情感凝聚對目的地居民親旅游行為的影響研究
——基于多重中介作用模型

龍春鳳，柴壽升

(1.重慶工商大學 工商管理學院，重慶 400067；2.中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

居民親旅游行為是旅游地可持續發展的重要前提。居民作為目的地的東道主，其生產生活場景是目的地旅游吸引物的重要組成部分，若缺少當地居民的參與和支持，則無法充分展現出地方特色文化，降低了目的地的吸引力。同時，居民對旅游業的支持也是影響主客互動下游客體驗質量的重要因素，如居民不支持旅游發展易引發主客沖突，致使游客的滿意度和重游意向下降。因此，提升居民親旅游行為是學術界關注的重要問題。

以往居民對旅游業支持的研究主要以社會交換理論為理論框架[1]。該理論認為，居民旅游影響感知對旅游發展態度產生影響，當居民感知旅游利益大于旅游成本時，會支持旅游業發展；當居民感知旅游成本大于旅游利益時，則阻礙旅游業發展。近年來有學者認為該觀點具有局限性[2]，提出要將社會交換理論與相關理論進行整合，以更好地解釋居民對旅游業的支持[3,4]。情感社會學認為，人類的認知、行為和社會組織的任一方面幾乎都要受到情感的驅動。據此，本文嘗試整合社會交換理論與情感凝聚理論來探討居民親旅游行為。情感凝聚理論起源于社會學，最初由涂爾干在其《宗教生活的基本形式》一書中提出，他認為情感凝聚是個人與他人因共同追求某種信仰和行為而形成一種團結。2009年，Woosnam最先將該理論引入旅游研究中，目前該理論已用于研究居民對游客的動態和復雜的情感[5]。相關學者也指出，居民對游客的情感凝聚有助于增進居民對旅游發展的支持[6]。但鮮有研究比較情感凝聚與旅游影響感知對居民親旅游行為的影響程度，以及旅游影響感知在情感凝聚與居民親旅游行為之間是否存在傳導作用？同時，相關研究指出生活滿意度是衡量居民對旅游發展態度的重要變量[7]。以往研究主要集中在旅游影響感知對生活滿意度的影響，即居民作為旅游發展各類影響的承擔者，對旅游利益的感知有助于提升生活滿意度，而對旅游成本的感知會降低生活滿意度。也有學者指出，居民生活滿意度不僅與旅游影響感知有關，還與其自身情感有密切關系[8]。居民對游客的情感凝聚是否影響居民生活滿意度？情感凝聚對生活滿意度的解釋力如何？生活滿意度在情感凝聚與親旅游行為之間是否具有傳導作用？這一系列的問題亟待厘清。

綜上所述，本文嘗試通過整合情感凝聚理論與社會交換理論，構建“情感凝聚—旅游影響感知—生活滿意度—行為意向”的理論模型，辨識居民與游客的情感凝聚對居民旅游影響感知、生活滿意度、親旅游行為的影響及其相互關系，從而闡明影響居民親旅游行為的關鍵因素，以期為旅游主管部門構建和諧主客關系，推進居民親旅游行為提供決策參考和路徑選擇。

1 理論基礎與文獻回顧

1.1 情感凝聚理論

情感凝聚是以親密情感和深度交往為主要特征的一種關系紐帶[9]。在旅游研究中，情感凝聚主要用來研究主客關系，根據研究對象的不同，相關成果主要聚焦于居民和游客兩大視角。從居民視角出發，居民對游客情感凝聚的前因是研究重點，相關研究將其歸結為共同信念、共同行為和互動行為[10]，并將情感凝聚的結構維度分為歡迎程度、情感親密和同情理解[11]。近年來，學界開始關注居民與游客的情感凝聚對旅游發展態度的影響。研究發現，歡迎程度、情感親密和同情理解3個維度在影響居民對社區旅游發展的態度中扮演著不同角色[12]，但均是影響居民支持旅游發展的重要因素[13]。從游客視角出發，相關學者指出游客對居民的情感凝聚是影響游客目的地安全感知的關鍵因素[14]，同時也對游客目的地忠誠度產生積極影響[15-17]。

1.2 社會交換理論

社會交換理論是以利益與成本的視角來解釋社會行為，當個人利益大于成本時會發生交換行為，反之則不會發生交換行為。目前，該理論已廣泛用于旅游影響感知與態度[18]、旅游業發展支持度等[4]。社會交換理論認為，當居民感知到旅游利益大于旅游成本時，傾向于支持旅游發展[19]；當居民感知到旅游成本大于旅游利益時，則易對旅游業產生負面看法，進而阻礙旅游發展[20]。這一結論在不同類型的旅游地中均得到了驗證[21-23]。同時，相關學者將信任與權力引入到社會交換理論，指出居民對政府行為信任和利益感知決定其對旅游發展的支持度[24]。隨著對旅游影響感知與態度研究的深入，研究發現和諧的社區人際關系、人地關系、社區與居民的關系質量也會強化居民對旅游利益的感知，弱化旅游成本感知[25,26]。

