抖音圖書短視頻頭部賬號作品與互動實證分析

劉丹

摘 要 圖書短視頻兼具信息價值和情感價值，為圖書宣傳推廣提供了新路徑。已有研究以定性為主，從出版社主體視角出發，側重探討短視頻對圖書營銷的意義和必要性、營銷模式與效果，新角度的定量研究是有必要的。為探究用戶更青睞的圖書短視頻賬號及其作品與粉絲數和粉絲互動間的關系，文章在全方位采集圖書短視頻頭部賬號作品數與互動指標基礎上進行量化分析，并根據現狀提出建議，為圖書短視頻運營掌握整體情況，策劃制作符合自身定位且受用戶喜愛的圖書短視頻提供參考。

關鍵詞 媒體融合；短視頻；抖音；營銷；量化分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0020-04

《關于推動傳統出版與新興出版融合發展的指導意見》指出，要立足傳統出版，發揮內容優勢，同時利用互聯網、數字出版等新興技術，不斷推進傳統出版與新興出版在內容、渠道、平臺、經營等方面的融合發展，實現出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制[ 1 ]。短視頻的低制作門檻、高用戶活躍度、自然流量扶持吸引著創作者；新穎的知識信息，實用的內容、符合碎片化閱讀的低時間要求、主播生動的表達吸引著廣大用戶。

受疫情影響，線下活動受限。在此期間，短視頻逐漸成為人們獲取信息、交流情感的方式。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶數量規模已達到8.73億[2]，短視頻用戶數量巨大。短視頻正在由泛娛樂化向垂直領域細分發展[ 3 ]，是值得借力的形式。后疫情時代，出版機構逐漸從抗疫語境中脫離，以各具特色的方式呈現品牌與書籍。已有研究多以出版社為研究對象[ 4 ]，本文將圖書公司、書店和紅人也納入其中，豐富研究對象范圍。

1 圖書短視頻作品與互動概況

對出版社、圖書公司、書店和紅人在不同短視頻平臺的布局表現進行實例觀察后發現，總體上，圖書短視頻創作者更青睞抖音平臺。出版社多布局抖音平臺，圖書公司、書店、網絡紅人多選擇抖音、快手兩平臺布局。圖書出版類短視頻在三大短視頻平臺適應性情況存在差別。基于以上判斷，本文選擇抖音短視頻平臺上的出版社與非出版社兩類主體作為分析對象。

依據平臺粉絲數量選擇頭部賬號進行作品與互動指標數據采集后，可以發現粉絲數量5萬以上的圖書公司、書店、網絡紅人相較粉絲數量5萬以上的出版社多，且前者總體粉絲數量顯著多于后者；撇除由“頭條”導入的粉絲數量，兩類主體頭部賬號數量差距進一步擴大。

兩類主體表現差異大的原因不僅包括入駐時間上的差異，也包括圖書出版類短視頻本身的內容、選書和呈現方式等因素的差異。

出版社短視頻主要定位于介紹出版社、介紹書籍，從而增加出版社知名度，通常每個視頻平均點贊數在50～200次。

也有個別出版社基于自身特色更新短視頻作品，并獲得不錯的用戶反饋。安徽新華電子音像出版社結合地方特色和出版社內資源，更新經典戲劇片段、名家戲劇片段，獲得了一批高黏性粉絲。值得注意的是，與大多數出版社不同，安徽新華電子音像出版社通常以三四個短視頻為一組完整作品，短視頻封面組合成一整幅戲劇信息圖（如圖1）。這種做法與抖音電影類紅人制作短視頻封面方式類似，既能控制每個視頻時長，也能保證作品的完整性，還能營造出視覺美感。在短視頻內容策劃、制作和呈現上滿足用戶期待，更可能贏得用戶滿意。

2 圖書出版類短視頻指標相關性對比分析

不同類型主體在抖音平臺的表現也有不同，觀察表1、表2可以發現，作品數量、粉絲數量、點贊數、評論數、分享數之間存在一定關系。本文選取了抖音平臺粉絲數量5萬以上的11個出版社賬號與粉絲數量靠前、內容未見重復的19個非出版社賬號進行作品數量、平臺粉絲數量、點贊數、評論數、分享數相關性分析。為保證分析的真實性和準確性，異常數據被剔除。

本文用r表示皮爾遜相關系數（Pearson correlation coefficient），其值介于-1與1之間。當r值為0時，表示兩者線性不相關；r絕對值值越接近1，相關性越大；r絕對值越接近0，相關性越小。結果中未出現r≤0，表明無論是出版社還是非出版社，作品數、粉絲數、點贊數、評論數和分享數之間都存在正向線性相關關系，詳見表3、表4。

出版社作品數與粉絲數相關性高于非出版社，表明在樣本中出版社每個短視頻平均吸引粉絲數、點贊數多于非出版社作品，而每個視頻被評論和分享的次數少于非出版社。可以認為大眾對出版社短視頻更持贊同態度，非出版社短視頻更有社交價值。

