成果較為突出,如何發揮品牌在傳統村落保護中的作用,是本篇文章所思考和實例驗證的。

1 南孔櫸溪傳統村落文化要素分析

1.1 金華市櫸溪村文化構成要素分析

1.1.1 區位優勢

櫸溪村位于浙江省金華市東南部，屬磐安縣盤峰鄉,北臨紹興市、杭州市,南接麗水市,西臨衢州市,東接臺州市。縣區級一層,櫸溪村東與臺州的仙居相鄰,西接東陽、永康兩地,北部與紹興的新昌相連,是浙中地區極為重要的交接地帶。

1.1.2 地貌氣候

磐安縣整體地貌東北高西南低,據此延伸,南北長達54 公里,寬度大約47 公里,總面積為1195.68 平方公里。山地、臺地和丘陵約占總面積的91%,耕地面積占總面積大約5.7%,河灘水面占總面積2.45%左右。復雜的地形地勢,使磐安縣內不同區域的日照、氣溫、降水具有差異，但整體四季分明氣候溫和，春季回暖遲,秋季降溫早,霜期短。

1.1.3 經濟產業

櫸溪村目前仍以農業為主要經濟產業,村民收入以農耕和外出打工為主。第二三產業近年明顯提升，旅游游學服務、鄉村農家樂等逐漸興起，村內基礎設施不斷完善。但缺乏比較有特色的民宿和文創產品專賣店,與慕名而來的游客無法產生持久的聯動效應,使櫸溪村無法得到更大范圍、更深影響的傳播。

1.1.4 空間形態

整個櫸溪村呈兩端窄中間寬的帶狀空間形態特征,形似一塊玉璧,鑲嵌在綠水青山之中。村內有一條保存了800 多年的老街。老街呈東西走向,以前是東去仙居、西去金華的重要交通要道,南北向十多條小巷子從老街分支深入南北居住區,形成有趣的街巷空間形態。

1.2 櫸溪村歷史文化景點

1.2.1 孔氏家廟

全國孔氏家廟共有三座，櫸溪孔氏家廟便是其一，另外兩座分別是山東曲阜孔氏家廟、衢州孔氏家廟。由封建時期皇帝勒令興建督造的供孔氏后人聚居的孔廟稱為家廟。櫸溪孔氏家廟有切實歷史考證，于2006 年被國務院批準為全國重點文物保護單位。

宣和三年(1121 年),宋南宗趙構南遷時,時任大理寺評事的孔端躬與其父孔若鈞隨駕。端躬攜父與兄匯合途經櫸溪時，其父病逝，不勝悲悼之際，對朝廷產生失意之感，遂葬父后隱居在此，為櫸溪孔氏始祖。宋寶佑年間，朝廷恩賜修建家廟，并賜“萬世師表”牌匾。村內“祭孔大典”活動已被評為浙江省非物質文化遺產。

1.2.2 其他古建筑

櫸溪村歷史文化悠久,除孔氏家廟外,還有白鶴廟、桂川橋、九思堂、軍七公廟等遺跡。像其中的九思堂,是一座結合南北方特色的四合院建筑,得名于論語中的九思論，整個九思堂大廳彌漫著濃厚的儒家氣息，歷經千年的九思堂經過多次維修,仍保留著原始面貌。

2 傳統村落的文旅品牌塑造需求

2.1 傳統村落文旅開發問題凸顯

2.1.1 實地考察，發掘傳統村落品牌形象塑造中的現存問題

本人實地考察了麗水的七座傳統村落,范圍涉及三個縣區。將七村落縱向比較,對其文化要素進行解構。并利用文化構成相關理論總結后，分析發現該文化現象中存在的問題：物質生活層面，古建筑、老房子千篇一律,各村鎮同質化嚴重；偏僻的高山村老建筑得不到很好的保護,普遍破敗不堪。社會生活層面，以當地農戶開設的農家樂為主,特色主題民宿較少；傳統村落居民大部分仍以外出打工與種田為生；少數民族村落已漢化,民俗歌舞、民俗服飾幾乎很少出現。從精神生活層面進行文旅開發的文化村落很少，文旅品牌形象有待更加深入的挖掘。

2.1.2 金華櫸溪村文化各層次特征基本滿足

在對七座傳統村落進行實地考察后發現七座村落的文化層次或多或少都有殘缺。在調研之后,了解到金華櫸溪村這一傳統村落,其各層次文化特征基本滿足課題研究的要求,故而決定以此地作為研究樣本進行分析與設計實踐。

