“互聯(lián)網(wǎng)+”下網(wǎng)紅直播營(yíng)銷優(yōu)化策略

張沖

[摘 要]伴隨網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代普通大眾可以隨時(shí)隨地地運(yùn)用抖音、快手等自媒體軟件來向外界“秀”自己，自媒體龐大的用戶群體和瀏覽量造就了一批炙手可熱的網(wǎng)紅主播，推動(dòng)了網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展。文章從營(yíng)銷形式和營(yíng)銷平臺(tái)兩個(gè)維度全面分析了網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析了當(dāng)下網(wǎng)紅直播營(yíng)銷存在的問題，從加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、營(yíng)造良性環(huán)境，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升粉絲黏性，健全直播營(yíng)銷體系、實(shí)現(xiàn)效用最大化三個(gè)方面探討了網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的優(yōu)化策略，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷行業(yè)的規(guī)范運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;網(wǎng)紅;直播營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.094

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)價(jià)值凸顯，互聯(lián)網(wǎng)處于主流媒體地位，推動(dòng)了自媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的迅速發(fā)展，打造了一個(gè)全新的信息化王國(guó)，網(wǎng)紅直播也應(yīng)運(yùn)而生。《2019年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)指出，2018年粉絲規(guī)模在10萬以上的網(wǎng)紅數(shù)量較2011年增長(zhǎng)了51%，其中粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%。網(wǎng)紅數(shù)量和粉絲數(shù)量的雙向快速增長(zhǎng)催生了龐大的網(wǎng)紅直播市場(chǎng)需求，產(chǎn)生了幾何量級(jí)的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)影響力也隨之與日俱增。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”下網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的形式變化

短視頻、微綜藝、豎屏劇、有聲書形成2019年網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的四大新風(fēng)口，以各自不同的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。而短視頻作為“網(wǎng)紅”直播的主流營(yíng)銷模式，目前發(fā)展勢(shì)頭正盛，如抖音、快手等短視頻App已迅速占領(lǐng)了較大的網(wǎng)紅直播市場(chǎng)[1]。

抖音是顏值與泛娛樂的天下，顏值小哥哥和小姐姐的熱度不減;快手則在旅游和萌寵上吸粉無數(shù);B站以二次元?jiǎng)勇⒐硇笠曨l占領(lǐng)市場(chǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍處于快速上升時(shí)期，網(wǎng)紅數(shù)量和粉絲規(guī)模呈現(xiàn)雙向的迅速增長(zhǎng)趨勢(shì)。《傳媒經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2019）》指出：當(dāng)前的短視頻市場(chǎng)迎來了發(fā)展黃金時(shí)期，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局短視頻，短視頻的用戶規(guī)模和市場(chǎng)價(jià)值得到充分利用，短視頻營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展以線性速度飆升。隨著網(wǎng)紅直播進(jìn)入短視頻行業(yè)并逐漸與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）形成深度融合，網(wǎng)紅的帶貨銷售能力比KOL知名領(lǐng)袖顯得更有親和力。

1.2 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的平臺(tái)分析

網(wǎng)紅直播借助抖音、快手短視頻App與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣模式不同，其帶來的營(yíng)銷收入也是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站難以企及的水平。抖音、快手短視頻App主要以用戶付費(fèi)模式為主，避免了因巨額視頻版權(quán)費(fèi)而導(dǎo)致的虧損，是一種健康穩(wěn)定的可持續(xù)盈利模式。網(wǎng)紅主播在短視頻營(yíng)銷推廣初期利用網(wǎng)絡(luò)直播、打賞等形式擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加活躍數(shù)量。在用戶規(guī)模達(dá)到一定程度以后，通過培養(yǎng)“頭部主播”和“頭條內(nèi)容”等形式，迅速發(fā)展大量粉絲，實(shí)現(xiàn)粉絲商業(yè)價(jià)值最大化[2]。

在網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷的過程中，隨著網(wǎng)紅主播與用戶之間的頻繁互動(dòng)，用戶的黏性和忠誠(chéng)度逐漸提升，網(wǎng)紅主播可借助抖音、快手短視頻App將自身資源作為綜合性的營(yíng)銷平臺(tái)，為其他產(chǎn)品或品牌打廣告，收取不菲的廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌效應(yīng)的商業(yè)化運(yùn)作。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”下網(wǎng)紅直播營(yíng)銷存在的問題

