基于拉斯韋爾5W模式的博物館直播研究

摘 要 受新冠肺炎疫情的影響，博物館采用了新的傳播方式，紛紛在各大互聯網平臺上進行直播云逛博物館。基于拉斯韋爾的5W模式探究這些博物館直播的要素，從傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾、傳播效果這五個方面進行分析，得出博物館直播有助于促進教育公平、有助于提升博物館公眾服務質量；博物館直播可以借助互聯網平臺優勢，實現雙方互利共贏等結論，并提出博物館直播要挖掘本館特色，博物館直播還可嘗試娛樂化宣傳包裝，擴展內容形式等建議。

關鍵詞 博物館直播；5w模式；云逛展；科學傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0023-03

新冠肺炎疫情的暴發對各行各業都產生了重大影響，博物館界也不例外，全球各地的博物館采取閉館措施或是減少線下聚集，同時化被動為主動，將線下的展覽、教育活動、論壇變為云逛展、云課堂、云講座等線上活動，為公眾搭建“永不閉館”的博物館。在眾多網絡活動中，能獲得更好沉浸式體驗的“直播逛博物館”的方式備受網民歡迎。

1 研究背景

博物館作為“為社會及其發展服務”[1]的非營利性機構，也是促進文化均等、推動教育公平的重要服務平臺[2]，隨著互聯網時代的到來，越來越多的博物館與時俱進，引入移動互聯網運營管理思維，并充分利用現代科技手段拓展文化傳播的渠道，努力搭建多樣化的公共文化服務平臺，并通過各種形式的推廣改變公眾對博物館“高高在上”的固有印象，實現與外界的雙向互動。

2020年國際博物館日的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”，而2021年的是“博物館的未來：恢復與重塑”，在全球疫情蔓延的情況下，外部環境的改變必然會使博物館傳播模式產生一些新的特征，博物館也加快了邁向數字化的進程，這為拓展和創新博物館的教育功能提供了新途徑、新視野[3]。

博物館直播就是一個應對未來社會、經濟和環境挑戰的很好的嘗試，在2020年初，甘肅省博物館等8家館就在淘寶App上開展了“云游博物館”的直播活動，傳播效果極佳，當天觀看人數破千萬。此后，越來越多的博物館在淘寶、抖音、快手、bilibili、新浪等設立賬號開展各項直播活動[4]。接下來將以拉斯韋爾的5W模式對其進行分析。

2 研究內容與方法

2.1 研究問題

隨著疫情的蔓延，博物館直播開始大放光彩。本研究主要依據5W模式，分析在博物館直播中的傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾及傳播效果五大要素，并探究各要素在博物館直播過程中呈現的特點。

2.2 研究對象

以參與網絡直播的博物館為對象進行研究解讀，博物館是指包括文物歷史類、自然科技類、藝術文化類等在內的場館。

2.3 研究方法——拉斯韋爾的5W模式

1948年美國傳播學學者哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構和功能》的論文中首次研究了傳播的基本過程，提到5個W的問題：誰（who）？說了什么（says what）？通過什么渠道（in which channel）？對誰說（to whom）？取得了什么效果（with what effect）？此后，人們稱之為5W模式[5]。

博物館直播具有互動性質，不是簡單的線性傳播，但是拉斯韋爾的5W模式作為一種線性模式忽略了“反饋”這一要素[6]，雖然這一標準對博物館直播的分類分析仍有一定的參考意義，但本文只是將它作為一個框架來運用。

3 5W模式下對博物館直播的研究發現

3 . 1 w h o——傳播者分析

傳播者指的是傳播行為的發起人，是借助于某種手段或工具，通過發出信息而主動作用于他人的人。傳播者是其他傳播活動產生的前提和基礎，對發布內容、傳播工具、傳播方式和受眾的反應起著重要的控制作用。