圖書品牌、書店、紅人的粉絲數與點贊數、評論數分享相關性均高于出版社，表明成為非出版社粉絲的用戶在觀看圖書短視頻時，點贊、評論、分享的積極性高于出版社粉絲，可以認為在粉絲心目中，非出版社的圖書短視頻更有趣味性、更吸引他們參與互動。

兩者點贊數與評論數、分享數的相關性都較高，表明兩類主體觀眾進行點贊后評論、分享行為的可能性高。出版社短視頻評論數與分享數相關性顯著高于非出版社，表明用戶瀏覽到個人贊同且有共鳴的出版社圖書短視頻作品時，更愿意分享此短視頻。

將兩者評論數與分享數相關性和粉絲數與分享數進行對比，可以發現出版社短視頻被瀏覽用戶評論且分享幾率更大，而圖書公司、書店、紅人的短視頻被粉絲評論且分享的幾率更大。

總體上，可以認為樣本中出版社短視頻可能因為知識價值更高、內容質量更好且知名度更大更能吸引用戶進行瀏覽，但內容互動性較低，難以吸引粉絲參與評論、分享，粉絲活躍度比較低。圖書公司、書店、紅人的圖書短視頻知識價值相對低，但更具互動性和娛樂性、能吸引粉絲參與互動，粉絲活躍度和粉絲黏性更高。換言之，圖書公司、書店、紅人的短視頻更能滿足短視頻平臺用戶情感期待；出版社短視頻內容質量更具人文價值，二者可互相借鑒、取長補短。

3 圖書短視頻策劃制作建議

習近平總書記指出，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢[5]，鼓勵支持媒體融合發展。出版機構可以乘著短視頻東風，以優質的內容、有趣的呈現吸引用戶關注，提高自身知名度和認可度、助力作品的推廣宣傳。具體可參考以下幾方面建議。

3.1 明確短視頻定位，制作優質內容

短視頻定位在很大程度上影響著短視頻的內容、風格和呈現方式。以塑造品牌價值為目的的短視頻內容和以帶貨為目的的短視頻內容會帶給用戶信息、情感體驗的差異。用戶也對不同類型內容出鏡主播的形象、用詞和表達有不同的期待。定位明確的系列短視頻內容，可以避免用戶瀏覽主頁作品時的混亂感和無序感，幫助用戶明確賬號短視頻作品類型和特質，便于作品與目標用戶需求相匹配。不論是主打品牌宣傳、作品推廣還是促銷帶貨，短視頻作品應當以社會效益為先制作優質內容，為長期吸引用戶打好基礎。

3.2 呈現方式匹配選書類型，確保風格一致

書籍類型的選擇，也深刻影響著短視頻內容和呈現。科普類書籍短視頻注重權威性和科學性，畫面色彩通常以冷色調為主，解說情緒平靜、語調較低、語速適中；網絡文學作品短視頻注重用戶情緒體驗，畫面色彩豐富鮮艷，出鏡主播情緒高昂、語調起伏明顯、語速較快；教育類圖書、兒童繪本等在風格上與兩者也存在區別。因此在策劃短視頻腳本時，需要考慮到所選書籍的類型和目標受眾，使書籍以恰當的、和諧統一的方式被呈現。

3.3 打造紅人KOL，提升品牌價值

紅人因其可觀的號召力、影響力和公信力積聚大量粉絲，能為短視頻和直播帶入大量私域流量并進一步吸引共域流量。然而紅人合作成本高、難以長期持續。編輯熟悉作品產生流程，清楚每本書的賣點，也能在結束后及時回看復盤、對不足之處進行打磨，并在下一次同主題圖書推薦視頻中執行新方案并檢驗效果。編輯作為內部人員出鏡，不僅時間安排靈活、成本相對低、穩定性佳，而且便于復盤改進。培養社內“帶貨紅人”、打造品牌人物符號，是值得考慮的選擇。

3.4 更新日程化，培養用戶期待

更新日程化主要指短視頻更新、直播有一定周期性。一個作品火能吸引少量用戶，要想吸引更多用戶并增加用戶的黏性需要短視頻更新常態化，培養用戶上新期待并滿足其期待，從而提高觀眾對品牌的關注度與黏性。目前將上新常態化的出版社是少數，出版社如果能夠博采眾長，積極開拓思路敢于嘗試，便可能在短視頻領域奪得先機。

參考文獻

[1]新華社.兩部門印發關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[EB/OL].（2015-04-09）[2021-03-10].http：//www.gov.cn/xinwen/2015-04/09/ content_2844294.htm.

[2]中國互聯網信息中心.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-02-02）[2021-03-10].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[3]趙娜，譚天.中國短視頻未來發展趨勢和影響因素分析[J].視聽界，2019（4）：5-9.

[4]叢挺，楊圣琪.移動場景下出版機構短視頻傳播實證分析[J].中國出版，2020（6）：3-7.

[5]央廣網.關于媒體融合，看總書記的重要指示[EB/OL].（2019-01-26）[2021-03-10].https：//baijiahao. baidu.com/s·id=1623723439487108674&wfr=spider& for=pc.