基于成員需求的“互聯網+” 農超對接運營模式研究

王磊

[摘 要]農超對接模式作為有效促進農戶對接市場的方式之一，一直受到社會的廣泛關注。然而傳統農超對接模式的發展和作用并未達到預期。針對這一問題，文章深入分析了消費者、超市和農戶這三個農超對接模式最主要參與成員的需求，進而提出了基于成員需求的“互聯網+”農超對接運營模式，并進一步分析了其中新加入的網絡平臺、第三方科研機構和第三方物流企業的作用，提出實現“互聯網+”農超對接運營模式可持續發展的策略。

[關鍵詞]農超對接;“互聯網+”;成員需求;運營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.001

1 引言

自2008年國家開始推動農產品農超對接商業模式試點工作以來，農超對接模式經過十余年的發展，成為解決農產品進城、以多種形式開展農產品產銷對接活動、拓展小農戶營銷渠道、促進農產品流通線上線下有機結合等關鍵問題的有效方法之一。但是，由于傳統農超對接模式存在著諸多發展障礙，導致其發展并未很好達到預期效果。因此，文章將結合需求理論與“互聯網+”發展思維，深入探究農超對接的參與成員各自的需求，進而提煉基于成員需求的“互聯網+”農超對接運營模式，以期為更好促進農超對接模式發展奠定一定的基礎。

2 農超對接模式中的成員需求分析

2.1 消費者需求分析

隨著生活水平的進一步提高，消費者對于生鮮農產品的需求也越來越多樣化，主要集中在以下三方面：

第一，農產品品質。消費者對于農產品質量的關注程度非常高，優質農產品是其消費的首選。第二，購買便利性。隨著生活節奏的不斷加快，消費者對于農產品購買便利性的要求也越來越高。消費者通過網絡渠道購買農產品，是因為網購方式能節約消費者大量時間并得到更大的便利性。第三，產品多樣性。消費者對于農產品的多樣性需求也越來越高，比較明顯的是對具有地方特色的農產品和反季節農產品的需求逐漸增加。相比前兩種需求，消費者對產品多樣性的需求屬于更加深層次的需求。

2.2 超市需求分析

超市在銷售農產品過程中還存在著以下兩個方面的需求：①吸引更多客流量。由于農產品是人們日常消費必需品且又具有不易長期保存的特點，也就意味著超市只有提供農產品銷售才可能確保吸引更多的客流量。同時超市提供農產品銷售也可以對消費者購買其他商品產生帶動效應，進一步帶來更大的收益。②自身品牌建設。由于農產品一般具有高同質性的特點，且除了地理標志農產品或者少數知名品牌農產品，大多數情況下，不同超市銷售的農產品并沒有太大差別，難以從中獲取更大的經濟收益。因此，對于超市而言，加強自身品牌建設也是潛在的需求，可以在擴大品牌知名度的同時通過銷售農產品吸引更多客流量并獲得更高的經濟收益。

2.3 農戶需求分析

對于農戶而言，除了直接與超市對接，去除了過多的中間環節外，還能夠獲得更大的農產品銷售收益。農戶還具有如下基本需求：①對資金的需求。這里的資金需求并非農產品銷售所獲得的收益，而是指用于投入農業生產的資金。由于農業生產需要經歷一定的時間周期，且未來的產出和需求也比較難以預測，因此農戶更加需要一定數量的資金用于農業生產。農戶的規模越小，對于資金的硬性需求也就越大。②對技術的需求。一方面，農戶需要更好的農業生產技術來抵抗天氣等外部因素帶來的不確定性影響;另一方面，市場對于農產品的產品質量也存在一定要求，因此農戶也需要相應的技術來確保農產品的產出品質。當前情況下，農戶的這些需求都比較實際，也未能很好得以滿足。

3 “互聯網+”農超對接運營模式分析

基于上述消費者、超市和農戶在農超對接模式中的需求，為了更好地通過農超對接實現促進農戶對接市場并提高參與成員利益的目的，文章進一步結合“互聯網+”思維的特點，提出如圖1所示的“互聯網+”農超對接模式。

在圖1中，除了消費者、超市和農戶這三個傳統農超對接模式中最主要的參與成員之外，依托超市建立的網絡平臺還集成了第三方物流企業和第三方科研機構等組織。三個新增的要素在“互聯網+”農超對接模式中，分別針對消費者、超市和農戶這三個主要參與成員起到了如下作用。

3.1 網絡平臺的基礎作用

網絡平臺對于“互聯網+”農超對接模式而言，并非只是將傳統的線下交易方式轉移到線上，而是為更好地滿足消費者、超市和農戶三個主要參與成員的需求提供基礎作用。首先，網絡平臺拓寬了農產品的銷售渠道。農戶可以通過網絡平臺直接向消費者提供產地直銷服務，并迅速獲取農產品銷售收益;超市也可以利用網絡平臺實現線上渠道加線下門店組合的全渠道銷售方式，吸引更多消費者;消費者也能夠更加便利地選擇線上和線下渠道購買農產品。其次，網絡平臺有助于信息傳遞。一方面，網絡平臺能夠及時向農戶或合作社傳遞市場需求信息，以訂單方式指導農業生產或是通過網絡預售方式降低不確定需求帶來的風險;另一方面，及時的信息傳遞使得來自不同地區的農超雙方更容易進行合作，提升了異地對接的可行性，進而能夠向消費者提供地方特色農產品和反季節農產品等多樣化產品來源。最后，網絡平臺可以整合第三方物流企業和第三方科研機構，為農超對接主要參與成員提供各種類型的增值服務和保障服務，滿足主要參與成員的需求。

3.2 第三方物流企業的保障作用

第三方物流企業主要是為農超對接主要參與成員提供各類保障服務，從而確保各個主要參與成員的基本需求能夠得到滿足。首先，第三方物流企業專門為農產品流通提供冷鏈運輸和配送服務，既能夠減少農產品從田地到餐桌的流通時間保障農產品的流通質量水平，也能夠滿足消費者在線上渠道購買時更加及時便利地獲取農產品。其次，依托網絡平臺的信息交換，結合農戶的生產信息，第三方物流企業提供農產品流通全過程的運輸配送和冷鏈信息，為建立農產品產地追溯機制提供了基礎，能夠保證消費者進行農產品品質的查詢和質量追溯需求。