1.3 居民生活滿意度

旅游地居民生活滿意度的研究聚焦于前因、后效和時空異質性等方面。從前因看，可分為外部因素和內部因素。一方面，經濟、文化、社會、環境和村容村貌、道路交通、學校教育、村民參與事務管理狀況、社會福利、社會保障等是影響居民的生活滿意度的外部因素[27,28]；另一方面，居民對健康、財富、安全、社區滿意度、旅游發展價值、旅游影響、旅游獲益等因素的感知和個人自身條件(如經濟收入、工作和勞動條件)等內部因素也會影響居民的生活滿意度[29-31]。從后效看，主要集中在居民對旅游業發展支持方面。相關研究指出，居民生活滿意度可分為非物質生活滿意度和物質生活滿意度，兩者均有助于提高居民整體生活質量，進而提升對旅游業發展的支持度[32]。此外，居民生活滿意度不是一成不變的，會隨著旅游季節、旅游地發展階段變化而變化[33,34]。

1.4 居民親旅游行為

雖然居民支持旅游發展通常被認為是居民對旅游發展的一種態度，但隨著研究的深入，目前一些學者更傾向于認為居民支持/反對旅游發展是居民對旅游發展的行為意向或行為[18]。本文中居民親旅游行為是指目的地居民支持旅游業發展的行為意向。相關學者運用社會交換理論、地方認同理論、文化適應理論等就此進行了一系列探討，研究內容集中在古村落、傳統節會等居民旅游影響感知與親旅游行為的關系方面[7,35]。研究發現，居民對旅游影響的正向感知越強烈，其親旅游行為傾向越明顯。此外，有學者以少數民族旅游地為例，將文化適應理論引入居民親旅游行為研究，發現民族村寨居民文化適應對親旅游行為意愿具有顯著影響[36]。

通過文獻回顧可知，居民支持旅游發展的研究成果較為豐富，但大多圍繞社會交換理論進行探討，鮮有學者將其與相關理論整合起來研究。從研究視角來看，居民支持旅游發展多以態度視角為主，較少涉及行為視角。從研究內容來看，學界分別運用情感凝聚理論與社會交換理論對居民支持旅游發展進行研究，但未理順情感凝聚、旅游影響感知、親旅游行為三者的關系，缺乏情感驅動居民親旅游行為的深入研究；居民生活滿意度的影響因素以旅游影響感知為主，較少涉及情感層面，更缺乏其在居民親旅游行為中的影響研究。從研究方法來看，相關研究以回歸分析和結構方程模型等量化為主，較少涉及深度訪談等質性研究方法。

2 研究假設

2.1 情感凝聚與居民親旅游行為

情感凝聚是指個體和他人有情感上聯結的感覺。在旅游情境下，情感凝聚理論常用于解釋居民與游客的關系。Woosnam、Norman將情感凝聚分為歡迎程度、情感親密和同情理解3個維度[11]：歡迎程度是指居民對游客在當地參觀或停留感到驕傲；情感親密是指居民與游客之間的情感聯系和友誼程度；同情理解是指居民能夠識別、喜歡和理解來當地旅游的游客[37]。相關研究表明，居民對游客的情感凝聚會顯著影響其旅游發展支持態度[14]，態度的結構又可分為認知、情感、行為意向3個部分。居民親旅游行為是指居民支持旅游業在當地更好發展的行為意向，如向游客推薦目的地的意愿、參與旅游發展意向等[38]。因此，可推論情感凝聚對居民親旅游行為具有預測作用。基于此，提出假設H1：居民對游客的情感凝聚正向影響其親旅游行為。

2.2 情感凝聚與居民旅游影響感知

居民旅游影響感知是指居民對自身居住空間旅游業發展中的人地關系和物質環境改變的主觀認知[39]。居民旅游影響感知一般分為正面影響(利益)感知和負面影響(成本)感知。最初居民對游客的情感凝聚與旅游影響的關系研究只關注利益感知，認為居民對游客的情感凝聚作為一種積極情感，對利益感知具有正向影響[5]，而忽略了對成本感知的探討。隨后，該理論應用于居民對節慶影響感知領域，研究發現情感凝聚與利益感知有正向關系，與成本感知有負向關系[14]。近期，這一研究成果在大眾旅游領域也得到了驗證。Lai &Hitchcock以澳門大眾旅游為例，考察了居民對游客的情感凝聚與旅游影響感知的關系，發現歡迎程度、同情理解對利益感知具有正向顯著影響，情感親密對成本感知具有負向顯著影響[12]。基于此，提出假設H2a：居民對游客的情感凝聚正向影響其旅游利益感知；假設H2b：居民對游客的情感凝聚負向影響其旅游成本感知。