博物館直播中的主要傳播者是講解員或者是某個細分領域的專家，這就保證了傳播內容的科學性，從源頭上減少內容在傳播過程中的失真。而且在傳播過程中不僅僅傳遞知識，也會傳遞科學和求真的精神，這種在不經意間展示出來的風貌也會被觀眾們關注。此外，還有專業攝像團隊給展品特寫，會為觀眾帶來更為真實的博物館的體驗。

3.2 says what——傳播內容分析

不論是在傳統媒體時代還是新媒體時代，內容依然是吸引受眾關注的不二法門，只有內容優質、獨特、貼近公眾生活，觀眾才會樂于接收信息、持續關注。可將直播大致分為展覽講解類直播、學術講座類直播、教育活動類直播，本文主要以展覽講解類的分析為主。

博物館曾經是一板一眼的樣子，但通過博物館直播不但能讓觀眾看到展覽和特色展品，也能聽到展品背后的故事，感受到歷史的溫度，入腦入心。而要博物館直播活動更加生動有趣，就要增強“主播”與觀眾的互動，調動起觀眾的情緒。博物館直播中的互動分為場內互動和場外互動。在博物館閉館期間主要是場外互動，通過有獎答題等形式。比如“淘寶云春游”中西安碑林博物館的講解員在直播中過程中教觀眾如何鑒別拓片，教完后就會問大家哪個真、哪個假：選A的扣“1”、選B的扣“2”，因為互動性好、故事性強受到了網友的歡迎，“點進去就出不來了”“下次來帶著本本”等內容多次出現在直播的評論中。傳播的內容不止局限在館方單方面傳播，有些博物館還會在直播過程中邀請觀眾現場體驗參與、現場提問等，通過現場觀眾的反應也讓場外觀眾有了多方面的立體感受，拉近了觀眾與博物館之間的距離，同時也營造出輕松、愉快的氛圍，降低了一定的疲勞感。

3.3 in which channel——傳播媒介分析

媒介是科技傳播過程必不可少的條件，它是信息的載體，是信息儲存與展示的重要工具。博物館是為社會大眾服務的，但卻很難像正式教育那樣普及到每一位社會個體，而博物館直播的方式為大家實現了異地游覽的機會，最大程度上實現了資源的共享，促進了教育公平。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億[7]，也就是說互聯網普及率達到了70.4%，而且人們越來越多的更傾向于用手機客戶端來瀏覽信息。博物館直播就主要依靠網絡媒體，與淘寶、抖音、快手、bilibili、新浪這樣極具人氣的平臺合作或者與新華網、人民網等官方媒體進行強強聯合，并根據不同網絡平臺的用戶特性推送不同的內容，讓他們變為博物館的潛在觀眾。比如，淘寶在大家的印象中是買東西的，博物館直播就利用平臺的特性在直播間進行本館文創產品的“帶貨”；抖音、快手等小視頻軟件以娛樂著稱，而博物館就從受眾的需求出發把本館有意思的展品以及展品背后的故事以具有趣味性的方式進行傳播。

“世界那么大，我想去看看”博物館直播不僅可以讓觀眾“不用人擠人”就欣賞到展品，就接收到準確權威的信息，也能打破時間上的限制，可以讓網友在想看的任何時間都能接收到平臺分享的內容，這些問題的解決也將幫助到殘障等特殊人群，能將博物館的人文關懷輻射到更大的受眾面[8]。

對于教育來說，信息的及時反饋很重要，直播還可以改變以往線下講座觀眾參與過程中只能靜默接收的模式，增強觀眾在觀看時的積極性與參與感。

3 . 4 t o w h o m——受眾分析

受眾，指的是一對多的傳播活動的對象或受傳者。它是各類信息的接受者，而且也是參與社會管理和社會公共事務的公眾。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》勾勒出了網絡“自畫像”：40歲以下網民超過50%，其中學生網民最多，占比為21.0%。即時通信用戶規模達9.81億，網絡購物用戶規模達7.82億，短視頻用戶規模達8.73億……觀看博物館直播的受眾可能來自山區、可能身有殘障、可能牙牙學語、可能步履蹣跚，但他們都可以觀看到博物館的直播，這促進了區域間的公平、也有利于縮小國民個體間的素質差異促進社會公平。