2.1.3 金華櫸溪村品牌塑造現狀分析與發展問題凸顯

金華櫸溪村自身文化資源底蘊深厚,但是整體品牌發展塑造力較差，在保護和發展中存在著許多問題亟待解決：

①保護方法不當。鄉村規劃建設過程中,沒有專業人士指導,主張拆舊建新,對老建筑造成了極大破壞。②鄉村同貌化。新農村與公共設施建設不斷推進,雖然改善了居民的居住條件與文化生活,但是新村建設的統一規劃與布局,使櫸溪村丟失了個性與特色。③村民參與度不高,無法形成產業。村級產業往往由村委會組織,村民自主參與,平等分工,職能不明確。④優質勞動力不足。年輕人多外出打工,村落住民多由老人及兒童組成。⑤品牌形象發展緩慢等。總之,櫸溪村品牌化發展障礙重重。對于本人來講既是機遇,也是挑戰[1]。

2.2 文脈傳承老需求未滿足

通過實地調研和文獻研讀對櫸溪村進行研究，發現多數實踐研究停留在對村落歷史的梳理，對有形的村貌、建筑進行規劃設計與景觀更新上，而對于傳統村落寶貴的無形文化遺產的呈現更新與有機傳播則少之又少，傳統村落在國家主導的新型城鎮化進程中趨于弱化。對傳統村落應該注重保護與發展并重，關注傳統村落保護的同時注重歷史文脈開發。

2.3 品牌塑造新需求

國外特色鄉村小鎮發展時間早，塑造方式多樣，相關法律政策較為成熟。國內鄉村品牌尤其是傳統村落的品牌形象發展還處在較為初級的階段，呈現出產品同質化、文旅業態單一、產業鏈較短、地域特色不突出、人文內涵表達缺失等問題。造成這種情況的原因有，我國鄉村旅游管理相對分散，管理者的品牌意識覺醒較晚，經營者注重自身的利益而忽視旅游目的地整體品牌對村落的提升等。本文將品牌形象設計的方法介入傳統村落的保護與開發中定制解決方案，通過研究打造定位更精準的傳統村落品牌形象并尋求科學的設計路徑[2]。

3 傳統村落文旅品牌形象視覺設計

3.1 櫸溪孔廟文化元素提取

3.1.1 精神生活層面元素

孔氏家廟是迎圣和祭祀的重要場所。其中軸線的布局方式體現的是陰陽和諧的天地倫常秩序。祭孔大典中的禮樂舞體現的是天地人合一的傳統理念。

3.1.2 社會生活層面元素

“祭孔大典”是櫸溪村傳統民俗活動,三年一小祭,五年一大祭。傳統活動有“呈三牲、鳴鼓樂、九記鑼、迎圣人”等。櫸溪村保留了傳統祭孔禮儀舞蹈“六佾(yi)舞”。當地居民以農業耕作為主,輔以木制,竹制產品加工,發展旅游相關服務等。

3.1.3 物質生活層面元素

村內民居建筑多為石頭做墻面的房屋，櫸溪村又被稱為“南宗厥里”。“厥”,石塊,“厥里”則為孔子聚居地的意思，暗指櫸溪村在孔子文化傳播中的重要地位。貫穿村落的老街，村口的白鶴廟、桂川橋,村側的孔端躬墓、軍七公廟,村內的孔氏家廟、九思堂等，旅游資源豐富，相信通過合理規劃可以建設一條極佳的孔子溯源游覽線。

3.2 櫸溪孔廟文化視覺元素應用

3.2.1 品牌標志設計及視覺元素運用

（1）品牌標識

（2）視覺元素運用

本人為櫸溪村設計的品牌標識方案以“南孔櫸溪”為出發點構思,以“南”“宗”二字為基本形,融合了六佾舞尾羽、孔氏家廟樓臺等設計元素。品牌標語為“南宗厥里,孔源櫸溪”（見圖1）。

圖1 品牌標志設計

3.2.2 品牌標志設計說明

儒家講求天地人共生,孔廟中軸線的布局結構可以說明,標志汲取這一特征,展現了櫸溪村在南宗孔源中的重要地位。標志由文字演化而來,整體又具有莊嚴的建筑外形。采用的主色調為灰棕色,古樸自然,彰顯了櫸溪村千年歷史文化傳承的厚重感。在標志中化用代表精神生活的祭祀大典上使用的尾羽,增加了標志層次的多樣性。整體簡潔大方,易于傳播,適合多種場景下的印刷制作需要（見圖2）。

圖2 衍生品展示

3.2.3 品牌標識應用

4 結語

櫸溪村只是眾多亟待品牌化保護的傳統村落中的典型案例,經過實地調研走訪,深感作為品牌設計師在保護這些美好歷史遺珍上應該發揮自己的專業使命,將關注點向鄉村偏移,將城市好的發展方式與鄉村結合,使這些能夠讓人產生敬畏之心與幸福感的歷史名村不至于被時間打磨，不留痕跡地消失。