2.3 情感凝聚與居民生活滿意度

生活滿意度是對自身生活質量的主觀體驗，是衡量一個人生活質量的綜合性心理指標[40]。通常情況下，居民生活滿意度是指居民總體生活滿意度。居民對游客的情感凝聚可視為一種積極情感。拓展—構建理論認為，個體日常積極情感體驗的增加，可以建構一系列的個人資源(包括身體、認知、心理、社會資源)，提升個體的生活滿意度[41]。有研究指出，當主客以一種朋友關系進行互動時，社區居民會獲得心理認可和滿足，利于激發居民的積極情感，進而提升居民的生活質量和生活滿意度[42]。因此，可推論居民對游客的歡迎程度越高，與游客情感越親密，對游客越富有同情心，居民的生活滿意度也就越高。基于此，提出假設H3：居民對游客情感凝聚正向影響其生活滿意度。

2.4 旅游影響感知與居民生活滿意度

社區旅游在推動地區發展的同時，不可避免地會給社區帶來諸多消極影響。相關研究表明，居民對旅游影響的感知與其社區滿意度密切相關[1]。根據溢出理論，社區作為居民生活的一個重要組成部分，居民對社區滿意度將影響其生活滿意度。而相關研究也驗證了居民旅游影響感知對生活滿意度的影響，發現利益感知對生活滿意度有正向影響，而成本感知對生活滿意度有負向影響[43,44]。基于此，提出假設H4a：居民旅游利益感知正向影響其生活滿意度；假設H4b：居民旅游成本感知負向影響其生活滿意度。

2.5 居民生活滿意度與親旅游行為

隨著社區旅游的迅速發展，由此產生的積極影響與消極影響不斷顯現，不斷沖擊著居民的日常生活。在這一背景下，居民生活滿意度與其對旅游發展支持關系的探討也日漸深入。Woo、Kim、Uysal指出，居民生活滿意度影響其對未來旅游業發展的支持[32]；郭安禧、郭英之、李海軍等指出，居民生活質量(總體生活滿意度)對支持旅游開發具有顯著的正向影響[44]。據此，可推論居民生活滿意度越高，越容易表現出親旅游行為。基于此，提出假設H5：居民生活滿意度正向影響其親旅游行為。

2.6 居民旅游影響感知與親旅游行為

居民親旅游行為在一定程度上取決于其對旅游影響感知[23]。社會交換理論認為，當社區居民更多地感知到旅游發展給社區帶來的利益時，如提供就業機會、提高生活質量等，傾向于支持旅游業發展；當社區居民更多地感知到旅游發展產生的成本時，如造成交通擁擠、增加生活費用等，則傾向于反對旅游業發展。因此，居民親旅游行為是對其感知到的利益與成本的一種權衡，當感知利益大于成本時會表現出支持行為，當感知成本大于利益時則會表現出不支持行為。基于此，提出假設H6a：居民旅游利益感知正向影響其親旅游行為；假設H6b：居民旅游成本感知負向影響其親旅游行為。

本文綜合文獻回顧和假設推演，構建了研究模型(圖1)。

圖1 理論模型

3 研究設計

3.1 案例地選取

嶗山風景區位于山東青島，素有“海上仙山”之稱，是國務院確定的首批國家重點名勝風景區，2001年被評為國家5A級景區。景區內自然旅游資源與人文旅游資源得天獨厚，現有景點221處，其中自然景點174處、歷史人文景點47處，2019年接待游客462萬人次。嶗山風景區內社區眾多，僅核心游覽區就有35個社區、3.4萬余名居民，復雜性較高。隨著全域旅游發展、“好客山東”品牌打造，主客交往日益頻繁，居民親旅游行為更加突出。景區歷經40余年的發展，旅游給社區帶來的積極影響和消極影響得以充分體現。因此，選擇嶗山風景區內社區為案例地具有典型性和代表性。