以往參觀博物館都是對文物、藝術、自然、科技等有興趣的人，但隨著與多平臺的合作，整合傳播內容、對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，博物館用它的平等、多元、包容，為不同年齡、不同地域、不同背景的受眾提供優質、高效的信息產品，提供多元化、普惠化的公共服務。特定受眾對博物館直播內容的期待，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑來滿足，從而進一步促進了媒介的融合，并形成良好的傳受關系。

3.5 with what effect——傳播效果分析

所謂效果，指的是人的行為所產生的有效的結果。Graham Williamson認為傳播影響力是傳者和受眾之間能否能對信息進行正確的編碼和解碼的能力，也就是傳播的能力及其達到的影響。但形成傳播效果是一項非常繁雜的社會過程，每一個具體的傳播過程都會對傳播效果產生重要的影響。博物館直播的傳播效果可以用點擊量、點贊數和評論數等指標來反應、推斷傳播的影響力和實際的傳播效果。

蘇州博物館在三個月內的四場直播吸引到了120萬人次觀看，而2019年的觀眾實際參觀量為210萬人次，可見線上直播方式更貼近公眾當下的使用習慣[9]。另外，直播的時間也可能會影響傳播效果，考慮到展區內的觀眾參觀以及與受眾的實時互動，在晚間黃金時段可能直播效果最好[10]。

4 博物館直播的結論與建議

4.1 博物館直播有助于促進教育公平，提升博物館公眾服務質量

視頻直播作為新興的傳播媒介，能達到視聽合一的效果，優勢是畫面直觀、具有視覺沖擊力，在直播中極大部分采用的都是展廳的真實場景，這就可以讓觀眾獲得較為真實的感官體驗。博物館直播也突破了時間和空間上的限制，觀眾可以通過回看的方式，不斷回味參觀體驗，有助于知識的傳播。這也極大地延續了展覽的影響力，擴大了博物館公眾服務的受眾面。

博物館直播中的互動也讓每個喜愛博物館卻不知如何看懂博物館、或是讓志同道合的觀眾在直播中找到歸屬感。各館派出的“主播”都能言善道，能夠將枯燥無味的歷史知識或者深澀難懂的科學原理闡釋得生動有趣，對于觀眾來說，即便不識字也基本上可以理解博物館直播中所傳達的信息。而且網友不懂的地方還能進行提問，在博物館直播過程中可以以發彈幕的形式隨時向博物館工作人員提出自己的想法、表達自己的感受，網友之間也可以進行即時交流，這些都提升了觀眾的互動感受，減少了單一形式交流上的偏差。當有些晦澀難懂的專有名詞出現，如“黃腸題湊”，講解員一句帶過時網友就通過評彈幕表達疑問，“主播”看到彈幕評論就能及時進行補充解釋。另外，彈幕除了能發送文字還能發送表情包，使表達的情感更為豐富。

4.2 借助平臺優勢，實現互利共贏

博物館直播大多依托各大互聯網平臺進行直播。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。在與購物平臺淘寶合作“淘寶云春游”時，很多博物館就充分利用淘寶平臺的購物屬性，在直播左下角的購物鏈接中放入了各自博物館獨特的文創產品，利用直播間隙“帶貨”。但博物館直播不只是單純地介紹產品本身，而是會和它的設計靈感、館藏展品的原形結合一起進行介紹，讓大家體會從文化創意產品中延展出的歷史的美。

每年的國際博物館日都會推出很多活動，2020年“5·18云上盛典—博物館直播接力”活動就是新華網客戶端與視頻平臺愛奇藝合作的，設計了“博物館的夏天”專題，除了同步直播故宮博物院、南京博物院等20余家博物館的歷史文化故事與精品館藏，還利用自身平臺優勢推出了“博物君子·館長寄語”、免費博物館紀錄片觀看等活動來豐富用戶的“云游博物館”體驗，助力傳統文化的輸出與傳承，據統計超過40萬人次參與互動。