2.1 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的監(jiān)管體制不健全

大部分網(wǎng)紅在直播時(shí)借助廣告植入來賺取更多的收益，有時(shí)候很難區(qū)分網(wǎng)紅主播扮演的究竟是什么角色。如網(wǎng)紅主播在自己的軟文播報(bào)中插入廣告鏈接，粉絲基于對(duì)網(wǎng)紅主播的信任購(gòu)買該產(chǎn)品，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，網(wǎng)紅的法律責(zé)任卻界定模糊;還有一些網(wǎng)紅主播在抖音上介紹商品，而實(shí)際是在淘寶上進(jìn)行銷售，這種跨平臺(tái)的網(wǎng)紅直播營(yíng)銷方式導(dǎo)致了更多的法律監(jiān)管漏洞和灰色地帶[3]。

部分網(wǎng)紅為獲取更多的利益在直播中播報(bào)一些不符合實(shí)際情況的內(nèi)容，夸大產(chǎn)品效能，從而引導(dǎo)粉絲購(gòu)買。還有小部分網(wǎng)紅為了提高自己的銷量，雇用“刷手”幫忙刷單。此外很多網(wǎng)紅都是草根出道，直播語(yǔ)言低俗，引起不良的社會(huì)反響，甚至觸碰到社會(huì)道德和法律的底線。這些都亟須完善的監(jiān)管機(jī)制將網(wǎng)紅直播營(yíng)銷導(dǎo)入規(guī)范的運(yùn)營(yíng)軌道中。

2.2 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏

網(wǎng)紅行業(yè)進(jìn)入門檻低，易盛易衰，大多數(shù)網(wǎng)紅主播生命周期短暫，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，同一個(gè)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅更是不勝枚舉。如很多網(wǎng)紅憑借某個(gè)熱點(diǎn)迅速躥紅，但熱點(diǎn)過去后掉粉現(xiàn)象嚴(yán)重。通常這樣的網(wǎng)紅很容易被市場(chǎng)淘汰。

此外，目前市面上的網(wǎng)紅直播平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，并且同類型的平臺(tái)太多，容易出現(xiàn)跟風(fēng)的現(xiàn)象。如近幾年發(fā)展正盛的短視頻營(yíng)銷，就出現(xiàn)了抖音、快手、微視頻等同一系列的諸多短視頻App，直播平臺(tái)之間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的體系不完善

網(wǎng)紅直播營(yíng)銷應(yīng)聚焦對(duì)目標(biāo)用戶的選擇、提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，然而很多網(wǎng)紅主播目前還處于吸粉階段，并不能有效地針對(duì)粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。變現(xiàn)方式過于狹窄以及對(duì)目標(biāo)用戶的識(shí)別、需求發(fā)掘以及潛在用戶群體的開發(fā)缺乏系統(tǒng)體系的支持，這種情況制約了網(wǎng)紅直播營(yíng)銷發(fā)揮更大的效用。

此外，目前網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的領(lǐng)域存在一定的局限性，服裝、美妝類產(chǎn)品是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的集中區(qū)域，市場(chǎng)資源過度開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。而還有一些領(lǐng)域亟待網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的資源開發(fā)，如特色農(nóng)產(chǎn)品等。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”下網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的優(yōu)化策略

3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，營(yíng)造網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的良性環(huán)境

從法律法規(guī)方面分析，2017年實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》給網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)制定了相關(guān)的規(guī)章制度;《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》要求建立直播內(nèi)容審核平臺(tái);2019年實(shí)施的《電子商務(wù)法》將在一定程度上有效約束網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。盡管出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)，但是針對(duì)平臺(tái)監(jiān)管的相應(yīng)的法規(guī)還是較少;隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的覆蓋面不斷擴(kuò)大，國(guó)家還需出臺(tái)更具有針對(duì)性的法律法規(guī)，進(jìn)一步加大監(jiān)管力度[4]。