3.2 數據收集

本文以嶗山風景區社區居民為研究對象，于2018年2月23日—3月10日和2019年5月1日—15日，通過便利抽樣，在青山、黃山、東麥窯、西麥窯、小河東、河東等6個社區開展調研。本次調研共發放調查問卷400份，回收有效問卷371份，有效率達到92.75%。調查問卷包括3個部分：第一部分以“是否為嶗山風景區內社區居民”作為前提條件過濾問卷，如果受訪者選擇“否”，即視為無效問卷；第二部分為問卷主體，由研究模型中所涉及的24個題項構成；第三部分是社區居民的人口統計特征，由性別、年齡、學歷、職業、年收入和居住年限等構成(表1)。

表1 受訪者的社會人口統計學基本特征(N=371)

3.3 變量測量

研究變量借鑒國內外的成熟量表，采用李克特5點量表進行測量。情感凝聚則參考Woosnam和Moghavvemi[6，10]等的量表，共10個題項。其中，歡迎程度包括“我為游客來這里而感到自豪”3個題項，情感親密包括“我會主動與游客接觸”3個題項，同情理解包括“我認同來這里的游客”4個題項。旅游影響感知參考Nunkoo &Ramkisson[45]、王詠與陸林[46]的量表，共7個題項。其中，利益感知包括“旅游業增加了社區居民就業機會”4個題項；成本感知包括“旅游業給社區帶了交通擁堵”3個題項。生活滿意度參考Deiner、Emmons等[47]的量表，包括“我的生活大致符合我的理想”等3個題項。親旅游行為參考Harrison-walker[48]和Moghavvemi等[6]的量表，包括“我會更加熱情招待來這里的游客”4個題項。

4 結果及分析

4.1 共同方法偏差檢驗

在問卷調查時，若全部題項均由同一填答者填寫，易出現共同方法偏差問題。為確保問卷質量，本文采用Harman單因素檢驗法檢驗共同方法偏差問題[49]。該方法假定當一個主要因素可解釋所有變量間的多數變異時，則表示變量間存在共同方法偏差問題。據此，將問卷全部題項進行探索性因子分析，采用未旋轉主成分分析法，共提取7個特征值大于1的公因子，累計解釋了方差的79.001%，且第一個公因子解釋了方差的35.977%，小于40%的臨界值，表明共同方法偏差問題并不嚴重。

4.2 信效度檢驗

運用AMOS22.0軟件進行驗證性因子分析，結果表明：信度方面，各觀測變量的SMC介于0.268—0.882間，符合大于0.2的標準，各構面組合信度CR介于0.784—0.929間，超過0.7的標準，表明量表具有較高的信度；各構面Cronbach′s α系數均大于0.7，表明內部一致性信度較高(表2)。在效度方面，各觀測變量的標準化因子載荷均在0.518—0.939間，大于0.5的標準，且T值均大于1.96，顯著性高；各構面的平均提取方差(AVE)介于0.550—0.805間，符合大于0.5的標準，表明量表具有較好的收斂效度；各構面的AVE的平方根均大于該構面與其他構面間的相關系數，表明量表具有較好的區別效度(表3)。

表2 驗證性因素分析

表3 區別效度檢驗

4.3 情感凝聚的二階因子模型

根據相關學者建議，如果潛變量之間的相關系數存在高相關，即可做二階驗證性因子分析[50]。由表3可知，歡迎程度、情感親密、同情理解3個構面之間兩兩相關系數在0.612—0.758，存在高相關。本文利用AMOS22.0構建情感凝聚二階結構方程模型，并根據二階驗證性因子分析的整體模型配適度檢驗模型模擬效果。結果顯示：絕對適配度指標為x2/df =4.296(<5)、GFI=0.931(>0.9)、RMSEA=0.094(<0.1)、RMR=0.032(<0.05)；增值適配度指標為NFI=0.955(>0.9)、IFI=0.965(>0.9)、CFI=0.965(>0.9)；簡約適配度指標為PNFI=0.719(>0.5)、PCFI=0.741(>0.5)。各擬合指數均符合標準，模型擬合度較好，即情感凝聚是由歡迎程度、情感親密、同情理解3個維度構成的高階變量，可考察其在研究中發揮的整體作用。