《中華人民共和國科學技術普及法》第十三條明確規定：“科普是全社會的共同任務，社會各界都應當組織參加各類科普活動。”第十六條規定：“新聞出版、廣播影視、文化等機構和團體應該發揮各自優勢做好科普宣傳工作。”博物館直播的方式能喚醒公眾埋藏在心底的求知欲望，博物館直播的引入讓互聯網平臺由迎合觀眾的興趣，向引導觀眾的興趣進行轉變，而積極助力直播的良性發展也是互聯網平臺勇于承擔媒體社會責任的體現。

4.3 博物館直播要挖掘本館特色，嘗試娛樂化宣傳包裝

可以嘗試結合本省及本館的特點，創新直播形式、講解風格，以互動和啟發式的教育理念，進行直播。國家博物館精心設計直播參觀路線，選擇常設展和新展結合介紹的方式滿足新老觀眾的不同需求；甘肅博物館帶領大家重走“絲綢之路”還展示了國寶級文物銅奔馬；敦煌研究院更是走進壁畫臨摹的現場，講解壁畫臨摹的步驟，如何修復壁畫，以及圖畫中蘊含的故事；蘇州博物館則把自己的建筑與藏品結合，邊走邊逛帶人領略江南風韻。

俗話說，人靠衣裝馬靠鞍，宣傳包裝對節目非常重要。除一鏡到底、移步換景式的博物館直播外，還可以邀請明星、文化名人等攜手行業專家一起進行對話訪談式的直播，就像綜藝節目《國家寶藏》：明星嘉賓會吸引網絡上的觀眾們格外專心地觀察明星所展示的文物故事，讓觀眾可以在歡聲笑語中學到知識，成為潛在的博物館愛好者。明星嘉賓在參與過程中展示了自己，同時也感受到博物館的魅力，成為潛在的文化傳播者。

4.4 博物館直播也存在局限性

直播的方式雖然可以管中窺豹，隨時隨地感受博物館，但也要警惕觀眾習慣了碎片化閱讀而失去了深入研究的本心。另外為避免博物館直播的同質化還需要在直播的內容和形式上有所創新，比如除展覽講解外，還可以將文物修復、展覽布置、教育活動等多方面的內容進行直播，為觀眾帶來全方位、立體化、個性化的博物館直播體驗。

雖然受到經費、設備、技術、地點、受眾等諸多因素影響，博物館直播的方式不一定完全適用于所有場館，但是博物館直播還是為博物館探索新的行業模式、適應社會變化提供了可借鑒的經驗。

參考文獻

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[2]單霽翔.博物館使命與文化生態環境凈化[J].文博，2013（4）：65-74.

[3]中國博物館協會.國際博協發布2021年國際博物館日主題闡釋[EB/OL].（2021-03-03）[2021-03-20].http：//www.chinamuseum.org.cn/a/ xiehuizixun/20210210/13590.html.

[4]李今.博物館直播：數字化的新方式[N].科普時報，2020-04-17（137）.

[5]任福君，翟杰全.科技傳播與普及概論[M].北京：中國科學技術出版社，2012.3.

[6]高海波.拉斯韋爾5W模式探源[J].國際新聞界，2008（10）：37-40.

[7]中國互聯網信息中心.CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-02-03].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.html.

[8]陳嫣.“VR直播”在博物館教育中的應用研究[D].杭州：中國美術學院，2018.

[9]茅艷.基于聚合媒體的博物館線上服務創新與實踐：以蘇州博物館“再造·云課堂”為例[J].東南文化，2020，276（4）：187-192.

[10]白瑩.淺析博物館對新媒體的應用：以網絡直播為例[J].博物館研究，2017（1）：71-74.