4.4 假設檢驗

主效應檢驗：本文采用層次回歸分析法檢驗假設，所有模型的方差膨脹因子遠低于10，Durbin-Watson接近2，不存在多重共線性，分析結果可靠。直接效應回歸分析結果見表4。如表4所示，居民對游客的情感凝聚正向影響其親旅游行為(β=0.680，p<0.001)，因此H1成立，即居民對游客的情感凝聚越高，其支持旅游發展的行為意向越高；情感凝聚正向影響旅游利益感知(β=0.343，p<0.001)，因此H2a成立，即居民對游客的情感凝聚越高，其感知到旅游發展帶來的利益越多；情感凝聚負向影響旅游成本感知(β=-0.091，p>0.05)，但不顯著，因此H2b不成立；情感凝聚正向影響生活滿意度(β=0.212，p<0.001)，因此H3成立，即居民對游客的情感凝聚越高，生活滿意度越高；旅游利益感知正向影響生活滿意度(β=0.254，p<0.001)，因此H4a成立，即居民感知到旅游發展帶來的利益越多，其生活滿意度越高；旅游成本感知影響生活滿意度(β=0.014，p>0.05)，但不顯著，因此H4b不成立；生活滿意度正向影響親旅游行為(β=0.189，p<0.001)，因此H5成立，即居民生活滿意度越高，其支持旅游發展的行為意向越高；旅游利益感知正向影響親旅游行為(β=0.433，p<0.001)，因此H6a成立，即居民感知到旅游發展帶來的利益越多，其支持旅游發展的行為意向越高；旅游成本感知負向影響親旅游行為(β=-0.155，p<0.01)，因此H6b成立，即居民感知到旅游發展帶來的成本越高，其支持旅游發展的行為意向越低。

表4 直接效應回歸分析結果

中介效應檢驗：在影響路徑分析的基礎上，采用Bootstrap探討居民對游客的情感凝聚與其親旅游行為之間可能存在的中介作用。本文運用SPSS22.0中Process宏插件Model4對旅游利益感知、旅游成本感知、生活滿意度在情感凝聚與親旅游行為之間的中介效應進行逐一檢驗。根據Preacher &Hayes等的研究，樣本數設為5000，若Bootstrap置信區間不包含0，則對應的間接效應存在。如表5所示，旅游利益感知和旅游成本感知在情感凝聚對親旅游行為的影響中起中介作用(β=0.078,95% CI:[0.037,0.134],β=0.024,95% CI:[0.004,0.050])，且因為旅游利益感知和旅游成本感知對親旅游行為的直接影響成立，所以兩者在情感凝聚與親旅游行為中起部分中介作用。但是生活滿意度在情感凝聚與親旅游行為之間的中介作用不明顯(β=0.020,95%，CI:[-0.005,0.076])。

表5 中介效應檢驗

5 結論與啟示

主要結論：①居民親旅游行為主要來源于情感凝聚，旅游影響感知和生活滿意度也對其產生一定影響。情感凝聚是影響居民親旅游行為的主要前因變量，與利益感知和成本感知相比，情感凝聚對居民親旅游行為的影響更大。②居民對游客的情感凝聚能夠強化其對旅游利益的感知，提升居民生活滿意度。情感凝聚能夠引導居民更傾向于關注旅游發展給社區帶來的利益，而忽略旅游成本。同時，情感凝聚作為居民與游客情感上的一種聯結，主客間的良性互動、情感契合、相互認同，會提升居民的生活滿意度。③探明了旅游影響感知和生活滿意度在情感凝聚與居民親旅游行為間的中介作用。旅游利益感知和成本感知在情感凝聚與居民親旅游行為起部分中介效應，而生活滿意度在情感凝聚與居民親旅游行為間的中介效應不明顯。

啟示：①增進居民對游客的情感凝聚。居民對游客的情感凝聚不僅會影響居民親旅游行為，還會影響其旅游影響感知和生活滿意度，因此旅游管理部門應積極探索，通過各種社區組織加強教育，促進社區居民與游客之間的良性互動，構建和諧信賴的主客關系，增強居民對游客情感聯結和認同。通過此類措施，有效引導居民以更加積極的心態應對旅游發展帶來的正負面影響，進而提高居民的生活滿意度及其對旅游業發展的支持度。②提升居民對旅游發展的利益感知。旅游管理部門在制定發展政策時，既要持續致力于居民生活水平的改善，增加地方投資機會等，又要進一步增加居民的就業機會。目前，社區居民就業仍是制約其利益感知的重要因素，如部分居民對于景區招聘中優先招聘外來人員表示不滿。同時，還要降低居民對旅游發展的成本感知。雖然成本感知尚未影響到居民的生活滿意度，但是其對居民親旅游行為仍具有負面影響，因此應通過有力政策改善當前交通堵塞、物價上漲、環境污染等突出問題，以增進社區福祉。③提高居民的生活滿意度。在發展旅游業過程中，旅游管理部門要從居民角度動態監控旅游發展的積極影響和消極影響，促進目的地人地關系和物質環境改善，幫助社區居民從旅游發展中獲益，增強社區居民對旅游業積極影響的感知，努力提升居民生活滿意度。